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소셜 미디어 시대, 한류의 지형이 바뀌고 있다

1990년대 후반 이래 빠르게 성장해온 한국의 문화 산업과 문화 상품 수출의 증대를 상징하는 한류(the Korean Wave)는 2000년대 들어 상당한 변화를 겪고 있다. 한류는 지역 권력의 주도로 발전한 초국가적 대중문화이자 디지털 테크놀로지로서 2008년 즈음부터 성장에 몇 가지 특징을 보이기 시작한다. 한류의 최근 경향에서 가장 중요한 부분은 소셜 미디어의 발전, 그리고 그것이 지역 문화 상품 영역에 미친 영향인데, 왜냐하면 전 세계의 한류 팬들이 K팝, 디지털 게임, 영화 등을 즐기기 위해 소셜 미디어에 접속했기 때문이다. 싸이의 강남스타일이 유튜브에서 센세이션을 일으키며 전 세계적으로 유명한 K팝이 된 사례가 보여주듯, 지역 대중문화의 글로벌한 흐름에 대한 기존의 개념은 소셜 미디어로 인해 크게 바뀌고 있다.

『신한류』는 신한류 현상을 초기 한류와의 비교를 통해 분석한 첫 시도로서, 한류의 최근 발전 과정을 텍스트의 의미와 더불어 사회경제적인 맥락 속에서 탐구한다. 여기서는 미디어 텍스트 분석을 통한 한국 대중문화의 놀라운 성취뿐 아니라 한국이라는 지역의 대중문화 발전이 지니는 사회적 의미의 중요성에 대해서도 논의한다.

소셜 미디어가 이끄는 신한류
한국색 옅어진 ‘혼종 콘텐츠’, 유튜브를 타고 전 세계로 뻗어나가다

1990년대 후반 이래 지속되어온 한류가 초창기 성숙 단계를 지나 한류 2.0 또는 신한류로 일컬어지는 현재 상황으로 지형이 변화하기 시작한 것은 2008년 전후다. 이 책에서는 한류의 발전 과정을 역사화하기 위해 거칠게나마 시기를 구분했는데, 대략 1997년부터 시작해서 2007년 즈음까지 이어졌던 ‘한류 1.0’ 시대와 2008년부터 현재까지 이어지고 있는 ‘한류 2.0’, 즉 신한류 시대라는 두 시기로 구분할 수 있다. 최근 한류의 흐름은 소셜 미디어의 등장과 활용으로 혁신적인 변화를 경험하고 있다.
최근 한류 콘텐츠는 한국의 특징을 반영하거나 아시아 정서를 반영하던 초창기의 한류 형태를 벗어나 서구 문화와의 혼종성을 특징으로 한다. 서구의 팬들은 “한류가 한국적인 문화의 순수성을 고집하지 않고 서구와의 혼종화를 통해서 새로운 형태의 문화 콘텐츠를 만들고 있기 때문에 이를 사랑하게 된다”고 말한다. 케이팝이 한글과 영어가 뒤섞인 가사로, 또 발라드보다는 서구 음악 장르로 여겨지고 있는 랩과 테크노 등을 가미하고 있기 때문에 한류 팬들의 입장에서 이를 받아들이기 쉽다는 지적이다.
소셜 미디어의 등장은 세 가지 면에서 한류 성장과 변화에 주요 역할을 담당했다. 먼저, 기존의 한류 수출이 동남아시아에 국한된 반면, 소셜 미디어는 한류가 북미와 남미, 그리고 유럽 등에까지 전파될 수 있는 결정적인 계기를 마련했다. 「강남스타일」의 세계적으로 유명해지기 전에 유튜브를 통해 이를 가장 많이 본 나라가 미국과 브라질 등이었음이 이를 방증한다. 동남아에 머물러 있던 한류 팬덤이 북미와 유럽 등으로 확산된 것도 주로 소셜 미디어 때문이다.
또 하나 중요한 변화는 소셜 미디어가 전 세계 한류 소비의 주요 플랫폼으로 등장하면서 주 소비자층이 기존의 30~40대에서 10대와 20대 초반까지 확대되는 결과를 가져왔다. 청소년층의 대중문화 소비 행태가 신문과 방송 등 전통 미디어에서 소셜 미디어와 스마트폰 등 뉴미디어로 바뀌는 현상과 절묘하게 맞아떨어진 결과였다.
세 번째로, 소셜 미디어 시대의 한류는 한류 문화를 소유하던 데서 공유하는 시대로 전환되었다. 기존의 한류는 아시아 지역을 중심으로 한류 상품의 구매, 즉 카세트테이프나 음악 CD 그리고 영화와 텔레비전 프로그램을 담은 테이프 등을 구매해서 즐기는 것이었다. 2010년대에 한류는 유튜브와 같은 소셜 미디어를 통해 한국 문화를 공유하는 형태로 전환되었다. 대중문화를 소유하던 과거의 형태는 사라지고 소셜 미디어를 통해 언제 어디서나 한국의 대중문화를 즐기는 형태로 변화된 것이다.

