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위기는 극복하고 이겨내 기회로 전환하라는
전략적 커뮤니케이션 메시지다!

위기는 기회라는 말이 있듯이 위기는 위험과 기회를 동시에 포함하는 개념이다. 이 위기를 더 큰 어려움으로 만드는 것과 위기를 발판으로 더 큰 기회를 잡는 것은 대외적 커뮤니케이션 전략을 어떻게 가져가느냐에 달려 있다.
《크라이시스 커뮤니케이션》은 고려사이버대학교 융합경영학과에서 빅데이터와 네트워크 분석, 뉴미디어, 비즈니스 커뮤니케이션, 광고&PR 등을 가르치고 Global ICT 연구소를 개소해 빅데이터를 포함한 정보통신 기술, 산업, 정책 등의 연구와 자문 업무를 담당하고 있는 커뮤니케이션 전문가인 저자가 위기를 성공적으로 극복하고 싶은 모두에게 긍정의 프레임을 만들 수 있는 기본 구조와 사례를 제공할 수 있으리라는 믿음으로 준비한 책이다.

앞으로 일어날 위기를 모두 예측해 준비하고 대응하는 것은 현실적으로 불가능하다. 그러나 위기에 대처하기 위한 기본 가이드라인과 매뉴얼을 가지고 있는 것과 그렇지 않은 것은 위기가 닥쳤을 때 엄청난 차이가 있다. 이 책에서 저자는 주체별 위기 발생 사례를 제시하고 그에 따른 위기 관리 커뮤니케이션 전략을 논의하며, 무엇이 긍정적 효과와 부정적 효과를 도출하고 그로써 명성에 더 유용하게 작용했는지 또는 치명적 위해를 가했는지 분석했다. 또 위기 상황이 발생했을 때 정보 관리를 책임질 관리자를 먼저 고려해 개인·조직·국가 각 주체가 위기에 직면하는 상황에 대한 교육 자료, 안내 자료, 참고 자료로 다양하게 활용할 수 있도록 구성했다.
개인의 경우 위기에 직면한 개인, 조직과 국가의 경우 위기 관리를 담당하는 부서의 장이나 최고 의사결정권자가 이 책을 읽고 위기 관리의 지혜를 얻어 위기를 기회로 바꾸는 커뮤니케이션을 하기를 기대한다.

위기란 무엇인가?
커뮤니케이션은 왜 중요한가?
위기에서는 어떤 커뮤니케이션을 해야 하는가?

우리는 살아가면서 전염성 감염병, 홍수, 정전, 가스 누출, 선박 충돌 혹은 침몰, 항공기 추락, 방사성 물질 유출, 특정 세력이 주도하는 테러, 보이콧, 컴퓨터 해킹, 정보 유출, 위법·탈법 행위, 사기 등 다양한 위기 상황과 맞닥뜨린다. 이런 위기는 예상하지 못하는 때 갑자기 발생하고 사건 종류에 따라 다양한 행위자를 포함한다. 또 문제 해결을 위한 시간의 압박과 불확실한 조건을 동반하는 경우가 많아 현명한 결정을 하기 어렵게 만든다. 그럼 위기가 닥쳤을 때 가장 먼저 머리에 어떤 생각이 떠오를까?
저자는 위기에 직면한 당사자가 외부 세계의 인식은 현실이라는 사실을 받아들이는 것이 절대적으로 중요하다고 강조한다. 이 시점부터는 위기 상황이 개인, 기업 경영진, 국가 의사결정 권한자가 아닌 사람들의 관심, 질문, 걱정 같은 관점의 대상이 되기 때문이다. 위기 상황 밖의 사람들이 위기 상황을 어떻게 보는지가 문제의 핵심이 되므로 그들을 이해시키고 설득하는 작업이 필요한데 저자는 그 도구가 바로 커뮤니케이션이라고 강조한다.

