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다시 브랜딩을 생각하다 : 대전환의 시대를 살아남는 브랜딩 제1원칙을 찾아서

원제 : Empathy Brand Building
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책소개

구글, 다이슨, 애플, 스타벅스, 아마존… 우리는 왜 이들에 열광하는가?

최고의 브랜딩 전문가가 찾아낸 고객의 마음을 사로잡은 브랜드의 비밀
메시지를 전달하는 가장 강력한 힘은 ‘공감(Empathy)’에서 나온다!

“커뮤니케이션 전문가만이 내놓을 수 있는 차별화된 내용이 담긴 책”_유필화 교수
“저자의 화려한 경험에서 우러나온 통찰력이 빛난다”
_박재항 전 제일기획 마케팅연구소 대표
“광고계로 진출하고자 하는 사람들에게 권한다”_장동련 홍익대학교 교수
“소비자의 마음을 얻기 위해 반드시 읽어야 한다”_나경수 SK종합화학 대표이사

나이키부터 실리콘밸리 IT 기업까지
충성고객들을 이끌고 다니는 세계 최고 글로벌 브랜딩의 비밀은?
나이키, 다이슨, 애플, 삼성전자, 스타벅스… 우리는 왜 이들에 열광할까? 그들의 제품이 타사에 비해 너무나 좋기 때문에? 아니다. 기술의 발달로 제품이 가진 기능의 차이는 점점 줄어들게 되었다. 그런데 왜 앱등이, 스타벅스 처돌이라 불리는 브랜드의 충성고객은 점점 늘어나는 것일까?

2021년 브랜드는 더 이상 상품이나 서비스가 아니게 되었다. 소비자는 시대가 요구하는 가치를 내재화하고 실천하는 훌륭한 인격체로서의 브랜드를 원한다. 모든 직원을 정규직으로 채용하고, 상속세를 법대로 납부하고, 다양한 사회 공헌 활동을 꾸준히 펼쳐온 브랜드에 사람들이 열광하는 이유다. 따라서 오늘날의 기업은 소비자에게 인간적으로 느껴지면서도 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 구축하기 위해 노력해야만 한다. 그렇다면 새로운 시대, 기업이 브랜딩을 위해서 꼭 갖춰야 할 필수 요소는 과연 무엇일까?
진정성 있는 메시지를 계속해서 발산하는 브랜드를 소비자들은 ‘마음이 느껴지는 사람’처럼 대하고, 이들과 ‘공감’한다. 기업은 소비자에게 자신의 브랜드를 어필하기 위해 ‘공감’할 수 있는 요소를 제품과 서비스에 탑재해야 한다. 빙그레의 ‘빙그레우스’, 롯데백화점이 선보인 브랜드 페르소나 ‘휴 공주’, 신세계면세점이 공개한 브랜드 페르소나 ‘심삿갗’, 이랜드리테일의 ‘도진아(도심형 진짜 아울렛)’ SNS 계정 담당자처럼 유튜브나 SNS를 통해 소통하는 브랜드의 캐릭터들은 기업과 공감하려는 소비자의 니즈를 반영한 결과라고 볼 수 있다.

출판사 서평

전 세계 글로벌 기업의 브랜딩을 30년간 담당해온
브랜드 전략가가 말하는 브랜딩 제1원칙을 찾아서
세계 글로벌 기업에서 약 30년간 다양한 브랜딩 컨설팅을 해온 저자 스티븐 고는 첫 책《다시 브랜딩을 생각하다》를 통해 우리가 살고 있는 시대에서 함께 숨 쉬는 브랜드의 정체성을 찾아가며, 전 세계 글로벌 기업들이 소비자와 좋아하는 브랜드를 어떻게 만들고 활용하고 있는지를 다양한 사례와 함께 소개한다.