책의 내용

제1장은 책의 전체 내용을 개괄한다.
제2장은 신자유주의 글로벌라이제이션의 진행으로 좀 더 광대한 사회구조의 맥락상 변화하고 있는 국민국가의 역할을 문화 산업의 사례를 통해 고찰한다. 여기서는 한국 정부가 그 나름의 고유한 문화 정책을 개발해온 과정을 전개하고, 그러한 과정 속에서 국내 문화 산업과 흐름의 활황(boom)에 한국 정부가 어떠한 식으로 기여하게 되는지 살펴본다. 이와 같은 논의를 통해 여기서는 궁극적으로 한류 초기 단계와 대조되는 신한류에 대한 새로운 관점을 제공한다.
제3장은 방송 분야의 신한류를 조망한다. 이 장에서는 초국가성이 반영된 최신 프로그램 포맷과 관객 경연쇼 등의 몇 가지 오락 프로그램에 대한 분석을 통해 초국가적 문화 생산이자 문화 흐름으로서 한류를 조망한다.
제4장에서는 글로벌 시장에서 빠르게 성장했다가 급몰락한 한국 영화를 다룬다. 한류 1.0 시대의 한국 영화 산업 전성기와 비교할 때, 한국 영화는 국내외적으로 흥행 저조를 겪고 있다. 여기서는 1990년대 초반부터 2010년대 초반까지의 혼종적 한국 영화들을 장르와 테마 등을 중심으로 분석할 것이다.
제5장은 한류 연구에서 아직 많이 다루어지지 않은 애니메이션을 다룬다. 초기 한류 때와는 달리, 애니메이션은 가장 중요한 분야로 떠올랐다. 이 장에서는 그 급작스러운 성장의 원인들을 이해하고자 애니메이션 산업에 대한 분석을 수행한다.
제6장에서는 21세기 초반 K팝의 변화상을 좀 더 광대한 사회문화적 맥락에서 분석한다. 이 장은 혼종성이 서구의 지배력에서 벗어난 새로운 창조적 문화를 만들어낸 것인지 아니면 그러한 경향이 궁극적으로는 지역의 음악을 억압하고 있는 것인지를 살펴본다.
제7장에서는 한국 디지털 게임의 성장에 대해 논의한다. 온라인 게임을 포함한 한국 디지털 게임 산업의 빠른 성장, 그리고 서구 시장으로의 수출은 아시아 권역에 집중되었던 상호 문화적 흐름으로서의 한류가 서구를 대상으로 하는 문화적 역류로 그 속성이 변화하고 있는 것인지에 대한 근본적인 의문을 제기한다. 이 장은 또한 한국 온라인 게임이 콘텐츠 및 구조적인 측면에서 글로컬라이제이션에 따라 서구의 게임 이용자들에게 적합하도록 전유된 과정을 전개한다. 마지막으로는 이 새로운 경향이 서양과 동양 간의 비대칭적 문화 흐름에 변화를 가져올 수 있을지에 대해서 논의한다.
제8장은 스마트폰의 빠른 성장과 전 지구적인 보급이 디지털 한류의 새로운 상징이 되고 있다는 점에서 스마트폰의 중심적인 역할을 다룬다. 이 장은 또한 스마트폰과 소셜 미디어가 주도하는 소비와 문화적 생산의 흐름이 전 지구적인 차원에서 창의 산업과 디지털 산업 간 권력 역학을 두고 벌어지는 오늘날의 논쟁에 대해 기여하는 바는 무엇인지에 대해서도 논한다.
제9장에서는 신한류의 주된 특성들을 요약한 후, 지역 대중문화가 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있는 현상을 설명하기 위해 비서구적 미디어 이론을 발전시켜야 할 것인지 아니면 현재의 서구 미디어 이론을 활용할 것인지에 대해 논의한다.

