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콘텐츠의 미래

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이상품의 분류

책소개

경영의 바이블, 성공을 입증한 사례와 치밀한 디테일로 무장해 돌아왔다!
당장 실무와 현장에 적용해도 좋을 전략서이자 매뉴얼!


무한한 기회의 시장을 어떻게 선점할 것인가! ‘블루오션한다’(blue-ocean)라는 말이 일상적으로 통용될 정도로 《블루오션 전략》은 세계적인 센세이션을 일으키며 비즈니스의 프레임을 바꿔놓았다. 출간 이후 5대륙, 44개국의 언어로 발간되어 100주가 넘는 기간 동안 베스트셀러 순위에 이름을 올리며 전 세계적으로 400만 부 이상 판매되었고, 저자들은 전 세계를 무대로 다양한 사업 영역에서 블루오션을 적용해 이것이 이론에 그치는 것이 아니라 바로 현장에서 더욱 강력한 힘을 발휘하는 실전 전략임을 입증해왔다.
전작이 블루오션 전략의 원리를 밝힌 것이었다면 이번 책 《블루오션 시프트》는 구체적인 사례를 대폭 추가해 매뉴얼로 재무장했다. 블루오션 전략이 왜 필요한가부터 팀을 꾸리고 문제를 발견하고 그에 대응해 시장을 창출하는 전략을 도출하고 적용하기까지, 또 그 과정에서 팀원들에게 자신감을 부여하고 전 조직과 경영진, 고객을 상대로 설득하는 방법까지, 저자들이 ‘블루오션 여정’이라고 표현하듯 이 책의 구성을 그대로 따라 곧바로 현장에 적용할 수 있을 만큼 디테일하고 촘촘하게 구성되었다. 그리고 저자들이 강조하는 ‘인간다움’을 통해 블루오션 전략이 몇몇 특출한 개인의 성취에 머무는 것이 아니라 조직의 체질을 바꾸고 태도의 변화를 이끄는 방법까지도 세세히 제시되어 있다.
또 권말의 특별부록으로 삼성전자 보르도TV, SM엔터테인먼트, 아모레퍼시픽 쿠션 제품, 마이리얼트립, 신세계 별마당도서관 등 한국 기업들의 혁신 사례를 블루오션 전략의 시각에서 분석한 자료를 제시해, 우리 일상의 제품, 서비스를 혁신 전략의 프레임으로 사고하는 힌트를 제공한다.
불확실성의 시대, 무한 경쟁의 시대에 가장 확실한 전략은 경쟁이 없는 시장을 스스로 창출하는 것이라고 말하는 이 책은 실전에 강한 매뉴얼인 동시에 시장을 바라보는 시각 자체를 바꿔놓는 가장 강력한 전략서다.

하버드경영대학원 전략 교수, 디지털 변혁 20년 역사에서
지속성장한 전 세계 승자 기업들의 비즈니스 전략을 파헤치다


다니엘 핑크, 디펙 초프라, 세스 고딘을 비롯한 전 세계 경영 석학과 최고경영자들의 찬사가 이어진 책!
텐센트는 어떻게 인스턴트 메시징으로 100조 원을 벌었을까? 노르웨이 작은 신문사 십스테드가 42개국 광고 산업을 점령하게 된 비밀은? 빌 게이츠와 구글은 왜 보잘것없는 칸 아카데미에 투자했을까? 이 모든 드라마 뒤에 숨은 하나의 단 하나의 키워드는 ‘연결’. 불법 음원 다운로드는 시장을 죽이기는커녕 거대한 콘서트 부활로 이어졌고, 디지털 뉴스는 <뉴욕타임스>를 폐간시키는 대신 매년 수억 달러 매출을 일으키고 있다. 이 책은 게임이든, 음악이든, 자동차든, 냉장고든 분야에 상관없이 비즈니스 성공에 있어 가장 중요한 것은 사용자와 제품과 기능을 ‘적절히’ 연결하는 것임을 제시한다. 전 세계 승자 기업의 20년 역사 연구와 실사례 분석으로 완성한 《콘텐츠의 미래》는 바라트 아난드 교수의 집요한 연구와 통찰이 빛나는 혁신적인 경영 전략서다.

출판사 서평

콘텐츠에 집중하는 함정에서 벗어나 ‘연결’의 시너지에 집중하라!

디지털 혁명이 만든 비즈니스 패러다임의 대전환,
승자 기업들의 성공 비밀을 파헤친 혁명적 경영 전략서

4차 산업혁명 시대를 주도할 최고의 비즈니스 전략은
연결, 융합, 확장을 통한 성과의 재창조다!

유튜브, 아마존, 넷플릭스, 텐센트, 위키피디아, 칸 아카데미, 십스테드...
전 세계 비즈니스의 판을 바꾼 기업들의 성공 전략은 무엇이 다른가!


음원 서비스의 시작으로 불법 음원 다운로드가 활성화되고 CD 판매가 줄어들자 모두가 음악 산업의 종말을 예견했다. 그러나 현실은 달랐다. CD 판매가 줄어든 반면 콘서트가 부흥하기 시작했고, 음악 산업은 망하기는커녕 지난 10년간 수십억 달러의 가치를 창출해냈다. 전자책이 등장해 폭발적으로 성장하던 무렵, 출판계를 둘러싼 이들은 이대로 종이책 산업이 망하는 것은 아닌지 우려했다. 하지만 이 예상 역시 빗나갔다. 최근에는 전자책 판매량이 출판 시장의 20퍼센트 수준에서 안정을 찾고 있으며, 종이책 수요의 비중이 늘었다. 심지어 온라인 서점 아마존은 시애틀, 샌디에이고, 포틀랜드에 이어 올 상반기 뉴욕에 네 번째 오프라인 서점을 열었고, 더 확장할 계획이다.

디지털의 발전과 혁신이 기존의 산업을 모두 파괴할 것이라 우려했지만 그런 일은 일어나지 않았다. 디지털과 아날로그는 적대적 제로섬 관계가 아니었다. 다만, 수익을 창출하는 재원이 바뀌며 가치의 재분배가 일어났을 뿐이다. 온오프의 결합을 시도한 아마존의 도전과 "앞으로 온오프라인이 결합한 유통 모델만이 살아남을 것"이라고 언급한 알리바바 마윈 회장의 신유통 시장 확대가 그 한 예다. 이 역학 관계를 제대로 이해한다면 비즈니스의 성공 활로는 활짝 열려 있다. 하버드 MBA 전략 담당 바라트 아난드 교수가 집필한 혁신적인 경영 전략서 [콘텐츠의 미래]는 그 역학 관계의 비밀을 밝히고, 지속 가능한 성공이 어떻게 가능한지 구체적인 해법을 알려준다.

디지털 변환 앞에서 재빠르게 자기 길을 찾은 기업이 있는가 하면 그렇지 못한 채 역사의 뒤안길로 사라진 기업도 있다. 또한 수많은 기업들이 최고의 제품을 만들어내고, 모두가 인정하는 성공 전략을 사용함에도 불구하고 여전히 누군가는 실패한다. 그 이유는 대체 무엇인가? 바라트 아난드 교수는 기업의 성공과 실패를 가르는 진짜 원인이 ‘콘텐츠 함정’에 있음을 지적한다. "콘텐츠는 귀신입니다. 모든 것을 해결해줄 것처럼 우릴 홀리지요. 이 함정에 갇히는 순간, 패망의 길로 가는 겁니다."

구글 비즈니스 솔루션의 조용민 매니저는 이 책에 담긴 시사점과 저자의 혜안에 감탄을 금치 못하며 이렇게 추천의 말을 전한다. "4차 산업혁명 시대, 어떤 비즈니스 모델과 마케팅이 성공하고 실패하는지에 대해 많은 전문가들이 기준을 제시하지만 각인될 만한 시원스런 설명을 접한 경험은 많지 않다. 이에 대한 명쾌한 이유와 설명을 듣고 싶은 이들에게 이 책보다 더 좋은 선택은 없다고 자신한다." [콘텐츠의 미래]에서는 ‘콘텐츠 함정’을 살펴보고, 함정에 빠지게 되는 원인과 거기서 벗어날 수 있는 대안을 제시한다. 무엇보다 디지털 변혁을 몸소 겪으며 성패의 갈림길에 섰던 기업들의 20년 역사를 연구함으로써 기업 실사례와 실증적 자료를 토대로 탄탄한 논거를 제시한다는 점에서 매우 놀라운 책이다.

