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지금 당장 마케팅 공부하라 : 실무에 가장 밀착한 마케팅 입문서[개정판]

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  • 저 : 구자룡
  • 출판사 : 한빛비즈
  • 발행 : 2019년 04월 05일
  • 쪽수 : 480
  • 제품구성 : 전1권
  • ISBN : 9791157843251
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    출판사 서평

    현장밀착형 마케팅 사례들로 무장한 최신 개정판!
    마케팅 원론서보다 쉽고, 선배의 조언보다 체계적이다!

    현장에서 가장 유용한 마케팅 실무서의 전설,
    개정판으로 돌아오다!


    마케팅은 판매와 영업은 물론 모든 요소를 활용해 고객의 가치를 증대시키는 활동이다. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러는 마케팅을 이익을 내면서 고객의 욕구를 충족시키는 것이라고 정의했다. 이는 기업 경영 활동의 모든 것이 마케팅이라는 뜻이기도 하다.
    이런 마케팅을 공부하기란 쉽지 않다. 기본 개념을 익힐 수 있을지는 몰라도, 매일매일 급격히 변화하는 환경 속에서 원론서는 먼 과거이야기처럼 느껴진다. 지금 당장 써먹을 수 있는 마케팅 지식과 사례가 필요하다.
    [지금 당장 마케팅 공부하라]는 처음 마케팅 업무를 하게 된 초보 마케터, 체계적으로 공부하지 못했던 무늬만 마케터, 마케팅 업무에 도전하고 싶지만 잘 모르는 직장인 등을 위해 집필되었다. 이 책은 마케팅의 기본을 이해하고, 현장에서 응용할 수 있도록 정리한 교과서 같은 실무 지침서이다. 이번 개정판에서는 초판의 기본 골격을 그대로 유지하되, 기본원리 설명을 강화하고, 주제와 맞는 최신의 사례를 찾아 어떻게 마케팅을 했고, 그 결과가 어떤 시사점을 제공하는지에 대해 일목요연하게 정리했다. 특히 어디선가 들어봄직한 고리타분하고, 국내와 동떨어진 사례가 아닌 최신 한국형 사례를 수록하고 있다. 생초보라도 이 책을 통해 마케팅 흐름을 읽고, 기업의 미래를 위한 마케팅 통찰력을 얻을 수 있을 것이다.

    급변하는 시장, 소비자를 사로잡으려면
    탄탄한 개념부터 다양한 최신 사례까지,
    체계적으로 배워야 한다!


    세계경제포럼 회장 클라우드 슈밥 교수의 ‘4차 산업혁명’은 지금까지와 다른 연결 중심의 새로운 세계를 제시했다. 필립 코틀러도 앞으로는 첨단기술과 초연결성을 기반으로 하는 소비자 중심의 마케팅으로 변화할 것이라고 자신의 저서에서 정리하기도 했다. 세상은 모든 것이 데이터로 바뀌는 디지털 시대가 되어가고 있다. 디지털 기반의 마케팅이 강화될수록 마케팅의 중요성 또한 더욱 커진다. 오늘날의 시장은 대부분 레드오션으로 변했고, 스마트폰 등장 이후 소비자들은 더 똑똑하고 더 까다로워졌다. 복잡하고 치열해진 시장을 이해하고, 소비자를 공부하며, 미래를 통찰해 마케팅 전략을 세워야만 생존할 수 있다. 내가 속한 기업의 이익, 나아가 자신의 이익을 지키기 위해서는 마케팅을 공부해야만 한다.
    유명한 마케팅 대가 혹은 석학들의 책은 시중에 많다. 하지만 그 유명한 필립 코틀러의 책이라도 아는 게 있어야 써먹을 수 있는 법이다. 지식의 축적이 있어야 개념설계가 가능하고, 개념설계가 가능해야 나만의 창의적인 아이디어가 꽃피울 수 있다. 기업의 운명을 좌우하는 ‘양날의 검’, 마케팅을 제대로 하려면 당신은 단계적으로 배워야만 한다.

