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이 공식을 모르면 PT 하지 마라 : P=OR²

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  • 저 : 이용찬
  • 출판사 : 마일스톤
  • 발행 : 2018년 10월 30일
  • 쪽수 : 235
  • 제품구성 : 전1권
  • ISBN : 9791160574401
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책소개

“30년 동안 광고를 만들다 보니
사람 마음을 쥐락펴락하는
공식이 보입디다.”

- 광고계 전설, 스타 프레젠터의 PT 비법을 책으로 만나다!
- ‘차 값이 얼만데, 지크ZQ’ ‘초코파이, 정’ ‘튀기지 않은 감자칩, 예감’ 등 전설의 광고 PT에 숨은 대박 공식 공개!
- 이제 잡다한 프레젠테이션 스킬은 버리는 게 낫다!

이용찬은 한마디로 살아있는 전설이다. 그리고 프레젠테이션의 대가다. 대한민국 광고업계에서 ‘캠페인 디렉터’라는 직함을 처음 만들고 캠페인성 광고의 새로운 지평을 연 그가 주도한 캠페인은 클라이언트의 고민을 완벽하게 해결하면서도 매번 새롭고 독특했다. SKT ‘때와 장소를 가리지 않습니다’ 캠페인, 오리온 초코파이 ‘情’ 캠페인, 솔표 우황 청심원 ‘우리 것이 좋은 것이여’ 캠페인, CJ제일제당 비트 ‘때가 쏙’ 캠페인, SBS 8시뉴스 ‘1시간 빠른 뉴스’ 캠페인, 딤채 ‘발효과학’ 캠페인 등 200여개 브랜드의 캠페인을 주도하면서 한마디로 시장을 뒤흔들고 판도를 바꿨다.
이 캠페인들이 실현될 수 있었던 것은 그가 광고를 수주하는 경쟁PT에서 절대 지지 않았기 때문이다. 전설이 괜히 전설이 아니다. 그의 PT를 녹화한 비디오테이프를 보고 따라하려는 광고인들이 많았지만, 이용찬 PT의 비결은 이제껏 공개된 적이 없다. 어떻게 매번 참신하고 강력한 기획을 생각해냈을까? 어떻게 PT했기에 동방불패의 신화를 만들었을까? 그가 지난 30년간 무수히 받은 이 질문에 대한 답이 [이 공식을 모르면 PT하지 마라]에서 드디어 공개된다. 어떤 방식으로도 다 담아낼 수 없을 것만 같은 그의 천재성과 30년 노하우를 단 한 줄로 압축한 공식을 만들었는데, 바로 마음을 움직이는 공식 P=OR²다.
책은 ‘프레젠테이션’이 주제지만, 프레젠테이션 스킬이 아니라, 아이디어 발굴에서 판매까지 프로젝트의 성패를 좌우하는 핵심을 다루고 있다. 광고기획자, 마케팅 종사자뿐 아니라 프로젝트를 기획하고 수행하는 기업의 구성원, 사람들 앞에 서서 많은 말을 해야 하는 컨설턴트, 변호사, 교 강사에 이르기까지 자신의 일에서 전문가가 되고 싶은 사람이라면 필독을 권한다.

출판사 서평

왜 광고인들은 이용찬의 PT를 녹화한 테이프를 늘어질 때까지 돌려 봤을까?
30년 동안 비디오로 전수되어 온 이용찬 PT의 비법이 공개된다!


이 책은 경쟁PT를 하는 프레젠터만을 위한 책이 아니다. 경쟁PT가 아니더라도 프로젝트나 사업계획 등을 보고하고 승인받는 모든 과정이 프레젠테이션이다. 경력이 쌓이고 직급이 올라갈수록 프레젠테이션을 하는 빈도도 같이 올라간다. 을의 숙명과 같은 것이다.
피할 수 없다면 잘 배우자. PT는 그저 말을 잘 하는 게 아니다. 생각과 기획을 담아야 하는 게 PT다. 이 책으로 생각을 정리하고 다듬는 프로세스까지 훈련할 수 있다. 프로젝트와 비즈니스의 성패를 가를 만큼 중요한 프레젠테이션! 당신의 PT에 사람의 마음을 쥐락펴락할 수 있는 공식, P=OR²를 장착하라. 죽은 PT도 단번에 소생시킬 수 있다.

이 책이 필요한 분들

- PT가 끝나면 “말씀 잘하시네요” 하는 칭찬을 듣는다.
- 그런데 경쟁 PT에서 계속 떨어진다.
- “안녕하십니까! 저는 ○○회사의 ○○○입니다”로 시작해서
“이상으로 PT를 마치겠습니다. 경청해주셔서 감사합니다.”로 끝낸다.

목차

시작하며 ─ 왜 PT를 배워야 하는가?

오리엔테이션 ─ 새로운 생각을 잘 팔려면
- 독창적인가?
- 청중과 연관성이 있는가?
- 반전이 있는가?
- 마음을 움직이는 공식 P=OR2
사례 ─ 이오 밍 페이의 루브르 박물관 설계 공모전

PT 시퀀스1 오프닝 ─ 청중의 마음을 연다
- 5W 질문을 던져라
- 오프닝이 클로징이다
- 어떤 마음을 움직일 것인가?
- 세상에서 가장 어려운 일
사례 ─ 삼성전자 냉장고 경쟁 PT

PT 시퀀스2 마인딩 ─ 키워드를 마음에 심는다
- 키워드를 만든다
- 프러포즈하듯이 준비한다
- 나만의 명언을 만든다
- 청중에게 질문한다
사례 ─ Questioning PT - 지크XQ 경쟁 PT