디지털 변혁이 가져온 기업 생태계의 변화 속에서
최고의 콘텐츠만이 중요하다는 생각은 어떻게 비즈니스를 망치는가

신기술은 두려운 것이며, 4차 산업혁명은 기존 시장을 파괴할 것인가


텐센트는 어떻게 인스턴트 메시징으로 100조 원을 벌었을까? 인터피디아는 실패하고, 위키피디아는 성공한 이유는 무엇인가? 노르웨이의 작은 신문사 십스테드는 어떻게 42개국 광고 산업을 점령했나? 빌 게 게이츠와 구글은 왜 보잘것없는 칸 아카데미에 투자했을까? 펭귄랜덤하우스가 전자책이 아닌 종이책 사업을 강화한 이유는? 이코노미스트를 성공하게 한 전략이 뉴스위크를 패하게 만든 비밀은 무엇인가? 애플이 깐깐한 소유권 장벽을 허물자마자 더 많은 수익을 창출하

《블루오션 전략》이후 12년,
4차 산업혁명 시대를 압도하는 최고의 책!


완벽한 전략과 치밀한 매뉴얼로 돌아온
세계적인 경영 구루 김위찬, 르네 마보안 교수의 시장을 창조하는 놀라운 통찰!

전 세계 30개국 동시 출간!
아마존, [뉴욕타임스] 베스트셀러 1위!
[월스트리트저널], [USA투데이] 베스트셀러 1위!
생생한 한국 사례를 전격 수록한 특별부록!

높은 가치와 낮은 비용을 동시에 얻는 것이야말로 진짜 혁신이다!
비즈니스를 바라보는 프레임 자체를 바꿔 미래를 개척하라!


블루오션 시프트, 즉 블루오션 전략을 채택해 이동하려는 목적지는 업계에서 통용되는 ‘가치와 비용의 경계’를 돌파해 새로운 시장을 개척하는 것이다. 대개 높은 구매자 가치(차별화)를 창출하려면 비용이 많이 들고, 적은 비용으로는 적은 가치밖에 창출하지 못한다고 생각한다. 그 결과, 기업들은 기존 고객을 놓고 벌이는 경쟁, 레드오션 전략 안에서 머문다. 경쟁하려 하면 할수록 혁신은 멀어지고 성장의 기회를 보지 못한다. 저자들은 가치와 비용의 경계를 돌파해 새로운 시장을 창출하는 전략, 비파괴적 창출이야말로 진정한 혁신임을 설파한다. 이것은 최근 ‘4차 산업혁명’을 도모하는 많은 기업들에게 시사점을 준다. 진정으로 4차 산업혁명의 시대를 선도하고 싶다면 가치와 비용의 상충관계를 뛰어넘는 혁신, 즉, 기술 혁신 이전에 가치 혁신을 추구해야 한다는 것이다. 나아가 이를 실제로 입증한 다양한 사례를 책에서 자신 있게 소개한다. 사례로 언급된 이들의 고민과 문제 해결을 따라가다 보면 자연스레 블루오션 전략가의 사고방식이 무엇인지 이해하게 되고, 그 방법을 나의 일에 적용할 수 있다는 자신감이 형성된다.

고객이 원하지 않는 것은 모두 제거하라 ― 시티즌M 호텔

5성급 호텔 하면 고급스러운 분위기, 격식을 갖춘 직원들, 잘 차려진 레스토랑과 사교의 장 같은 이미지가 떠오른다. 사람들은 더 좋은 서비스를 누리려면 더 비싼 가격을 치르는 것을 당연하게 생각한다. 그 결과 시티즌M호텔의 CEO 라탄 차트하는 호텔 외벽 색상만 바꿔도 혁신을 이룩했다고 생각하는 곳이 호텔 업계라고 말한다. 그런데 5성급 호텔의 주요 이용객을 인터뷰하자 전혀 다른 결과가 나타났다. 이를테면 고객들은 도어맨이나 벨보이의 서비스를 거추장스러워했다. 비싼 호텔 레스토랑 대신 호텔 근처의 더 뛰어난 레스토랑을 스스로 찾아갈 줄 알며, 룸서비스는 비싸고 느린 것으로 여겼다. 무선인터넷을 이용하는 것에도 요금을 매기는 데 매우 불쾌해했다. 그럼 왜 5성급 호텔을 이용할까? 여행이 잦은 고객일수록 5성급 호텔의 뛰어난 입지를 투숙 이유로 꼽았다.
인터뷰 결과를 바탕으로 시티즌M호텔은 고객이 원치 않는 모든 서비스를 제거했다. 벨보이와 도어맨을 없애고, 호텔 레스토랑은 아웃소싱으로 전환했다. 프런트데스크 대신 셀프 체크인 단말기를 도입했다. 대신 고객들이 원하는 쾌적한 수면의 질을 제공했고, 무선인터넷과 인터넷 전화 등을 무료로 제공했다. 레스토랑과 로비 같은 공용 공간을 줄이고 객실 면적도 줄여 객실 수를 늘렸다. 그러면서도 이용 가격을 낮췄다. 그 결과, 시티즌M호텔의 객실 이용률은 평균 90퍼센트에 달한다. 비용 면에서는 객실당 총비용이 4성급 호텔 평균보다 40퍼센트, 인건비 역시 업계 평균보다 50퍼센트 더 낮췄다. 이처럼 시티즌M은 업계에 만연했던 가치와 비용이 상충관계를 깨부수고, 제곱미터당 수익성이 최고급 호텔의 두 배에 달하는 뛰어난 실적을 보이고 있다.

블루오션으로 국가를 혁신한다 ― 말레이시아

기업의 영역에서만 가능한 것이 아니다. 블루오션 전략을 적극 도입해 교도행정을 혁신한 말레이시아 정부가 대표적인 사례다. 재소자들을 교화해 사회에 복귀시킨다는 이상과 달리, 교도소는 범죄를 학습하는 곳으로 전락하기 십상이다. 또 늘어나는 재소자 숫자에 맞춰 교도소를 신축하고 유지하는 것 또한 막대한 비용이 드는 일이다. 말레이시아 정부의 국가블루오션전략회의(NBOS)에 모인 정부 부처들은 블루오션 전략의 조치들로 이 문제를 해결했다. 이른바 공동체 갱생 프로게 된 것은 왜인가?

전 세계 수십억의 사람들에게 자신이 매일 접하는 콘텐츠, 즉 책, 음악, 각종 프로그램, 신문, 영화는 무엇보다 소중한 자산이다. 그렇다면 모든 사업체와 기업가 그리고 창의성을 발휘하는 사람들이 ‘최고의’ 콘텐츠를 육성하고 생산하기 위해 노력하는 것은 너무도 당연한 일이다. 그 가치를 훼손하거나 아니면 반대로 가치를 높일 수 있는 계기나 도화선에 초점을 맞추는 것도 당연하다. 거침없이 추락하는 콘텐츠의 가치를 지키기 위해 노력하는 것은 지극히 자연스러운 일이다. 그리고 콘텐츠를 생산하고 관리하는 다른 사람들의 도움을 받아 해결책을 찾으려는 것 또한 당연하다. 이는 외견상으로는 모두 이성적이고 당연한 행동처럼 보이지만 사실은 잘못된 행동이다. 이게 바로 콘텐츠 함정이다.
('이 책을 읽기 전에' 중에서)

많은 기업들이 최고의 제품을 만들고, 핵심 제품과 주력 상품에 집중하고, 그것을 지키려 노력하는 것이 기업 성공의 핵심이라고 믿어왔다. 그러나 바라트 아난드 교수는 콘텐츠가 가장 중요하다는 생각, 그것이야말로 기업 성공을 가로막는 가장 치명적인 함정이라고 말한다. 콘텐츠에 대한 과도한 믿음과 유연하지 못한 사고가 발전을 가로막고 기업을 패망의 길로 이끈다는 것이다. 그리고 성공과 실패의 기로에서 운명을 달리한 기업들을 철저히 연구조사한 뒤, 콘텐츠 함정으로 다음의 세 가지를 제시한다.

첫째, 확산을 불러온 상황을 인식하기보다 빌미에만 집착하는 것이다. 이는 사용자들이 공유와 연결 관계를 택하게 된 원인은 제쳐두고 제품의 특징만으로 성공과 실패가 결정 난다고 믿는 것과 같다. 둘째, 콘텐츠를 둘러싼 기회를 잡으려 하기보다 어떻게 해서든지 콘텐츠를 지키려고 노력하는 것이다. 제품의 경계를 너무 좁은 범위로 설정해버리는 오류다. 셋째, 디지털 화재에 맞설 수 있는 최고의 방법이 하나만 있다고 믿고 최상의 방식만을 끊임없이 찾는 것이다. 그래서 주위의 상황과 환경을 고려한 올바른 진압 방법이 무엇인지 알아보려 하지 않는다.

