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팔리는 상품은 단 한 줄로 말한다!

『꽂히는 말, 팔리는 말』은 차이를 만드는 ‘한 줄의 힘’을 키우기 위한 방법을 알려주는 책이다. 넘쳐나는 정보, 시시각각 빠르게 변화하는 미디어 속에서 내가 제공한 정보가 선택받으려면 어떻게 해야 하는가? 나의 아이디어 상품, 서비스 등이 채택 받으려면 어떻게 해야 하는가? 이 책은 이를 위한 원칙과 노하우를 매우 구체적으로 제시한다. 단순히 달변가나 미사여구를 구사하기 위한 방법이 아니라 본질적인 부분을 잡아내 상대의 마음을 사로잡고, 이로써 원하는 바를 얻을 수 있도록 안내한다.

일본 아마존 분야 1위 베스트셀러
“심장에 각인되는 한 줄은 어떻게 만들어지는가?”
기획안에서 광고까지 상대를 사로잡는 문장 기술 61가지

문득 TV 채널을 돌리다 홈쇼핑에서 상품을 소개하는 쇼호스트의 말 한마디에 나도 모르게 전화기를 집어든 경험이 있는가? 한창 유행하는 강연 프로그램에서 일면식도 없는 강사의 말 한마디에 뒤통수를 얻어맞은 것 같은 충격을 느껴본 적이 있는가? 신문에 실린 광고 카피를 보면서 신상품에 관심을 가지게 되었다거나 어떤 브랜드에 대해 호감을 느껴본 적이 있는가? 그렇다면 당신의 마음이 움직인 건 왜였는가? 물론 상품이 필요해서, 그리고 강사의 말이 내 인생에 큰 깨우침을 주는 금언이었기 때문일 것이다. 하지만 왜 하필 그 순간이었을까? 상품은 무수하고, 성공의 말도 무수히 들어왔을 텐데 말이다. 무엇이 이런 차이를 만들었을까? 바로 말의 차이다. 어떤 말은 주목을 끌어 사람들의 시선과 관심을 받고 또 어떤 말은 들었는지조차 모르게 흘러가버린다.
신간 『꽂히는 말, 팔리는 말』은 바로 이 차이를 만드는 ‘한 줄의 힘’을 키우기 위한 방법을 알려주는 책이다. 넘쳐나는 정보, 시시각각 빠르게 변화하는 미디어, 눈 돌리면 다시 차는 메일함, 째깍거리며 새로운 이야기를 내놓는 트위터와 페이스북. 사람들은 너무 많은 것을 듣고, 읽는다. 인상적이지 않으면 금세 잊히는 무한한 경쟁이 펼쳐지는 셈이다. 그렇다면 내가 제공한 정보가 선택받으려면 어떻게 해야 하는가? 나의 아이디어 상품, 서비스 등이 채택 받으려면 어떻게 해야 하는가? 이 책은 이를 위한 원칙과 노하우를 매우 구체적으로 제시한다. 단순히 달변가나 미사여구를 구사하기 위한 방법이 아니라 본질적인 부분을 잡아내 상대의 마음을 사로잡고, 이로써 원하는 바를 얻을 수 있도록 안내한다.

당신의 기획안, 상품, 서비스가 팔리지 않는다면
당신의 한 줄부터 점검하라!

