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디지털 시대, 4차 산업혁명 시대에 필요한 새로운 고객관계!

4차 산업혁명 시대에 접어들면서 우리의 삶은 점점 더 디지털 기술들에 초점이 맞추어지고 있다. 인터넷과 스마트폰을 넘어 인공지능 등 갈수록 발달하는 기술들이 우리 생활에 없어서는 안 된다는 인식은 기업의 활동에서도 찾아볼 수 있다. 많은 기업들은 스스로를 차별화시키고 살아남기 위해, 고객 관계에서 판매 프로세스까지 모든 분야에서 디지털 기술에 더 많은 초점을 맞추고 그에 맞는 성장 전략을 개발하는데 주력한다. 하지만 이런 기업들이 잊고 있는 것이 한 가지가 있다. 디지털 시대에 접어들수록 더 많은 희소성을 갖게 되고, 더 가치 있는 것은 바로 ‘인간’이라는 사실이다. 물론 디지털화가 아예 필요 없는 것은 아니다. 오히려, 고객 관리나 마케팅 등에서의 디지털화는 높은 효율성, 정확성과 스피드를 제공함으로써 기업에게 꼭 필요한 부분이다. 하지만 디지털화에 너무 초점을 맞춘 나머지 인간만이 전달할 수 있는 감정적인 부분을 간과해버린다면, 이것은 절대로 더 나은 고객 관계로 이어지지 못할 것이다. 따라서 기업들은 다음과 같은 질문을 던져볼 필요가 있다. ‘단순히 디지털적인 요소들을 이용한 차별화는 과연 어디까지 가능할까?’

이 책 『디지털과 인간』에서 고객 관계 및 고객 중심 마케팅 전문가 스티븐 판 벨레험은 우선 현재와 미래의 디지털 풍경을 분석한다. 미래의 고객 관계에 영향을 미칠 5가지 기술로는 모바일 혁명, ‘만물 인터넷’, 로봇, 3D 프린터와 인공지능이 있으며, 이에 따라 소비자들은 새로운 형태의 고객 관계를 요구할 것이다. 탄탄한 디지털적 기반인 빠른 속도와 투명한 의사소통뿐만 아니라 디지털 생태계, 오프라인과 온라인의 균형 등을 바탕으로 한 고객 우선주의, 자동화와 효과적인 데이터 처리를 기대한다. 즉, 기술이 기업과의 관계를 더 편리하게 만들어주기를 바란다는 뜻이다. 하지만 많은 기업들이 고객 관계에 이와 같은 접근법을 택하면서, 디지털 고객 관계는 머지않아 모든 기업들의 일반적이고 보편적인 특성이 될 것이다. 고객 관계는 디지털 전환에서 나아가 인간적인 전환으로의 진화를 할 필요가 있다. 책은 2016년 영국 차터드경영연구소(CMI) Commuter’s Read 부문 최고 경영서로 선정되었다.

새로운 고객 관계: ‘인간적인 접촉(인간미)’의 중요성
디지털 요소와 인간적인 요소가 고객에게 제공할 수 있는 것에는 확실한 차이가 있다. 예를 들어, 디지털 요소는 디지털 인터페이스, 개인화(맞춤형), 예상한 대로의 결과 등을 가져다주지만, 인간적인 요소는 인간적인 접촉, 개인적인 접촉, 그리고 예상 못한 놀라움을 안겨준다. 적절한 시점에서 고객 관계에 감정을 더할 수 있는 인간적인 접촉이 이루어지고, 이와 함께 디지털 기술은 효과적으로 쓰일 수 있는 부분에 활용되어, 디지털과 인간의 결합을 이끌어내야 한다. 긍정성을 통해 고객의 마음을 움직이는 ‘하트케팅(heartketing)’ 방법과, 크라우드의 힘에 반응하여 기업의 인간적이고 감정적인 측면을 보여주고 관계를 형성하는 것이 바로 고객 관계와 기업의 발전 가능성을 열어두는 길일 것이다.

