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『이기는 말』은 커뮤니케이션 능력이 기업의 존망과 개인의 성패를 좌우하는 시대, 미국에서 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 전략가 프랭크 런츠가 성공한 인물들의 언어를 분석한것이다. 스티브 잡스, 버락 오바마, 잭 웰치에서부터 마이클 블룸버그, 셰릴 샌드버그까지…… 발군의 정치 컨설턴트이자 여론 전문가이기도 한 저자는 각계각층 인사들을 만나 그들의 고유한 삶의 태도와 커뮤니케이션 전략을 철저히 분석하고, 이를 반영한 승리의 언어를 찾아내 그 원리를 일목요연하게 정리했다. 바로 ‘인간 중심주의, 패러다임 파괴, 우선순위 결정, 완벽함, 파트너십, 열정, 설득, 끈기, 원칙적 행동’으로 분류되는 9가지 원칙이다.

최고의 승자들은 어떻게 소통하는가?
《포춘》 500대 기업 경영인과 《포브스》 선정
美 최고 부자 400명에게서 도출한 9가지 성공 원칙!
“이 시대 승자들의 말하는 법과 생각하는 법이 이 책 한 권으로 요약됐다.” -최철규 HSG휴먼솔루션그룹 대표

출간의의

스티브 잡스에서 셰릴 샌드버그까지, 모든 비즈니스의 성공 뒤에는 ‘이기는 말’이 있다!
세계적인 커뮤니케이션 전략가 프랭크 런츠,
위대한 승자들의 ‘이기는 커뮤니케이션’ 원칙을 밝히다

1992년 봄 클린턴은 한 공식적인 행사 자리에서 화가 머리끝까지 난 에이즈 운동 단체 회원을 만났다. 그는 군중을 헤치고 클린턴의 바로 앞까지 다가와 “지난 11년 동안 정부의 무관심으로 숨진 사람이 에이즈로 세상을 떠난 사람보다 많다”고 비난했다. 짐짓 놀란 클린턴은 곧바로 상대와 눈을 맞추며 “나는 당신의 고통을 함께 느낀다”고 대답했다. 논쟁을 벌이기보다 상대의 분노를 인정하고 공감을 표한 이 한마디로, 그는 사람들의 마음속에 가장 인간적인 정치인으로 각인되었다.

한마디 말이 사람과 조직을 죽이고 살리는 것을 우리는 수없이 보아왔다. 승승장구하던 정치인이 연이은 거짓말로 공분을 사 하루아침에 공공의 적이 되기도 하고, 대한항공 회항 사건처럼 리더 한 명의 그릇된 언행으로 기업 전체가 위기를 맞기도 한다.
이처럼 커뮤니케이션 능력이 기업의 존망과 개인의 성패를 좌우하는 시대, 미국에서 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 전략가 프랭크 런츠가 성공한 인물들의 언어를 분석한 『이기는 말』을 출간했다.
스티브 잡스, 버락 오바마, 잭 웰치에서부터 마이클 블룸버그, 셰릴 샌드버그까지…… 발군의 정치 컨설턴트이자 여론 전문가이기도 한 저자는 각계각층 인사들을 만나 그들의 고유한 삶의 태도와 커뮤니케이션 전략을 철저히 분석하고, 이를 반영한 승리의 언어를 찾아내 그 원리를 일목요연하게 정리했다. 바로 ‘인간 중심주의, 패러다임 파괴, 우선순위 결정, 완벽함, 파트너십, 열정, 설득, 끈기, 원칙적 행동’으로 분류되는 9가지 원칙이다.
“자신의 손을 더럽히는 사람에게 미래가 있다”라는 말로 위대한 팀빌더로서의 모범을 보인 페이스북의 셰릴 샌드버그, “커뮤니케이션 능력은 필수다, 그것은 곧 책임이다”라고 하며, 메시지의 우선순위를 정할 줄 알았던 페덱스 CEO 프레드 스미스, “사우스웨스트의 사람들은 함께 일하면서 서로 사랑하고 존중한다”는 슬로건으로 구성원의 열정을 끌어올린 사우스웨스트 항공 등 다양한 커뮤니케이션 사례가 흥미진진하게 펼쳐진다.
지금껏 승리의 원칙을 밝힌 책은 많았지만, 이 책은 비즈니스계뿐 아니라 정치, 스포츠, 문화예술계를 총망라하여 실제 인물들과의 인터뷰와 사례를 통해 이를 언어적으로 집약해냈다는 점에서 특별하다.