커뮤니케이션의 목적은 상대를 설득하는 것이다. 말, 글, 몸짓, 표정, 겉모습, 숨소리, 냄새 등 인간이 상대에게 전달할 수 있는 모든 것이 커뮤니케이션이다. “말로 천 냥 빚을 갚는다”는 속담에서 ‘말’에는 말 이상의 의미가 있다. 바로 상대에게 보여준 나의 모든 커뮤니케이션 요소를 함축적으로 표현한 것이다. 어떤 메시지를 어떻게 상대에게 전달했느냐에 따라 결과가 달라진다는 사실을 우리는 삶의 경험적 지혜를 통해 알고 있다. 누구나 진정성을 담은 솔직한 메시지를 원하며 위기 상황에서는 더욱 그렇다.
하지만 불과 얼마 전까지만 해도 개인과 개인, 조직과 개인, 국가와 개인, 매체와 개인 간의 커뮤니케이션 행위는 지엽적이거나 일방향적 형태를 유지했다. 개인과 개인의 커뮤니케이션은 소규모 개인들이 모인 자리에서 이루어졌으므로 거기서 얘기된 내용이 많은 사람에게 전달되거나 퍼지는 것은 불가능하거나 시간이 오래 걸렸다. 하지만 기술의 진보는 이러한 지엽적이고 일방향적인 커뮤니케이션 행위를 단번에 거시적·다방향적 커뮤니케이션 상황으로 바꾸어놓았다. 따라서 변화된 정보 전달과 공유 환경을 정확히 이해하고 접근하는 것이 위기 상황에서 커뮤니케이션이라는 도구를 효과적으로 활용하는 기본 방향이 되고 있다.

“미래의 위기는 긍정의 프레임을 설정하고
앞선 위기를 잘 해결한 자에게 다시 해결책을 제공한다!”

살아가면서 위기는 누구에게나 언제나 닥칠 수 있다. 위기에 직면하면 누구나 당황하고 혼란스러워하며 위기에서 벗어나기 위해 안간힘을 쓴다. 그러나 많은 경우 효과적인 대응책을 몰라 우왕좌왕하다 상황을 악화시키기도 한다. 사소한 오해가 오래된 관계를 단절시키기도 하고, 작은 배려가 예상치 못한 긍정적 결과를 만들어내기도 한다. 그럼 위기에 효과적으로 대응하려면 가장 먼저 무엇을 고려해야 할까? 저자는 이전에 일어난 위기의 대응 사례와 위기 커뮤니케이션의 기본적 대응 매뉴얼을 바탕으로 앞으로 일어날 위기에 현명하게 대처하는 방법을 함께 고민하는 데 초점을 맞추어 이 책을 구성했다.

1부에서는 다양한 위기 상황과 그에 대응하는 전략적 커뮤니케이션의 구체적 방법과 방향을 소개한다. 이로써 실제 위기 상황에서 기본적으로 어떤 커뮤니케이션 전략을 펼쳐야 할지 구체적 그림을 그려본다. 2부에서는 주체를 개인, 조직, 국가로 구분해 각 주체가 관여된 사례를 알아본다. 먼저 주체별 위기 발생 사례를 제시하고 그에 따른 위기 관리 커뮤니케이션 전략을 논의한다. 그리고 무엇이 긍정적 효과와 부정적 효과를 도출했고, 그로써 명성에 더 유용하게 작용했는지 또는 치명적 위해를 가했는지 함께 생각해본다. 그런 다음 사례 분석을 바탕으로 해결책을 제시함으로써 독자의 이해와 활용을 돕는다. 3부에서는 우리가 이전에 경험하지 못했던 전 지구적 팬데믹, 코로나19라는 거대한 위기 상황을 현명하게 이겨낼 방법을 고민해본다. 개인·조직·국가·사회가 동시에 직면한 거대한 위기 상황을 이겨내기 위해 각 주체의 위기 커뮤니케이션이 어떠해야 하는지를 논의한다. 이를 위해 같은 위기에 직면한 각 주체의 커뮤니케이션 행위 사례를 방송과 언론 보도 내용을 중심으로 논의하고, 해답을 찾는 방법을 함께 고민해본다.

