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대한민국 최고의 데이터 분석가
송길영의 욕망 관찰기

2019년 3월 식품전문업체 ‘팔도’에서는 ‘괄도네넴띤’이라는 한정판을 내놓았다. ‘괄도네넴띤’은 팔도의 대표제품 ‘팔도비빔면’을 비슷한 모양의 글자로 변형해 표현한 말로, 10~20대 젊은 층에서 크게 유행한 바 있다. 팔도는 팔도비빔면 출시 35주년판을 내놓으면서 이 유행어를 차용해 폭발적인 반응을 얻었고, 500만 개 한정판을 한 달 만에 완판시켰다. 원조 제품 비빔면도 매출이 늘었다.
단순한 말장난으로 볼 수도 있었을 ‘괄도네넴띤’이 어떻게 이런 반응을 얻었을까? ‘이거 재밌지?’ 하고 들이민 말장난이 아니라, 이미 소비자들이 재미있다고 느끼던 것을 차용해 왔기 때문이다. 만약 홍보담당자가 ‘소비자가 재미있어할 만한 것’을 상상해서 내놓았다면 이 정도의 공감과 인기는 얻지 못했을 것이다. 소비자가 무엇을 재미있어하고 어떻게 노는지 면밀히 관찰한 결과다.

평소에 우리는 잘 관찰하고 있는가?
우리가 관찰한 것은 과연 유효한가?

이처럼 소비자에게 접근하기 위해서는 먼저 소비자가 무엇을 생각하고 있는지를 들여다보는 일이 중요하다. ‘쉰다’는 말을 들으면 어떤 이미지가 떠오르는가? 만약 침대, 고요함, 숲 등을 떠올렸다면 당신은 시쳇말로 ‘꼰대’일 가능성이 높다. 예전의 휴식은 기계를 끄고 고요를 즐기는 시간이었지만, 지금의 휴식은 PC로 영화를 보며 아이패드로 카톡을 하고 휴대폰으로는 SNS를 확인하는 일이다.
꼰대라도 상관없다고? 큰일 날 말씀, 적어도 당신의 비즈니스에는 명백히 위험하다. 꼰대의 제품은 팔리지 않기 때문이다. 특히 디지털에 익숙한 Z세대와 밀레니얼 세대가 주도하는 지금 시장에서는 더욱 그렇다. 소비자와 시장은 끊임없이 변화하고 있으며, 사람들의 욕망이 무엇인지 그들에게 묻지 않고도 알 수 있어야 성공적인 비즈니스가 가능하다.
그렇다면 사람들의 욕망은 어디에서 볼 수 있을까? 그 욕망은 어디에 나타나 있을까? 최근 들어 가장 각광받는 수단이 바로 빅데이터다. 소비자가 어디를 가고 무엇을 사고 뭘 먹고 어떻게 노는지가 소셜미디어 등에 모두 나와 있으니 이 정보가 단서이자 답이 될 거라고 믿는다. 하지만 빅데이터 전문가인 저자가 책에서 말하려는 것은 ‘데이터가 답’이라는 확신이 아니다. 더 중요한 것은 데이터를 보는 사람의 ‘통찰’이다. 같은 데이터라도 사람이 잘못 해석한다면 동영상 시청이 낙인 싱글족에게 조그만 TV를 팔려고 하는 오류를 낳을 수 있기 때문이다.

