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마케팅 차별화의 법칙 : 마케터가 꼭 알아야 할 5가지 차별화 전략

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    출판사 서평

    누적 150만 조회,
    대한민국 No. 1 마케팅 전문 팟캐스트
    〈마케팅 어벤저스〉가 들려주는 차별화 이야기


    크고 작은 회사에서 마케팅 일을 하는 남자 넷 이 모였다. 팟캐스트를 제안받고 우리가 가장 관심있고 재미있어 하는 이야기를 풀어보기로 했다. 그렇게 시작된 마케팅 전문 팟캐스트 <마케팅 어벤저스>가 벌써 6년 차에 접어들었다. 모두에게 친숙한 라면을 주제로 한 방송을 시작으로 제조, 유통, 패션, 스타트업 등 다양한 분야에 대해 방송을 진행했다. 우리끼리 다루기 어려운 주제는 해당 업계의 게스트를 직접 초대해 이야기를 듣기도 했다. 그렇게 대본도 없이 시작한 방송이 이제는 주제에 따라 2∼3만 명이 넘는 사람들이 들어주는 팟캐스트가 되었고 지금은 누적 150만 조회 수를 기록하는 방송이 되었다.
    방송을 하며 목표가 하나 생겼다. 우리 방송에서 다루어지는 좋은 이야기들을 책으로 옮겨보고 싶었다. 단순히 누구나 아는 다양한 사례를 모아놓은 책이 아닌 ‘마케팅 어벤저스’만의 관점을 책에 기록하고 싶었다. 멤버들이 가진 다양한 경험과 통찰을 통해 오랜 기간 고민해서 만든 5가지 차별화 기본요소인 ‘5CORE’와 ‘CP 밸런스’를 사람들에게 전해주고 싶었다. 차별화의 5가지 요소들에 대한 이야기는 몇 년 동안 다양한 사례에 대입해 검증하는 과정을 거치면서 ‘좋은 관점’이라는 확신이 들었다.
    많은 사람들이 자신의 브랜드와 상품을 차별화하고 싶어 하지만 방법을 모른다. 차별화라는 것이 무엇인지, 차별화를 왜 해야 하는지 그리고 그 차별화라는 것을 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 모르는 것이다. 그래서 우리는 방송을 하며 도대체 ‘차별화’라는 것이 무엇이고, 어떻게 해야 그나마 효과적인 결과를 가져올 수 있을지 나름 고민의 시간을 가지게 되었다. 소비자들은 왜 구매를 하는지, 그동안의 성공적인 차별화들은 어떤 패턴을 보여 왔는지, 성공한 차별화는 어떤 특징이 있는지를 오랜 시간 수집하고 분석하고 재구성해 보았다. 이 책에서는 그에 대한 결과물을 크게 세 파트로 정리해 보았다.
    파트 1에서는 차별화의 중요성과 더불어 소비자의 구매행위를 유발하는 심리에 대해 이야기한다. 차별화는 무엇이고 왜 필요한지를 아는 것이 차별화 구축의 시작이다. 그리고 모든 사람들이 가지고 있는 세 가지 심리(공포, 탐욕, 호기심)가 어떻게 구매를 유발하는지 살펴본다.
    파트 2에서는 소비자의 구매행위를 유발하는 심리에 기반한 차별화의 다섯 가지 핵심속성, 즉 5CORE(경제성, 기능성, 편의성, 신뢰성, 기호성) 각각의 특성과 차별화를 이루어 내는 방법에 대해 이야기한다.
    파트 3에서는 실질적인 차별화라고 할 수 있는 퍼포먼스의 구현과 브랜드 컨셉과의 관계, 즉 Concept과 Performance의 밸런스에 대해 설명한다. 아무리 멋진 차별화 요소를 가지고 있더라도 고객에게 전달하는 컨셉, 그리고 차별화를 느끼게 해주는 퍼포먼스가 명확하지 않다면 차별화는 완성될 수 없다.
    실질적인 이 책의 주제는 차별화의 속성인 5CORE와 실질적인 차별화인 CP Balance(Concept & Performance Balance)에 대한 설명이다. 그동안 어느 책이나 방송・강의에서도 볼 수 없었던 시각으로 차별화를 정의하고 정리해 보았다. 무조건적이고 무차별적인 ‘차별화를 위한 차별화’가 아닌, 목표와 전략을 명확히 하여 마케팅활동의 효과를 얻을 수 있는 실무 중심의 차별화 지침서가 되기를 희망한다.

