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‘일본 최고의 마케팅전략가’ 나가이 다카히사가 전수하는 비즈니스 성공 노하우
“블루오션이 사라진 시대, 시장을 지배하는 것은 1등 전략과 1등 혁신이다”

‘전략’과 ‘혁신’에 기업들이 사활을 걸고 있다. 불과 몇 년 전의 마케팅 기법이 활용하기 어려운 낡은 자료가 될 만큼 비즈니스 현장은 급변하고 있다. 20세기에 통했던 비즈니스 전략과 마인드로는 살아남을 수 없을 만큼 환경이 바뀌었다. 회사 규모가 크든 작든 어떤 업종에 있든 간에 시시각각 예측할 수 없는 트렌드와 시장의 변화에 즉각적으로 대응하기 위해서는, 또한 우리 회사만의 특성을 살리기 위해서는 효율적인 시스템의 구축은 필수 조건이 되었다.
과거에 상상할 수 없는 마케팅 기법이 소비자들의 호응을 불러일으키고, 변덕스러운 시장을 선점하기 위해서 무엇보다 타이밍이 중요해진 21세기의 비즈니스 현장. 성공하기 위해 기업이 반드시 갖추어야 할 ‘전략’과 ‘혁신’은 무엇일까? ‘일본 최고의 마케팅전략가’로 손꼽히는 나가이 다카히사는 《커피 한 잔에 이직한 내가 경영전략의 마스터가 되기까지》에서 시장을 정복한 성공한 기업들의 최신 경영전략을 분석하고, 나아갈 방향을 제시한다.

비즈니스맨들의 눈높이와 감성에서 완성된 ‘비즈니스 엔터테인먼트 소설’
좌충우돌하며 회사의 성공 전략을 완수하는 신참 대리의 분투기에 담긴 최신 경영전략들

《커피 한 잔에 이직한 내가 경영전략의 마스터가 되기까지》는 경영이론에 함몰된 딱딱한 책도, 알맹이 없는 흥미 위주의 수박 겉?기식 책도 아닌, 현장의 비즈니스맨들이 업무에 당장 활용할 수 있는 ‘전략의 정석’을 지향한다. 이를 위해 저자는 기존 비즈니스 도서와 다른 새로운 내용과 형식을 통해 독자들의 이해를 돕는다.
우선 저자는 ‘이야기’라는 소설 형식을 빌려 왔다. 이러한 형식은 일본에서 출간하자마자 독자들에게 ‘비즈니스 엔터테인먼트 소설’이라 불리며 단박에 커다란 호응을 얻었다. 이 책에는 ‘신마치 사쿠라’라는 열정은 넘치지만, 경영이며 마케팅을 전혀 모르는 젊은 사원이 중소기업에 입사해서 상사와 동료들의 도움을 받아 경영전략의 마스터가 되어가는 과정이 흥미진진하게 펼쳐진다. 실제 기업에 종사하는 젊은 사원이 겪을 수 있는 사건과 상황을 통해 독자는 가상 체험을 하면서도 전략의 지혜를 생각해볼 수 있다. 이야기 속에 등장하는 전략이론과 실제 모델은 모두 저자가 현장에서 엄선한 일급 사례들이다. 30년 넘게 상품 플래너와 개발제품팀의 매니저로 활동하고, 지금도 기업의 임원들에게 전략과 혁신의 노하우를 가르치는 저자의 비즈니스적 감각과 내공을 확인할 수 있다.

21세기 가장 치열한 비즈니스 전쟁터 ‘커피업계’에서 배우는 전략의 10가지 핵심개념
스타벅스, 네슬레, 블루보틀 등 성공한 기업들은 무엇으로 시장을 정복했나?