데이터가 넘쳐나는 세상에서
사람들이 말하지 않는 진짜 욕망,
남들은 보고도 모르는 진짜 기회를 보는 법

그렇다면 데이터를 보고 어떻게 통찰을 얻을 수 있을까? 어떻게 해야 소비자가 원하는 것을 파악할 수 있을까?
이 책에서 저자는 가장 먼저 ‘어설픈 상상을 버리라’고 말한다. 많은 기업의 소비자 이해는 정작 ‘이해’를 생략하기 일쑤다. 사람들을 관찰해서 상품을 기획하는 것이 아니라, ‘소비자의 생활패턴이 이러할 테니 이런 제품을 만들자’는 식일 때가 많다. 소비자를 관찰해서 이해하는 게 아니라 상상해버리는 것이다. 하지만 50대 사장이 20대의 마음을 알 수 없고 30대 직원이 70대 소비자의 마음을 알 수 없듯이, 내가 생각하는 소비자는 실제와 다를 확률이 높다. 그뿐인가, 똑같은 10대라도 김부장의 10대 시절과 박대리의 10대, 지금의 10대는 라이프스타일 자체가 전혀 다르다.
그래서 관찰이 필요하다. 나의 선입견과 기득지(旣得智)를 버리고 관찰하고 또 통찰할 때 소비자 자신조차 모르고 있던 소비자의 모습을 알 수 있다. 기업은 그들의 일상이 상황에 따라 어떻게 달라지는지를 확인하고 그때 필요한 것을 놓아두면 된다. ‘내가 뭘 팔고 싶은지’가 아니라 ‘상대가 무엇을 원하는지’에 집중할 필요가 있다.
한국의 대표적인 데이터 분석가인 저자는 이 책에서 섣부른 상상이 낳는 폐해와 데이터를 관찰하는 법, 데이터와 데이터를 연결시켜 해석하는 법, 그리하여 데이터 이면에서 우리가 읽어야 하는 기회를 찾아내는 법을 특유의 맛깔스러운 화법으로 실감나게 풀어낸다. 유통업체들이 맛집에 목숨 거는 이유, 남성예능 변천사에서 볼 수 있는 남성의 자리, 달라진 맥주 광고에서 얻을 수 있는 시사점, 명절 이혼 피하는 법, 모 수입캔디가 항상 품절사태인 이유 등 데이터를 읽고 활용하는 온갖 방안과 예시가 흥미롭게 이어진다. 그럼으로써 같은 데이터라도 어떻게 해석하느냐에 따라 얼마나 큰 통찰과 기회를 찾을 수 있는지 보여준다.
저자가 책을 통해 입증하듯이, 데이터는 도구일 뿐 통찰은 사람의 몫이다. 데이터의 중요성이 부각될수록 데이터를 보는 사람이 더욱 각광받게 되는 이유다. 수많은 데이터를 통해 인간의 삶을 이해하고 방향을 찾아온 저자의 시선을 따라가다 보면, 세상을 보는 눈과 기회를 알아내는 능력을 키울 수 있을 것이다.

데이터가 존재하는 것과 데이터의 의미를 읽어내는 것은 전혀 다른 차원이다. 무의미한 듯 보이는 데이터들을 서로 연결시켜 해석할 때, 세상을 꿰뚫는 통찰이 가능하다.
그래서 송길영의 책을 읽어야 한다. 전혀 다른 맥락에서 얻어진 데이터들이 어떻게 서로 연관되는가를 아주 실감나게 보여주기 때문이다.
데이터를 대하는 그의 집요한 관심이 어떠한 결론으로 이어지는가를 따라가다 보면 시종일관 뒤통수를 얻어맞는 기분이다. 송길영의 책은 빅 데이터 시대의 인식론이 어떻게 구성되는가를 아주 흥미롭게 보여준다. 즐겁게 흥분하면서 읽게 되는 책이다!
(여러가지문제연구소 소장│《에디톨로지》 저자)

프롤로그 | 제대로 관찰하기란 얼마나 어려운가

1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다
‘스마트의 역습’
당신의 상식은 여전히 상식적인가?
당신이 무엇을 상상하든, 실제와 다르다
우리의 기득지가 짐이 된다

2장 관찰 : 상상하지 말고 관찰하라
‘할인쿠폰은 밤 9시에’
욕망은 어딘가에 고인다, 그 지점을 찾아라
‘썰’을 풀지 말라, 관찰하고 검증하고 합의하라
일생을 보면 일생의 매 순간에서 기회가 보인다
사물이 아니라 사람을 관찰하라

3장 변주 : 지금의 상식을 차용하라
‘당신의 직업은 안녕하십니까?’
남자, 속하지 못하다
일상의 변주를 따라가라
새롭고 흥미롭지 않으면 주목받지 못한다
변화에 맞춰 제안을 바꾼다
쿨하지 않은 CEO 대신 그들이 칼을 쓰게 하라