기술 혁신의 시대가 아닌 편집과 창의의 시대
핵심은 어떻게 연결하고 융합해 시너지를 만들어내느냐이다

경계 없는 비즈니스, 최고의 제품은 기업이 아닌 사용자 손에서 만들어진다


그렇다면 이런 콘텐츠 함정에 빠져 우리가 미처 보지 못한 것은 무엇인가? 바로 ‘연결성’이다. “상황을 똑바로 이해하기 위해서는 사소한 것들이 중요한 것들과 어떻게 연결되어 있는지를 이해해야 한다. (중략) 우리가 하는 일이 다른 사람들이 하는 일과 점점 연계성이 많아지고 있다는 사실이다.” 아난드 교수는 연결의 중요성을 강조하며, 연관되어 있지만 보이지 않는 기회에 초점을 맞추기 위해 현재 우리의 활동 무대 너머를 바라봐야 한다고 말한다. 그리고 우리가 하는 일이 우리가 있는 곳에 의해 어떻게 영향 받는지 깨달아야 한다고 지적한다.

오늘날 우리는 과거에는 생각하지 못했던 방법으로 다른 사람들과 연결할 수 있다. 이는 거부할 수 없는 사실이다. 새로운 방법으로 긴밀하게 제품들을 연결하는 경험을 추구하는 일 역시 마찬가지다. 그렇지만 연결 관계가 항상 선명하게 드러나지는 않기에, 이를 활용하려면 항상 연결 관계를 염두에 두고 인식하려는 자세가 필요하다.
('시작하는 글' 중에서)

세상은 다양한 루트로 연결되어 있으며, 서로 주고받는 관계 속에서 유기적으로 변화한다. 어느새 국가 간, 분야 간, 장르 간 장벽이 무너지고 평평한 세상이 된 것이다. 그런 세상에서 여전히 기업들은 콘텐츠 함정에 빠진 채 우물 안 개구리처럼 너른 세상을 보지 못하고 있다. 무엇보다 이런 콘텐츠 함정이 가진 치명적인 문제는 사람들로 하여금 전체적인 연계성을 보기보다 모든 것들을 따로따로 구분해서 보게 만든다는 점이다. 즉 나무만 보고 숲은 보지 못하게 만드는 것이다. 이러한 오류 때문에 사람들은 사실상 가장 중요한 ‘연결 관계’를 놓치고 만다.

이 책에서는 연결 관계를 사용자, 제품, 기능적 연결 등 크게 세 부분으로 나누어 살펴보면서 실제 기업에서 성패가 갈리는 전략의 메커니즘을 분석한다. 대개 비즈니
그램(CRP)을 마련해 군이 소유한 유휴 부지에 경범죄자를 수용하는 시설을 만들고, 여기서 재소자들이 출소 후 일할 기반이 될 기술을 교육하고, 가족 면회를 허용했다. 그 결과 이들의 재범률은 90퍼센트 감소했고, 이 프로그램으로 10년간 절감된 비용과 창출된 사회적 편익을 더하면 약 10억 달러로 추산된다.
이뿐 아니다. 말레이시아 정부가 횡행하는 날치기 범죄 등에 대처한 방식 또한 비용을 줄이고 가치를 창출하는 블루오션에 걸맞은 것이었다. 거리의 범죄를 줄이려면 경찰 인력을 늘려야 한다. 그러나 경찰은 외근 업무에 더해 행정 업무까지 처리하느라 순찰에 쏟을 시간이 부족했다. 말레이시아 NBOS 회의는 부처 이기주의 등을 타파하고 내근 행정 직원 4,000명을 경찰서로 배치하는 대신 경찰관 7,400명을 도로 순찰 업무에 배치했다. 그 결과 날치기 범죄는 1년 만에 35퍼센트 감소했다.

완벽한 전략에 걸맞은 치밀한 매뉴얼!
도구를 거머쥔 자만이 미래를 설계할 수 있다!


블루오션 시프트는 총 5단계로 구성된다. 시작하기에 적절한 곳을 선정해 팀을 구성하고, 현 위치를 파악하고, 도달할 목표를 설정하고, 도달할 방법을 찾아 이를 실행에 옮기는 것이다. 이 책에는 이 각각의 단계마다 매우 세분화된 프레임워크를 제공한다. PMS 지도(개척자-이주자-안주자 지도), 현재와 미래의 전략 캔버스, 구매자 효용성 지도, 여섯 가지 경로 프레임워크, 네 가지 액션 프레임워크 등이다. 그리고 각 단계마다 봉착하게 될 주요 난관들을 예상하고 이를 돌파하는 방법까지도 완벽하게 제시한다.
새로운 시장을 창출한다는 것은 기존 고객의 문제를 해결하는 것이 아니라 현재 나의 비고객을 고객으로 전환하는 방법을 발견해 실행한다는 말과 같다. 그러므로 정확하게 현재 상태를 파악해 누가 나의 고객인지, 비고객들은 왜 나의 제품, 서비스를 이용하지 않는지, 그들의 요구를 어떤 식으로 해결할 수 있는지를 체계적으로 분석하는 툴이 필요하다. 그 도구가 되어주고 길잡이가 되어주는 것이 바로 이 책 《블루오션 시프트》다.

마이클 포터, 클레이튼 크리스텐슨 같은 기존 경영학계의 혁신 이론가들의 한계를 논파하는 경영서로 각광을 받았던 블루오션은 이제 눈부신 실증 사례와 인간다움이라는 가치, 꼼꼼한 매뉴얼까지 더해져 비즈니스맨이라면 난관에 봉착할 때마다 펼쳐 실무에 참고할 수 있는 바이블로서 비로소 완전한 모습을 갖추게 되었다. 지속 가능하고 혁신적인 비즈니스 모델을 찾는 기업가와 새로운 시장과 기회를 찾는 리더, 한 단계 도약하고자 하는 개인까지 이 책에 담긴 저자들의 안내를 따라가면 현재 당신과 당신의 조직이 어느 위치에 있든지 경쟁으로 가득 찬 레드오션에서 무한한 기회가 잠든 블루오션으로 옮겨갈 수 있는 통찰력을 얻을 수 있을 것이다.스 전략에서는 다음의 두 가지가 가장 중요하게 손꼽힌다. “상대할 사람은 누구이고, 이길 방법은 무엇인가?” 이에 대한 올바른 답을 찾으려면 제대로 된 제품을 만들고 소비자를 파악하고 이런 요소들이 시장에서 어떻게 변하고 있는지를 이해해야 한다. 나아가 가장 중요한 것은 이 모든 것들이 서로 연결되어 어떻게 성과를 창출하느냐다. 월마트의 성공은 스마트한 결정 때문이 아니라, 그들이 내린 결정들이 너무도 잘 연결되어 있었기 때문이다. 애플의 성공은 최고의 제품 때문이 아니라, 사용자 간 연결성을 환상적으로 활용했기 때문에 가능했다.

기업의 현재 위치와 상황을 제대로 파악하기 위해서는 제품과 소비자만이 아니라 그들의 관계 또는 연결 상황을 생각해야 한다. 이기는 방법을 알기 위해서는 다른 조직에게서 답을 기대하지 말고, 자신의 조직 내부에서 벌이는 활동들 사이의 관계에서 답을 찾아야 한다. 저자는 이제 제대로 된 답을 얻기 위해 질문을 바꿔야 한다고 말한다. 콘텐츠를 지키는 대신, 어떻게 주변 기회를 확대할 것인가? 하나의 제품이 아닌 제품 포트폴리오를 어떻게 짜야 시너지가 발생할까? 성공 기업의 전략을 모방하는 대신, 나의 상황과 맥락에 맞는 전략은 무엇일까? 어떻게 연결하면 대체재가 보완재가 될 수 있을까? 이 질문에 대한 자신만의 답을 찾을 수 있을 때, 성공은 한층 가까이 다가와 있을 것이다.

하버드경영대학원 비즈니스 전략담당 교수,
기업의 20년 역사 연구로 성공전략을 집대성하다

영원한 승자도 불변의 성공 공식도 없다. 핵심은 각자의 상황과 맥락에 맞는 자신만의 답을 찾는 것


아난드 교수는 “미래를 예측하는 일은 즐거우면서도 소모적이며, 예측이 맞은 적도 거의 없다”고 말한다. 그는 10여 년 전 하버드경영대학원 동료인 펠릭스 오베르홀 저-기Felix Oberholzer-Gee와 함께 디지털 전략에 관한 프로그램을 만들어냈다. 다가오지 않은 미래를 예측하기보다는 지금 있는 장소와 이곳에서 일어나는 일을 이해하자는 취지였다. 그는 학교에서 이 프로그램을 수년간 가르치면서 새로운 아이디어가 하루걸러 나오고, 새로운 이론과 처방이 한 주가 멀다 하고 생겨나는 현상을 발견했다. 그리고 이런 이론들이 어디에 중요한지 이해하고, 어떤 연관성이 있는지 알아내기로 마음먹었다.

