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『디지털 미디어 경영론』은 미디어학 관점에서 접근하여 기본 이론부터 최신 한국 사례까지 체계적으로 다룬 책이다. 관련 미디어 시장을 넓고 깊게 이해할 수 있도록 구성했으며, 각 장에서 공부한 내용이 현실에서 어떻게 적용되는지 알 수 있도록 관련 사례들을 뉴스 QR코드로 수록했다.

[200자 핵심요약]
미디어에도 경영 관점이 필요하다. 환경이 변화해 미디어 시장에 신규 진입자가 많아졌기 때문이다. CPND 관점 도입, 사업자 간·산업 간 경계 붕괴, 파괴적 혁신·개방적 혁신 등 기술경영 접근법 도입, CPND간 M&A 대응 전략 등 다양한 경영 이슈에 대한 미디어 기업의 관심이 늘어나고 있다. 이 책은 미디어학 관점에서 미디어 경영에 접근한다. 기본 이론부터 최신 한국 사례까지, 미국의 미디어 경영론 교재보다 더 넓고 깊게 미디어 시장을 다룬다.

[책의 특징]

미디어 경영의 일반 이론부터 최신 한국 사례까지
미디어 기업 경영에 필요한 지식과 지혜를 설명한다. 미디어의 공익성을 훼손하지 않으면서 양호한 경영 성과를 내야 하는 미디어 기업의 특성과 경영 이론을 정리한다. 미디어 상품이 기술 발전을 수용하면서 진화한 방식을 설명한다. 미디어 상품의 수요, 미디어 기업의 다양한 경영 전략, 미디어 상품의 공익과 규제, 융합 미디어의 발전 방향 등 미디어 경영의 일반 이론부터 최신 한국 사례까지 담았다.

QR코드로 미디어 경영의 최신 이슈를 학습하는 교재
각 장에서 공부한 내용이 현실에서 어떻게 적용되는지 알 수 있도록 관련 사례들을 뉴스 큐알코드로 볼 수 있도록 했다. 학습 목표에서 각 장의 주제와 관련 이슈를 이해하고, 장 말미의 토의 문제를 풀며 스스로 생각하고 복습할 수 있도록 구성하였다.
미디어 시장구조와 유통 플랫폼을 역사적으로 설명하고 미디어 융합 현상을 깊이 있게 다뤄 미디어 생태계의 미래를 가늠할 수 있도록 돕는다. 미디어 상품의 특성, 공급 구조와 수요 등을 설명해 미디어 기업의 경영 전략을 이해할 수 있는 교재다.

· 미디어 융합, 인터넷, 모바일 미디어 반영한 디지털 시대의 미디어 경영론
· ICT 산업 가치사슬 CPND(Content?Platform?Network?Device) 적용 설명
· 미디어 산업과 시장에 대한 이해를 바탕으로 경영 전략 적용
· 한국의 미디어 기업과 시장 사례 위주 설명

프롤로그 v


1부 미디어 시장과 전략 경영

01 미디어 상품과 시장구조
미디어 기업의 경제
미디어 상품의 특성
네트워크 산업의 특성
플랫폼 산업의 특성
미디어 시장의 구조 변화
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

02 미디어 이용, 상품과 마케팅 경영
미디어 이용
TV 이용
마케팅 개념과 전략
미디어 기업의 마케팅 전략 수립
미디어 상품의 수익 모델
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

03 미디어 시장의 전략적 경영 접근
경영 전략의 접근 방법
산업 조직 이론과 미디어 경영
자원 기반 이론과 미디어 경영
미디어 기업의 전략적 경영
토의 문제
사례 연구
참고문헌

2부 미디어 제작과 유통 경영의 실제

04 TV 방송 프로그램 제작사의 경영
프로그램 제작과 비용 구조 110
TV 방송 프로그램 조달과 장르 116
드라마의 외주 제작 119
기타 프로그램의 외주 제작 125
독립 제작사의 경영 130
토의 문제 140
사례 연구 1 141
사례 연구 2 142
참고문헌 143

05 지상파 방송의 경영
지상파 방송의 구조와 위상 변화
지상파 방송사의 기본 경영
지상파 방송사의 신규 매체 경영
지상파 방송사의 위협 요인 대응 미래 전략
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

06 채널사용사업자의 경영
PP의 경영 환경
PP의 편성 경영
종합편성 PP의 경영
인수 · 합병과 독립 PP의 선택
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