▶애플은 ‘다르게 생각하라’는 캠페인에 다양한 분야의 유명인사들을 활용해 세상을 변화시키는 도전자라는 이미지를 고객에게 각인시켰다. 또한 감성적 라이프 스타일 브랜드로서의 이미지를 유지하고 활용하기 위해 버버리 CEO를 유입하는 등 한계를 뛰어넘어 새로운 것을 창조해내는 모습을 사람들에게 보였다. 이런 캠페인을 통해 고객과 공감함으로써 브랜드를 확고히 구축시킬 수 있었다.

▶블루보틀 커피는 다른 커피 브랜드처럼 브랜드 홍보를 위해 기술, 플랫폼, 데이터 분석 수단 등의 모든 전술적 수단을 구사하느라 핵심 브랜드 경험을 훼손할지도 모를 부차적이고 수많은 감각적 경험을 추구하지 않는다. 그들은 커피에 진지하고 소비자와 공감하며 친근함을 무기로 순수한 ‘핵심’을 지향하는 브랜드로 자리 잡을 수 있었다.

다양한 분야의 글로벌 및 국내 브랜드들의 브랜드 전략을 기획하고, 실행 커뮤니케이션을 담당해온 저자는 브랜딩에서 지켜야 할 원칙과 버려야 할 관습에 대해 이야기하며 가장 중요한 것은 바로 ‘공감’, 즉 엠퍼티라고 말한다.

소비자의 마음이 기업의 매출이 될 때
‘공감’이 만드는 브랜딩의 모든 것
코로나19 팬데믹이 불러온 불안의 시대, 브랜드는 사회적 관계의 대상이 되었다. 특히 MZ세대는 현실 세계에서 누리기 어려워지는 ‘의미 있는 관계’를 브랜드에서 찾고자 한다. 바야흐로 브랜드의 페르소나를 통해 자아를 표현하는 시대가 온 것이다.
저자의 말에 의하면 기업의 상품과 서비스가 바로 브랜드다. 그리고 우리의 마음과 연결되어 일종의 차별된 ‘감정’을 제공할 수 있는 사람, 동물, 장소 등 모든 것이 브랜드가 될 수 있다. 스타벅스나 블루보틀에서 마시는 한 잔의 커피도 브랜드가 될 수 있다. 소비자에게 다른 형태의 커피 경험을 제공하는 것으로 말이다.
저자는 책 속에서 구체적으로 공감 브랜드를 구축하는 방법을 다양한 사례를 통해 쉽고 간단하게 설명하고, 소비자와의 공감대 구축을 위한 활용 가능한 마케팅 도구를 소개한다. 자신의 경험을 바탕으로 글로벌 브랜드의 공감 마케팅 전략에 대해 이야기하는 데에서 더 나아가 대전환의 시대, 마케터가 무엇을 해야 하는지에 대해서도 알려주고 있다.

공감 마케팅에서 가치 마케팅까지
사람들의 마음을 사로잡아야 진짜 ‘브랜드’가 된다
오늘날의 기업은 소비자에게 인간적으로 느껴지면서 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 추구해야 한다. 그러기 위해서 소비자와의 공감은 필수다. 공감 브랜드 구축은 갈수록 강화되는 거대 플랫폼의 압력 속에서 개별 브랜드가 살아남을 수 있게 해주는 최고의 전략이 될 것이다. 브랜드와 유의미한 관계를 맺은 팬들이 기꺼이 브랜드를 지켜줄 것이기 때문이다.
이 책은 저자가 직접 글로벌 기업에서 경험한 브랜딩 커뮤니케이션 방법과 더불어, 현재 SK종합화학의 브랜드 담당으로서 팬데믹 시대를 살아남는 마케팅의 키포인트와 최근 들어 가장 큰 화두가 되고 있는 ESG와 관련된 가치 마케팅을 실행하는 방법을 구체적으로 제시하고 있다.
코로나19 이후 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화부터 소비자의 라이프 스타일과 마인드 변화, 실제 구매 경험의 패러다임의 변화까지 세세하게 알려주며, 이에 대처하는 글로벌 브랜드의 마케팅 캠페인들을 사례로 보여준다.