이 중 저자가 가장 강조하는 것은 ‘인간 중심주의’다. 이는 단순히 네트워크를 강조하고 대중의 환심을 사는 일에 국한되지 않는다. 요컨대 어떤 사람이건, 무슨 일을 하건 상관없이 언제나 사람을 우선해야 한다는 것. 최근 대중의 마음을 알아차리기 위해 빅데이터 분석 등 다양한 기법들이 동원되고 있는데, 그만큼 타인의 마음을 읽는 능력은 모든 직업을 망라해서 중요하다. 저자는 커뮤니케이션의 인간적인 측면을 이해하지 못한 그 어떤 기업이나 정치인도 승자가 될 수 없으며 존속할 수도 없다고 단언한다.
나아가 저자는 자신의 통찰을 ‘런츠의 교훈’ 등의 팁으로 한눈에 정리했다. 고객과의 일대일 미팅, 첨예한 설득과 협상, 수백 명의 사람들 앞에서 하는 공개 프레젠테이션 등에 이르기까지, 여러 가지 상황에 적합한 행동과 언어 지침도 구체적으로 제시했다.
저자는 무엇보다 ‘이기는 말’이란 단순한 언어적 기술이 아님을 강조한다. 사람을 우선하고 신뢰를 통해 파트너십을 구축하며 원칙적으로 행동하는 등, 일과 삶 전반에 걸쳐 오랫동안 쌓아온 마인드와 태도로부터 배어나온다는 것. 수많은 기업을 존폐 위기로 몰아넣은 사건들 속에서 조직의 명운을 가른 결정적 언어들을 되짚어보는 이 책은, 오늘날 우리 사회에서 ‘갑질’과 ‘막말 파동’ 등으로 물의를 빚고 있는 리더들에게 통렬한 메시지를 전한다.
일과 인생에서 진정한 성공을 거두고 싶은 개인은 물론, 신뢰와 공감으로 지속성장하는 비즈니스를 일구고 싶은 리더들이라면, 이 책을 통해 ‘이기는 말’의 기술을 습득함으로써 놓쳐서는 안 될 진정한 승리의 원칙들을 되새기기 바란다.

프롤로그
이 책은 ‘위대한 승자들을 성공으로 이끈, 가장 효과적인 커뮤니케이션의 실제’를 조사해 보자는 취지로 기획되었다. 최고의 성과를 내는 사람들이 어떻게 탁월한 소통의 기술을 이용해서 승리의 영광을 거머쥐는지를 조사한 것이다.
이를 위해 나는 《포춘》지 선정 500대 기업 경영인들과, 《포브스》지 선정 미국 최고 부자 400명, 자신의 활동 분야에서 정상에 오른 각계각층의 사람들과 개별 인터뷰를 진행했다. (……) 그 과정에서 내가 발견했던 가장 핵심적인 교훈은, 어떤 도전이라도 성공을 거두려면 반드시 효과적인 소통 규칙을 따라야 한다는 점이다. 성공적인 커뮤니케이션 없는 승리란 불가능하다. 모든 승자들은 자신을 대변할 어휘를 정하여, 그것을 실전적으로 완벽하게 가다듬고 있었다. 그들의 ‘성공 비결’을 이 책에 정리하고 종합해 놓았다.