07 유료 TV의 경영
유료 TV 관련 법제
유료 TV 시장구조
케이블 TV 사업 현황과 경영
위성 TV 사업 현황과 경영
IPTV 사업 현황과 경영
토의 문제
사례 연구
참고문헌

08 OTT 동영상의 경영
미디어 생태계 시각에서 본 OTT
OTT 동영상 시장 형성과 법제도 이슈
N스크린 목적의 OTT 동영상 제공 현황
커넥티드 TV에서의 OTT 동영상 이용
OTT 동영상 성장 돌파구, N스크린 전략
토의 문제
사례 연구
참고문헌

09 콘텐츠의 유통과 한류
미디어 상품의 유통
미디어 상품 수익의 배분
방송 프로그램, 음악, 게임의 수출과 한류
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

3부 미디어 경영과 규제

10 미디어 경영과 공익
공익성
주파수 정책
개인 정보 보호
저작권
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
사례 연구 3
참고문헌

11 미디어 경영과 공정 경쟁
경쟁 정책
표준화
망 중립성
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
사례 연구 3
참고문헌

4부 미디어 융합의 미래 경영

12 미디어 기술과 시장 변화를 이해하는 관점
신기술 등장에 따른 틈새시장의 형성
컨버전스와 디버전스
기술 등장에 따른 미디어 시장 변화를 이해하는 관점
미디어 기술 경영 접근
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

13 미디어 시장의 융합과 미래
통신 미디어의 발전
방송 미디어의 발전
인터넷 및 저장 미디어의 발전
방송 영역에서 본 융합 미디어 시장의 본격화
통신 영역에서 본 융합 미디어 시장 본격화
미디어 시장의 미래
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

에필로그 미디어 경영자를 위한 전략

미디어 시장의 기술 발전, 이로 인한 가치사슬 구조의 변형 등 변화된 시장 상황에서 미디어 기업은 자사의 경쟁력과 비교해 전략적 경영과 현명한 의사 결정을 펼쳐야 한다. 앞서 언급한 산업 조직(IO, Industrial Organization) 이론과 자원 기반(RBV, Resource-Based View) 모델은 산업과 기업 관점에서 전략적 경영을 할 수 있게 하는 좋은 시작점이 된다. 중요한 것은 미디어 기업들이 이 이론들에 근거한 다양한 분석 틀을 어떻게 활용하느냐, 즉 이들을 통해 나온 결과를 보고 올바른 경영 전략을 어떻게 수립하느냐는 점이다.
_ ‘03 미디어 시장의 전략적 경영 접근’ 중에서

PP가 많은 비용을 들여 프로그램을 편성할 경우 시청률은 높아지지만, 그 높은 비용을 충당할 만큼 광고 수입과 수신료 수입을 확보할 수 있는지는 사실상 의문이다. 그래서 한국 PP들은 제작보다는 지상파 방송 프로그램이나 외국 프로그램을 구매해 편성하는 경우가 더 많다. 프로그램 구매 단가가 제작비용보다 훨씬 저렴하기 때문이다.
_ ‘06 채널사용사업자의 경영’ 중에서

IPTV 사업자들은 잠재적 대체재인 OTT 동영상에 대응하기 위해 기존 사업을 카니발라이제이션(Cannibalization)할 수 있는 자체 OTT를 모바일 앱으로 제공하고 있다. 케이블 TV도 마찬가지다. 그런데 한국에서는 이를 OTT 동영상보다는 N스크린 서비스라 부르고 있는데, 그 이유는 유료 TV 사업자들이 자사 가입자들에게 모바일로만 동일 서비스를 제공하기 때문이다.
_ ‘07 유료 TV의 경영’ 중에서

기존 기업이 시장에서 간과하기 쉬운, 단순한 상품이나 서비스가 제시되어 시장구조를 일시에 변화시킨다. 대표적인 예를 든다면 애플의 아이팟(iPod)과 아이튠즈(iTunes)가 될 것이다. 기술적으로 열위인 아이팟의 단순함과 아이튠즈의 편리성이 기존 시장을 와해시켰다. 전통적 미디어 산업 구조를 와해한 기존 사례로는 무료 신문과 온라인 신문, 그리고 앞으로 다가올 사례로 OTT가 될 것으로 전망된다.
_ ‘12 미디어 기술과 시장 변화를 이해하는 관점’ 중에서