▶미국의 포드는 마스크와 인공호흡기 등을 생산하기 위해 3M과 GE헬스케어와 함께 작업했다. 필요한 물품과 장소를 정확하게 알기 위해 미 연방 정부, 주 정부 및 지역 공무원들과 협의하고 있다.

▶프랑스 명품그룹인 LVMH는 향수와 화장품 생산 설비를 이용해 손세정제 젤을 생산하고, 프랑스 병원에 무료로 제공했다. 영국에서도 양조회사인 브루독이 손세정제를 생산하기 시작했으며, 이를 자선단체에 기부할 예정이다.

▶아르마니, 구치, 아쿠아 디 파르마, 록시땅 등 패션업계는 돈이나 자원을 기부함으로써 코로나 팬데믹과 싸우기 위해 힘쓰고 있다. 아르마니는 모든 제조 공장을 일회용 의료작업복 생산용으로 전환할 것이라고 발표했다.

이 밖에도 실제로 활용할 수 있는 공감 브랜드 커뮤니케이션 통합 모델과 시그니처 브랜드 스토리 콘텐츠를 만드는 방법을 도표로 한눈에 보여줌으로써 실무자들에게 인사이트를 주고 있다. 코로나 팬데믹이 가속화한 대전화의 시대, 최적화된 브랜드를 구축하고 마케팅을 실행하기 전에 꼭 알아야 할 원칙들을 모두 담은 이 책은 공감 브랜드 구축의 미래에 새로운 이정표가 되어줄 것이다.

추천사

“경영 목표 달성과 목표 고객 유치가 그 어느 때보다도 어려운 지금, 브랜드 구축의 미래에 새로운 이정표가 되는 책”

목차

추천의 글
들어가며

1부 브랜딩은 공감이다
1장 ‘브랜드 공감’이란
2장 공감 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 디자인에 대해
3장 공감 마케팅 전략을 찾아서
2부 글로벌 브랜드의 공감 마케팅 전략은 무엇인가
4장 글로벌 브랜드 관리의 운영과 원칙
5장 브랜드 커뮤니케이션도 달라져야 한다
6장 인간적인 공감이 중요하다
7장 소비자의 마음을 움직이는 방법
3부 대전환의 시대, 마케터의 일
8장 마케터가 갖추어야 할 능력
9장 공감에 기반한 통찰력을 키우는 법
10장 브랜딩의 미래에 대응하려면

부록
나가며

본문중에서

‘공감’한다는 말은 당신이 다른 사람에게 느끼는 연결된 감정이다. 만약 다른 사람이 당신에게 공감한다면 그들이 당신의 감정이나 욕구에 ‘관심’을 갖는다는 것을 의미한다. 이를 통해 당신은 행복해지고 그들에게 감사하며 긍정적으로 반응하게 된다. 좋은 제품은 인간미를 갖추는 데서 더 나아가 일관성이 있어야 하며, 개성 있고 통일된 자신만의 스토리를 들려주어야 한다. 그리고 이런 과정을 통해 고객의 가치 체계가 브랜드와 공감할 수 있는 영적 차원까지 발전해야 한다. 브랜딩의 핵심은 수많은 콘텐츠와 그것을 실행하는 전술을 구사하는 것이 아니라, 브랜드 공감을 먼저 이해하는 것임을 잊지 말아야 한다.
_27쪽, 〈1장 ‘브랜드 공감’이란〉