    마케팅! 차별화에 답이 있다!!
    차별화의 5가지 전략에 기반한 명확한 컨셉과 소비자가 느끼는 혜택이
    균형을 이룰 때 비로소 차별화가 완성된다.


    ‘차별화’
    조금은 진부한 단어가 되어 버린 듯하다. 너무 많은 사람들이 차별화를 외치고 있어 오히려 차별화의 중요성이 퇴색되어 버린 것 같은 요즘이다. 그래서인지 마케터들도 진정한 차별화가 무엇이고, 차별화가 왜 필요하고, 어떻게 차별화할 수 있는지 진지하게 고민하지 않는다. 차별화를 위한 차별화만 판을 치는 상황이다. 그러다 보니 소비자는 진정으로 차별화된 제품과 브랜드만 아주 자연스럽게 선택한다. 소비자의 선택은 냉정하다. 차별화되지 않은 브랜드에게 그 선택의 결과는 냉정하다 못해 참담하게 느껴질 것이다. 이제는 진짜 차별화가 필요한 시점이다.
    인간의 구매욕구를 불러일으키는 세 가지 심리로 탐욕, 공포, 호기심이 있다. ‘손해 보는 것 아닌가’ 하는 공포심은 좀 더 저렴한 브랜드를 찾게 만들고, ‘좀 더 편해지고 싶다’는 탐욕은 편의성을 갖춘 브랜드를 찾게 만든다. ‘남들이 쓰는 것보다 더 최신의 기능을 가진 제품을 쓰는 사람이 되고 싶다’는 탐욕과 ‘남들에게 뒤처지고 싶지 않다’는 공포는 기능성 상품에 열광하게 만든다. 그리고 호기심은 우리 제품과 서비스에 대해 궁금해 하고 찾아보게 만들고 소비자들 사이에서 퍼져 나가게 만든다.
    이처럼 탐욕, 공포, 호기심이라는 세 가지 욕구에서 출발한 차별화의 핵심적인 속성은 경제성, 기호성, 편의성, 신뢰성, 기능성의 다섯 가지, 즉 ‘5CORE’로 정리할 수 있다. 그리고 이는 제품이나 서비스의 카테고리에 따라 더 중요하고 덜 중요한 요소가 있을 수 있겠지만 이 5CORE는 제품이나 서비스의 성공요인이 될 수 있고 한두 가지 요소의 결핍으로 인해 실패요인으로 작용할 수도 있다.
    물론 5CORE가 차별화의 만고불변의 진리는 아닐 수 있다. 더 체계적인 차별화의 방법론이 있을 수 있고 더 세밀한 차별화의 실행전술이 얼마든지 있을 수 있다. 하지만 5CORE는 마케팅 전략의 실행 이전에 제품과 서비스 자체에 경쟁력을 부여할 수 있는 차별화의 핵심속성으로, 제품과 서비스의 초기 설계단계부터 적용해 본다면 도움이 될 것이다. 그리고 이렇게 5CORE를 통해 상품과 서비스에 참신한 컨셉과 차별화를 느끼게 해주는 퍼포먼스가 제대로 된 균형을 이룰 때 차별화가 완성된다.