우리는 지금 이제껏 한 번도 경험하지 못한 위기를 마주하고 있고 이전의 일상으로 돌아가는 것도 불가능하게 되었다. 따라서 이제는 내일의 위기가 오기 전에 위기에 대응할 ‘긍정의 프레임’을 미리 설정하고 준비해야 한다. 위기를 성공적으로 극복하려는 모두에게 긍정의 프레임을 만들 기본 구조와 사례를 제공할 이 책을 많은 사람이 읽고 아직 오지 않은 내일의 위기에 현명하게 대처하기를 바란다.

김영석(교수(연세대학교 언론홍보학부 명예교수, 전 연세대학교 부총장))
이 책은 21세기, 더 빠르고 더 다양하고 더 짧아진 커뮤니케이션 환경에서 위기에 직면한 개인, 조직, 국가가 위기를 기회로 전환해 명성을 지킬 수 있는 메시지 전략을 다양한 사례를 통해 전달하고 있다.

한인석(교수(유타대학교 아시아캠퍼스 명예총장))
자신 앞에 놓인 위기를 극복하고 시행착오를 줄이고 정상에 도착하기 위해서는 자신과 환경을 정확히 파악하고 철저한 준비와 진정성을 바탕으로 열린 마음으로 조심스럽게 앞으로 나가야 한다. 이 책은 다양한 사례와 이론을 통해 어떻게 현실에 적용해 위기를 기회로 전환할 수 있는지에 대한 통찰을 제공한다.

조지 A. 바넷(박사(캘리포니아주립대학교 커뮤니케이션학과 명예교수))
이 책은 위기 상황에서 커뮤니케이션의 중요성에 초점을 맞추고 개인, 조직 및 국가를 위한 전략적 커뮤니케이션 계획 및 접근 방식을 제공한다. 권호천 박사의 책은 이론뿐만 아니라 과거의 많은 실제 위기 사례와 성공적인 의사소통 전술이 포함되어 있기 때문에 적극 권장한다.

머리말

PART 1 위기를 기회로 바꾸는 전략적 커뮤니케이션

1. 위기와 명성은 함께 움직인다
위기의 의미와 특성
명성은 무형의 가치
위기 발생 원인과 유형
메시지 전략 선택을 위한 책임성 파악 기준

2. 왜 위기 커뮤니케이션이 필요한가
위기 상황에서 메시지 대응 전략 유형
명성 위험 관리 전략
명성 위험 예방과 대응을 위한 단계별 접근
위기 상황에서 명성 관리의 중요성
명성 위험과 소셜미디어의 상관관계

3. 위기 커뮤니케이션 계획 진행 단계
위기와 계획은 무엇인가
위기 이전 단계
위기 초기 단계
위기 관리 단계
위기 해결 단계
위기 평가 단계

4. 위기 대응은 타이밍이 생명이다
새로운 미디어의 등장과 위기 커뮤니케이션 기본 팁
메시지와 채널 관리
위기 메시지 전달, 먼저 기억해야 할 것들
루머와 위기 파급력의 관계

5. 위기 커뮤니케이션 메시지 전략과 기본 매뉴얼 만들기
위기 대응 커뮤니케이션 전략
위기에서 어떻게 사과하면 좋을까
사과문 사례
나만의 기본 매뉴얼 만들기

PART 2 개인·조직·국가의 위기 대처 커뮤니케이션

6. 개인은 어떻게 위기에서 살아남을까
언어적·비언어적 커뮤니케이션은 왜 중요한가
개인의 위기는 언어적·비언어적 메시지에서 시작된다
case 1 마지막 순간까지 자신을 희생한 의인
case 2 갑질의 끝을 보여준 피자회사 회장
case 3 악플은 생명도 앗아간다
case 4 지하철 몰카로 모든 것을 잃은 앵커
case 5 음주운전 뺑소니 사건으로 기회를 날린 야구선수
알면서도 지키지 못하는 당연한 진리