4장 통찰 : 보고도 모르는 것을 보라
엉뚱한 곳에서 터진다
데이터는 실마리일 뿐, 판단은 사람이 한다
물성이 아니라 의미를 보라
‘척 보면 아는’ 그들의 감각을 읽어라

5장 배려 : 이해하라, 그러면 배려하게 된다
명절 이혼 피하는 법
‘너 또한 늙을지어니’
관찰하면 이해하고, 원하는 것을 줄 수 있다
가치는 고민의 총량에서 나온다
가치를 주면 판매는 저절로 따라온다
팔지 마라, 배려하라
다름은 틀림이 아니다

에필로그 | 위한답시고 말하지 말라
주註

창의성만이 세상을 구원할 것 같은 시대에 상상하지 말라는 말은 어불성설인 것 같습니다. 상상하지 말라는 것을 상상력을 발휘하지 말라는 뜻으로 오해하지는 않았으면 좋겠습니다. 상상력은 물론 필요합니다. 데이터는 결과가 아니라 씨앗일 뿐이므로, 결과를 낳기 위해서는 데이터를 토대로 상상력을 발휘해야 합니다.
단, 제가 하고 싶은 말은 처음부터 상상하지는 말라는 것입니다. 여러분이 알고 있는 것으로 생각을 시작해서는 안 됩니다. 새 물을 뜨려면 그릇에 담긴 물을 버려야 합니다. 여러분 머릿속에 있는 그것, 어렴풋하게 알고 있는 그것, 과거에 알고 있던 그것, 그 모든 기득지를 버리는 것부터 시작합시다. 그래야 새로운 것이 담길 수 있습니다.
- 1장 허상: 당신의 상식은 상식이 아니다

엄마들에게 기업이 커뮤니케이션할 때 ‘행복한 엄마에게’ 같은 말을 하면 과연 먹힐까요? 모성애를 강조 또는 강요하는 메시지가 반가울까요? 그렇지 않죠. 그보다는 ‘힘들지? 내가 도와줄게’라고 해야 합니다. 상대방은 모성애가 있으니 아이 돌보는 게 즐거울 거라고 마음대로 생각했다가는 큰일 납니다. 그들은 결코 그렇게 느끼지 않으니까요. 엄마든 아빠든 육아는 힘들고, 그때 어떻게 도와줄 것인지 고민할 때 비즈니스하는 사람들에게 기회가 생깁니다. 이 사실을 깨닫는 순간 전체 커뮤니케이션 슬로건이나 비유 등이 다 바뀌기 시작합니다. 우리가 흔히 아는 모성애라는 고정관념을 대입하면 80%나 되는 현실의 괴로움을 보기 어렵습니다.
- 2장 관찰: 상상하지 말고 관찰하라

여기 국내에 막 들여온 벨기에 에일맥주가 있습니다. 풍부하고도 부드러운 맛이 특징이고, 과일향이 짙은 맥주입니다. 소셜미디어에서 추출해보니 ‘부드러운 맛’은 ‘친구’ 또는 ‘불금’과 연관되었습니다. ‘깊은 맛’과 ‘풍부한 맛’은 가족과 함께 마시는 술에 어울렸으며, ‘강한 향’의 맥주는 주로 주중에 마시는 것으로 나타났습니다. 재미있게도 사람들은 이 모든 맛의 특성이 캔맥주보다는 병맥주에 어울린다고 인식하고 있더군요. 이렇게 해서 이 맥주와 가장 잘 어울리는 장면을 추출해본 결과는 다음과 같습니다.
‘주중 퇴근 후에 휴식을 취하며 배우자와 함께 가볍게 맥주 한 병 마신다.’
이 말은 곧 이 맥주를 블라인드 테스트해보면 사람들의 머릿속에 위의 장면이 떠오른다는 뜻입니다. 이 맥주의 광고를 찍는다면 당연히 이러한 장면을 따와야 할 테죠.
이렇게 사람들이 머릿속에 가지고 있는 느낌을 빌려올 수 있다면 마케팅은 한결 쉬워집니다.
- 3장 변주: 지금의 상식을 차용하라