들어가며

제1편 문화 산업의 정치경제학
제1장 신한류의 부상
제2장 신한류 시대의 문화정치학

제2편 초국가적 대중문화
제3장 초국가적 텔레비전 프로그램
제4장 한국 영화와 문화적 글로벌라이제이션
제5장 한국산 혼종 애니메이션의 전 지구적 호소력
제6장 K팝의 글로벌라이제이션과 비판적 담론

제3편 디짙널 한류
제7장 디지털 한류 2.0 : 디지털 게임의 초국가화
제8장 소셜 미디어 시대의 한국 스마트폰의 글로벌라이제이견
결론

주
참고문헌
찾아보기
옮긴이의 글

한류는 한국 대중문화 그 자체라기보다는 한국 외의 지역에서 일고 있는 한국 문화의 높은 조류(인기)를 의미한다. 하지만 한류를 초국가적인 문화 현상으로서만 인식하거나, 단순히 문화적인 것 또는 전 세계 팬들에 의해서 규정되는 것으로만 이해해서는 안 된다. 한류는 문화적 영역을 넘어서서 명백한 야망을 통해 추진되는 국가-제도적 정책이기도 하기 때문이다. _ 20쪽, 제1장 신한류의 부상

한국 정부는 다른 아시아 국가들의 적대감을 자극하지 않으려면 배후로 빠져야 함을 깨닫는다. 그와 함께 관련 정책 또한 한국 문화 상품의 아시아 권역 진출을 지원하되 주요 수입국에서 되도록 분쟁을 일으키지 않도록 하는 것을 우선순위에 놓는 것으로 바뀌어간다. 다시 말해 한국 정부는 간접적인 지원 정책을 활용해 아시아권으로 문화 진출이 저해되지 않도록 했던 것으로, 이를 통해 21세기 초반 한국이 문화적으로 침략한다는 인상을 피하고자 했다. 이와 같은 변화상은 한국 정부가 시장의 탈규제와 문화 상품 교역에 대한 간접적인 지원을 강조하는 무간섭 정책을 선호하기 시작했음을 보여준다. _ 50~51쪽, 제2장 신한류 시대의 문화정치학

미국과 영국의 아이돌 프로그램이 국내 경쟁에 치중한 반면 한국 버전은 초국가적인 경쟁을 강조했는데 그러한 부분이 주요 성공 요인으로 꼽힌다. [슈퍼스타K]는 한류의 이미지를 적극적으로 오디션에 활용했다. …… [슈퍼스타K]의 해외 경쟁은 해외 도시에 거주하는 한국인에서 외국인에 이르는 많은 참가자를 매료시켰다. [슈퍼스타K 3]가 2011년 베이징에서 열렸을 때는 3200명의 참가자들이 몰려들기도 했다. K팝 센세이션을 반영하듯, 다수의 참가자가 박봄, 빅뱅, 슈퍼주니어, 소녀시대 등의 유명 K팝 노래를 불렀다. _ 90~91쪽, 제3장 초국가적 텔레비전 프로그램