PT 시퀀스3 클로징 ─ 계약이 되게 여운을 남긴다
- 계약이 클로징이다
- 질의응답역을 통과하라
- 오브젝션을 예상하고 준비하라
사례 ─ 오브젝션 핸들링 - 모 그룹 경쟁 PT

연습과 리허설 ─ PT는 PRACTICE다
- 진정성을 느끼게 하는 몇 가지 팁

마치며 ─ STORY가 있는 PT를 하라

본문중에서

PT가 끝나면
“저 친구 말 잘하네, 똑똑하네.”
이런 반응이 아니라,
“지금 곧 실행합시다.”
하는 반응이 나와야 한다.
왜 이런 차이가 날까?
전자는 나를 위해 PT한 결과고,
후자는 청중을 위해 PT한 결과다.
어떤 PT가 제대로 한 PT일까?
(/ p. 12)

“저 친구 꿈이 대통령이래.”
“저 친구 대통령 되겠는데.”
대학생들이 꿈을 주제로 PT를 했는데,
청중의 반응이 극단으로 나온다.
어떤 반응을 끌어내는 PT가 제대로 한 PT일까?
똑같이 꿈을 주제로 PT했는데,
왜 이런 결과가 나올까?
나를 위한 PT와
청중을 위한 PT.
PT의 출발부터 다르기 때문이다.
출발이 다르면 준비도 다르고 결과도 다르다.
출발은 아주 사소한 차이 같지만
결과는 하늘과 땅 차이다.
(/ pp. 13~14)

PT 잘하는 법, 왜 궁금할까?
기업은 새로운 생각을 받아들이고
고객이 새로운 생각을 받아들이게 해야 살아남는다.
그러지 않으면 도태된다.
지속할 수 없다.
PT는 쉽게 말하면
기업과 고객에게
새로운 생각을
파는 것이다.
그렇지만 존 로크의 말처럼
“새로운 의견은 항상
그것이 이미 보편적이 아니라는 것 외에는
아무 다른 이유도 없이
의심받거나 반대를 당한다.”
그래서 PT가 어렵다.
어떻게 여러분의 클라이언트가
새로운 생각을 받아들이게 할 수 있을까?
어떻게 새로운 생각을 팔 수 있을까?
(/ p. 24)

PT는 마음을 움직이는 것이다.
설명하는 것이 아니라 믿음을 만드는 것이다.
믿음은 머리로 만들어지지 않는다.
머리는 이해를 만들 뿐이다.
PT는 이성적이고 과학적이며 합리적이다?
고정관념이다.
믿음을 만들기 위해 세 가지 요소가 반드시 필요하다.

이 세 요소가 청중이 나의 독창적인 아이디어를
머리로 생각하다가 마음으로 받아들이게 만들어준다.
나의 아이디어가 청중의 생각과 만나서
반전이 일어나는 것이다.
반전의 결과는?
청중의 마음속에 놀라움, 재미, 공감, 감동이 만들어지고
최종적으로 박수치고, 계약하고, 성공으로 이어진다.
이게 PT다.
(/ p. 67)

다음과 같은 시퀀스sequence로
아이디어를 ‘파는’ 아이디어가 있는 PT를
구성하라.
청중의 마음을 열고,
청중의 마음에 심고,
오래 남도록 여운을 남긴다.
각 단계마다
마음을 여는 아이디어,
마음에 심는 아이디어,
여운을 남기는 아이디어를 찾자.
PT에서 내가 말하고자 하는 바,
5W와 OR2를 거쳐 나온 나만의 아이디어를
‘파는’ 아이디어다.
여러분의 PT에 다음 세 아이디어가 있는지 늘 물어 보라.
마음을 여는 아이디어가 있는가?
마음에 심는 아이디어가 있는가?
여운을 남기는 아이디어가 있는가?
이것이 새로운 생각,
즉 아이디어를 ‘파는’ 아이디어다.
(/ p. 71)

마음을 움직이는 PT의 오프닝은
‘어떻게 시작할까?’ 가 아니라
‘어떻게 마음을 열까?’ 다.
나는 매번 PT할 때마다
이놈의 오프닝 때문에 몸살을 앓는다.
너무 어려웠다.
어떻게 청중의 마음을 열어야 하나?
이 질문에서
나만의 PT, 나만의 어법, 나만의 전달력이 만들어진다.
머리로 생각하는 걸 멈추게 하고
마음으로 생각하게 만들어야 한다.
머리가 아니라 마음을
사용하도록 만들어야 한다는 말이다.
(/ p. 87)

오프닝이 뭔가?
말 그대로 여는 것이다.
무엇을 여는 것인가?
클라이언트의 마음을 여는 것이다.
심사 위원의 마음을 여는 것이다.
의사 결정권자의 마음을 여는 것이다.
이렇게 중요한 사람들의 마음을 여는데
아무런 준비를 안 한다?
이건 프레젠테이션을 시작과 동시에
망치겠다는 것과 같다.
(/ p. 95)

저자소개

생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

대한민국 광고업계에서 ‘캠페인 디렉터’라는 직함을 처음 만들어내고 캠페인성 광고의 새로운 지평을 연 광고계의 전설이다. 대보기획, 나라기획, 제일기획, 웰콤 등 광고회사를 거쳐, DDB월드와이드와 합작으로 LEE&DDB를 설립했다. 한국 IBM 영업대표, 오리온 마케팅 담당 부사장, 이랜드그룹 마케팅고문 등을 역임했으며, 현재 ‘이용찬 마케팅 서당’을 운영하고 있다.
1983년부터 광고 일을 시작한 그가 남긴 주요 광고 캠페인은 동양제과 초코파이 ‘정’ 캠페인, 솔표 우황청심원 ‘우리 것이 좋은 것이여’ 캠페인, 삼성전자 문단속 냉장고 캠페인, 참존화장품 청개구

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