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카테고리 킹 : 누가 새로운 세상을 지배하는가

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출판사 서평

아마존, 구글, 우버, 이케아의 공통점은?
왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하는 절대강자로 남고, 어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가?

실리콘 밸리 전설의 경영컨설턴트 그룹
‘플레이비거’가 말하는 이기는 기업들의 비밀
아마존, 800CEO리드 베스트셀러
[비즈니스 인사이트] [포브스] 선정 경영 필독서
2008년 눈이 내리던 어느 날 밤, IT 콘퍼런스 참석을 위해 파리를 방문한 트래비스 칼라닉Travis Kalanick과 가렛 캠프Garrett Camp는 빈 택시를 잡기 위해 길가에서 덜덜 떨며 하염없이 눈을 맞고 있었다. 머리 위로 쌓이는 눈이 두터워져갈수록 이들의 분노도 커져갔고, 그 분노는 앱 버튼 하나로 지구 반대편의 상품을 주문할 수 있는 세상에서 왜, 오지 않을 택시를 무작정 기다리는 바보 같은 짓을 계속해야 하는가 하는 문제 제기로 이어졌다.
칼라닉과 캠프는 자신들이 직접 이 문제의 해결책을 제시하기로 결심하고 아이폰 출시를 기점으로 가속화된 모바일 기술 혁신을 바탕으로 사업아이디어를 구체화시켰다. 그리고 2년 뒤, 이들은 스마트폰 앱을 통해 운전자를 호출하고 자신의 위치를 전송할 수 있는 혁신적인 택시서비스 ‘우버캡’을 세상에 선보이게 된다. 투자자들의 반응은 실로 뜨거웠다. 벤치마크 캐피털이 1천만 달러를 투자했고, 힙합 아티스트 제이지Jay-Z나 아마존 CEO 제프 베조스Jeff Bezos 같은 유명인들도 투자에 동참했다. 우버의 기업가치는 놀라운 고공 행진을 이어갔다. 2014년 6월 170억 달러였던 것이 같은 해 12월 400억 달러로 수직 상승했고, 6개월 후에는 500억 달러를 초과하기에 이른다.

카테고리 킹, 누가 새로운 세상을 지배하는가
여기까지의 이야기는 ‘실리콘밸리의 흔한 성공신화’에 불과하다. 지난 20여 년간 실리콘밸리 최전방에서 수많은 스타트업의 흥망성쇠를 지켜본 이 책의 저자들은 보다 현실적인 질문, “왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하는 절대강자로 남고, 어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가?”에 답하기 위해서는 2015년 현재 우버의 기업가치가 500억 달러에 달한다는 사실이 아니라 같은 차량 공유업계의 2인자인 리프트Lyft의 기업가치가 20억 달러에 불과하다는 점에 주목해야 한다고 말한다. 투자자들은 우버가 새롭게 창조한 ‘온디맨드 운송서비스’라는 카테고리의 미래 가치에 주목했고, 우버가 이후에도 지속적으로 이 시장의 지배자로 군림하리라는 사실을 간파했다. 그 결과 투자금은 한데 집중되었고, 대중의 관심 또한 우버로 쏠렸다. 구세계인 택시 업계가 거세게 항의하면 할수록, 경쟁 업체들이 도전의 열기를 더하면 더할수록 우버의 인지도와 기업가치는 더 높이 치솟았다. 우버가 새롭게 창조한 제국에서 그에 대항하기란 사실상 불가능하다. 그리고 시간과 장소에 구애받지 않는 네트워크 접속 환경, 저렴한 클라우드 기반의 서비스, SNS를 타고 빛의 속도로 전파되는 입소문 등으로 규정되는 밀레니얼 세대의 시장에서는 이러한 승자 독식구조는 점차 공고화될 것이 분명하다.
저자들은 많은 스타트업이 이 같은 사실을 간과함으로써 역사의 저편으로 사라지고 말았다고 증언한다. 그들 중에는 최초로 무선 헤드셋, 블루투스 스피커, 웨어러블 피트니스 트래커를 개발, 아마존이나 애플에 맞먹는 혁신적인 아이디어를 선보였던 조본Jawbone 같은 기업들도 많았다. 무언가를 최초로 발명하는 것은 대단히 중요한 일이지만, 그렇게 발명한 카테고리를 정의하고 개발하지 못하면 아무런 결과도 기대할 수 없다. 애플은 여러 제품 시장을 독점했지만 제품 자체를 최초로 발명하지는 않았다. 페이스북도 소셜 네트워크를 최초로 고안한 기업이 아니다. 테슬라 역시 전기 자동차를 직접 발명하지는 않았다. 대신 이들은 기존의 것과 차별화된 새로운 제품을 창조하고, 소비자들의 호기심과 갈망을 유발하는 카테고리를 만들었다. 최고의 제품을 만들면 IT 콘퍼런스에서 수상자가 될 수는 있겠다. 하지만 살아남는 기업이 되기 위해서는 전혀 다른 차원의 전략이 필요하다.