    마케팅 원론서가 알려주지 않는 실전 지식,
    업데이트된 최신 사례로 더욱 현장에 밀착하다!


    소비자를 사로잡는 능력 있는 마케터가 갖춰야 할 조건은 무엇일까? 마케팅 관련 신조어를 잘 아는 사람? 세계적인 마케팅 석학들의 이론에 빠삭한 사람? 아니다. 아무리 최신 트렌드와 이론이라도 우리나라 실정에 맞지 않으면 다 소용없는 법이다. 수많은 마케팅 서적들이 최신 트렌드에만 급급해 화려하고 흥미로운 이야기만을 다루는 데 치중했다. 하지만 현실은 그보다 치열하고 이론을 그대로 적용할 수 없는 경우가 허다하다. 중요한 것은 이러한 지식을 응용하고 변형해 빠르게 적용하는 방법을 아는 것이다.
    [지금 당장 마케팅 공부하라]는 책상머리 이론과 실제 현실 사이의 간극을 메워주고자 원론 및 개론을 우리나라 실정에 맞도록 짜임새 있게 잘 정리해주고 있다. 디지털 시대가 되고 4차 산업혁명이 시작된다고 해서 마케팅의 본질이 변하는 것은 아니다. 저자는 시대가 변해도 반드시 알고 있어야 할 마케팅 지식과 그것이 오늘날 기업 경영 활동에 어떻게 적용되고 있으며, 어떤 효과를 가져왔는지 사례를 들어 설명한다. 마케팅 원론서에서 봤음직한 케케묵은 사례들이 아닌 최신의 한국형 마케팅 사례에서 실용적인 마케팅 지식을 얻을 수 있도록 했다.

    실제 마케터가 두고두고 펼쳐보는
    현장에서 바로 적용 가능한 마케팅 교과서


    이 책은 A부터 Z로 끝나는 원론이 아닌, 쉽고 구체적인 실무 지침서이다. 마케팅 이론과 실전 지식을 10단계에 걸쳐 정리해준다. 오늘날의 마케팅 이해와 마케팅 역량 강화, 마케팅 전략의 필요성, 트렌드를 반영한 마케팅 방법, 마케팅조사, STP 전략과 핵심가치 포지셔닝, 제품 및 유통 차별화, 마케팅믹스, 브랜드 관리 및 브랜드 자산 측정을 다룬다. 특히 마지막 10장에서는 디지털을 기반으로 한 뉴 노멀 마케팅을 다루는데, 초연결 사회로 변화한 시대에서 어떻게 마케팅을 해야 하는지 자세하게 정리한다. 각 장마다 기본원리를 정리한 후, 관련 최신 사례를 분석하고 있어 보다 현실적인 마케팅 지식을 얻고, 이를 통해 ‘내가 할 수 있는 마케팅’의 길을 찾을 수 있을 것이다.

    목차

    개정판 머리말
    머리말
    이 책의 특징
    이 책을 보는 방법

    1 마케팅 그리고 마케터 마케팅은 아무에게나 맡길 수 없다
    Why Study 애플의 성공 비결은 혁신을 마케팅한 데 있다!

    01 마케팅에 대한 오해와 진실
    02 경영자와 마케터의 서로 다른 생각
    03 마케팅의 패러다임이 송두리째 바뀌었다
    04 경쟁사가 탐내는 마케터가 되라
    마케팅 트렌드 마케팅이 진실해지다!
    생각해봅시다 마켓 4.0 시대, 그 변화의 중심에 내가 있어야

    2 마케팅 기획 전략과 기획이 바로 서야 진짜 마케팅이다
    Why Study 아임리얼은 어떻게 착즙주스 시장을 개척했을까?

    01 마케팅에서 유일한 불변의 진리
    02 성공하는 마케팅은 따로 있다
    03 과거와 현재를 통해 미래를 보라
    04 마케팅 기획서 작성에도 요령이 있다
    마케팅 트렌드 증강현실은 마케팅에 어떤 변화를 가져올까?
    생각해봅시다 왜 우리나라에는 페이스북 같은 기업이 없을까?

