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좋은 생각에 법칙 같은 건 없다!

독립 광고 대행사인 TBWA KOREA에서 16년차 카피라이터이자 크리에이티브 디렉터로 일하고 있는 유병욱이 좋은 생각을 만드는 태도와 생각하는 기쁨에 대해 이야기하는 『생각의 기쁨』. 생각하는 일이 직업이다 보니, 어떻게 하면 좋은 생각을 할 수 있을지에 대해 늘 생각한다는 저자는 좋은 생각에 관한 법칙은 없지만, 평균 이상의 확률로 좋은 생각을 만드는 태도와, 과정과, 그 과정에서 오는 기쁨이 분명히 존재한다고 이야기한다.

책의 제목이기도 한 ‘생각의 기쁨’은 번듯한 결과물로부터 오는 것이 아니라, 작은 아이디어의 씨앗을 그럴 듯한 무언가로 만들어가는 과정에서 비로소 찾을 수 있다고 말하며 대표적인 크리에이터들의 집단으로 손꼽히는 광고업계의 현장감 풍부한 이야기와 함께 카피라이터의 예민한 촉수를 건드리며 좋은 생각을 만드는 태도에 대한 화두를 던졌던, 그리하여 한 번쯤 눈길을 주어 들여다봄직한 콘텐츠와 귀를 기울여 들어봄직한 일상의 경험들을 조곤조곤한 목소리로 들려준다.

처음부터 대단한 생각은, 없다

다만 작은 아이디어를 성실히 키워나가는
태도와 과정과 기준이 있을 뿐이다

‘생각’은 ‘기쁨’이 될 수 있을까? 아이디어 회의를 몇 시간 앞두고 좋은 의견을 내놓기 위해 머리가 터지도록 고민하는 우리들에게, 읽는 이를 매혹하고 설득할 수 있는 글을 쓰려다가 엉키는 문장들과 타들어가는 마음 때문에 냉수만 연거푸 들이키는 우리들에게, 생각은 과연 기쁨이 될 수 있을까? 국내 최대의 독립 광고 대행사인 TBWA KOREA에서 16년차 카피라이터이자 크리에이티브 디렉터로 일하고 있는 저자 유병욱은 ‘좋은 생각’을 창조해내는 과정에서 번번이 속절없이 무너지는 우리들에게 ‘생각은 기쁨이 될 수 있다’고 이야기한다. 과연, 어떻게?

생각하는 일이 직업이다 보니, 어떻게 하면 좋은 생각을 할 수 있을지에 대해 늘 생각한다는 저자는 ‘생각의 기쁨’을 논하기 전에, 오랜 광고 현장 경험에서 우러나온 분명한 사실 하나를 짚어준다. 바로, ‘좋은 생각에 법칙 같은 건 없다’는 사실이다. 카피라이터가 말해주는, 좋은 생각을 하는 ‘비법’이 궁금해서 이 책을 펼쳤다면, 그러한 기대감을 비껴가는 현실적인 진단이다. 그러나 저자는 비껴나간 기대를 추스를 수 있는, 아니, 그 이상의 희망과 의지를 다지게 해주는 다정한 위로의 말을 건네는 것을 잊지 않는다. ‘좋은 생각에 관한 법칙’은 없지만, 평균 이상의 확률로 좋은 생각을 만드는 ‘태도’와, ‘과정’과, 그 과정에서 오는 ‘기쁨’이 분명히 존재한다는 이야기가 바로 그것이다.

책의 제목이기도 한 ‘생각의 기쁨’은 번듯한 결과물로부터 오는 것이 아니라, 작은 아이디어의 씨앗을 그럴 듯한 무언가로 만들어가는 ‘과정’에서 비로소 찾을 수 있다는 것. 그래서 지극히 평범한 우리들도 좋은 태도와 반듯한 기본기를 바탕으로 생각의 과정에 집중하면, 충분히 문제해결력이 있는 비범한 생각에 도달할 수 있다는 메시지가 이 책 속에 담겼다.