차세대 구글을 탄생시킬 전략집! _포브스
새로운 카테고리를 정의하고, 개발하고, 지배하며 완전히 새로운 영역을 개척하는 기업만이 승자가 될 수 있다. 그리고 이들 기업은 단순히 기업가치를 높이는 데 멈추지 않고 새로운 생활방식, 사고방식, 사업방식을 제시함으로써 우리 삶을 결정적으로 변화시켜왔다. 기업인, 최고마케팅책임자, 기업 마케팅 전문컨설턴트 등으로 실리콘 밸리의 역사를 현장에서 함께한 베테랑이자 ‘기업의 미래를 바구는 컨설팅 그룹’이라는 명성을 얻고 있는 이 책의 저자들은 이 이기는 기업들의 생리를 누구보다 잘 이해하고 있다. 그들의 손을 거쳐 왕좌에 등극한 기업들 또한 적지 않다. 그들은 이 같은 기업들의 특징을 ‘카테고리 킹’이라는 개념하에 정리하고 2000~2015년에 세워진 수천 개의 상장 및 비상장 IT 기업의 데이터를 추출한 다음, 이들을 기업가치와 시장 지배 현황에 따라 분석했다. 이 분석을 토대로 2000년부터 2015년 사이 총 35개의 거대한 카테고리 킹이 탄생했으며 이들이 관련 카테고리 시장의 70~80%를 점유하고 있음을 확인할 수 있었다. 저자들은 이를 바탕으로 카테고리 킹으로 등극한 기업들과 동일한 조건 하에서 권좌에 오르는 데 실패한 기업들의 특징들을 비교분석하고, 성공으로 이끈 전략들을 ‘카테고리 디자인’으로 개념화했다. 이를 간략하게 요약하면 다음과 같다.

O 기술과 시장 인사이트의 카테고리화
O 고객을 사로잡는 PVO의 구축
O 마켓컨디셔닝과 라이트닝 스트라이크
O 플라이휠 효과를 통한 선순환 구조의 정착

저자들은 여기에 자신들의 실무적인 노하우를 접목시켜 각 단계에서 필요한 세부 실행 목록과 유의점을 정리하였고 이를 비 IT기업 및 개인적 차원으로 확장시킬 수 있도록 여러 사례들을 통해 점검해나갔다. 그 결과, 저자들이 농담 섞어 이야기한 것처럼 ‘가장 저렴한 비용으로 최고의 컨설팅 효과를 얻을 수 있는 막강한 전략집이 탄생했다. 세일즈포스의 CEO이자 그 자신 전설적인 카테고리 킹의 창업자인 마크 베니오프나 국내의 대표적인 카테고리 킹 우아한형제들(배달의민족) 크리에이티브디렉터 한명수 이사의 극찬처럼, 이 책은 시장에서 살아남아 지속적인 가치를 창출하고자 하는 스타트업이 반드시 알아야 할, 나아가 다가올 시대에 기업의 미래를 고민하는 경영인, 스스로의 커리어를 업그레이드하고자 하는 일반인 모두가 적용할 수 있는 실제적인 성공전략을 제시하고 있다.