이 책은 일본 출간 당시 ‘매력적인 문장과 글로 상대의 마음을 사로잡고 싶은 이들에게 추천하고 싶은 책’이라는 평가를 받았으며, 관련 분야 베스트셀러 1위에 오르는 인기를 얻었다. 저자는 꽂히는 말, 팔리는 말이란 결국 상대의 마음을 움직여 내가 원하는 것을 얻을 수 있도록 돕는 말이라고 규정한다. 그리고 이를 위해 마음에 단 한 가지를 새기라고 주문한다. 바로 상대 중심의 가치이다. ‘적을 알고 나를 알면 백전무패’라는 <손자병법>의 말을 빌어 ‘상대에 대한 이해와 공감, 내가 가진 자원을 명확히 알았을 때’ 상대를 사로잡을 수 있다고 강조한다. 즉 시작도 끝도 내가 아닌 상대의 눈높이를 고려해야 한다는 것이다. 그리고 이를 위해 필요한 것, 즉 상대의 관심사는 물론이고, 그들이 얻을 수 있는 남다른 혜택에 집중하라거나, 취향을 저격하는 단어를 선택하는 방법까지 세밀한 지침들을 제시한다. 나아가 비즈니스 현장에서 바로 적용할 수 있는 문장의 기본형과 확장 형식, 이목을 집중시키고 유도하는 섹시한 헤드라인 작성법 등을 제시한다.
이 책이 제시하는 방식은 매우 사소하지만 효과적인 것들이다. 예를 들어 문장의 기본형은 상품(주제) - 헤드라인- 개요- 이점 - 신뢰성이라고 말하지만 상대에 따라서 적용할 수 있는 각기 다른 방식을 제안한다. 늘 불만이 많은 사람이라면 불만을 인지하고 있다는 것을 다시 한 번 제시해주고, 이를 해결하기 위한 제안을 곁들이라거나, 즐거움을 추구하는 사람이라면 내 제안을 받아들였을 때 그가 얻을 수 있는 편리함, 쾌적함 등 로망을 자극하라는 식이다. 물론 이렇게 보면 이미 알고 있는 내용의 나열처럼 보일지도 모른다. 하지만 이 책의 가장 중요한 차별점은 각각의 형식에 대한 실절적인 적용 사례를 예시하고 있다는 점이다. 이를 함께 참고했을 때 비로소 본질적인 이해와 현장 적용이 가능하다. 대개는 상품 판매를 위한 문장들로 구성되어 있지만 기본 구조만 이해한다면 기획안, 제안서, 비즈니스 레터 같은 업무에 적용하는 것은 어렵지 않을 것이다.
한편 이 책에서는 누구나 미디어를 가지고 있는 시대에 필요한 꽂히는 말에 대해서도 구체적으로 다루고 있다. 트위터나 페이스북, 블로그를 자신을 홍보하고 상품을 판매하기 위한 플랫폼으로 활용하는 노하우, 첫 메일로 상대를 사로잡는 제목이나 구성 방식 등 다변화된 매체에 적용할 수 있는 다양한 방식을 제시한다. 블로그 같은 저장형 미디어에서는 오랜 기간 꾸준하게 콘텐츠를 쌓아야 하며, 전문 분야에 대한 포스팅으로 정보 제공자의 역할에 충실해야 한다고 조언한다. 또한 정보를 어떻게 보여줄 것인지 편집 포인트까지 알려준다.
곧바로 쓸 수 있는 다양한 노하우가 가득한 이 책은 상품과 서비스를 판매하는 마케터, 자신의 의견을 효과적으로 어필해야 하는 비즈니스맨, 기획안을 관철시켜야 하는 전략가에 이르기까지 ‘꽂히는 말’이 필요한 이들에게 최고의 지침서가 되어줄 것이다. 상품에 자신이 있는데 생각처럼 팔리지 않는다거나 열심히 기획서나 제안서를 작성해도 채택되지 않아 고민하고 있다면, 메일을 보내도 답신을 돌아오지 않는 경우가 많거나, 트위터, 페이스북, 블로그에서 관심을 받지 못한다면 이 책은 분명 효과적인 처방전이 될 것이다.

시작하며

1장 꽂히는 말은 상대 중심이다
01 나 중심의 관점부터 바꿔라ㆍ 02 가장 특별한 차별점 보여주기ㆍ 03 시작도 끝도 ‘누구’인가ㆍ 04 숨겨진 욕망을 찾아내라ㆍ 05 그들이 얻을 수 있는 것을 말하라ㆍ 06 헤드라인에 온힘을 집중하라ㆍ 07 객관적 요소로 신뢰성을 높여라ㆍ 08 고객의 평가를 똑똑하게 사용하라ㆍ 09 부지불식간에 문제를 자각시켜라ㆍ 10 스토리로 감정을 끌어당겨라ㆍ 11 사소한 이점이라도 최대한 부각시켜라ㆍ 12 상품의 보증을 정확히 명시하라

