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마케팅일반
- 출판사 : 디퍼런트
- 발행 : 2014년 01월 29일
- 쪽수 : 200
- ISBN : 9788965132707
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책소개
회생불능 숀소쿠, 어떻게 나이키를 꺾고 업계의 레전드가 되었나?
『오래된 생각을 설득하라』는 일본의 어린이 2명 중 1명은 숀소쿠 운동화를 신고 있을 정도로 일본의 국민 운동화로 알려진 '숀소쿠'의 성공 스토리를 담은 책이다. 치밀한 마케팅 전략, 대대적인 광고가 아닌 기획이라곤 전혀 해본 적이 없던 아킬레스 사의 영업자들이 프로젝트 리더팀에 뛰어들어 숀소쿠라는 기적의 브랜드를 만들어 내기까지의 핵심 전략을 담고 있다.
아이들이 달릴 때 넘어지지 않게 하려면 어떤 운동화를 만들어야 할까? 여기서 나온 해답이 바로 '숀소쿠'이다. 프로젝트 리더팀은 일상생활에서 찾아낸 '개선'으로 숀소쿠를 창조했다. 이에 명확한 포지셔닝, 흔들림 없는 콘셉트, 혁신적 아이디어, 철저한 세그먼테이션으로 성공을 이루었다. 이 책은 불황과 열악한 조건, 거대경쟁사의 공급 등으로 맞게 되는 위기를 어떻게 회생의 기회로 전환해 낼 수 있는지, 그럴 때 어떠한 자세와 전략을 가져야 하는지를 숀소쿠라는 실화를 바탕으로 생생하게 들려준다.
출판사 서평
1.회생불능 슈운소쿠를 성공으로 이끈 변방의 일곱 마케터
나이키를 꺾고 일본 아동 운동화 판매율 1위를 기록한 슈운소쿠의 핵심 전략 보고서
일본시장에서 신발은 대히트 상품도 150만 켤레가 한계였다. 하지만 변방의 슈운소쿠 7인의 마케터는 불황에도 불구하고 4천만 켤레를 팔아치우며 신발계의 역사를 다시 썼다. 2013년 일본 어린이 인구가 약 1천 600만 명인 것을 감안하면 어림잡아도 일본 어린이 2명 중 1명은 슈운소쿠를 신고 있는 셈이다.
그런데 슈운소쿠를 개발한 프로젝트 리더팀은 전원이 일선의 영업직들이었다. 결코 고도의 마케팅 이론을 구사하는 전문가 팀이 아니었다. 하지만 그 덕에 그들은 혁신적 개발을 위해서 원점으로 돌아갈 수 있었고, 새로운 것을 받아들이고 시도할 수 있는 유연성도 가질 수 있었다.
외부의 차가운 시선뿐만 아니라 직장 내의 편견을 극복하고 고루한 전통만을 고집하던 아킬레스 사에 새로운 바람을 불어넣은 프로젝트 리더팀. 이 책은 기획이라곤 전혀 해본 적이 없던 영업자들이 프로젝트 리더팀에 뛰어들어 슈운소쿠라는 기적의 브랜드를 만들어 내기까지의 핵심 전략을 담고 있다. 그들은 도대체 어떻게 회생불능 슈운소쿠를 업계의 레전드로 만들었을까?
2. 불황, 거대한 경쟁자, 열악한 조건을 뒤집은 슈운소쿠 성공의 핵심 전략
10년이 넘도록 불황에 시달린 일본 시장은 대자본을 무기로 삼은 글로벌기업들이 할인 경쟁에 뛰어들면서 대항할 능력이 없는 작은 기업들은 설 자리를 잃어갔다. 결국 대부분의 기업들은 불안한 불황의 파도에 못 이겨 무력하게 은퇴하는 경우가 태반이었다.
아킬레스라는 제조업체 역시 혁신적인 테크놀로지에 적극적으로 투자하는 글로벌 기업, 대기업도 아니었다. 거대한 경쟁사에 밀려 기껏해야 초등학생의 실내화, 저렴한 운동화만 만들어왔던 기울어가는 배였다. 더 물러설 곳이 없던 아킬레스 사는 신의 한수를 두었다. 바로 일선의 영업직으로 구성된 개발팀을 꾸린 것이다. 그리고 대내외적으로 불신과 편견, 오래된 생각을 뒤엎으며 일선의 영업직들로 구성된 프로젝트 리더팀은 일상생활에서 찾아낸 작은 ‘개선’으로 슈운소쿠를 창조했다.