7. 조직은 어떻게 위기에서 살아남을까
메시지 노출 창구 다변화가 가져온 불편한 진실
잘나갈 때 오히려 조심해야 한다
case 1 명예와 신뢰 모두 챙긴 존슨앤드존슨 타이레놀 독극물 사건
case 2 거짓말로 위기를 키운 일본 타이어 제조사 브리지스톤
case 3 먹튀 논란을 불러온 유벤투스 구단과 축구 선수 호날두
case 4 상식 이하를 보여준 대한항공 땅콩 회항 사건
case 5 위기 대응의 정석을 보여준 한국화약 이리역 폭발 사건
case 6 기업 이미지에 큰 타격을 입은 타코벨 청각장애인 차별 사건
case 7 사과의 정석을 보여준 삼성서울병원 메르스 사태
case 8 소비자 원성만 산 BMW 차량 화재 사건
명성을 쌓는 데는 20년, 명성을 잃는 데는 단 5분

8. 국가는 어떻게 위기에서 살아남을까
정부와 국민은 같은 배를 탄 동업자
국가 기관들의 긍정적 협업이 나라를 올바른 길로 이끈다
case 1 천안함 피격 침몰 사건, 은폐·조작으로 혼란과 불신 초래하다
case 2 9·11테러, 테러와 전쟁에 불붙이다
case 3 호주 산불 사고, 정부 신뢰를 잃다
국가 위기와 정부의 명성 확보 전략

PART 3 전 지구적 팬데믹이 몰려온다

9. 개인에게 닥친 위기와 극복 방안
case 1 재미로 허위 신고를 했다고?
case 2 거짓말이 불러온 감염증 확산
case 3 만우절의 코로나 거짓말과 함께 날아간 명성
case 4 마스크가 뭐길래 폭행이 난무할까
case 5 개인의 일탈이 더 큰 재앙을 부른다

10. 조직에 닥친 위기와 극복 방안
case 1 학습권 침해, 내 등록금 일부는 돌려주오
case 2 신천지 포비아, 종교의 자유 vs 지역 집단 감염원
case 3 쿠팡 물류센터, 수도권 집단 감염 적신호?
case 4 교회, 새로운 n차 감염원
case 5 국립발레단, 단원들 일탈로 이미지가 실추되다
case 6 파주 스타벅스, 마스크 필요성 알려준 전화위복
case 7 지방자치단체 의장단에는 코로나가 비껴갈까

11. 국가에 닥친 위기와 극복 방안
case 1 마스크 사기가 왜 하늘의 별 따기처럼 되었나
case 2 인도, 코로나 확산세가 가속되다
case 3 미국, 전 세계 최다 확진, 최대 사망 국가 되다
case 4 유럽, 2차 코로나19 위기 속에서도 마스크는 싫다?

12. 우리는 결국 지구라는 행성에서 살아간다
대한민국과 코로나19의 일전
지구와 인간 그리고 바이러스의 동거
코로나를 보내고 다시 일상으로 돌아가자

에필로그
감사의 글
참고자료

여러분은 위기를 어떻게 정의하는가? 위기는 그 의미가 개인, 조직, 국가에 조금씩 다르게 적용되지만 궁극적·최종적으로는 ‘사람’에게 피해가 발생하는 것을 의미한다. 그리고 위기는 그것이 최초에 누구로부터 발생해 누구에게 직접적 피해를 주느냐에 따라 미시적 위기와 거시적 위기로 구분할 수 있다. 만약 개인에 의해 발생하고, 그 피해가 곧바로 개인에게 전달되는 상황이라면 미시적 위기라고 할 수 있다. 또 조직 또는 국가에 의해 발생하면 거시적 위기라고 할 수 있다. 그러나 어떤 종류의 위기 건 해당 주체(개인, 조직, 국가)가 관련된 모든 부분에서 그동안 획득한 평판이나 명성에 부정적 영향을 미치는 사건임은 틀림없다. -25쪽