평범한 생각을 비범한 생각으로 발전시키는 핵심,
사소한 것들을 허투루 넘기지 않는
사소하지 않은 태도에 관하여

과정을 따라가는 일은 언제나 지루하고 더디다. 그리고 과정은 사소한 노력과 선택의 연속이다. 멋들어진 비주얼과 인상적인 카피로 짜임새 있게 잘 만들어진 한 편의 ‘15초짜리’ 광고 뒤에는 디테일을 끌어올리기 위해 애쓰는 창작자들의 집요함과 그들이 주고받은 길디긴 생각의 화학작용이 숨어 있다.

“승부는 사소한 것에서 결정납니다. 카피라이터는 사소한 한 단어를 더 좋게 바꾸고, 아트 디렉터는 보통 사람의 눈에는 별 차이가 없는 레이아웃을 집요하게 손봅니다. 녹음실에서는 비주얼이 등장할 때 나오는 효과음을 더 매력적인 것으로 바꾸고, 편집실에서는 그 효과음이 나오는 장면을 0.5초 더 당깁니다. 이런 사소한 것들의 합이 불러오는 변화는, 절대 사소하지 않습니다.” (_본문 중에서)

“혼자 하는 생각도 재미있지만, 여럿이 나눈 생각이 화학반응을 일으켜 전혀 새로운 것으로 태어날 때의 쾌감도 상당합니다. (…) 경험에 비추어 보면, 처음엔 평범해 보이던 아이디어가 감이 좋은 여러 사람의 의견이 더해지면서 전혀 다른 아이디어로 태어나는 경우도 상당히 많습니다.” (_본문 중에서)

『생각의 기쁨』에는 대표적인 크리에이터들의 집단으로 손꼽히는 광고업계의 현장감 풍부한 이야기 말고도, 카피라이터의 예민한 촉수를 건드리며 좋은 생각을 만드는 태도에 대한 화두를 던졌던, 그리하여 한 번쯤 눈길을 주어 들여다봄직한 콘텐츠와 귀를 기울여 들어봄직한 일상의 경험들이 조곤조곤한 목소리로 담겨 있다. 이른바, ‘사소한 아이디어를 비범하게 만드는, 절대 사소하지 않은 일상의 태도론’들이다.

그냥 무심히 스치고 지나갈 법한 일상의 한 순간에서 생각의 근육을 단련시키는 어떤 기본자세들을 포착해내는 저자의 시선은 예리하고 단단하다. 이를테면 오사카의 한 덮밥집에서 혼신의 힘을 다해 텐동 한 그릇을 만들어내는 할아버지로부터 ‘일에 대한 자존’을 배우고, 아주 작은 힘만 줘도 정확히 찢어져야 할 곳에서 제대로 찢어지는 일본의 과자 포장지를 보며, ‘극단의 디테일을 추구했을 때에 비로소 생각에도 힘이 생긴다’는 깨달음을 얻는 식이다.

미술에는 전혀 문외한이었던 저자가 마크 로스코의 그림을 예로 들며 빈틈이 주는 강력한 메시지 전달력을 이야기하고, 겸재 정선의 그림으로 단순 명료함의 힘이 무엇인지 서술하는 대목들에서는 생각의 외연을 넓히고, 감상의 폭을 확장하기 위해 텍스트의 세계에서 이미지의 세계로 건너가보고자 노력했던 한 카피라이터의 분투와 열정이 짐작되기도 한다.

이처럼 책이든, 그림이든, 노래든, 영화든 더 많은 것들을 보고, 듣고, 만나면서 나의 생각과 감상을 진화시키는 과정. 그것이 바로 저자가 말하고자 했던 ‘생각의 기쁨’이 아닐까. 그렇다면 『생각의 기쁨』속에 담긴, 더 좋은 생각을 하기 위한 태도와, 과정과, 기준에 대한 소론들은 15년 이상 하나의 분야에 몰두하며 일해 온 한 카피라이터의 인생론일 수도 있을 것이다. 기교와 방법론에 기댄 생각은 찰나에 머무를 테지만, 풍성한 콘텐츠와 튼튼한 기본기에 바탕한 생각은 오래도록 회자될 것이라는, 그런 건실한 믿음이 담긴 듬직한 인생론 말이다. 그런 까닭에서 저자의 오랜 팀장이자 존경하는 스승인 박웅현이 건네는 『생각의 기쁨』에 대한 상찬은 이 책의 매력을 요약해주는 넘치지도, 모자라지도 않는 딱 알맞은 설명이다.