    이 책이 현업에서 차별화에 대해 치열하게 고민하는 마케터와 관리자들에게 도움이 되기를 바란다. 나아가 마케터를 희망하는 학생들과 마케팅 이외 부서에서 근무하는 직장인에게 차별화에는 무엇이 필요하고 차별화는 어떻게 진행되는지 조금이나마 인사이트를 줄 수 있기를 희망한다. 그동안 다양한 마케팅 서적이나 이론을 접하면서 한편으로 불명확함이나 답답함을 느꼈던 마케터라면 이 책을 통해 조금이나마 새로운 시각을 접할 수 있기를 바란다.

    목차

    프롤로그 / 마케터의 자세

    Part_1 마케팅, 차별화에 답이 있다
    1장 왜 차별화해야 하는가
    01 차별화란 무엇인가?
    02 차별화는 왜 중요한가?
    03 그렇다면 차별화의 방법은?
    2장 ‘다름’을 추구하는 3가지 차별화 요소
    01 제품 차별화 - 트롬 스타일러
    02 서비스 차별화 - 유니버설 얌스
    03 브랜드 이미지 차별화 - 수프림
    3장 소비를 부르는 3가지 심리
    01 구매와 연관된 인간의 심리
    02 탐욕
    03 공포
    04 호기심

    Part_2 실전에서 바로 써먹는 5가지 차별화 전략
    1장 CORE _ 1 경제성 - 강력한 무기, 가격
    01 경제성 차별화
    02 경제성 차별화의 장점
    03 경제성 차별화의 목표
    04 경제성 차별화의 두 가지 방법
    05 경제성 차별화의 구축방법
    06 경제성 차별화의 사례
    2장 CORE _ 2 기호성 - 좋은 건 나도 못 말려
    01 기호성 차별화
    02 기호성 차별화의 장점
    03 기호성 차별화의 목표
    04 기호성 차별화의 두 가지 방법
    05 기호성 차별화의 구축방법
    06 기호성 차별화의 사례
    3장 CORE _ 3 편의성 - 한 번 편해진 사람은…
    01 편의성 차별화
    02 편의성 차별화의 장점
    03 편의성 차별화의 목표
    04 편의성 차별화의 세 가지 방법
    05 편의성 차별화의 구축방법
    06 편의성 차별화의 사례
    4장 CORE _ 4 신뢰성 - 불안하니까 믿는다
    01 신뢰성 차별화
    02 신뢰성 차별화의 장점
    03 신뢰성 차별화의 목표
    04 신뢰성 차별화의 세 가지 방법
    05 신뢰성 차별화의 구축방법
    06 신뢰성 차별화의 사례
    5장 CORE _ 5 기능성 - 내일은 더 좋아질 거야!
    01 기능성 차별화
    02 기능성 차별화의 장점
    03 기능성 차별화의 목표
    04 기능성 차별화의 구축방법
    05 기능성 차별화의 사례
    6장 5 CORE를 실무에 적용해 보자
    01 산업별 메이저 CORE가 있다
    02 5 CORE에는 커트라인이 존재한다
    03 5 CORE를 수치화하라
    04 천릿길도 한걸음부터 - 선택과 집중

    Part_3 CP Balance가 진짜 경쟁력이다
    01 당신의 컨셉은 무엇입니까?
    02 궁극의 경쟁력은 퍼포먼스
    03 CP Balance - 컨셉과 퍼포먼스의 조화

    에필로그_마케팅 어벤저스가 생각하는 마케터의 자세
    질문! 인생을 바꾸는 습관(토토르)
    나만의 관점으로 사고하라(아니연맨)
    당신의 순간에 최선을!(캡틴아머라카노)
    다름을 위한 나음(크크)

    본문중에서

    소비자의 선택은 냉정하다. 차별화되지 않은 브랜드에게 그 선택의 결과는 냉정하다 못해 참담하게 느껴질 것이다. 이제는 진짜 차별화가 필요한 시점이다.
    (/ pp.14~15)