미국의 한 유명 자동차 제조업체에서 자동차를 조립하는 라인의 근로자가 자신이 먹은 햄버거의 포장지와 기타 쓰레기를 조립하던 자동차 내부에 넣고 봉합하는 일이 있었다. 당연히 자동차의 겉은 아무 이상이 없었지만, 이 자동차를 구매한 소비자가 나중에 정기점검을 받으려고 서비스센터에 갔다가 이러한 사실을 발견했다. 소비자는 자동차 제조사에 항의했고, 해당 회사의 명성은 순식간에 추락했다. 만약 그 제조사와 구성원이 표준화된 매뉴얼을 가지고 있고, 이것을 숙지해 작업에 임할 수 있는 정책적 가이드라인이 있었다면 이러한 무책임한 일은 일어나지 않았을 것이다. -62쪽

위기는 시간이 지남에 따라 발전한다. 이는 당사자의 계획과 준비가 부족해 위기가 발생할 때 더욱 악화될 수 있다는 것을 의미한다. 예를 들어, 지구온난화로 여러 지역이 빠르게 사막화되는 상황을 인지했지만 그것에 대한 최소한의 대책을 준비하지 않아 심각한 가뭄 상황에 직면하면, 바로 지역의 식량 작황에 악영향을 주고 이로써 대량 기근이 발생할 수 있다. 위기는 돌발성이 있어 언제 일어날지 예측하기 어렵다. 따라서 위기 이전 단계는 수년간 지속될 수 있다. 이 단계가 적절하게 관리된다면 이해관계자들과 함께 위기를 예측하고 대비하기 위한 계획을 더 잘 수립할 수 있다. -85쪽

루머는 한번 퍼지기 시작하면 빠르게 전파되는 특성이 있다. 사람들은 의외로 진실보다 루머에 더 많은 흥미를 보이고 퍼 나르려는 경향이 있다. 그것이 재미에 기반한 행위이건, 루머에 동의하는 마음에서건 입에서 입으로 전달되는 속도는 시간이 지날수록 더 빨라진다. 특히 요즘처럼 소셜미디어가 활성화된 경우 더더욱 확산 속도를 따라잡기가 어렵다. 따라서 루머에 대처하는 가장 좋은 방법은 정확한 정보를 즉각 전달해 사람들이 루머에 보이는 관심을 줄이는 것이다. -123쪽

인간이 사용하는 커뮤니케이션 중 가장 대표적인 것이 ‘말’이다. 그럼 좋은 커뮤니케이션의 유일한 조건은 무엇일까? 바로 전달되는 모든 메시지가 명확하고 간결한 언어로 표현되었다는 기본 전제가 그 조건이다. 사람이 사용하는 말은 사용 방법에 따라 측정하는 기준이 결정된다. 그리고 말의 의미는 사용된 말의 문맥과 사용하는 사람의 의도에 따라 변한다. 우리가 일상적으로 사용하는 단어 수백 개는 하나의 의미만 존재하지 않고 그 몇십 배 의미를 지녔다. 이런 이유로 커뮤니케이션의 연결성과 메시지 재생산은 메시지의 복제와 변화를 잘 설명할 수 있다. -164쪽

소셜미디어는 정보의 흐름을 일방향에서 양방향으로 전환했으며, 정보의 독점성과 생성 주도권의 분산을 촉진했다. 즉, 정보 송신자와 수신자, 정보 생성자와 수용자의 경계가 희미해진 세상, 모든 정보가 공유되는 비밀 없는 세상의 도래를 촉진하고 있다. 정보 노출 창구가 다변화되면서 우리는 자기 의견과 생각을 언제 어디서든 누구에게나 전달하고 피드백할 수 있게 되었다. 유용하게 사용하면 정말 훌륭한 도구로 진화한 것이다. 그런데 이를 나쁜 의도로 사용하는 이들이 생겨나 심각한 사회문제를 일으키고 있다. -194쪽