몇 년 전만 해도 ‘모바일’은 움직이며 사용하는 것이었습니다. 즉 어디를 가든 마음대로 볼 수 있다는 특성이 소비자에게 어필했는데, 이제는 집에서 모바일을 사용하는 경우가 더 많아졌습니다. ‘모바일’이나 ‘스마트폰’ 관련 검색에도 야외보다 더 많이 언급되는 장소가 ‘침대’입니다.
왜 그럴까요? 밖에서 보라고 만든 것인데, 왜 집에서 볼까요?
여기에서는 해석을 확장할 필요가 있습니다. ‘내가 가는 곳에 따라다니는 모바일’을 비단 집 밖뿐 아니라 집 안에서도 그러는 것으로 이해해야 하는 것이죠. 내 방으로 갖고 들어올 수 있고 화장실에도 갖고 갈 수 있으니, 부모와 같이 TV 보기 싫으면 방으로 와서 혼자 보는 것입니다. 즉 집에 TV가 없을 때, 혹은 TV가 있지만 해당 채널을 볼 수 없는 상황일 때 온라인으로 볼 수 있는 소스를 찾습니다. 또는 드라마를 1회부터 한꺼번에 보면서 중간중간 건너뛰거나, 이와 반대로 열광하는 콘텐츠를 반복해서 볼 때도 모바일로 봅니다. 물론 본방사수해야 하는 프로그램이 있는데 집 밖에 있게 될 때도 TV 앱을 켭니다.
- 4장 통찰: 보고도 모르는 것을 보라

짧게 정리해보자면 젊은 사람들은 중년이란 말을 할 때 40~50대를 떠올리고 60대를 노년의 시작으로 생각하지만, 정작 당사자가 되면 70대는 되어야 노년으로 생각하고, 심지어 70대가 되어도 스스로는 애써 중년이기를 희망한다는 것입니다. 이 사실을 알고 나면 시니어 마켓에서 ‘어르신’, ‘할아버지’, ‘할머니’란 호칭은 쓰지 못하게 됩니다. 할아버지에게 팔고 싶으면 ‘아저씨’라고 불러야 합니다. 일종의 배려죠. ‘내가 보기에 노인이면 할아버지라고 불러야지’ 하고 고집을 부릴 게 아니라, 그들이 원하고 기뻐하는 것을 헤아려 먼저 챙겨주라는 것입니다.
배려란 상대를 도와주거나 보살펴주려고 마음을 쓰는 것으로, 상대가 원하는 것을 말하기 전에 미리 알아서 해주는 것입니다. 사람들이 원하는 것을 알아서 챙겨주는 아이템을 구상한다면 그 사업은 저절로 잘되겠죠. 언뜻 당연한 말처럼 들리지만, 의외로 상대방의 입장에서 먼저 생각하기란 쉽지 않습니다.
- 5장 배려: 이해하라, 그러면 배려하게 된다

그러나 잊지 마십시오. 상대방도 압니다. 그가 말하지 않는 이유는 몰라서가 아닙니다. 그러니 상대방을 위한답시고 얘기해서는 안 됩니다. 그가 보고 있는 것에 나의 염려와 배려를 얹어야지, 그가 모를 것이라 가정하고 함부로 얘기하면 안 됩니다. 어떤 문제에 대해 가장 많이 고민하는 사람은 바로 당사자 아닌가요. 주변의 많은 염려와 걱정은 실질적인 대안과 함께 제시된 게 아니라면 하등 도움이 되지 않습니다. 오히려 모처럼의 명절을 즐기지 못하도록 훼방을 놓을 뿐이죠. 진정으로 상대방을 위한다면 한 발자국 뒤에서 조용히 응원을 보내주는 것이 좋습니다.
섣부른 상상과 섣부른 관찰과 섣부른 배려는 선한 엇갈림을 낳습니다. 상대가 생각을 갖고 있고, 그 생각이 나보다 깊을 수 있다는 사실을 잊지 마시기 바랍니다. 직급의 높고 낮음과 나이의 많고 적음이 결코 우열을 가르는 기준이 될 수 없습니다. 그가 지능과 지성을 가지고 있기에, 그리고 그의 진심이 우리의 발전에 보탬이 될 수 있음을 알기에 그를 응원하는 따뜻한 배려를 그의 입장에서 펼쳐주면 좋겠습니다.
- 에필로그 : 위한답시고 말하지 말라