머리말 | 4

1부 서문
인간이 디지털화되었으니, 이제 디지털이 인간적일 차례다 | 16
이 책의 구조 | 19

1장 미래의 고객 관계
각기 다른 파장들이 서로를 강화한다 | 21
보다 짧아진 수용곡선 | 25
‘#셀피’에서 ‘#드론’으로 | 28
여섯 번째 감각으로서의 기술 | 29
빛나는 기업, 그러나 여전히 기회를 놓치고 있다 | 30
새로운 경쟁의 장인가, 아니면 새로운 고객 관계인가? | 31
전투에 이기고 전쟁에 지다 | 34
디지털 슈퍼히어로 5인방 | 40
디지털 인터페이스가 세상을 선도한다 | 43
디지털이 일상적인 것이 된다 | 45
디지털적 차원으로의 전환이 인간적 차원으로의 전환을 낳는다 | 46
디지털이 인간적이 될 때 | 48
이중 전환 | 58

2부 디지털적 차원으로의 전환
2장 디지털 우선주의 = 고객 우선주의
기술의 발전은 고객의 기대 수준을 높인다 | 62
전자상거래에 대한 불신 | 64
“가장 중요한 것은 뭐? 바로 소비자야!” | 66
디지털 우선주의 = 고객 우선주의 | 69
고객 우선주의 모델 | 72

3장 단일 디지털 생태계
‘마이매직플러스’의 마법 | 94
완벽의 마법, 그리고 절반짜리 해법이 안겨주는 좌절 | 97
단 하나의 고객관계, 고객이 중심이다 | 99
디지털 고객관계는 온라인과 오프라인의 혼성물이다 | 103
새로운 강자, 비콘 | 107
고객 지향성 전략에서 디지털 생태계로 | 113

4장 셀프서비스에서 자동화로
“나는 모든 것을 원한다, 그것도 지금 당장!” | 122
행복수익률 | 124
구매의 모든 과정에서 셀프서비스를 | 129
셀프서비스에서 셀프컨트롤로 | 142
콘텍스트(상황정보)의 시대 | 153
셀프컨트롤에서 자동화로 | 157
완전 자동화의 고객 관계를 향해 | 163

5장 ‘거대한 자료’가 아니라 ‘거대한 타당성’이다
영화 <에너미 오브 스테이트> | 165
모든 것을 자료를 낳는다 | 167
수정구슬 팔란티어: 거대한 자료(빅데이터)는 어떻게 해서
거대한 기업체로 성장했나? | 170
거대한 타당성 | 172
거대한 자료에서 ‘거대한 지혜’로: 예측 가능한 고객 | 176
거대한 자료에서 ‘거대한 지혜’로: 보다 나은 마케팅 의사결정 | 179
거대한 자료에서 ‘거대한 도움’으로 | 183
거대한 자료에서 ‘거대한 개인화’로 | 185
모든 회사는 정보 회사다 | 189
경이로운가, 아니면 무서워 소름이 끼치는가? | 191
어두운 측면 | 194
신뢰에서 더 나은 결과로 | 196
디지털적 차원으로의 전환에서 가장 중요한 요소들 | 200

3부 인간적 차원으로의 전환
6장 기술이 인간적이 된다
공상과학에서 과학으로 | 209
제2의 기계 시대 | 211
왓슨은 사람보다 똑똑하다 | 213
인간을 모방하는 자동화 | 215
튜링 테스트를 통과할 준비가 거의 다 되었다? | 217
컴퓨터가 사람처럼 보인다 | 219
특이점: 2015-2032-2045 | 221
“절대로 사람을 내 몸 가까이 접근하게 하지 마세요!” | 223
“이봐, 기술 씨, 진짜 쉬운 건데 당신은 아직도 못하고 있잖아!” | 224
기술+인간은 1+1=3 | 226
크룰락의 법칙 | 229
인간적인 접촉이 정서적인 인간관계를 형성한다 | 230
디지털 인터페이스 대 인간적인 접촉 | 234

7장 하트케팅
20억 달러를 포기하다 | 240
하트케팅 사례 | 243
고객과 직원, 사회를 위한 현대적 리더십 | 249
증거는 수익에 있다 | 253
하트케팅은 긍정성이다 | 255
하트케팅은 기업의 사회적 책임보다 더 넓은 개념이다 | 258
하트케팅은 야망이다 | 261
새로운 기술로 새로운 종류의 정직성을 향해 | 263