2장 마음을 움직이는 문장은 무엇으로 만들어지는가
13 꽂히는 문장의 6가지 기본 형식ㆍ 14 기획서·제안서의 승률을 높이는 방법ㆍ 15 블렛으로 흥미를 이끌어내기ㆍ 16 구체적인 숫자로 이미지화하라ㆍ 17 오감을 자극하는 시즐의 사용ㆍ 18 Q&A로 상대의 불안 제거하기ㆍ 19 사용 후 무엇이 달라질지 알려라ㆍ 20 왜 바꾸지 않으면 안 되는가ㆍ 21 솔직하게 말하고 회복력을 발휘하라ㆍ 22 친밀감을 바탕으로 설득하라ㆍ 23 한정감을 절묘하게 내세워라ㆍ 24 색다른 특전으로 유혹하라ㆍ 25 마지막 문장은 행동을 독려하라ㆍ 26 중요한 포인트는 반복해서 말하라ㆍ 27 최대한 구체적인 단어를 사용하라ㆍ 28 숫자를 능숙하게 활용하기ㆍ 29 가능한 단순명료하게 정리하라ㆍ 30 상대의 눈높이에 맞춘 단어로 말하라ㆍ 31 매체나 도구에 따라 변형하라ㆍ 32 꽂히는 문장은 자문자답의 결과다ㆍ 33 상대의 반응을 미리 정해두기ㆍ 34 퇴고는 끝까지 놓지 마라ㆍ 35 ‘PDCA’로 정밀도를 높여라ㆍ 36 상대 중심의 센스를 배양하는 방법ㆍ

3장 심장에 각인되는 헤드라인은 어떻게 쓰는가
37 헤드라인은 형식과 본질의 곱셈ㆍ 38 헤드라인 법칙 1. 타깃을 예리하게 명시하라ㆍ 39 헤드라인 법칙 2. 의문형과 대답의 활용ㆍ 40 헤드라인 법칙 3. 불편한 심리를 건드려라ㆍ 41 헤드라인 법칙 4. 고객 감상은 그대로 사용하라ㆍ 42 헤드라인 법칙 5. 실적을 구체적으로 명시하라ㆍ 43 헤드라인 법칙 6. 강한 단어와 단언하기ㆍ 44 헤드라인 법칙 7. ‘~방법’의 적절한 활용ㆍ 45 헤드라인 법칙 8. 궁극적 가치의 전달ㆍ 46 헤드라인 법칙 9. 비상식적인 내용과 의외성ㆍ 47 헤드라인 법칙 10. 유머의 품격ㆍ 48 헤드라인 법칙 11. 수사법을 활용하기ㆍ 49 헤드라인 법칙 12. 희소성과 최초의 힘ㆍ 50 헤드라인 법칙 13. 유용한 정보와 솔직함ㆍ 51 헤드라인 법칙 14. 풍성하게 말하기와 줄이기ㆍ

4장 SNS에서 프로필까지 단 한 줄로 설득하는 법
52 SNS에서 꽂히는 문장이란ㆍ 53 저장형 미디어 블로그 활용법ㆍ 54 코멘트나 댓글로 좋은 인상 심는 법ㆍ 55 스스로를 판매하는 문장들ㆍ 56 온라인에 필요한 보기 좋은 구성ㆍ 57 첫 메일로도 상대를 설득할 수 있다ㆍ 58 고객의 항의도 최고의 기회로 만드는 메일ㆍ 59 부가가치를 붙여서 회신하라ㆍ 60 메일의 제목은 구체적으로 써라ㆍ 61 마음을 움직이는 표현들 기억하기

부록

이렇게 기본 원칙부터 세밀한 기술에 이르기까지 ‘꽂히는 말’의 원리를 소개하고 있지만 이 책이 전하고자 하는 것은 사고방식이나 테크닉의 이면에 있는 ‘본질’이다. 가장 중요한 본질은 자신과, 자신의 상품을 정확히 알고 있는 것, 상대를 정확히 아는 것, 그리고 상품과 타깃의 접점을 찾아내는 것이다. 아무리 수려하고 정확한 문장이라도 본질이 빠지면 사람의 마음을 움직일 수 없다. 이 중에서도 항상 상대의 마음, 그들의 욕망과 니즈를 찾기 위해 노력해야 한다. 읽는 사람, 듣는 사람의 입장에 계속 서야 한다. 그들의 목소리에 귀를 기울이고, 그들의 심정을 이해하고자 지속적으로 노력해야 한다. (p.7)

페르소나를 더 깊이 파들어 가보자. 그들이 선호하여 선택한 자동차나 패션 브랜드가 추구하는 콘셉트, 즐겨 보는 잡지의 기사나 광고가 주로 다루는 이슈 등을 참고하면 페르소나의 가치관을 좀 더 자세히 살펴볼 수 있다. 그중에서도 애독 잡지 등에서 타깃이 선호하는 단어나 표현 등을 수집하는 것이 좋다. 왜냐하면 아무리 어필 방향이 적절해도 타깃이 자주 사용하지 않는 단어나 표현으로는 공감을 얻는 것이 어렵기 때문이다. 상대적으로 더 많이 듣고 사용하는 단어, 표현을 사용하면 거부감이 줄어들어 관심을 기울일 확률이 높아진다. 당연히 상상이나 추측에 의존한 페르소나는 아무런 의미가 없다. 타깃이 될 사람들과 가능한 한 오랜 시간을 보내고 많은 대화를 해야 한다. 꽂히는 문장의 씨앗은 항상 타깃에게 있다. (p. 23)