그가 진행한 프로그램에는 기업가, 관리자, 편집인, 예술가, 분석가, 투자가들이 참여했는데 그들은 저마다 급격히 변화하는 세상을 경험하고 있었다. 이들은 뒤처지지 않기 위해 언제 행동에 나서고, 어떻게 행동해야 하는지 알고 싶어했으며, 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하고자 애썼다. 그리고 그들만큼이나 저자 역시 디지털 화재가 어떤 변화를 몰고 올지, 현명하고 용기 있는 대처 방법은 무엇인지 궁금해지기 시작했다. 바로 그런 이유 때문에 아난드 교수는 《콘텐츠의 미래》를 쓰게 되었다고 한다.

나는 증거와 사례에 근거해 주장을 펼치고자 했다. 경제학, 마케팅, 전략 등 다양한 분야에서 실시한 조사 및 연구 자료, 다양한 조직에서 경험한 내용을 활용했다. 집필을 위해 다양한 루트로 방대한 자료를 조사했다. 어느 분야의 비즈니스나 디지털이라는 문제에 직면한다. 이 힘든 과제를 풀어가는 핵심 인물들과 대화를 나누기 위해 전 세계를 누볐다. 연구원, 관리자, 기업가, 분석가들은 자신이 어떤 부분을 정확히 이해했고, 어떤 부분을 놓쳤는지에 대해 설명해주었다. 나는 그 모든 교훈을 이 책에 담아냈다.
('시작하는 글' 중에서)

이 책에서 바라트 아난드 교수는 지난 20년간 전 세계 다양한 분야의 기업을 직접 연구조사하며 수집한 성공과 실패 사례, 그 뒤에 숨은 진짜 원인과 결과를 철저히 분석한다. 그러한 실증 사례를 통해 경영 세계에서 경전처럼 따라온 성공의 공식을 완전히 뒤집는 새로운 성공 공식을 썼다. 그리고 최고의 콘텐츠를 만드는 것이 성공의 절대 조건이라는 명제를 부정하고 뒤집었다. 그는 번영의 불씨를 ‘콘텐츠’가 아닌 ‘연결’에서 찾음으로써 1+1이 2가 아닌, 3, 4, 5, 6… 100이 되는 시너지 폭발의 메커니즘을 구체적인 실사례와 경영 이론, 실증적 수치를 토대로 제시한다.

사람들이 기업 성공을 논할 때 흔히 다음과 같은 것들을 내세운다. 정말 중요한 것은 콘텐츠의 질이다. 성공 조직의 전략을 배워 벤치마킹하는 것이 중요하다. 지속 성장을 위해서는 미래 예측과 플랜이 핵심이다. 하지만 바라트 아난드 교수는 이를 철저히 부정한다. 중요한 것은 “얼마나 나은지가 아니라 얼마나 다른지다”, “가장 성공적인 조직은 다른 성공 조직을 따라 하지 않는다”, “급변하는 세상에서는 그 무엇도 예측할 수 없다”는 것이다. 전 세계가 하나로 연결된 세상에서 성공의 불씨는 어디서든 일어날 수 있으며, 급변하는 환경에서도 변하지 않는 아이디어의 세상이 있다. 저자는 경영 최일선에 서 있는 경영진 또는 임원에서부터 중간관리자, 신입사원까지 누구든 불꽃을 일으키고 퍼뜨릴 능력이 있다고 말한다. [콘텐츠의 미래]는 게임이든, 냉장고든, 자동차든, 유통이든 분야를 막론하고 디지털 변화가 몰아치는 세상에서 비즈니스 성공을 원하는 이들에게 가장 핵심적인 전략과 교훈을 전해주는 책이다.

추천사

바라트 아난드, 그의 통찰력 덕분에 우리는 디지털 혁명에 훨씬 더 가까이 다가설 수 있게 됐다.
- 다니엘 핑크 / 뉴욕타임스 베스트셀러 [드라이브Drive], [파는 것이 인간이다To Sell Is Human] 저자

“오늘의 비즈니스 조직은 디지털 세상에서 왜 힘들어하는가? 왜 패배하는가?” 바라트 아난드의 대답은 신선하고 충격적이다. 그 이유가 우리가 아는 그 이유 때문이 아님을 명확히 알려준다.
- 제프 브라닥 / 브리지스팬 그룹 공동창업자

이 책을 통해 지금의 디지털 세계를 완전히 새로운 눈으로 보게 됐다. 예술가, 에이전트, 마케터, 창의적 인재, 전략가라면 없는 시간을 쪼개서라도 이 책을 읽어야 한다.
- 에이리얼 임마누엘 / WME·IMG 공동 CEO

“얼마나 많은 동료들과 공유하고 싶은가?” 나는 그에 따라 책의 성공 여부를 따진다. 이 책을 읽은 후, 나는 〈뉴욕타임스〉에서 함께 일한 전 동료와 직원들이 이 책을 읽어야 한다고 생각했다.
- 마틴 니센홀츠 / [뉴욕타임스] 전 CEO, 보스턴대학교 디지털 커뮤니케이션 교수

“콘텐츠가 왕이다”라는 말이 진실이던 시절이 있었다. 하지만 이제는 콘텐츠가 아닌 연결 관계가 그 자리를 대체한다. 이것이 진실로 자리 잡았다. 디지털 딜레마에 빠진 당신이 살아남는 길은 하나다. 콘텐츠 함정에 대한 이해만이 진정한 해결책이 될 것이다.
- 베리 네일버프 / 예일경영대학원 교수, [전략의 탄생The Art of Strategy] 공동저자, 어네스트 티 공동창업자

우리가 만들어낸 콘텐츠에 고객들이 상호작용하는 방식을 분석하는 데 있어 이 책의 가치는 헤아릴 수 없을 만큼 크다. 이 책은 지금 우리에게 무슨 일이 일어났는지, 우리가 무엇을 기대해야 하는지에 대한 깨달음을 선사한다.
- 마이클 린튼 / 소니픽처스 엔터테인먼트 회장 겸 CEO

당신이 창의적인 일을 하는 사람이라면, 이 책을 놓치는 순간 후회하게 될 것이다. 이 혁신은 20년 동안 진행되었으며 지금도 진행중이다. 아난드는 그 혁신의 과거, 그리고 미래를 훨씬 더 분명하게 만들고 있다.
- 세스 고딘 / [뉴욕타임스] 베스트셀러 [미트볼 선디Meatball Sundae], [린치핀Linchpin] 저자

디지털 시대의 비즈니스에 입문한 사람이라면 반드시 읽어야 하는 책. 연구 결과보다는 막연한 가정을 기반으로 했던 우리의 그릇된 사고방식을 바로잡아준다. 이 책에 담긴 풍성한 일화와 사례는 다른 사람들이 저질러온 실수를 당신이 피해갈 수 있도록 이끌어줄 것이다.
- 디팩 초프라

바라트 아난드가 전략에 대한 깊은 통찰력과 엄청난 충격을 결합시킨 진귀한 책을 탄생시켰다. 기존의 사고방식을 하나씩 하나씩 파괴해가면서 오늘날의 디지털 혁명을 이해하는 데 반드시 필요한 지식을 전달한다. 그의 통찰력은 대단히 날카롭고, 놀라울 만큼 독창적이다.
- 데이비드 가빈 / 하버드경영대학원 교수

디지털에 대해 생각하고, 디지털 시대를 살아가며, 디지털이 불러오는 어려움과 기회를 수용할 마음이 있는가? 그렇다면 당신은 이 책을 반드시 읽어야 한다.
- 라주 나리세티 / 뉴스코프 전략 담당 부사장, [월스트리트저널] 디지털 및 [워싱턴포스트] 전 편집장

음반 회사부터 잡지사에 이르기까지, 연결 관계를 보지 못하고 과거의 성공에 갇혀 사는 사업체들의 이야기가 가득하다. 새로운 마스터플랜을 수립해 콘텐츠와 수익 사이의 연결 고리를 강화하는 전략적 선택을 내려 성공한 사업체들의 이야기 또한 가득하다.
- 월스트리트저널

바라트 아난드는 내가 30년간 만나본 사람 중 가장 명확하고 선구적인 사고를 지닌 사람이다. 콘텐츠 대 유통, 집적 대 타기팅 등 당연하게 여기고 떠받드는 기존의 이론을 뛰어넘게 만든다.
- 필 켄트 / 터너 브로드캐스팅 전 CEO