“삶은 모호하다. 명료한 답을 건질 수 있는 무엇이 아니다. 창의성도 마찬가지. 명료한 답은 존재하지 않는다. (…) 우리는 너무 자주 천둥 번개를 기대한다. 강의 하나 들으면 쩍 갈라지며 인생의 비법이 풀리고, 책 하나 읽으면 번쩍하며 창의성의 핵심이 전달되기를 기대한다. 불가능한 이야기다. “인생 비법 12가지!”, “이것이 창의성이다!” 누군가 강의나 책을 통해 이런 이야기를 한다면 일단 한 번 의심해보는 것이 좋다. 유병욱의 이야기는 천둥 번개로 오지 않는다. 가랑비로 온다. 다행스러운 일이다. 좋은 것들은 대부분 천둥 번개처럼 명료하게 오는 무엇이 아니라, 가랑비처럼 있는 듯 없는 듯 모호하게 오는 무엇이기 때문이다. 그의 이야기를 듣고 있다 보면 어느새 생각의 기쁨에 젖어드는 우리를 발견하게 될 것이다.” _박웅현의 추천의 글 중에서

테슬라의 앨런 머스크나 애플의 스티브 잡스, 페이스북의 마크 저커버그처럼, 강력하고 근본적인 생각의 힘으로 세상을 바꿨거나, 바꿔나가는 이들을 보며 그저 동경의 시선만 보냈던 당신에게, 번뜩이는 아이디어의 발상은 특별한 능력을 가진 누군가의 이야기라고만 생각하는 당신에게 이 책을 권한다. 오늘의 행복도, 어제의 혁명도, 내일의 변화도 그 시작은 사소한 한 움큼의 생각이기에. 그 작은 생각의 씨앗을 차근차근 키워나가는 과정이야말로 창의성의 진짜 본질이기에. 지금 이 순간, 당신의 머릿속을 스쳐지나가는 순간의 생각을 무심히 흘려보내지 말라는 따뜻한 당부와 함께 『생각의 기쁨』을 감히 권한다. 우리는 모두다 더 좋은 생각으로 더 나은 삶을 살아가고 싶은 사람들이자, 우리 인생의 크리에이터들이므로.

삶은 모호하다. 명료한 답을 건질 수 있는 무엇이 아니다. 창의성도 마찬가지. 명료한 답은 존재하지 않는다. 그럼, 창의성이 궁금한 우리들은 뭘 어찌해야 할까? 제일 좋은 건 현장의 목소리다. 유병욱의 이야기를 들어보자. 조곤조곤 잘 들리는 목소리로 현장의 경험을 진솔하고 담백하게 풀어내는 그의 이야기를 들으며 어떻게 ‘생각’이 ‘기쁨’이 되는지를 따라가보자.

우리는 너무 자주 천둥 번개를 기대한다. 강의 하나 들으면 쩍 갈라지며 인생의 비법이 풀리고, 책 하나 읽으면 번쩍하며 창의성의 핵심이 전달되기를 기대한다. 불가능한 이야기다. “인생 비법 12가지!”, “이것이 창의성이다!” 누군가 강의나 책을 통해 이런 이야기를 한다면 일단 한 번 의심해보는 것이 좋다.

유병욱의 이야기는 천둥 번개로 오지 않는다. 가랑비로 온다. 다행스러운 일이다. 좋은 것들은 대부분 천둥 번개처럼 명료하게 오는 무엇이 아니라, 가랑비처럼 있는 듯 없는 듯 모호하게 오는 무엇이기 때문이다. 그의 이야기를 듣고 있다 보면 어느새 생각의 기쁨에 젖어드는 우리를 발견하게 될 것이다. 나의 제자에서 나의 후배를 거쳐, 이제는 믿음직한 직장 동료이자 훌륭한 책의 저자로. 유병욱과의 인연이 참 고맙다. (『책은 도끼다』 『여덟 단어』 저자)

프롤로그
더 좋은 생각을 하고 싶은 당신에게

PART 1 더 좋은 생각을 위한 ‘기본’
- 깊이와 넓이
- 충돌의 기쁨
- 거인의 어깨
- 만남과 성장
- 생각의 연료

PART 2 더 좋은 생각을 만드는 ‘자세’
- 깻잎의 아우라
- 양념만으로 되는 요리는 없다
- 맨 끝의 매력
- 굴튀김 이론
- 요령보다 태도