꽂히는 문장에서 핵심은 헤드라인이다. 헤드라인은 광고뿐 아니라 기획서나 메일을 쓸 때도 필요하다. 헤드라인의 힘만으로 물건이나 아이디어가 팔리는 경우는 생각보다 훨씬 많다. 서점에서 책을 산다고 가정해보자. 내용을 숙지한 다음에 사는 사람은 얼마나 될까? 별로 많지 않다. 대부분 제목만 보고 흥미를 느끼면 책을 넘겨 목차 정도 살펴보고 계산대로 갖고 간다. (p. 33)

상품에 대한 고집, 상품 콘셉트, 개발 프로세스, 상품의 네이밍, 이점, 기술, 디자인, 기능, 역사와 전설, 판매 방법, 디스플레이 방법, 가격, 회사의 신념과 모토, 사장이나 직원의 인품. 이렇게 스토리의 재료는 무궁무진하다. ‘이 상품에는 특징다운 특징이 없다’, ‘스토리로 풀 만큼 대단한 상품이 아니다’라고 생각이 들 때도 이와 같은 요소를 점검하여 씨앗이 잠들어 있지 않은지 잘 따져봐야 한다. (p. 47)

기획서는 꽂히는 문장과 동일한 형식을 가진다. 기획이란 곧 상품이며 ‘기획이 통했다’는 건 ‘기획을 팔았다’는 의미로 해석하면 된다. 단 기획서는 이를 최초로 보는 사람, 즉 사내 결재자나 클라이언트가 고객이 되지만 애초에 기획 대상자의 니즈도 확실히 파악해야 한다. ( p. 81)

“무첨가 건과 한 봉지 5,000원, 세 봉지를 만 원에 드립니다!” 아마도 ‘세 봉지가 만 원’이라는 구체적인 말에 끌려 무심코 소리가 나는 쪽으로 고개를 돌리게 될 것이다. 그런데 만약 “5,000원에 판매하는 무첨가 건과를 세 봉지 구매하시면 30퍼센트 이상 할인해드립니다”라고 한다면 어떨까? 할인 내용은 이전과 같지만 이 말에는 별로 흥미가 가지 않는다. 왜냐하면 ‘30퍼센트 이상 할인’이라고 해도 구체적으로 떠올릴 수 없기 때문이다. (pp. 85~86)

특히 한 번은 출력을 해서 퇴고하는 게 좋다. 왜냐하면 인쇄물을 보면 의식적으로 ‘쓰는’ 쪽에서 ‘읽는’ 쪽으로 사고 전환이 이루어지기 때문이다. 읽는다는 의식으로 퇴고를 하면 컴퓨터 화면으로 볼 때는 깨닫지 못했던 결점이나 실수가 보이게 마련이다. 퇴고까지 조금 시간을 두는 방법도 권장한다. 며칠에서 일주일 정도 시간을 두는 게 이상적이지만, 그게 어렵다면 몇 시간만이라도 시간차를 갖는 것이 좋다. 생각이 리셋되어 의식이 ‘읽는 쪽’으로 깨이기 쉬워진다. (p. 143)

헤드라인을 만들 때는 최대한 많은 요소를 점검해보고 가능한 많이 써보자. ‘시각을 최대한 확장하여 안을 내고’ 그중에서 ‘골라낸다’가 기본 방식이 되어야 한다.(p. 154)

꽃히는 말의 큰 특징 중 하나는 타깃에게 직접 말을 건넨다는 것이다. 불특정 다수를 대상으로 하는 것이 아니라 핵심 타깃을 정확하게 명시하는 방식이다. 즉 경영자, 신입사원, 부장, 회사원, 베이비붐 세대, ○○하고 싶은 분, ○○로 고민하는 분, ○○를 찾는 분 등을 직접적으로 언급함으로써 듣는 이로 하여금 무심코 ‘나?’ 하고 반응하게 만든다. (p. 157)

모든 정보를 무료로 수집할 수 있는 시대이니만큼 정보를 아까워해서는 안 된다. 읽는 사람이 ‘이런 것까지 알려줘도 되나?’ 하고 놀랄 정도의 유익한 정보를 포스팅하자. (p. 201)