세계적 투자자 워런 버핏의 “명성을 쌓는 데는 20년이 걸리지만 그것을 잃어버리는 데는 단 5분도 걸리지 않는다”라는 명언은 오늘날 이 시대에 가장 적합한 말이 아닐까? 지금은 기업이 오랫동안 노력해서 쌓아올린 명성이 구성원의 말실수 하나에 나락으로 떨어지는 시대다. 바로 소셜미디어의 강력한 전파력 때문이다. 그렇다고 이것이 늘 부정적으로 사용되는 것은 아니다. 앞에서 언급한 사례에서처럼 직원의 작은 나눔과 배려 그리고 실천이 기업의 명성을 더 높이는 경우도 많기 때문이다. 이제 우리는 명성의 소중함을 더 실감하는 시대를 살아갈 것이다. -234쪽

내가 만나고 접촉하는 모든 것이 코로나19를 감염시킬 수 있다는 위기감이 있다면 이런 일탈은 일어나지 않는다. 그러나 ‘나 하나쯤은 괜찮겠지’ 하는 안일한 생각에 이기심과 자만심이 한 덩어리씩 추가되면 우리는 어쩌면 코로나19와 영원히 함께해야 할지도 모른다. 바이러스를 완전히 퇴치하기는 불가능하다. 그러나 상태를 최대한 완화하려는 모두의 작지만 강한 노력으로 우리가 영위하던 이전일상으로 돌아갈 수 있는 길을 열 수 있다. 여러분은 어디에 한 표를 던지겠는가? 선택은 우리 각자의 몫이다. -290쪽

현재와 같은 전 세계적 팬데믹 상황은 이제까지 없었다. 100여 년 전 유행한 스페인 독감이 있지만, 지금처럼 교통 시스템이 발달하지 않았기에 전 지구적 재앙은 아니었다. 지금 우리가 겪고 있는 코로나19라는 위기는 경험적 데이터가 절대적으로 부족하다. 그렇지만 위기 상황에서 전략적 커뮤니케이션 방법을 적절하게 적용한다면 많은 부분에서 문제를 해결할 수 있다. 그 가운데 중요한 것은 메시지 전달의 일관성과 정확성을 유지하면서 메시지 전달 주체를 가능한 한 일원화해 즉시적으로 대응하는 것이다. 여기에 더해 국제적 정보의 교환과 신뢰를 통한 경험치 확보가 중요하다. 그래야 정보를 더욱 효과적으로 관리해 불필요한 루머나 갈등 소지를 근본적으로 최소화할 수 있다. 그리고 이런 노력을 통한 불확실성 감소는 국민의 불안감을 최소화해서 정부에 대한 신뢰를 높일 수 있다. ‘불신’은 문제를 악화할 뿐 아무런 해결책을 제시하지 않는다. -352쪽

현재 우리는 인류 역사에서 정보통신기술이 가장 발달한 시기에 살고 있고 앞으로는 더욱 발달한 기술을 경험하며 살게 될 것이다. 즉, 온라인에서 다양한 채널을 통해 지구상 누구와도 연결될 수 있고 대화할 수 있는 시대에 살고 있다는 말이다. 이 기술을 긍정 메시지 전달 도구로 사용하면 모두가 고통받는 현재를 더 빨리 극복할 수 있다. 더 많은 긍정의 마음으로 더 많은 긍정의 메시지를 서로 주고받을 수 있는 새로운 내일을 우리 함께 만들어보는 것은 어떨까? 우리의 일상을 되찾기 위한 시작에 거창한 도구가 있어야 하는 것은 아니다. -373쪽