저자는 신마치 사쿠라가 근무하는 ‘드림커피’라는 가상의 중소기업을 내세워 현재 커피 업계에서 실행하고 있는 경영전략을 구체적으로 분석한다. 이를 토대로 비즈니스 세계에서 필요한 보편적인 전략과 혁신의 방법을 제시한다. 수많은 업계와 시장 가운데, 저자는 왜 하필이면 커피 업계에 주목하고 이 시장에서 전략과 혁신의 기술을 추출해낸 것일까?
커피 시장은 한마디로 요약하면 ‘치열한 비즈니스 현장에서 가장 숨 막히는 전쟁터’다. 1,000년 이상 인간과 함께한 커피라는 음료의 대중화는 전 세계적으로 최근 100년 사이 단숨에 진행되었다. 그러는 동안 커피 업계에서는 다양한 마케팅이 이루어져왔고, 지금도 누구도, 어느 업계에서도 시도해보지 않은 새로운 비즈니스 전략이 등장하며 기업들이 불꽃을 튀듯 경쟁하고 있다. 저자는 스타벅스·네슬레·블루보틀 등 세계 시장을 장악한 국제적 기업에서부터 도토루커피·세븐일레븐 등 일본 시장에서 살아남은 특화된 기업에서 펼친 제품 이노베이션, 비스니스 모델 혁신, 인터넷세대에 맞춘 마케팅 전략 등 비즈니스 테마를 넘나들며 어느 분야의 어떤 기업에서도 실행할 수 있는 경영과 혁신의 노하우를 추출해낸다.

새로운 사업을 구상하거나 기존 마케팅을 수정할 때 당신이 꼭 알아야 할 것들
“고객의 니즈보다 우리 회사만의 강점을 파악하고 경영에 접목하라!”

고객의 니즈를 재빨리 파악하고 대응하는 것이 비즈니스의 성공 전략으로 인식되던 시대가 있다. 대량생산, 대량판매 등 물량공세가 통했던 시절에는 이 사고방식 또한 통했지만, 지금처럼 시장이 성숙하고 세분화된 환경에서는 고객의 말을 따르는 것만으로 회사 브랜드를 차별화할 수도 없고, 제품을 팔 수도 없다. 저자는 이 책 속에 등장하는 후지오카 실장의 입을 빌려 항상 “우리 회사만의 강점”, “우리 회사다움”이 무엇인지에 대해 끊임없이 묻는다. 전략과 혁신의 요체는 아름 아닌 우리 회사만의 강점과 그 강점을 필요로 하는 고객을 파악하고, 강점을 살려 해결책을 살리는 프로세스다.
이 책에는 우리 회사의 강점과 그 강점을 필요로 하는 고객의 니즈를 접목하는 비즈니스적 관점, 즉 ‘밸류 프로포지션Value Proposition’을 만드는 방법이 담겨 있다. 저자는 우리 회사만의 가치를 창출하는 방법을 구체적으로 소개한다. 일본 국내시장이 아닌 해외시장에 눈을 돌려 10년 사이 매출을 세 배로 올리고, 아시아 시장 점유율 1위에 오른 유니참과, 똑같은 업종의 기업인 후지필름과 코닥필름의 엇갈린 사세를 통해 우리 회사의 제품이 아닌 핵심기술에 주목할 것을 강조한다.

프롤로그_한 잔에 천 엔짜리 커피!?
01_도토루커피는 ‘저렴한 가격’으로 성공하지 않았다: 블루오션 전략을 실현하는 네 가지 행동
02_‘이단’으로 여겨지던 캔커피 분야에서 UCC가 성공한 이유: 설문조사로는 고객의 마음을 알 수 없다
03_맥도날드가 프리미엄 로스트 커피로 얻고자 한 것: 상품은 포트폴리오라고 생각하라
04_‘커피 향기’를 잃어버린 스타벅스가 거듭 생각해 내린 결론: 경영합리화와 실적 악화의 패러독스
05_네슬레는 왜 커피머신을 공짜로 빌려줄까?: 지속적으로 수익을 창출하는 ‘질레트 모델’
06_다섯 번째 도전 끝에 성공한 세븐카페: 고객보다 한발 앞서 자사의 강점을 파고들어라
07_‘커피 업계의 애플’, 블루보틀의 제3의 물결: 개방적인 공유 문화가 만들어낸 새로운 시장
08_고객은 카페의 ‘무엇’에 돈을 지불하는가?: 신규 사업의 제품설계는 세 가지 기준으로 생각하라
09_착한 커피만으로는 살아남지 못한다: 기업의 사회 공헌과 마케팅3.0
10_스타벅스가 광고에 돈을 거의 들이지 않는 이유는 무엇일까?: 고객과 탄탄한 인연을 만드는 브랜드 스파크
에필로그_새로운 임무!?
맺음말_‘우리 회사다움’이란 무엇인가?
부록_이 책의 바탕이 된 경영전략 이론

