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글로벌 시대의 국가 브랜드 전략

왜 국가들은 브랜드 관리의 필요성을 강조하는가?
국가 브랜딩에 대한 이론과 실천방법을 다각도로 조명한 책. 광범위한 분야에서 활동하고 있는 학자와 전문가들이 집필한 20여 개의 논문을 모아 국가 브랜딩에 대한 다양한 관점을 제공해, 국가 브랜드를 전략적 수준에서 개발하고 유지하며 관리하도록 돕는다.
총 4부로 구성된 이 책은 전통적 브랜드관리 기술이 국가에 어떻게 적용되는지와 국가브랜딩의 발전과 특성에 대한 배경을 제시하며, 브랜드 전략과 관련된 이론을 다룬다. 뒤이어 윤리적 문제들과 국가 브랜드 접점을 이야기하고, 마지막 4부에서는 광고, 시민관계 관리, 해외이주민 운용 등의 전략적 분석과 계획수립, 실행의 방법을 살펴보고 앞으로의 방향을 제시한다.
저자는 브랜드 정체성과 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 자산 등과 같은 브랜딩 관련 문제들과 더불어 국가 정체성과 이를 지속적으로 발전시켜 나가는 방법, 그리고 정치적 인식과 관련된 보다 광범위한 문제들을 자세히 다루고 있다. 각 부에서 다루는 개념과 함께 실제 사례와 전문가의 관점, 도표와 그림을 책 곳곳에 넣어 보다 빠른 이해를 돕는다.

머리말 …………………………………………………………………… 7

제1부 국가 브랜딩의 범위와 규모 _ 13
제1장 국가 브랜딩의 타당성, 영역, 진화 ………………………………… 15
제2장 국가 브랜드 정체성, 이미지, 포지셔닝 …………………… 69
제3장 국가 브랜드 자산 ……………… 119

제2부 국가 브랜딩의 어원 _ 159
제4장 국가 브랜딩과 원산지 효과 ………………………………161
제5장 국가 브랜딩과 국가 정체성 …………………………205
제6장 원산지와 국가 정체성, 국가 브랜딩 ………………………………… 251

제3부 국가 브랜딩의 윤리적, 실무적 쟁점 _ 289
제7장 국가 브랜딩의 윤리 ………………………………… 291
제8장 국가 브랜딩 개념의 실무적 과제 ………………………………………325

제4부 국가 브랜딩의 현황과 과제 _ 365
제9장 국가 브랜딩 전략의 요인 ……………………………… 367
제10장 국가 브랜딩의 미래 ………………………415

저자 소개 …………………451
옮긴이 소개 ………………………………………452

브랜딩 기법을 국가에 적용하는 것은 비교적 새로운 현상이지만, 국가가 현재 국내외 시장에서 당면하고 있는 전 세계적 경쟁 상태로 비추어 보아 이 현상은 계속 늘어날 전망이다. 국가는 관광객 유치, 내부 투자 활성화, 수출 증대라는 중요한 세 가지 목표를 실현하기 위해 자신들의 국가를 브랜드화 하는데, 노력을 기울이고 있다. 많은 국가들의 앞선 목표는 인재 유치다. 따라서 국가들은 고급 교육을 받은 이들과 숙련된 노동 인력을 유치하기 위해 끊임없이 경쟁한다. 국가 브랜드전략의 많은 부분은 과거유산과 현재의 생활문화를 동시에 포용하는데 이는 소비자 인식 속에 과거 이미지가 현대사회의 생동감 있는 요소로부터 배제되지 않기 위함이다. 중부유럽이나 동유럽 등과 같은 과도기에 있는 국가들은 국가브랜드에 관심을 가지면서 과도기 이전 보유하고 있는 전통적 경제나 정치제도부터 벗어나기 위한 노력을 하고 있다. 이런 목표 달성과정에서 세계무대에서의 효율적 경쟁을 추구하려 한다면, 보다 의식적이고 세심한 브랜딩 계획이 요구된다(Kotlerand Gertner, 2002).
경쟁력을 갖춰야 할 영역은 관광객과 투자자, 기업인, 제품과 서비스를 사용할 외국 소비자를 포함해 많은 분야에 걸쳐 있다. 국가브랜딩은 또한, 한 국가에 대한 잘못된 인식을 바로 잡아 목표공중에게 호감 가는 국가로 재인식 시킬 수 있다. 예컨대, 에스토니아는 강한 국가 브랜드를 개발함으로써, FDI(외국인 직접 투자)를 유치하고, 스웨덴과 핀란드를 넘어서서, 국가 관광 기지를 확장하는 한편,수출을 위한 유럽 시장 확대 등 중요한 목표들을 성취해 나가고 있다(Interbrand, 2008).