추천사

카테고리의 지배자가 되는 것은 오프라인 시대에도 중요했다. 그런데 새로운 아이디어로 무장한 스타트업들이 시장을 뒤흔드는 오늘날에는 그 중요성을 더해가고 있다. 저자들은 카테고리의 지배자가 되는 방법과 원리를 '카테고리 킹'이라는 개념하에 생생한 사례들을 통해 흥미롭고 체계적으로 전개해가고 있다. 서로 다른 백그라운드를 가진 네 명의 저자가 서로의 생각을 보완해가며 설명하였기에, 실제적으로 도움이 된다. 시장에 성공적으로 진입하여 오래 살아남고 싶다면, 꼭 읽어야 할 책이다.
- 홍성태 / 한양대학교 경영대학 명예교수, [나음보다 다름] 저자

세상을 변화시키고자 하는 기업인, 새로운 비즈니스에 도전하는 CEO라면 반드시 읽어야 할 책. 창조적인 기업을 만들기 위한 영감과 사고의 틀을 제시한다.
- 마크 베니오프 / 세일즈포스 회장 겸 CEO

이미 익숙해진 이름 안에서는 새로운 땅도 하늘도 안 열린다. 내가 새 이름을 지어야 열린다. 이름을 어떻게 지을 것인가. 어떻게 이름을 발견할 것인가. 새로운 경계를 그어 내 이름을 어떻게 정의할 것인가. 창의성을 북돋는, '거스르는 기쁨'과 '승리하는 비밀'을 잘 풀어낸 책이다.
- 한명수 / 우아한형제들(배달의민족) 크리에이티브디렉터

미래 지향적인 비즈니스 리더는 기업 운영에 매몰될 것이 아니라 열정적인 직원, 팬fan들을 이끌고 새로운 세상을 개척해야 한다. 이 책은 그 새로운 세상을 열기 위한 전략이 무엇인지 보여준다.
- 마이크 메이플스 / 플러드게이트 창업파트너

기업 경영뿐만 아니라 팀 운용이나 개인의 커리어 관리에도 유용한 책, 인생을 한 단계 업그레이드하고 싶은 모든 이들에게 추천한다.
- 존 버틀런드 / 아메리카 컵 우승자, 올림픽 메달리스트

성공한 기업인이라면 누구나 직감적으로 받아들였던 사업 원칙을 체계적으로 정리해 실무에 직접 적용할 수 있도록 만든 책이다. 실리콘 밸리 성공 기업들의 비밀이 궁금하다면 놓치지 말기를.
- 앤 미우라 고 / 스탠퍼드 대학 교수

성공적인 비즈니스 커리어를 추구하는 사람이라면 무조건 읽어야 할 책.
- 라이브러리 저널

차세대 구글을 탄생시킬 전략집이 존재한다면 바로 이 책이다.
- 포브스

목차

프롤로그 배드튜나에서 플레이비거가 되기까지…12

Part1 카테고리 킹의 경제
01 창조하는 자가 쟁취한다 24
카테고리 킹과 그들의 제국 25
카테고리 킹이란 무엇인가 33
카테고리 킹의 경제학 39
카테고리 디자인, 실패 확률을 낮추는 전략 46
카테고리 디자인의 나쁜 예 49
이 책은 어떻게 쓰여졌는가 53

02 카테고리가 '새로운 전략'이다
왜 카테고리인가 57
카테고리 전략이란 무엇인가 69
카테고리 전략의 관점에서 본 구글 78
카테고리가 왕을 만든다 83

03 카테고리 디자인의 원칙
카테고리 디자인이란 무엇인가 90
왜 카테고리 디자인이 중요한가 97
효과적인 카테고리 디자인을 위한 Froto 전략 101
용기를 내어 카테고리 디자인에 도전하라 109

Part2 카테고리 킹 플레이북
1장 스타트: 나만의 카테고리를 발견하라
모든 것은 인사이트로부터: 시장 인사이트와 기술 인사이트 119
인사이트를 카테고리로 1: 오리가미 129
인사이트를 카테고리로 2: 에어비앤비 140
카테고리 발견 및 네이밍을 위한 가이드라인 145

2장 전략: POV, 고객을 움직이는 이야기를 만들라 152
좋은 POV와 나쁜 POV 153
POV 성공의 관건은 타이밍이다 168
글을 통해 제대로 표현하라 170
POV를 실무에 적용하는 방법 176
POV 개발과 구현을 위한 가이드라인 182