“강한 기업은 자사의 강점인 핵심기술을 철저하게 파고든다. 예를 들어 섬유기업인 도레 주식회사(東レ)도 1961년에 탄소섬유 연구개발에 착수해 벌써 50년 이상 연구를 계속해 오고 있지.”
“맙소사. 50년씩이나요…….”
“탄소섬유는 철의 4분의 1 무게에 열 배의 강도를 자랑한다. 처음 나왔을 때는 성능이 떨어져 쓸 곳이 마땅치 않았지 만 가볍고 질긴 탄소섬유를 낚싯대나 골프채 등에 적용하며 효자상품이 됐지. 개발을 멈추지 않고 성능을 높여 자동 차 부품과 항공기 몸체 등 용도는 더욱 다양해졌다. 뚝심을 가지고 원천기술을 개발한 덕분에 이루어낸 쾌거라고 할 수 있지.”_184쪽

“왜 지금 이 프로젝트를 시작하려는지 이해할 수 있겠나? 전략은 실행하는 타이밍이 무엇보다 중요하기 때문이다. 아 무리 완벽한 전략이라도 시작하는 타이밍을 그르치면 절대로 성공할 수 없어. 너무 빨라도, 너무 늦어도 금물이다. 최적의 타이밍이 성공의 필수조건이지.”_210쪽

“드림커피는 작은 회사다. 불리해 보이겠지만 절대 불리하지 않다. 혁신은 모든 것이 갖추어진 곳에서 일어나지 않기 때문이다. 사람은 부족한 부분을 채우려고 노력하는 존재다. 불만이 있는 곳에서 혁신이 일어나는 법이다. 작은 고추 가 더 맵다고 작은 규모는 우리의 무기다. 혁신을 추진하는 원동력은 의지와 열정이다.”_231쪽

“생각해봐요. 요즘 소비자는 광고나 간판에 놀아날 정도로 단순하지 않답니다. 흑색선전에 흑색선전으로 대항해봤자 똑똑한 소비자들은 눈 하나 깜짝 하지 않거든요. 그래서 스타벅스는 깨끗하게 손을 들고 스타벅스만의 색깔을 찾는 데 집중해 회사의 개성을 표현하는 방안을 강구하게 된 거죠.”
(역시, 회사의 개성입니까?)
어리둥절한 사쿠라를 곁눈질로 살피며 시라카와 부장은 이야기를 계속했다.
“스타벅스가 시행착오 끝에 내놓은 것이 ‘브랜드 스파크(brand SPark)’라는 전략이랍니다. 브랜드 스파크란 불꽃이 튀듯 입소문 등의 발화점을 일으킨다는 뜻이죠. 과도한 마케팅 공세를 퍼붓는 대신─쉽게 말해 큰돈을 들이지 않고─문화와 인도적 문제에 초점을 맞추어 교묘하게 사람들의 마음에 호소하는 마케팅 기법을 말해요.”_277쪽

“스타벅스의 도전을 마케팅 3.0이라 부르기도 한답니다.”
(또야? 마케팅 3.0!)
사쿠라는 안테나를 쫑긋 세웠다.
“현대의 소비자는 감동할 수 있는 감성적인 경험을 추구합니다. 기업은 소비자가 돈을 쓰는 의미를 제공할 필요가 있습니다. 스타벅스의 목표가 바로 그거였죠.”_280쪽