    차별화를 만들어 낼 때의 중요 포인트는 소비자에게 유익한 ‘다름’을 제안하여 지속적인 선택을 유도하고 재구매로 이어지는 로열티를 구축할 수 있어야 한다는 것이다.
    (/ p.25)

    소비에 영향을 주는 인간의 심리는 매우 많다. 그중에서도 가장 많은 영향을 끼치는 심리는 탐욕, 공포, 호기심 등 크게 세 가지로 귀결된다.
    (/ p.45)

    탐욕, 공포, 호기심이라는 세 가지 욕구에서 출발한 차별화의 핵심적인 속성은 경제성, 기호성, 편의성, 신뢰성, 기능성의 다섯 가지로 정리할 수 있다.
    (/ p.59)

    경제성 차별화의 목표는 소비자의 머릿속에 ‘합리적인 브랜드’ ‘손해 보지 않는 브랜드’라는 이미지를 심어주는 것이다.
    (/ p.72)

    특정 취향의 사다리에서 높은 위치를 차지하는 것, 이것이 기호성 차별화의 과정이며 목표이다.
    (/ p.102)

    편의성 차별화의 진정한 목표는 소비자의 습관을 장악하는 것이다.
    (/ p.139)

    소비자가 불안한 심리상태이거나 다른 상품·서비스에 불신을 가지고 있을 때 그 해결책으로 찾는 유일하거나 첫 번째 대안이 되는 것, 이것이 신뢰성 차별화의 목표이다.
    (/ p.172)

    우리 브랜드가 소비자의 필수품이 되는 것, 그것이 기능성 차별화의 궁극적인 목표라고 할 수 있다.
    (/ p.209)

    천릿길도 한걸음부터다. 우리 회사, 우리 브랜드가 우위를 점할 수 있는 단 하나의 CORE가 무엇인지 고민해 보자.
    (/ p.234)

    컨셉만 훌륭하다고 그 제품이나 서비스가 성공할 수 없다. 그 컨셉을 퍼포먼스로 구현해야 한다. 컨셉과 동떨어진 퍼포먼스는 효율적이지 않다. 말 그대로 퍼포먼스는 퍼포먼스로만 기억되고 브랜드와 제품의 연결이 원활하지 않아 기대효과가 크지 않을 수 있다. 즉, 컨셉과 퍼포먼스는 조화와 균형을 이루어야 하고, 이를 CP Balance라고 정의한다.
    (/ pp.249~250)

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    저자소개

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    풀무원과 빙그레의 마케팅팀에서 10여 년 간 경쟁전략, 신규사업, 마케팅업무를 담당하며 산전수전을 겪었지만 지금은 일개 자영업자가 된 前 마케팅 에이스이다. 무언가를 깊숙이 파고들며 정리하고 재구성하는 것을 좋아하는 오타쿠 기질을 가졌지만 본인은 부정하고 있다.

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    카드사에서 8년 간 SNS, 신사업 마케팅, 광고업무를 담당했다. 지금은 기업과 대학, 스타트업을 대상으로 마케팅 강의와 워크숍을 진행하고 있다. 업무뿐만 아니라 인생에도 마케팅이 접목된 ‘마케팅적 사고’가 필요하다고 주장하고 있다.

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    브랜드 컨설팅 회사와 IT서비스 기업의 브랜드 커뮤니케이션팀, B2B 기업의 마케팅팀에 이르기까지 브랜드를 전공으로 먹고사는 브랜드 전문가를 자처하지만 사실은 브랜드 만능주의를 경계하는 노 로고(No Logo) 애호가이다.

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    결제시장 10년 차 마케터로 마케팅전략, 기획, 신규사업 등 다양한 업무를 섭렵하며 끝을 모르고 폭풍 성장 중이다. 창의력 넘치는 아이디어 뱅크가 되기 위해 오늘도 조각조각 트렌드 적금을 들고 있다. 만기에 한 방 터트릴 예정이다.

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