PART 3 더 좋은 생각으로 향하는 ‘과정’
- 생각의 계단
- 동굴 속으로
- 빈틈의 중력
- 반대편의 점
- 사람이란 이름의 책장

PART 4 더 좋은 생각을 고르는 ‘기준’
- 식판과 평판
- 맹자와 스티브 잡스
- 결국은, 나
- 믿음의 오류
- 한 발짝 더

에필로그
생각의 품에 안겨 살아가는 당신에게

“익숙한 공간에선 익숙한 아이디어가 나오더군요. 그런데 그 익숙함을 아주 조금만 바꿔도, 우리의 머리는 귀신같이 그 차이를 알아채고, 그동안 쓰지 않던 생각의 근육을 쓰기 시작합니다. 그러니, 낙차를 만들어보는 거죠. 매일 똑같은 상황에 놓인 나를 낯선 무언가와 일부러 충돌시켜보는 겁니다.” (‘충돌의 기쁨’ 중에서)

“준비가 되지 않으면, 만남은 흔적 없이 사라집니다. 슬프게도 대부분의 경우가 이렇죠. 하지만 준비가 되었을 때의 만남은, ‘버튼’을 누릅니다. 우리 마음속 어딘가에 있는 ‘스위치’를 켭니다. 그리고 변화가 시작되죠. (…) 문제는, 어떤 만남이 나를 어떻게 변화시켰는지는 변화가 끝난 다음에야 알 수 있다는 겁니다. 그러니 별수 있나요? 무엇이든 최대한 많이 만나는 겁니다. 어떤 만남이 나를 변화시킬지는 불명확하지만, ‘만남이 있어야 성장이 있다’는 사실만큼은 명확하니까요.” (‘만남과 성장’ 중에서)

“순식간에 배운 것들을 순식간에 잃어버리는 일을 반복하다 보니 명백한 진실 하나가 남았습니다. ‘빨리 배운 것은 빨리 사라진다.’ 시간을 들여 오래 고민했던 것들, 몇 달을 끌어안고 살았던 생각들, 그저 좋아서 빠져들고 다듬고 연마했던 것들은 결국 나를 이루는 결정적인 무언가가 됩니다. 하지만 테스트의 순간을 통과하기 위해 ‘단기간에 완성’한 것들은, 잠시 나를 멋져 보이게 만들어줄 순 있었으나 단기간에 사라지더군요. 기교는 결코 시간의 시험을 통과하지 못합니다.” (‘양념만으로 되는 요리는 없다’ 중에서)

“우리는 모두 결정적인 순간에 종이 앞에서 혼자가 됩니다. (…) 그 순간 주눅 들지 않고, 백지를 깜짝 놀랄 그림으로 채우는 비결은 멀리 있지 않습니다. 평소에 종이 앞에, 혼자, 오래 앉아 있어 보는 겁니다. 순간적인 요령에 기대지 않고, 일상 속에서 꾸준히 자극받고, 깊게 느끼는 겁니다. 직접 발상해보고, 믿을 수 있는 이에게 피드백을 받는 겁니다. 꾸준한 운동으로 우리 몸의 근육을 키우듯, 꾸준히 시간을 내서 생각의 근육을 단련하는 겁니다.” (‘요령보다 태도’ 중에서)

“승부는 사소한 것에서 결정납니다. 잘된 캠페인을 돌아보면 결국은 아주 사소한 지점들을 사소하지 않게 생각한 결과더군요. 카피라이터는 사소한 한 단어를 더 좋게 바꾸고, 아트 디렉터는 보통 사람의 눈에는 별 차이가 없는 레이아웃을 집요하게 손봅니다. 녹음실에서는 비주얼이 등장할 때 나오는 효과음을 더 매력적인 것으로 바꾸고, 편집실에서는 그 효과음이 나오는 장면을 0.5초 더 당깁니다. 이런 사소한 것들의 합이 불러오는 변화는, 절대 사소하지 않습니다.” (‘에필로그’ 중에서)