조직의 근본적인 변화 ‘딥 체인지’ / Deep Change를 실행하는 데 매우 효과적인 지침을 제공한다. 경제적 가치를 넘어서 사회적 가치를 창출해나가는 데 필요한 통찰력을 기를 수 있게 도와주는 책이다.
- 최태원 / SK그룹 회장

우리는 이제 예측 불가능한 미래와 마주하고 있다. 그래서 더더욱 과거와는 다른 새로운 각도로 세상을 볼 수 있어야 한다. 《블루오션 시프트》는 이러한 미래에 알맞은 새로운 프레임을 제시하는 책이다.
- 정용진 / 신세계 부회장

전략은 사람이 하는 일이다. 아무리 좋은 전략도 실행하려는 사람이 없다면 무용지물이다. 이 책은 경쟁 없는 시장을 창출하는 블루오션 전략을 설명함과 동시에 그것을 제대로 실행할 수 있는 방법을 설명한다. 생각의 틀을 깨고 한 단계 도약하고자 하는 이들에게 꼭 필요한 새로운 관점을 선물한다.
- 조용병 / 신한금융지주 회장

이제껏 한 번도 가보지 않은 길을 가려는 사람은 기존의 프레임을 벗어나 새로운 프레임으로 세상을 바라봐야 한다. 이 책은 그러한 프레임을 가질 수 있게 하는 책이다. 새로운 시장을 발견하고 싶은 사람들에게 필독을 권한다.
- 이수만 / SM엔터테인먼트 회장

요즘 경영환경은 생존을 위협하는 대변혁기에 있다. 기업경영을 책임지고 있는 CEO들이 전략가가 되어야 하는 이유다. 이 책은 새로운 시장 기회를 발굴하는 블루오션 전략뿐 아니라 그것을 실제화할 수 있는‘인간다움’ / humanness과 ‘상생’에 대해 깊이 있게 다룬다. 직장 내 모든 이들과 함께 새로운 사업 기회를 창출하고자 하는 기업의 리더들에게 필독을 권한다.
- 김종훈 / 한미글로벌 회장

저자가 이야기하는 미래지향적인 기업의 전략적 방향성이 사회적 가치 창출, 비파괴적 혁신, 인간다움에 있다는 것에 공감한다. 지속 가능하고 혁신적인 비즈니스 모델을 찾고자 하는 많은 기업가들에게 《블루오션 시프트》를 권한다.
- 조용범 / 페이스북코리아 대표

한국의 많은 젊은이들이 극심한 경쟁의 좁은 세상에서 벗어나 자신의 능력을 마음껏 펼칠 수 있는 넓은 세상으로 나아가길 희망한다. 이 책은 젊은이들에게 날개를 달아줄 내용을 담고 있다. 레드오션에서 블루오션으로 이동하고자 하는 청춘들에게 꼭 필요한 책이다.
- 김용학 / 연세대학교 총장, 사회학과 교수

저성장 시대에 혁신은 모든 기업의 필수 과제가 됐다. 이 책은 기존 고객을 얻기 위해 경쟁이 치열한 ‘레드오션’에서 눈을 돌려, 새로운 수요를 창출하는 ‘블루오션’으로 이동하는 방법론을 제시하고 있다. 4차 산업혁명의 기회와 불확실한 경제 환경 속에서 미래의 먹거리를 고민하는 기업들에게 신선한 통찰력을 제공한다.
- 최원식 / 맥킨지 한국사무소 대표

김위찬과 르네 마보안은 초대형 베스트셀러에 이어 또 하나의 역작을 내놓았다. 《블루오션 시프트》는 기존 시장에서 경쟁하는 것에서 벗어나 완전히 새로운 시장을 창출하게끔 도와주는 현명하고도 체계적인 단계를 제시한다. 이러한 통찰을 이용하기 위하여 반드시 창업가나 기술에 정통한 전문가일 필요는 없다. 다만 기존 산업이 갖는 가정에 과감하게 문제를 제기하고 새로운 질문을 하고 당신 조직의 인간적 측면을 이해하고 수용하기만 하면 된다.
- 다니엘 핑크 / 《드라이브》, 《파는 것이 인간이다》 저자

어떠한 기업에게도 경쟁으로 가득 찬 시장에서 성장을 달성하고, 더구나 이를 영리하면서도 효과적이고 또 인간적인 방식으로 해내는 것은 어려운 과제다. 이 책은 당신의 기업이 신생 기업이든 소기업이든 포춘 500대 기업이든 ‘블루오션 시프트’라는 여정에서 미개발의 성장 기회, 또는 그 이상을 발견하게 도와준다.
- 램 차란 / 《실행》Execution 저자

목차

한국의 독자 여러분께_ 한국의 블루오션 시프트를 위하여
감수의 글_ 왜 블루오션 시프트인가
서문_ 경쟁을 뛰어넘어 새로운 성장으로

제1부 블루오션 시프트

제1장 최고가 되는 것을 뛰어넘어라

오케스트라에서 감자튀김 조리기에 이르기까지
‘또 한 번의 기회’라는 선물
시장 경쟁에서 시장 창출로
블루오션으로 가는 우리의 여정
블루오션 시프트의 세 가지 핵심 요소
왜 당신에게 블루오션 시프트가 중요한가
앞으로 하게 될 이야기들

제2장 시장 창출 전략의 기본 원칙

창조적 파괴와 파괴적 혁신은 전체 그림의 일부일 뿐이다
비파괴적 창출도 새로운 시장과 성장을 이끈다
전체 그림을 본다
시장 창출 전략에 대한 총체적인 모델
산업에 존재하는 기존 문제에 획기적인 해법을 제공한다
새로운 문제를 규명하고 해결하거나 새로운 기회를 포착한다
산업에 존재하는 기존 문제를 재정의하고 이를 해결한다
기술 혁신이 아니라 가치 혁신에 집중한다
모두 창업가가 될 필요는 없다

제3장 블루오션 전략가들의 사고방식

동정심에 호소하기보다는 재미난 활동으로 모금한다
관심이 가는 곳으로 에너지가 흘러간다
빨간 코의 날에서 B2B 영역의 블루오션까지
레드오션에서 블루오션으로 당신의 사고를 재구성하라
당신의 시야를 확장하라

제4장 인간다움과 자신감 그리고 창의적 역량

인간다움에서 창의적 역량으로
인간다움은 어떻게 자리를 잡는가
블루오션 시프트의 다섯 단계
제1단계: 시작한다
제2단계: 지금 당신이 어디에 있는지를 이해한다
제3단계: 어디에 도달할 수 있는지를 상상해본다
제4단계: 그곳에 도달하는 방법을 찾는다
제5단계: 실행한다
블루오션 시프트 과정이 확실한 효력을 발휘하게 만드는 방법

제2부 블루오션 시프트를 추진하기 위한 다섯 단계

| 제1단계 | 시작한다


제5장 시작하기에 적절한 곳을 선정한다

내일을 내다보기 위해 오늘의 지도를 그린다
PMS 지도를 그리는 방법
전자제품 서비스 회사의 사례
PMS 지도는 무엇을 보여주는가
적절한 범위를 설정한다

제6장 적절한 블루오션 팀을 구성한다

적절한 블루오션 팀은 어떤 모습인가
팀원들에게서 무엇을 원하는가
중심인물을 팀장으로 임명한다
문제가 있는 조직이라면 고문을 선임하라

| 제2단계 | 지금 당신이 어디에 있는지를 이해한다

제7장 현재 상황을 분명히 이해한다

전략 캔버스
전략 캔버스는 무엇을 보여주는가
집중성, 차별성, 강렬한 태그라인의 중요성
전략 캔버스를 어떻게 그릴 것인가
전략 캔버스를 그리면서 무엇을 기대할 수 있는가
전략적 시사점에 대해 공동의 이해를 형성한다
계속 나아간다

| 제3단계 | 어디에 도달할 수 있는지를 상상해본다

제8장 산업의 규모를 제한하는 숨겨진 문제점을 발견한다

구매자 효용성 지도
구매자 효용성 지도를 작성하자
당신이 보는 것이 구매자가 보고 경험하는 것인가
구매자의 눈으로 보는 법을 배운다
현장 조사의 최우선 원칙, 구매자가 경험하는 것을 경험한다