8장 인간적인 접촉 혹은 인간미
구글: 하나의 스크린에 창의성은 두 배 | 267
인간적인 접촉은 브랜드를 인간적으로 만드는 것 이상이다 | 269
디지털 체계가 완벽하게 작동하더라도
우리는 여전히 사람을 가장 사랑한다 | 271
마지막 보루로서의 사람? | 275
희소성 | 278
인간적인 인터페이스의 정서적 요소 | 282
기술이 아니라 직원이 반짝반짝 빛나게 하라 | 296
인간적인 접촉 = 정서적인 연결 | 298

9장 크라우드 파워
다시 처음으로 돌아가기 | 300
크라우드 파워 | 302
크라우드 경제는 무서운 속도로 확장되고 있다 | 305
최종 소비자에게 곧바로 다가간다 | 307
크라우드 경제는 기회다 | 310
정서적 고객 관계의 한 부분인 크라우드 | 316
인간적인 연결, 고객 관계의 궁극적인 인간적 요소 | 330
인간적인 전환: 가장 중요한 요소들 | 332
디지털이 인간적이 될 때 | 336
결론 | 338


감사의 말 | 341
찾아보기 | 344

설문자료를 보면 오늘날의 소비자들에게도 이 인간적인 측면이 중요함을 알 수 있다. 전체 응답자의 73퍼센트가, 설령 디지털 채널(경로)들이 완벽하게 작동한다고 하더라도 소비자 입장에서는 기업과 인간적인 접촉을 할 여지가 계속 보장되길 바란다고 했다. 사람은 디지털 거래를 가능하게 하기 위한 안전망 이상의 의미를 지닌다. 사람은 기업과 소비자 사이를 이어주는 정서적 연결점이다. (p.48)

디지털이라는 강한 등뼈가 없다면 앞으로 10년 뒤까지 살아남을 기업은 별로 없을 것이다. 그러나 이 강력한 디지털화는 또한 기업과 소비자 사이에서 이루어지는 인간적인 접촉을 서서히 줄여나간다. 그런데 어떤 것이 희소해지면 그것의 가치는 그만큼 커진다. 이것은 오래되었지만 매우 강력한 경제 법칙이다. 요컨대 고객 관계에서 인간적인 접촉이 줄어들수록 인간적인 접촉의 중요성은 그만큼 커진다는 말이다. 그러므로 모든 기업은 디지털화와 인간화라는 이중 전환을 할 필요가 있다. (p.58)

디지털 고객 관리에서는 탁월한 자료 전략이 필요하다. 디지털 고객 관계에서 특히 중요한 과제는 강력한 ‘고객 우선’ 태도를 유지하는 것이다. 이 자료 전략의 기본 목표는 매출액의 단기적인 증가가 아니라, 고객 관계에서의 타당성 수준을 꾸준히 높이는 것이다. 요컨대 ‘빅데이터’는 고객을 위한 거대한 타당성(big relevance) 추구를 기본적이고 가장 중요한 관심사로 가져야 한다는 말이다. (p. 174)

합리성이라는 측면에서 보면 컴퓨터는 이미 사람을 넘어섰다. 그러나 정서적인 문제에 관해서는 아직 사람의 발뒤꿈치에도 미치지 못했다. 고객 관계에서 기업이 고객에게 정서적인 내용을 제공하려면 기계가 아닌 사람은 앞으로도 계속 필요할 것이다. 바로 이 점에서 사람은 앞으로도 계속 차별성을 가질 것이다. (p. 229)

나는 2013년 블로그에 ‘하트케팅(heartketing)’라는 말을 처음 만들어서 썼다. 이 단어는 기업이 고객과 관계를 맺을 때 과거의 경우와 다른 새로운 태도가 필요함을 상징적으로 표현한다. 고객 충성도 수준들은 전반적으로 하강곡선을 이어오고 있는데, 이것은 고객 관계에서 합리성을 과도하게 강조해왔기 때문이다. 오랜 기간 동안 마케팅 전문가들은 고객의 충성도를 돈으로 살 수 있다고 생각했다. 하지만 절대로 그렇지 않다. 소비자는 기업의 충성도 프로그램들보다 기업에 대한 개인적인 정서적 애착을 훨씬 더 소중하게 여긴다. 고객 관계에 인간적인 접촉, 즉 인간미를 보태려면 싼 가격으로 호소하는 것보다 고객의 마음에 호소하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 머리가 아니라 마음으로 다가가면 고객 관계가 완전히 달라질 수 있다. (p. 244)