기업이나 회사, 자영업을 영위하는 사람들뿐 아니라 영업이나, 기획 일선에서 뛰고 있는 수많은 셀러리맨에게까지 슈운소쿠의 성공은 많은 점을 시사하고 있다.
불경기나 업종의 쇠퇴, 거대한 경쟁자의 공습, 열악한 조건 등은 우리의 힘으로 어찌 할 수 없다, 그렇다면 세상만 탓하며 무너져 갈 것인가? 그럴 때 우리가 사용해야할 무기는 도대체 무엇일까?
이러한 상황은 현재 우리가 느끼고 있는 불안, 위기의식과 전혀 다르지 않다.
이 책은 불황과 열악한 조건, 거대경쟁사의 공급 등으로 맞게 되는 위기를 어떻게 회생의 기회로 전환해 낼 수 있는지, 그럴 때 우리는 어떠한 자세와 전략을 가져야 하는지를 슈운소쿠라는 실화를 바탕으로 생생하게 들려준다.
‘황당무계’에서 ‘기적’을 이끌어내기까지의 실화가 담긴 슈운소쿠 성공의 핵심전략은 불황과 열악한 조건을 뛰어넘어 성공을 원하는 모든 경영자와 직장인들의 가장 현실적 대안이자 전략이 되기에 충분하다.
책속으로 추가
“자, 됐어. 넘어지지 않는 운동화를 만들어보자!”
머리카락이 전혀 없는 아키타로의 이마에 불끈 힘줄이 솟았다.
“코너를 돌 때 팔을 빙글빙글 돌리면서 뛰는 아이도 있던데, 안 넘어지려고 그런 건가?”
“무의식적으로 원심력에 대응하는 걸지도 몰라. 코너를 돌 때 안정적이니까.”
“밑창에 스파이크를 많이 박아도 넘어질까?”
“글쎄. 스파이크는 무거우니까 오히려 미끄러지지 않는 우레탄이 나을 수도 있겠지.”
“학교 운동장은 본격적인 경기장보다 짧고, 커브도 급해서 넘어지는 아이가 많을 거야.”
“그렇다면 빨리 달리는 아이일수록 오히려 잘 넘어지기 쉽겠네.”
팀원들의 기탄없는 의견은 흡수가 빠른 스펀지처럼 신제품 개발이라는 목표를 순식간에 빨아들이고 있었다.
-본문 106쪽
“단팥빵을 만들게 된 계기는 순전히 우연 때문이었습니다. 옛날에는 일본에 팥밖에 없었지요. 팥국수, 팥밥은 만들어 먹었지만 팥을 넣은 빵은 없었습니다. 빵이라는 밀가루 재료로 만든 음식은 서양에서 들어왔지요. 한동안 일본에는 팥과 빵이 따로 존재했습니다. 빵을 즐겨 먹는 사람은 주로 서양 문물을 접한 귀족들뿐이었지요. 그때는 빵값이 비싸서 서민들에게는 그야말로 ‘그림의 빵’이었어요. 그런데 어느 날, 빵을 만드는 한 직원이 말했습니다. ‘빵에다 팥을 넣으면 어떨까?’ 그러자 모두 우스갯소리로 취급했지요. ‘누가 그걸 먹겠어? 말도 안 돼!’ ‘뭐라고?’라며 마치 못 들을 말을 들었다는 사람도 있었을 겁니다. 반면에 ‘재미있겠는걸!’이라고 말하며 웃어준 사람도 있었습니다. …중략… 입소문은 날아오르는 제비처럼 순식간에 퍼졌습니다. 단팥빵을 먹으려는 서민들이 늘었고, 판매량이 많아지니까 가격도 내려갔지요. 지금은 아시다시피 누구나 단팥빵을 먹을 수 있게 되었습니다.”