    3 소비자와 트렌드 소비자와 트렌드를 제대로 읽어야 진짜 마케터다
    Why Study 서핑하는 멋진 내 모습을 내가 촬영할 순 없을까?

    01 소비자는 어떻게 의사결정을 할까
    02 소비자들은 언제나 최고의 선택을 할까
    03 한발 앞서 트렌드를 읽고 그에 대비하라
    04 소비자 속마음 들여다보기
    마케팅 트렌드 거스를 수 없는 1인 가구 증가, 마케터는 어떻게 대응해야 할까?
    생각해봅시다 빅데이터가 아니라 빅씽킹이다

    4 마케팅조사 모든 마케팅 활동의 출발점은 조사다
    Why Study TV를 구매할 때 가장 중요한 요소는 무엇일까?

    01 마케팅조사가 정말 꼭 필요할까
    02 마케팅조사는 어떻게 하는 것인가
    03 어떻게 설계하냐에 따라 결과도 달라진다
    04 전략 수립을 위한 조사 방법은 따로 있다
    마케팅 트렌드 스마트폰은 마케팅조사 방법에 어떤 변화를 가져왔나?
    생각해봅시다 맥카페는 왜 광고에 잘못된 실험장면을 사용했을까?

    5 STP 전략 우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라
    Why Study 탈모 방지 샴푸 ‘려’는 어떻게 시장을 장악하고 있을까?

    01 블루오션은 어디에나 있다
    02 어떤 세분시장을 선택할 것인가
    03 고객에게 제안할 핵심가치를 찾아 포지셔닝하라
    04 원하든 원하지 않든 포지셔닝은 바뀐다
    마케팅 트렌드 초연결 시대, 언택트 마케팅이 뜨고 있다
    생각해봅시다 마켓 4.0 시대, 기업은 어떻게 브랜딩을 해야 하나?

    6 제품과 가격 혁신을 통해 차별화된 가치를 제공하라
    Why Study 락앤락이 세계시장을 석권할 수 있었던 이유는?

    01 차별화된 제품으로 소비자를 사로잡아라
    02 신제품은 가치의 원동력이다
    03 가격 속에 숨어있는 가치를 드러내라
    04 전략적으로 가격을 책정하라
    마케팅 트렌드 마케팅이 필요 없는 혁신 제품을 만들어라
    생각해봅시다 기업의 생존은 지속적인 혁신에 달려있다?

    7 유통과 촉진 어떻게 고객과 소통할 것인가
    Why Study 애플은 ‘애플 가로수길’ 매장을 왜 만들었을까?

    01 혼자 가지 말고 파트너와 함께 가라
    02 제품만 팔지 말고 고객의 문제를 해결하라
    03 수단은 달라도 메시지는 하나여야 한다
    04 커뮤니케이션믹스를 통해 고객의 지갑을 열어라
    마케팅 트렌드 마켓 4.0 시대에 더욱 중요해진 입소문과 스토리의 힘!
    생각해봅시다 양보 없는 무선청소기 비교 광고 전쟁

    8 브랜드 관리 브랜드 가치를 높여 기업을 성장시켜라
    Why Study 브랜드의 미세한 차이가 거대한 차이를 만드는 이유는 뭘까?

    01 요람에서 무덤까지 브랜드와 함께하라
    02 브랜드를 살아 펄떡이는 생물처럼 관리하라
    03 브랜드 확장은 왜 항상 뜨거운 감자인가
    04 브랜드 자산을 측정하고 전략적으로 관리하라
    마케팅 트렌드 브랜드 커뮤니티가 브랜드 관계 구축에 도움이 될까?
    생각해봅시다 OEM, ODM, OBM 중 어떤 것이 좋을까?

    9 마케팅 성과 마케팅 활동을 측정하여 성과를 향상시켜라
    Why Study 마케팅 성과와 광고모델 간에는 어떤 관계가 있을까?