제9장 비고객의 오션을 발견한다

비고객의 세 계층
업계 내 비고객의 세 계층을 규명한다
잠재적인 학생의 오션을 발견한다
비고객의 세 계층이 갖는 전략적 시사점을 이해한다
강력하게 마무리한다

| 제4단계 | 그곳에 도달하는 방법을 찾는다

제10장 시장의 경계를 체계적으로 재구성한다

여섯 가지 경로 프레임워크, 이것은 어떻게 새로운 가치-비용의 경계를 여는가
여섯 가지 경로 프레임워크를 적용한다

제11장 대안적 블루오션 기회를 개발한다

네 가지 액션 프레임워크
기업은 어떻게 블루오션 움직임을 개발하는가
블루오션 전략적 대안을 만든다
마지막 단계로 가보자

| 제5단계 | 실행한다


제12장 블루오션 움직임을 선택하고

추천하는 글
구글러가 비즈니스 파트너들에게 선물하는 책

시작하는 글
콘텐츠 함정에서 벗어나 연결과 융합이 창조하는 시너지에 집중하라

책을 읽기 전에
비즈니스의 패러다임을 바꿀 디지털 혁명의 불길에 어떻게 대응할 것인가

PART 1 콘텐츠 함정 벗어나기 1 _ 사용자 연결 관계

CHAPTER 1 십스테드와 텐센트
다르면서 닮아 있는 두 기업, 악전고투에서 살아남다
CHAPTER 2 소매 광고 vs. 안내 광고
멸종위기에 놓인 신문사의 진짜 문제
CHAPTER 3 네트워크의 힘
콘텐츠의 힘을 믿지 말고 연결의 힘을 믿어라
CHAPTER 4 십스테드의 연결 관계
노르웨이의 작은 신문사가 42개국 광고 사업을 점령하다
CHAPTER 5 페이월의 비밀
뉴욕타임스는 어떻게 유료화 장벽을 부쉈는가
CHAPTER 6 텔레비전과 스트리밍의 대결
순한 양이었던 넷플릭스는 어떻게 늑대가 되었나
CHAPTER 7 연결로 커진 대중의 힘
인터피디아는 실패하고, 위키피디아는 성공한 이유
CHAPTER 8 월마트와 아마존의 공통점
고정비라는 불씨를 관리해 번지는 산불을 막다
CHAPTER 9 중국의 연결 관계
텐센트는 어떻게 IM으로 천억 달러를 창출했을까
CHAPTER 10 연결을 창출하는 법
나무가 아닌 숲을 보고, 산이 아닌 산맥의 흐름을 보아라

PART 2 콘텐츠 함정 벗어나기 2 _ 제품 연결 관계

CHAPTER 11 스포츠 마케팅과 연결 관리
60년간 스포츠 마케팅계를 장악한 맥코맥의 성공신화
CHAPTER 12 불법 음원 다운로드와 콘서트
산업의 종말이 아니라 가치가 이동한 것일 뿐이다
CHAPTER 13 게임 체인저 애플
소유권의 장벽을 허물고 난 뒤 오히려 애플이 얻은 것들
CHAPTER 14 보완재의 4가지 교훈
디지털 거인들의 전쟁에서 깨달은 보완재의 경제학
CHAPTER 15 전통 제품 vs. 디지털 제품
위협의 진짜 원인을 알면, 숨겨진 금광이 보인다
CHAPTER 16 스필오버의 은혜로움
수억 달러 적자를 감수하고 폭스가 NFL 중계권을 인수한 이유
CHAPTER 17 업혀가기 전략의 모든 것
‘다빈치 코드’가 가져온 후광, ‘쿠쿠스 콜링’이 준 교훈
CHAPTER 18 IMG의 영리한 다각화
아널드 파머와 타이거 우즈를 이용한 1 + 1 = 3의 전략
CHAPTER 19 연결 관계의 논리 이해하기
성공 법칙에 대한 기존의 관점과 태도를 모두 바꿔라

PART 3 콘텐츠 함정 벗어나기 3 _ 기능적 연결 관계

CHAPTER 20 같은 전략 다른 결과
이코노미스트의 성공 전략은 왜 뉴스위크를 망하게 했는가
CHAPTER 21 연결 관계와 경쟁 우위
정신없이 남의 뒤만 따라가다 낭떠러지를 만날 수도 있다
CHAPTER 22 아마존과 넷플릭스의 혜안
오프라인 인프라스트럭처, 온라인과 환상 궁합을 이루다
CHAPTER 23 차별화와 경쟁 우위
적어질수록 많아지고, 버릴수록 채워지는 성공의 역설
CHAPTER 24 모방하지 않는 용기
실패할 수밖에 없는 전략으로 이코노미스트가 성공한 이유

PART 4 그리고 광고와 교육

CHAPTER 25 제품 중심 vs. 사용자 중심
사이언톨로지교 광고가 일으킨 파란
CHAPTER 26 광고와 콘텐츠 함정
DVR이 텔레비전 광고를 멸망시키지 못한 결정적 이유
CHAPTER 27 무크 혁명
빌 게이츠와 구글은 왜 보잘것없는 칸 아카데미에 투자했을까
CHAPTER 28 HBS와 HBX의 만남
그들만의 상아탑이었던 하버드경영대학원, 모두에게 문을 열다
CHAPTER 29 HBX, 전략에서 도입까지
교실 학습과 온라인 학습의 결합이 열어갈 교육 신세계
CHAPTER 30 디지털 교육의 미래
미네르바 프로젝트에 우수 인재가 몰린 이유는 따로 있다

맺는 글
성공에 대한 완벽한 오해와 진실, 20년 기업 역사 연구로 밝히다

감사의 글
주석
참고 문헌
찾아보기 시장성 테스트를 실시한다

블루오션 품평회의 흐름
블루오션 품평회를 개최한다
글로벌 소비재 기업의 블루오션 품평회
시장성 테스트를 신속하게 실시한다
제품을 출시하기 위한 블루오션 움직임의 마지막 활동을 진행한다

제13장 블루오션 움직임을 완성하고 착수한다

큰 그림의 사업 모델을 공식화한다
도전적인 목표 원가는 어떻게 달성하는가
큰 그림을 그린다
블루오션 움직임을 착수하고 출시한다

에필로그
_ 정부는 어떻게 블루오션 시프트를 하는가
특별부록_ 한국의 블루오션 시프트 사례
삼성전자, TV를 재정의하다
마이리얼트립, 현지인이 만드는 진짜 여행
아모레퍼시픽 쿠션, 메이크업의 공식을 바꾸다
SM엔터테인먼트, K-pop 장르를 개척하다
신세계 별마당 도서관, 세상에 없는 도서관 만들기

본문중에서

우리는 이 간단한 명제를 기억해야 한다. ‘올바른 결정은 전후 상황에 따라 다르다’는 것. 이는 비즈니스에도 많은 점을 시사하는데, 이에 대해서는 나중에 살펴보도록 하자.
1988년 화재의 결과로 옐로스톤은 파괴됐어야 했다. 모든 식물과 동물, 야생 생물이 사라졌어야 했다. 공원관계자들은 앞으로 몇 년간 풀밭만이 방문객들을 맞을 것이라고 했다. 하지만 그 말은 사실이 아닌 것으로 판명 났다.
당장 눈앞에 보이는 옐로스톤은 폐허 상태였지만, 그 안에 미래 성장의 씨앗을 품고 있었다. 소나무, 가문비나무, 전나무들은 천천히 썩어가면서 화산토에 영양분을 공급했다. 부식을 막아주고 새와 곤충들에게 안식처를 제공했으며, 다른 동물들에게도 보호처가 되었다.
('이 책을 읽기 전에 _비즈니스의 패러다임을 바꿀 디지털 혁명의 불길에 어떻게 대응할 것인가' 중에서/ p.32)

십스테드가 노르웨이의 경험에서 얻은 교훈은 간단해 보인다. 일찍 시작하고 적극적으로 투자하라는 것 아닌가? 아니다. 그렇게 보일 뿐 사실은 그게 다가 아니다. 노르웨이의 성공 방정식이 스웨덴에서는 통하지 않았으니 말이다. 일단 십스테드는 가장 먼저 시장에 진출하지 않았다. 게다가 네트워크 효과를 두고 벌이는 경쟁에서는 6개월이라도 먼저 시작한 상대를 극복하기가 불가능할 수 있다. 1999년 이베이도 일본 시장에 야후보다 몇 개월 늦게 진입했다가 비슷한 아픔을 겪었다.
블로켓의 성공은 조기 진입뿐만 아니라 초기 무료 제공의 중요성을 보여준다. 또한 네트워크 효과를 창출해야 할 필요성을 인식하는 것만큼이나 그 방법을 아는 것이 중요하다는 것도 보여준다. 사용자 연결이 자연스럽게 발생해서 바이러스처럼 퍼져나갈 수 있는 환경을 만드느냐 아니면 하향식 방식으로 설계하느냐의 차이는 겉으로는 별것 아닌 듯 보인다. 하지만 그것이 초래하는 결과는 상당하다.
('CHAPTER 4 십스테드의 연결 관계 _노르웨이의 작은 신문사가 42개국 광고 사업을 점령하다' 중에서/ pp.97~98)