추천사
대한민국 비즈니스 리더들이 꼭 읽어야 할 책!
갑질과 불통이 횡행하는 오늘, 우리가 놓치고 있던 진정한 승리의 원칙들

“말이 무기라면 프랭크 런츠는 그 무기를 쓸 줄 아는 사무라이다.” ― 타임닷컴

“런츠는 비즈니스 분야에서 최강자다.” ― CBS뉴스닷컴

“런츠의 강점은 기업들에게 반드시 필요한 기술인 ‘설득하는 문구’를 만드는 능력에 있다.”
― 《비즈니스위크》

“비즈니스의 90퍼센트는 커뮤니케이션이다. 탁월한 성과를 만들어내는 사람들은 하나같이 고객, 구성원, 상사와의 커뮤니케이션에 능하다. 이 책은 성공한 인물들의 언어적 강점을 통해 승리의 전략과 철학을 구체적으로 알려준다. 이것을 실제 업무에 적용한다면 원하는 성과는 물론 당신의 몸값을 지금보다 몇 배 더 높여줄 것이다.”
― 류랑도｜더퍼포먼스 대표, 『일 공부』 저자

“인간의 근육 중 가장 강력한 힘을 가진 근육은 무엇일까? 답은 ‘혀’다. 한마디 말이 사람과 조직을 죽이고 살리는 것을 우리는 수없이 봐왔다. 말이 곧 힘이자 권력인 시대다. 이 책은 그런 맥락에서 가치 있다. 그렇다고 이 책이 단순한 소통 기술에 관한 책이라고 생각하면 오해다. 단순한 소통 기술을 뛰어넘어 성과를 낸 사람들이 갖는 일관된 행동 패턴을 찾아낸 보고서이기도 하다. 이 시대, 승자들의 말하는 법과 생각하는 법이 이 책 한 권으로 요약됐다.”
― 최철규｜HSG 휴먼솔루션그룹 대표, 『협상은 감정이다』 저자

프롤로그 | 모든 비즈니스의 성공 뒤에는 ‘승자의 언어’가 있다

1장 인간 중심주의 _ 사람을 먼저 얻어라
‘인간 중심적’이라는 것은 무엇을 의미하는가 | 인간 중심의 철학이 어떻게 성공으로 이어지는가 | 사람의 마음을 얻는 법 | 노드스트롬을 30년간 승자로 만든 비결 | 스토리텔링과 스타일을 활용하라 | 경청과 학습의 힘 | 질문하라, 사람을 얻고 싶다면 | 대화 속에서 진실 찾기 | 다른 사람들의 삶에서 빠진 것을 찾아내라 | 두려움 대신 안정감을 선사하라 | 인간 중심적인 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 태도에서 숨겨진 마음 읽어내기
런츠의 교훈 | 인간 중심적으로 회사를 이끄는 9가지 핵심 질문

2장 패러다임 파괴 _ 최초가 된다는 것의 가치
놀라운 변화를 상상하다 | 패러다임 파괴는 왜 필요한가 | 코페르니쿠스에서 크록까지, 패러다임 파괴자들 | 과거를 뒤집는 법 | 패러다임 파괴의 조건은 무엇인가? | 새로운 패러다임 설득하기 | 차별화된 가치를 창조하라 | 패러다임을 깨는 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 규칙을 깨기 위한 규칙들

3장 우선순위 결정 _ 하나에 집중해야 전부를 얻을 수 있다
7초, 30초의 법칙 | 내가 아니라 그들에게 가장 중요한 것 | 존슨앤드존슨은 어떻게 위기에 대응하였나 | 메시지에도 우선순위가 있다 | 행동의 우선순위를 정하라 | 우선순위 결정을 위한 질문 목록을 만들어라 | 하나에 집중하라 | 청중을 정확하게 평가하라 | 열거하고 또 열거하라 | 우선순위 결정에 능통한 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 메시지의 우선순위 정하기

4장 완벽함 _ 왜 위대함만으로는 충분하지 않은가?
어제보다 오늘을 더 좋게, 오늘보다 내일을 더 탁월하게 | 완벽하지 않으면 안 되는 이유 | ‘완벽하다’가 아니라 ‘완벽하고 싶다’ | 완벽한 리더가 완벽한 직원을 만든다 | 완벽을 추구하는 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 두 기업 이야기
런츠의 교훈 | 완벽함을 끈질기게 추구하기 위해 필요한 원칙

5장 파트너십 _ 전체가 부분의 합보다 더 크다
브리티시 페트롤리엄 사건의 교훈 | 어떻게 ‘화학작용’을 일으킬 것인가 | 최적의 파트너를 찾아라 | 자존심을 버리고 협력하면 얻는 것들 | 소비자 연맹과 파트너가 되어라 181 | 파트너십을 구축하는 승자들의 ‘이기는 말’