    01 마케팅 성과를 평가해야 하는 이유는 무엇인가
    02 마케팅 성과 평가를 위해 무엇을 고려해야 하나
    03 마케팅 성과를 어떻게 측정할 것인가
    04 마케팅 ROI를 측정해 전략적으로 활용하자
    마케팅 트렌드 마케팅과 과학의 운명적인 만남!
    생각해봅시다 그 많던 마케팅 예산은 대체 다 어디로 사라진 걸까?

    10 뉴 노멀 마케팅 변화에 휩쓸리지 말고 변화를 이끌어라
    Why Study 삼성이 그리는 미래… ‘하나로, 더 쉽게, 더 편리하게’

    01 마케팅의 뉴 노멀, 디지털로 통한다 - 디지털 마케팅
    02 고객의 브랜드 경험을 디자인하라 - 경험 마케팅
    03 전염성 있는 콘텐츠를 전략적으로 퍼뜨려라 - 입소문 마케팅과 소셜 마케팅
    03 브랜드에 활력을 불어넣는 스토리를 만들어라 - 스토리텔링 마케팅
    마케팅 트렌드 인플루언서가 광고판을 흔들고 있다
    생각해봅시다 대화형 인공지능 챗봇, 고객 밀착 마케팅의 열쇠가 될까?


    참고문헌
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    본문중에서

    마케팅이 복잡하고 어렵게 느껴지는 이유는 의외로 단순하다. 한마디로 정리하면, 무엇이든 의사결정을 해야 하기 때문이다. 설정된 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 수많은 의사결정 상황과 마주하게 되고, 어떤 결정을 내리느냐에 따라 그 결과가 천차만별 다르게 나타난다. 대부분은 6개월에서 1년 이내에 결과를 알게 되기 때문에 마케팅 담당자는 그에 따른 책임을 통감할 수밖에 없다. 그리고 마케팅 의사결정은 단순한 상황이 아니라 대부분 복잡한 상황을 고려해 이뤄지므로 선택의 범위가 굉장히 넓다는 특징이 있다.
    ('1장 마케팅은 아무에게나 맡길 수 없다' 중에서/ p.29)

    트렌드를 읽어내기 위해서는 인간 행동을 변화시키는 ‘특별한 신호’를 찾아내야 한다. 실제로 트렌드는 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 더 쉽게 예측할 수 있다. 트렌드라고 해서 어느 날 갑자기 ‘짠’ 하고 등장하는 것이 아니라 인간의 행동을 수반하는 모든 사회·문화적인 현상에서 서서히 태동하는 것이기 때문이다. 또 거시적으로 보면 인간의 행동은 예측 가능할 때도 많다. 한 시간 후에, 하루 후에, 그리고 한 달 후에 내가 무엇을 하고 있을지는 어느 정도 예측할 수 있다. 문제는 내가 아니라 ‘소비자의 한 시간, 하루, 한 달 후의 일정이나 계획을 알 수 있는가’ 하는 것이다. 물론 소비자도 마찬가지로 유심히 관찰해보면 앞으로의 행동을 어느 정도 예측할 수 있다.
    ('3장 소비자와 트렌드를 제대로 읽어야 진짜 마케터다' 중에서/ p.128)

    포지셔닝맵의 장점은 소비자가 브랜드를 평가하는 근본적인 인식들을 알려줌으로써 해당 기업이 보유한 브랜드들의 현재 위치와 경쟁 브랜드들의 위치를 보다 객관적으로 파악할 수 있다는 것이다. 또 시장의 전반적인 경쟁 구조와 소비자의 다양한 욕구들까지도 파악할 수 있다. 이를 통해 시장을 세분화하거나, 새로운 시장의 기회를 포착하거나, 경쟁적 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 기초자료를 얻을 수 있다. 가장 일반적인 포지셔닝맵은 2×2 매트릭스(일명 Magic Quadrant)로 <그림5-5>와 같다. 2×2 매트릭스를 그려봄으로써 시장의 경쟁 상황과 이상적인 전략 방향을 알 수 있다. 포지셔닝맵을 작성하는 데 있어 무엇보다 중요한 것은 핵심가치(지도의 축)를 찾아 축으로 설정하는 것이다. 축이 달라지면 시장의 경쟁상황과 이상적인 전략 방향 역시 그에 따라 달라지기 때문이다. 이 축을 다른 말로 표현하면 ‘고객이 원하는 브랜드에 대한 핵심가치’라고 할 수 있다.
    ('5장 우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라' 중에서/ p.223)