그러나 브랜드가 소비자들의 공감을 얻기 위해서는 포르쉐에 관해 자세히 설명한 것처럼 모든 것의 중심에 ‘시그니처 브랜드 스토리’가 있어야 한다. 브랜드가 스스로 길을 헤쳐나가고 지탱하려면 사람들을 강하게 감동시킬 비전, 유산, 영감이 가득 찬 독자적인 스토리를 연출해야 한다. 그렇게 되면 브랜드는 확장하고 브랜드를 둘러싼 대화가 넘쳐난다. 래브라도를 기르거나 오케스트라에서 베토벤 곡을 연주하거나 LP나 CD 형식이 아닌 단순히 매킨토시에서 디지털 형식의 음악을 듣는 것처럼 상호작용하며 참여하는 일은 전체 경험의 일부가 된다.
_47쪽, 〈2장 공감 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 디자인에 대해〉

브랜드 혁신 전략의 개발에 있어서 브랜드 구성 요소는 진화했지만 제품 경험을 똑같이 제공한다면 고객에 대한 약속은 단지 거짓말이 될 뿐이다. 따라서 브랜드가 미래에 어떻게 발전해야 하는지에 대한 개념적인 브랜드 방향은 제품 계획 방향 안에 포함되어야 한다. 마케팅 담당자가 핵심 영역에서 경쟁하는 것이 아니라 새로운 범주의 시장에 뛰어들려고 할 때 만약 브랜드 방향과 제품 계획 방향이 같이 움직이지 않는다면 그것은 특히 시장을 뒤흔들어 놓을 정도가 되지 못하며 기존 제품의 속성을 재포장한 것에 불과하다.
_83쪽, 〈3장 공감 마케팅 전략을 찾아서〉

만약 우리가 어디서나 스타벅스 커피나 블루 보틀 커피를 마실 수 있다면, 그것이 고급스럽다거나 친근하다고 느낄 수 있을까? 그렇지 않다. 만약 영화처럼 당신이 기르는 강아지를 10마리 복제하여 영원히 살도록 만들 수 있다면, 이것이 당신의 강아지를 더 특별하게 만드는가? 그렇지 않다. 당신의 강아지를 특별하게 만드는 것은 강아지가 죽었을 때 당신의 가슴을 미어지게 만드는 가슴 아픈 슬픔과 살아 있을 때 공유했던 따뜻한 경험의 집합이다. 죽음을 애도하는 이유도 마찬가지다. 가장 중요한 것은 경험적 플랫폼이며, 그것들을 가슴속에 함께 융합시키는 이야기들이 중요하다
_212쪽, 〈7장 소비자의 마음을 움직이는 방법〉

브랜드 통찰력에 근본적인 소비자 통찰력을 연결함으로써 시그니처 브랜드 스토리가 살아나고, 올바른 목표 고객과 연결된다. 브랜드 커뮤니케이션의 목적은 모든 사람과 감정적인 애착을 구축하는 것이 아니다. 브랜드 커뮤니케이션의 목표가 새로운 시장을 창출하기 위한 신규 고객 유치, 기존 고객의 충성도 유지, 인식의 변화, 브랜드의 영원한 약속에 대한 충성고객 강화 등 어느 것인지에 따라 고객 기반을 구분할 필요가 있다. 브랜드 커뮤니케이션은 고객을 세분화하고 전략적으로 조직화하는 것이지, 절대 ‘모두’를 위한 것이 아니다.
_293쪽, 〈9장 공감에 기반한 통찰력을 키우는 법〉

이제 기업들은 잠재적 투자자들을 위하여 높은 재무적 가치만을 추구하지 못할 것이다. 회사와 브랜드가 ESG 계획을 실질적으로 실행하는 것이 브랜드 자산 가치를 증대하는 데 필수 사항이 되었다. 매출 증가와 수익 증가를 장기적으로 지속하려면 브랜드 자산 가치가 높아야 한다. 요즈음 같은 시기에 회사는 ESG를 전면에 내세우고, 브랜드가 제품의 생산과 폐기에 이르는 순환 생태계에 도움을 준다는 사실을 강조하려면 제품의 설계부터 재활용, 폐기물 감소, 교체, 폐기에 이르기까지 모든 과정에 대한 대책을 수립해야 한다.
_394쪽, 〈부록: 앞으로의 마케팅 커뮤니케이션〉

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