서구의 영화 관객은 할리우드 장르의 복제품을 좋아하지 않으며, [태극기를 휘날리며](2004)나 [웰컴투 동막골](2005)과 같이 한국의 민족적 가치와 사회문제를 담은 드라마를 선호한다. 몇 편의 웰메이드 한국 영화가 국내 문화 산업을 고양시키기는 했지만, 많은 한국 영화가 글로벌 시장에서 별 매력을 발휘하지 못하는 이유는 글로벌 관객이 보고 싶어 하는 것이 한국인이 만든 할리우드 스타일의 영화가 아니기 때문이다. 이러한 점에서 볼 때 한국의 상업용 혼종 영화들은 아직 글로벌라이제이션에 대한 충분한 준비가 되어 있지 않다고 할 수 있다._ 125쪽, 제4장 한국 영화와 문화적 글로벌라이제이션

뽀로로의 경우에도 여러 혼종화 전략을 찾아볼 수 있다. 우선 뽀로로라는 이름은 아이가 종종걸음으로 빠르게 움직이는 것을 묘사하는 한글의 ‘쪼르르’에서 따온 것이고, 뽀로로의 P는 Penguin에서 온 것이다. 이 애니메이션의 제목부터 서양과 동양의 혼종화를 보여주는 셈이다. 둘째, 뽀로로와 친구들은 한국 음식 대신 케이크와 쿠키를 먹는데, 여기에 부합하는 한 에피소드는 뽀로로의 혼종화 전략을 명백히 보여준다. _ 149쪽, 제5장 한국산 혼종 애니메이션의 전 지구적 호소력

「강남스타일」이 글로벌한 지위에 올랐다 할지라도, K팝 스타들이 서구의 음반사와 작업하며 영어 앨범을 만들고 서구적인 음악 스타일을 따르는 한, K팝은 한국성을 표현하거나 구축하는 데 공헌하는 한국의 문화 생산품이라 할 수 없다. 이와부치는 “많은 아시아의 팝스타는 지역의 전통적인 문화를 표현하는 것이 아니라 해외, 특히 미국의 영향력에 치중된 혼종성에 의존적”이라고 지적한 바 있다. _ 186쪽, 제6장 K팝의 글로벌라이제이션과 비판적 담론

한류 1.0 시대와 비교할 때 이들 기업의 전략은 상당한 변화를 보이고 있다. 한류 1.0 시대에는 주로 해외에 지사를 설립함으로써 구조적인 혼종화를 추구했다면, 엠게임이나 웹젠, 조이맥스 등의 일부 업체는 이제, 해외 지사 설립 대신, 페이스북이나 트위터 같은 글로벌 플랫폼을 활용한다. 즉, 이들 업체는 한국에 글로벌 서비스 플랫폼을 두고 언어를 바꿔 다른 대륙으로 게임을 서비스하는 것이다. 이러한 새로운 전략은 지사 설립 비용을 절감시키는 것이기도 하다. _ 203쪽, 제7장 디지털 한류 2.0

한국 스마트폰의 전 지구적인 인기는 디지털 한류, 그리고 스마트폰과 한류의 연결이라는 두 개의 독특한 현상을 만들어낸다. 최근의 스마트폰 붐으로 새롭게 발전하고 있는 디지털 한류는 스마트폰의 판매를 촉진하는 데 그치지 않고 한국산 애플리케이션의 인기도 견인하고 있다. 모바일 게임이나 소셜 게임 같은 스마트폰 프로그램을 애플 스토어와 같은 사이트를 통해 접근할 수 있기 때문이다. 가장 잘 알려진 한국산 애플리케이션인 카카오톡은 중동아시아와 홍콩 앱 마켓에서 최고 순위를 기록한 바 있다. _ 225쪽, 제8장 소셜 미디어 시대 한국 스마트폰의 글로벌라이제이션