6장 열정 _ 흥분과 열정을 혼동하지 말라
앞으로 나아가게 하는 강력한 힘 | 열정은 어떻게 성공으로 직결되는가 | 열정은 위로부터 생겨난다 | 열정은 그들을 전설로 만들었다 | 강렬한 시각적 효과로 열정을 전달하라 | 열정을 전염시키는 기술 | 열정이 역효과를 낼 때 | 열정적인 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 완벽하게 열정적인 시각 효과
런츠의 교훈 | 프레젠테이션에서 열정 보여주기

7장 설득 _ 승자는 설교하지 않고 설득한다
신뢰는 성공적인 설득의 제1 조건이다 | 잡스의 설득 | 반대하는 사람들을 변화시키는 방법 | 최고의 설득은 교육이다 | 경청의 힘 | 설득하려면 청중과 공감대를 만들어라 | 단순하게 말하라 | 설득력 있는 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 설득의 다섯 단계 스펙트럼: 설득 대상의 수준에 따른 대응법

8장 끈기 _ ‘노력’을 뛰어넘는 근성을 발휘하라
끈기는 노력과 다르다 | 이베이, 행동으로 끈기를 보여주다 | 패배 후 승자들이 하는 말 | 실패를 관리하는 법 | 끈기는 만들어진다 | 조직을 더 높은 곳으로 이끄는 힘 | 끈기 있는 승자들의 ‘이기는 말’
런츠의 교훈 | 미션 대 약속

9장 원칙적 행동 _ 올바른 방식으로 승리하기
주어진 기회를 망쳐버린 사람들 | 원칙에 따른 행동이 중요한 이유 | 어떤 원칙을 지킬 것인가 | 올바른 의도는 더 올바른 결과를 낳는다 | 올바른 일로 진정한 승자가 된 사람들 | 무엇이 진정으로 중요한 것인가? | 원칙적으로 행동하는 승자들의 ‘이기는 말’

에필로그
감사의 말
주

오바마는 자신의 개인 집무실 밖에서 나를 만났다. 일반적으로 상원 의원들은 책상에 앉아서 일하는 모습을 손님들이 봐주기를 바란다. 그런 점에서 오바마와의 만남은 이례적이었다. 그는 재킷을 벗은 채 믿기 어려울 정도로 캐주얼한 복장을 하고 있었다. 그때 그와 내가 겨우 두 번째 만난 사이라는 점을 감안하면 이 역시 특이한 일이었다.
당시 그는 손님이 앉는 소파에 자신이 앉고 나를 ‘그가 앉던’ 의자로 이끌어 또 한 번 놀라게 했다. 나는 그의 태도에 놀라서 왜 그렇게 자리를 정했는지 물었다. 그의 대답은 어땠을까? “내가 당신을 좀더 잘 알았다면 나는 이 소파에 누웠을 것입니다.”
그 순간부터 그는 나의 믿음, 신념 그리고 선거 이론 등에 대해서 내게 질문하기 시작했다. 그리고 내가 대답할 때마다 그는 자신의 인생과 내가 한 말을 연결지어 보려고 짧은 이야기나 일화를 말해 주었다. 그는 배우고 싶어 하는 차원을 넘어 나와 교감하기를 원했다.
자, 이제 자문해 보라. ‘당신은 사람들과 커뮤니케이션을 할 때 자연스럽게 친밀감을 표시하는가?’ 그리고 생각해 보자. ‘편안하면서도 아주 쾌활한 버락 오바마와 맨날 짜증 내는 삼촌 같은 존 매케인 중에서 당신은 누구와 더 어울리고 싶은가?’
?<1장. 인간 중심주의 _ 사람을 먼저 얻어라> 중에서