    일반적으로 경영 전략 차원에서의 브랜드 매니지먼트는 기업 및 패밀리 브랜드의 성격을 가진 브랜드를 매니지먼트 하는 것이다. 그리고 사업부 관점에서의 브랜드 매니지먼트는 개별 브랜드를 대상으로 한다. 경영 전략 차원에서의 매니지먼트가 꼭 기업 혹은 패밀리 브랜드만을 대상으로 하는 것은 아니다. 전사적인 관점에서의 브랜드 매니지먼트와 개별 브랜드 관점에서의 매니지먼트를 조화롭게 운용해야만 브랜드 매니지먼트 활동의 시너지 효과를 얻을 수 있다. 개별 브랜드 관점에서의 전략적인 매니지먼트는 개별 브랜드의 콘셉트, 즉 브랜드의 핵심가치를 중심으로 브랜드와 관련된 다양한 마케팅 활동들을 전개하는 것을 말한다. 성공적인 브랜딩을 위해서는 브랜드 아이덴티티 요소들을 중심으로 광고, PR, 판촉, 이벤트 등을 통해 브랜드의 일관성을 유지하는 통합적인 커뮤니케이션 활동이 필요하다.
    ('8장 브랜드 가치를 높여 기업을 성장시켜라' 중에서/ p.338)

    마케팅 성과 측정 과정에서는 반드시 기업별 특성을 고려해야 한다. 매출, 수익, 시장점유율, 브랜드 선호도와 같은 공통 항목들은 물론 생산하는 제품이나 사업영역에 따른 기업의 특성을 감안해야 한다. 즉, 제품인지 서비스인지, 소비재인지 산업재인지 등에 따라 성과 측정 방법을 달리해야 한다. 예를 들어, 서비스 기업의 경우에는 서비스 품질과 관련해 서비스의 특징인 무형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 고객에 대한 감정 이입 등의 평가항목을 포함해야 할 것이다. 또 유통업의 경우에는 재고, 운송, 주문 규모, 상권 개발 능력과 같은 항목들이 포함되어야 할 것이다. 경우에 따라서는 분류에 따라 가중치를 달리해야 할 수도 있다. 고객 유지나 지각된 품질 등의 항목은 제품보다 서비스 기업에 더 중요한 항목이다. 그리고 브랜드 파워는 산업재 기업보다는 소비재 기업들이 더 큰 가중치를 둬야 하는 평가항목이다.
    ('제9장 마케팅 활동을 측정하여 성과를 향상시켜라' 중에서/ p.387)

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    저자소개

    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 3종
    판매수 1,109권

    본질을 꿰뚫는 마케팅 전문가이며, 마케팅&브랜딩 전문기관인 밸류바인(VALUEVINE) 대표컨설턴트, 서울브랜드위원회 위원, 글로벌경영협회 이사 등으로 마케팅 컨설팅과 코칭, 그리고 강의와 연구 활동을 하고 있다. 주간지 〈이코노믹리뷰〉에 “구자룡의 본질을 꿰뚫는 마케팅”이라는 전문가 칼럼을 연재하고 있으며, 한국통계진흥원, DB웹진, 대학신문 등에 칼럼을 기고하고 있다. 상명대학교, 건국대학교, 한국생산성본부(KPC), 멀티캠퍼스, 중소기업연수원, 대구테크노파크, 서울시인재개발원, 삼성전자, 삼성디스플레이, SK플래닛, 코스콤 등 주요 대학 및 산업교육기

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