3장 실행: 카테고리 디자인으로 현실을 극복하라
카테고리 디자인은 냉정한 현실의 돌파구다 191
라이트닝 스트라이크 196
구상한 카테고리를 글로 표현하라 202
현실적인 문제들 211
중력에 대처하는 두 가지 방법: 어도비와 크라이슬러 214
라이트닝 스트라이크를 위한 가이드라인 221

4장 마켓컨디셔닝: 시장에서 환영받는 해적이 되라
어떻게 이목을 집중시킬 것인가 227
시장의 반응을 유도하라 231
라이트닝 스트라이크의 각인 효과 235
라이트닝 스트라이크의 타이밍 237
라이트닝 스트라이크와 하이재킹 244
라이트닝 스트라이크, 하이재킹, 마케팅을 위한 가이드라인 251

Part3 카테고리 킹, 전설을 만들다
1장 플라이휠 전략
하나의 기업이 전설이 되기까지 259
플라이휠 이론 259
플라이휠 관점에서 바라본 카테고리 킹 266
카테고리 잠재력의 행로 275
카테고리 수확과 세대 교체 266
플라이휠과 잠재력 확대를 위한 가이드라인 287

2장 카테고리 창조는 계속되어야 한다
새로운 혁신의 원칙 291
중력을 이겨낸 대기업의 카테고리 개발: 코닝 293
지속적인 카테고리 창조 사례들 300
성공한 기업들의 딜레마 306
비(非) IT 기업의 카테고리 디자인 310
지속적인 카테고리 창조를 위한 가이드라인 313

3장 플레이비거, 통 큰 삶에 도전하라
포지셔닝하지 않으면 포지셔닝 당한다 319
개인 커리어를 위한 카테고리 디자인 지침 324
이 땅의 모든 모험주의자, 이상주의자, 혁신주의자들에게 333

감사의 말 338
주석 348

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저자소개

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쿼카스포츠의 공동설립자인 그는 스포츠, 데이터, 온라인 콘텐츠를 접목한 디지털 몰입형 스포츠라는 혁신적인 기술 경험을 개척한 바 있으며, 이후 매크로미디어와 어도비에서 약 10년 동안 재직하며 디지털 경험 분야의 새로운 시대를 열었다. 어도비에서는 팀원들을 이끌고 리치 인터넷 애플리케이션이라는 새로운 카테고리를 창조하며 경험 디자인을 발전시키는 데 기여했다.

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기업 마케팅과 카테고리 디자인 전문 컨설턴트. e-비즈니스 컨설팅 기업 사이언트의 창업자이자CMO를 역임했고, 밴티브, 머큐리인터랙티브의 CMO로 다년간 활약했다. “실리콘밸리의 CMO”라 불리운 그에 대해 패스트 컴퍼니는 “살아있는 느낌표”라 표현한 바 있다. 앨, 데이브와 함께 컨설팅 그룹 플레이비거의 공동창립자이다.

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베스트셀러 작가이자 유수의 수상 경력에 빛나는 〈뉴스위크〉 칼럼니스트이다. 소프트웨어 회사 팁코의 CEO 비벡 라나디베와 함께 《2초, 1인자에게만 허락된 시간》을 공동 집필했으며, 이 책은 2011년 뉴욕타임즈 베스트셀러로 선정되었다. 또한 IBM 창립자에 관한 전기 《내 인생에 타협은 없다: IBM 신화를 만든 왓슨의 황소고집》으로 큰 호평을 받았다. 〈USA 투데이〉, 〈포춘〉, 〈와이어드〉 등에 정기적으로 기고하고 있다.

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연세대학교 영어영문학과와 한국외국어대학교 통번역대학원을 졸업하고 SC은행과 삼정회계법인에서 다년간 근무했다. 현재는 프리랜서 번역가 및 한국외국어대학교 통번역대학원 강사로 활동하고 있으며, 역서로는 『남아 있는 날들의 글쓰기』, 『스스로의 회고록』, 『카테고리 킹』, 『회계는 필요 없다』, 『7주 만에 7년 젊어지기 프로젝트』 등이 있다.

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