1982년 9월, 청산가리에 오염된 캡슐 타이레놀을 먹고 7명이 숨지는 사고가 일어났다. 존슨앤드존슨(J&J)은 즉시 모든 매장에서 타이레놀을 회수하고, 모든 광고를 취소했다. 미국 식품의약청 FDA가 제조 공정에서가 아니라 판매 약국에서만 청산가리에 오염된 제품이 발견됐다고 공식 발표했음에도 J&J는 충격받은 소비자들에 대해 계속 책임을 졌다.
이어 J&J는 3단계 위기 대응 캠페인을 실시했다. 첫째, 사람들에게 계속해서 최신 소식을 알리고, 소문이 더 이상 확산되지 않도록 언론과 밀접한 관계를 맺었다. 둘째, 타이레놀 캡슐을 정제 약으로 바꾸거나 환불받는 방법을 설명한 광고를 내보냈다. 끝으로 소비자뿐만 아니라 피해를 입은 모든 사람들에게 보상하기 위해서 어떤 타이레놀 제품이라도 2.5퍼센트 할인해 주는 쿠폰 광고를 신문에 실어서 미국 전역에 내보냈다. 이 쿠폰은 기업의 책임감을 보여줌과 동시에 소비자들이 비캡슐 형태로 된 타이레놀 제품을 계속해서 사게 하는 동기가 되었다.
사고 몇 주 후에 FDA는 식품과 의약품 산업을 대상으로 이물질이 들어가지 않는 포장 지침을 발표했다. J&J는 소비자들의 신뢰를 회복하기 위해서 권장하는 것보다 2배가 더 많은, 세 겹의 보호층을 도입했다. 사고가 터지고 몇 달 만에 J&J의 진통제 시장 점유율은 다시 회복되기 시작했고, 곧바로 고객의 90퍼센트 이상을 되찾았다. 이들은 문제를 어떻게 파악할지 알고, 해결책을 찾고, 실행하고 실행하고 또 실행했기 때문에 타이레놀의 종말을 성공적으로 피해갈 수 있었다.
?<3장. 우선순위 결정 _ 하나에 집중해야 전부를 얻을 수 있다> 중에서

2010년 4월 20일에 멕시코 만에서 작업 중이던 딥워터 호라이즌 시추선에서 대규모 폭발이 일어나 11명이 숨지는 사고가 발생했다. 그로부터 1개월 뒤에 당시 CEO였던 토니 헤이워드는 회사가 일으킨 피해에 대해서 미국 국민들에게 사과했다. 그러나 혼자서 모든 책임을 뒤집어쓰기 싫었던 그는 중대한 실언을 하고 만다. “나만큼 이번 사태가 마무리되기를 원하는 사람은 없다. 다시 내 삶을 되찾고 싶다.”
눈 깜짝할 사이에 토니 헤이워드는 미국 최대의 공공의 적이자 세계에서 가장 증오를 받는 CEO이며 미국 기업계의 문제를 드러내는 살아 숨쉬는 상징이 되었다.
BP라는 외국계 정유 회사 때문에 생긴 미국 역사상 최악의 환경 재난으로 인해서 무수한 동물들이 숨지고, 많은 사람들이 일자리를 잃었으며, 경제는 삐거덕거렸고, 많은 사람들의 삶이 파괴되었다. 그런데도 천문학적 액수의 연봉을 받고 있던 BP의 CEO란 사람이 방송 카메라 앞에 서서 코를 훌쩍거리며 자신의 삶을 되찾고 싶다고 말한다는 게 과연 타당한 일인가? 그는 일부러라도 그렇게 해서는 안 됐다. (……)
당신이 문제 있는 장치들을 팔았건, 승객들로 가득 찬 비행기를 5시간 동안 활주로에 대기시켜 놓았건 간에, 사과할 때는 당신 자신의 인생은 잊어야 한다. 고객이나 부상당하거나 분노한 사람만이 중요할 뿐이다. 그들 입장에서 생각하라.
?<5장. 파트너십 _ 전체가 부분의 합보다 더 크다> 중에서

열정적인 연설을 하고 싶다면 원고를 그대로 읽기만 해서는 안 된다. 연설문을 넘기느라 바쁘면 정신을 번쩍 들게 하는 강력한 감정을 청자들로부터 이끌어낼 수가 없다.
2001년 9?11 사태 직후 조지 W. 부시 당시 대통령은 세계무역센터가 있었던 그라운드 제로의 그을린 잔해 더미 위에 올라갔다. 그는 한 손에 휴대용 확성기를 들고, 또다른 손은