2006년에 실시했던 지불 장벽은 이 질문으로 시작했다. “우리 콘텐츠의 어떤 부분이 독점적인가?” 그러나 2011년의 지불 장벽은 그때와 다른 점에 초점을 맞춘다. 고객마다 그 답이 다를 수 있다는 점을 암묵적으로 인정하고 있다. 따라서 전체 디지털 콘텐츠 묶음을 하나의 가격으로 책정하고 고객들이 원하는 기사를 선택할 수 있도록 하는 방법이 아마도 더 나을 것이다.
첫 번째 접근방식에서는 어떤 콘텐츠를 장벽으로 막아야 할지 결정하는 과정에서 실수가 발생할 수 있을 뿐만 아니라 잠정적 유료 구독자를 좁은 범위로 한정짓게 된다. 그러나 두 번째 방식에서는 어떤 고객이 어떤 유형인지 알 필요가 없이 돈을 낼 의사가 있는 모든 고객을 끌어모을 수 있다.
[뉴욕타임스] 경영진은 2006년 프로젝트 진행 과정에서 콘텐츠 함정에 빠지고 말았다. 독자들의 선호도보다는 콘텐츠가 가격을 결정한다는 믿음에서 비롯된 실수였다. 2011년 프로젝트에서는 고객 선호도 사이의 연결 관계를 최대한 활용했다. 이 연결 관계를 알아내면서 가격 책정에 필요한 정보를 확보했을 뿐만 아니라 새로이 도약할 큰 기회도 얻게 되었다.
('CHAPTER 5 페이월의 비밀 _뉴욕타임스는 어떻게 유료화 장벽을 부쉈는가' 중에서/ p.129)

IM은 가장 간단한 형태의 미디어 제품이다. 사용자들이 콘텐츠를 제공하고(메시지), 기업은 단지 사용자들이 의사소통할 수 있는 플랫폼만 제공한다. 이 일은 시작하기 쉽고 일단 사용자들이 생기면 확장하기도 쉽다. 이는 IM 사업이 강력한 네트워크 효과를 지니기 때문이다. 사용자가 많아질수록 사용자 개인 입장에서는 더욱 많은 사람들과 교류할 수 있기 때문에 그 플랫폼의 가치가 더 높아진다. 때문에 IM 플랫폼에서 거둔 승리는 곧 대성공으로 이어진다.
IM의 문제점은 본질적으로 무료 제품이라는 데 있다. 사용자들이 공짜 사용에 익숙해질수록 돈을 받고 상품화하기는 더욱 힘들어진다. 텐센트는 그 부분에서 새로운 영역을 개척했다. 사용자들에게 개인 식별번호를 준 다음 거기에 요금을 부과했다. 물론 처음부터 노림수가 있었던 건 아니다.
('CHAPTER 9 중국의 연결

우리의 성장 모델이 보여주듯, 새로운 문제를 해결하거나 새로운 기회를 포착하는 것은 기존 산업의 중심, 심지어는 경계조차도 갉아먹지 않으면서 새로운 시장을 만드는 비파괴적 창출을 낳는다. 이러한 유형의 성장은 다른 산업을 파괴하지 않고(사회의 창의성은 두말할 것도 없고) 수익, 매출, 일자리를 확대하므로 사회에도 비파괴적이다. 사이버 보안, 비만, 평생교육, 가상현실, 환경, 보건 서비스 같은 영역에는 비파괴적 창출을 위한 엄청나게 많은 새로운 기회가 존재한다.
('제2장 '시장 창출 전략의 기본 원칙'' 중에서)

문제점의 의미는 이름 그대로다. 사업 혹은 제품.서비스에서 구매자들이 알게 모르게 참아야 하는 여러 측면으로, 효용을 감소시키거나 불편을 일으켜 비고객들이 다른 대안으로 눈을 돌리게 만드는 것을 가리킨다. 효용이 제품.서비스가 구매자에게 제공하는 만족을 나타낸다면, 이러한 효용을 가로막는 정반대 상황(산업이 구매자에게 부과하는 불편함 혹은 문제점)을 말한다. 블루오션 시프트 추진 과정에서 (대체로 숨어 있는) 문제점은 제약이 아니다. 문제점은 전략이 펼쳐지는 현장을 바꾸는 엄청난 기회다. 그러나 대부분의 산업에서는 구매자들이 문제점을 불가피한 요소로 인식하고 이에 무감해지면서 문제점을 제대로 보지 못한다.
('제8장 '산업의 규모를 제한하는 숨겨진 문제점을 발견한다'' 중에서)

사람들이 객실에서 오랫동안 머무는 경우가 드물기 때문에 객실 크기는 가치에 커다란 영향을 미치지 않으면서 감소시킬 수 있다. 팀원들은 당연히 객실이 작으면 같은 건물에 객실이 더 많아지고, 따라서 수익도 더 많아질 것이라는 생각을 떠올렸다. 그들은 깨달았다. ‘고급스러움이란 방의 크기가 아니라 쾌적한 수면 환경을 의미한다. 공간을 확보하는 데 드는 많은 비용을 생각하면, 객실을 작게 설계함으로써 엄청난 비용 절감 효과를 누릴 수 있다. 대신에 킹사이즈 침대, 고급 린넨, 훌륭한 방음 시설, 보송한 대형 타올, 멋진 샤워 시설을 갖춤으로써 수면 환경의 질을 증가시키면 객실당 비용을 산업의 평균보다 훨씬 더 낮추면서도 고객에게 기쁨을 전할 수 있다.’
('제11장 '대안적 블루오션의 기회를 발견한다'' 중에서) 관계 _텐센트는 어떻게 IM으로 천억 달러를 창출했을까' 중에서/ p.194)

애플은 뛰어난 하드웨어를 대량 생산하던 기업에서 (음악) 콘텐츠와 소프트웨어를 적극적으로 활성화시키는 기업으로 방향을 틀었다. 애플은 모든 자사 제품 가격을 높게 책정하던 기업에서 자사 보완재의 가격을 낮게 책정하는 행위를 두려워하지 않는 기업으로 바뀌었다. 애플은 소유권이라는 장벽을 세우던 기업에서 언제 그 장벽을 허물어야 할지를 아는 기업으로 바뀌었다.
_p.245

어떤 보완재들은 눈에 확 들어온다. 핫도그와 케첩, 프린터와 카트리지, 면도기와 면도날, 오른쪽 신발과 왼쪽 신발은 보는 순간 서로가 보완재인지 알 수 있다는 말이다. 그런데 그렇지 않은 경우도 많다.
타이어 제조업체가 레스토랑 가이드를 제공하더니 이 책자가 유명세를 타면서 결국에는 세계적인 레스토랑 평가의 기준으로 자리 잡았다. 타이어 제조 기술을 음식 평가에 적용했다는 게 아니다. 맛있는 음식을 알게 된 고객들이 먼 곳에 있는 음식점이라 해도 차를 타고 달려가도록 자극한다는 데 그 의미가 있다.
('CHAPTER 14 보완재의 4가지 교훈 _디지털 거인들의 전쟁에서 깨달은 보완재의 경제학' 중에서/ p.247)

또 블랙앤데커Black & Decker의 전동 공구를 생각해보라. 당연히 경쟁자는 보슈Bosch, 크래프츠맨Craftsman, 마키다Makita였다. 하지만 이는 전동 공구라는 유사한 제품으로 경쟁의 한계를 한정 지은 결과다. 실제로는 잡일꾼(그가 공구를 가지고 있으니 주인은 공구가 필요 없다), 이케아IKEA(짜 맞추기만 하면 되니 전동 공구가 필요 없다), 저렴한 렌탈 가구(수리하기보다 갖다버리는 게 더 쉽다)는 물론이고 접착제도 블랙앤데커의 경쟁자인데 말이다. 이렇게 따지기 시작하면 그 범위는 더욱 늘어날 수 있고 심지어 넥타이도 대체재가 될 수 있다.
('CHAPTER 15 전통 제품 vs. 디지털 제품 _위협의 진짜 원인을 알면, 숨겨진 금광이 보인다' 중에서/ p.279)

정보 전달자로서의 스필오버 효과를 가장 잘 보여주는 놀라운 사례가 있다. 2013년 여름에 일어난 일이다. ‘로버트 갤브레이스Robert Galbraith’라는 작가가 [쿠쿠스 콜링The Cuckoo’s Calling]이라는 신간을 내놓았다. 비평가들의 호평에도 불구하고 첫 두 달 간 이 책은 단 1,500권이 팔렸다. 그러다 2013년 7월 15일, 이 작가가 필명으로 책을 썼다는 사실이 밝혀졌다. 책의 저자는 바로 ‘해리 포터Harry Potter’ 시리즈를 쓴 조앤 K. 롤링Joan. K. Rowling이었던 것이다. 그 사실이 밝혀지자 그날 첫날에만 판매가 156,866퍼센트 급등하면서 단숨에 베스트셀러 반열에 올랐다. 한 달 후, 판매 부수는 110만 권에 이르렀다.
('CHAPTER 17 업혀가기 전략의 모든 것 _‘다빈치 코드’가 가져온 후광, ‘쿠쿠스 콜링’이 준 교훈' 중에서/ pp.316~317)

미디어 콘텐츠를 만드는 사람이라면 고품질 언론에서 가치를 찾는다는 말이 당연하게 들린다. 하지만 논조의 일관성에도 그만큼 중요한 가치가 있다는 말에 수긍하는 사람은 많지 않다. [이코노미스트] 독자들은 단지 지혜나 개성을 찾는 것이 아니다. 그런 것을 찾을 데는 많다. [이코노미스트]를 읽는 독자들은 이 세상에서 벌어지는 일들을 잘 이해할 수 있도록, 조리 있고 일관성 있는 시각을 제공해 자신을 도와줄 수 있는 누군가를 찾는 것이다.
('CHAPTER 20 같은 전략 다른 결과 _이코노미스트의 성공 전략은 왜 뉴스위크를 망하게 했는가' 중에서/ p.387)

사실 월마트가 해외에서 고전하는 핵심 이유는 이전에 성공을 안겨주었던 바로 그 전략 때문이다. 미국에서는 여기저기 멀리 떨어진 지역에 유통센터와 창고를 지으면 배달이 더 빨라지고 더 효율적이 된다. 하지만 도로 사정이 좋지 않은 시장에서 똑같은 전략을 사용한다면 얘기가 달라진다. (중략)
주로 자가용을 이용하는 미국에서는 상점 주위에 대형 주차장을 만들면, 쇼핑객들에게 즐거움과 편리함을 제공할 수 있다. 하지만 버스나 자전거를 타고 오는 손님들이 많은 멕시코나 중국에서 쇼핑몰에 대형 주차장을 짓는 건 적절치 않다. 손님들에게 쇼핑백을 들고 넓은 주차장을 힘들게 걸어가야 하는 불편만 안겨줄 뿐이다.
('CHAPTER 22 아마존과 넷플릭스의 혜안 _오프라인 인프라스트럭처, 온라인과 환상 궁합을 이루다' 중에서/ p.435)

우리 프로그램이 전 세계를 대표한다는 점도 인상적이었다. 평균적으로 수강자의 45퍼센트 정도가 외국인이었다. 국가 수로 따지면 94개국이 넘는 나라의 사람들이 프로그램을 수강했다. 더욱 눈여겨보아야 할 점은 외국 학생들의 학업 성취도였다. CORe 교수진(해몬드, 나라야난, 그리고 나)은 프로그램의 첫 이수자인 개척자 집단만큼 잘할 수 있는 사람들은 다시 보기 힘들지 않을까 생각했었다. 하지만 첫 외국인 수강생들의 성적을 확인하고는 깜짝 놀랐다. 이들의 성적이 훨씬 더 좋았기 때문이다. 전 세계 국가별로 학업 능력이 다를 것이라던 우리 생각이 짧았음을 확인하는 순간이었다. 글로벌의 가능성은 우리가 생각한 것보다 더 대단했다.
('CHAPTER 29 HBX, 전략에서 도입까지 _교실 학습과 온라인 학습의 결합이 열어갈 교육 신세계' 중에서/ pp.643~644)

오늘날 성공하기 위해서는 이전보다 많은 용기, 달라지려고 하는 용기가 있어야 한다. 다른 사람을 무작정 따라 하려다가는 너무 뒤떨어지거나 너무 비슷해지거나 크게 잘못될 수 있다. 페이스북Facebook, [버즈피드Buzzfeed], 텐센트Tencent만이 우리가 따라야 할 유일한 성공 모델일까? 그렇지 않다. [뉴욕타임스]의 페이월만이 뉴스를 성공적으로 전달하는 방법일까? 물론 아니다. HBX가 어디에나 보편적으로 적용 가능한 제안이 될 수 있을까? 그럴 가능성은 매우 희박하다.
이 기업들의 이야기에서 배울 점은 많다. 하지만 가장 성공적인 조직들은 다른 성공적인 조직을 따라 하지 않는다. 자신을 알고, 자신에게 맞는 일을 한다.
('맺는 글 _성공에 대한 완벽한 오해와 진실, 20년 기업 역사 연구로 밝히다' 중에서/ p.654)

저자소개

바라트 아난드(BHARAT ANAND) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 1종
판매수 2,205권

하버드경영대학원 비즈니스 전략 교수.
하버드대학교 경제학과를 우등 졸업하고 프린스턴대학교에서 경제학 박사학위를 받았다. 다양한 최고경영자 프로그램의 책임자로 활동하며 전 세계 일류 기업들을 대상으로 경영자문을 하고 있다. 최근에는 하버드경영대학원의 디지털 학습 프로그램인 HBX를 만드는 데 크게 일조했으며, 현재 교수협회장으로 HBX 프로그램을 감독한다.
바라트 아난드는 전략 부문 중에서도 특히 디지털 기술 변화에 대응하는 기업

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김위찬(W. Chan Kim) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 1951~
출생지 -
출간도서 7종
판매수 39,717권

블루오션 전략의 창시자. 세계 5위 안에 포함되는 명문 경영대학원 인시아드(INSEAD)의 교수이자 르네 마보안 교수와 함께 인시아드 블루오션 전략 연구소의 공동소장을 맡고 있다. 세계적으로 가장 상징적이며 영향력 있다고 인정받은 전략 교과서 중 하나인 ‘블루오션 전략’의 저자로 전 세계 기업 및 정부를 위한 조언, 자문, 상담을 제공하고 있으며 EU 및 다수 국가의 자문위원으로 활동한다. 전 세계적으로 수많은 학문 및 경영 관련 수상을 하였

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르네 마보안(Renee Mauborgne) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 6종
판매수 39,598권

세계적 MBA 인시아드의 교수로 김위찬 교수와 함께 블루오션 전략을 창시했다. 세계 최고의 경영 사상가 리스트인 싱커스50(Thinkers50)에서 3위 안에 포함되며, MBA 순위상 세계 최고 5대 경영대학원의 교수이다. 버락 오바마 대통령의 HBCU(Historically Black Colleges and Universities) 전담 자문위원회 위원을 지냈다. 다보스 세계경제포럼 회원이다.

생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

미국 웨스턴일리노이대학교 경영대학원과 제주대학교 통번역대학원을 졸업했다. LG 트윈스에서 외국인 선수 관리 및 해외 업무를 담당했고, 2002년 월드컵 당시 제주월드컵경기장 언론 담당관으로 일했다. 현재 바른번역 회원으로 활동하고 있으며, 옮긴 책으로는 《당근과 채찍》 《강한 팀의 조건》 《도핑과의 전쟁》 《승자의 본질》 《콘텐츠의 미래》 등이 있다.

생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

고려대학교 경제학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사학위를 받았으며, 미국 캔자스주립대학에서 경제학 박사과정을 수학했다. 대외경제정책연구원, 에너지관리공단, 현대자동차 등을 거쳐 현재는 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《패권경쟁》 《카툰 길라잡이 경제학》 《자본주의 사용설명서》 《잭 웰치 성공의 진실을 말하다》 《왜 내 월급은 항상 평균보다 적은 걸까?》 《혼돈을 넘어 위대한 기업으로》 《회색 쇼크》 《중국이 세계를 지배하면》 《경쟁의 종 말》 《인스턴트 경제학》 《새로운 경제 사회의 경영》 《10대를 위한 슈독》 《블루오션 시프트》 《스타트업 멘토

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김동재 [감수]
생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

연세대학교 국제학대학원 교수이자 한국블루오션연구회장으로 활동하고 있다. 서울대학교 경영학과를 졸업하고, 미국 펜실베이니아대학 와튼스쿨에서 전략경영으로 경영학 박사 학위를 취득했다. 맥킨지 서울사무소의 창립멤버이자 일리노이대학 경영학과 조교수로 활동했으며 (주)코리아인터넷홀딩스 대표이사/사장, 한국자산관리공사 비상임이사, 한국전략경영학회 회장을 역임했다.

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