-본문 120쪽
마케팅 이론에 ‘브랜딩’이란 게 있다. 브랜딩은 특정한 브랜드를 만들어가는 종합적인 마케팅을 말한다. 가령, 저가의 상품만 만들었던 업체가 앞으로는 고가의 부가가치를 지닌 상품 개발을 콘셉트로 정했다면, 그 목적을 위해 광고, 판매, 영업 등의 전략을 모두 ‘고부가가치 제품’화 시킨다. 가령 디즈니랜드는 ‘어린이들에게 꿈과 환상을’이라는 브랜딩 전략을 고수하고 있다. 나이키는 유명한 스포츠 선수들을 광고에 대거 등장시켜 ‘프로 스포츠 선수처럼 되고 싶다’는 브랜딩 전략을 취한다. 슈운소쿠가 진정한 브랜드가 되려면 ‘슈운소쿠=모든 어린이의 등을 힘차게 밀어주는 신발’이라는 브랜딩이 저절로 요구된다.
-본문 176쪽
목차
chapter 1. 불황, 기존의 프레임이 더 이상 먹히지 않는다는 것
그렇기에 변방에도 기회가 찾아오는 때
◑ 황야의 7인, 개발팀을 일선의 영업 직원으로 꾸리다
◑ 아킬레스 사, 앞이 보이지 않는 시장
◑ 대형 체인점의 공습
◑ 팀장 히로시
◑ 잃어버린 땅, 랜드마스터
◑ 창에 방패를 추가하다
◑ 중국, 취안저우 시
◑ 내부의 반대파
chapter 2. 다르게 보는 힘
시각이 변하면 정답이 보인다
◑ 디자이너 오다기리
◑ 브레인스토밍
◑ 경쟁자를 돕다
◑ 길거리에서 찍은 사진들
◑ 텔레비전 광고 나가기 경쟁
◑ 운동회에서 착안하다
◑ 아킬레스 사의 원점을 파고들다
◑ 입구를 찾아야 한다
◑ 일기예보를 확인할 것
◑ 얼룩 제거에서 부가가치를 떠올리다
chapter 3. 낡은 생각을 설득하라
낯설기 때문에 새로운 것
◑ ‘프로덕트 아웃’을 버리고 ‘마켓 인’을 취하라
◑ 기상천외한 좌우 비대칭
◑ 개선이란, 선을 추구하는 것
◑ 기묘한 운동화
◑ 아이들은 즐겁게 달리고 싶다
◑ 고리타분한 생각을 설득하려면
◑ ‘슈운소쿠’라는 네이밍
◑ 왼쪽마다 장치한 미끄럼 방지 스파이크
◑ 불안한 디자인
◑ 슈운소쿠 제조를 거절하는 중국 생산 공장들
chapter 4. 약자가 이기는 전략
모두가 같은 것에 가능성은 없다
◑ 어린이용 신발의 타깃을 집중포화하라
◑ 대형 바이어 업체들이 판매를 거부하다
◑ 작은 가게들이 발 벗고 나서다
◑ 드디어 슈운소쿠 출시
◑ 행운의 여신이 순풍을 몰고 오다
◑ 작지만 기쁜 소식들
◑ 슈운소쿠를 신어도 똑바로 걸을 수 있나요?
◑ 슈운소쿠, 입체적인 디자인으로
◑ 슈운소쿠, 최고의 속도로 항해하다
◑ 슈운소쿠, 일회성 히트인가?
chapter 5. 슈운소쿠 성공의 핵심
일상에서 성공의 열쇠를 찾다
◑ 슈운소쿠의 ‘브랜딩’
◑ ‘슈운소쿠 레몬파이’ 출시
◑ 컬래버레이션
◑ 라이선스 비즈니스
◑ 아이들의 진심을 알아야
◑ 사명감
◑ 리나의 못다 한 신발
◑ 달리고, 공차고, 춤추고
◑ 슈운소쿠 패밀리
◑ 슈운소쿠 성공의 핵심
본문중에서
프로젝트 리더팀은 마케팅 이론을 알고 있는 사람들이 아니었다. 학술적이나 이론적으로 자신의 생각이나 의견을 조목조목 내세워 남들을 굴복시킬 역량은 없었다. 하지만 그들에게는 상품기획팀이나 생산팀이 가지지 못한 최대의 무기가 있었다. 현장의 힘이었다. 그들은 현장이라는 진흙탕에서 손에 든 진주를 남에게 뺏기지 않으려고 악전고투하는 사람들이다. 현 장에서는 시대의 구름이 시시각각으로 변한다. 없어졌다가 사라지고, 모였다가 흩어진다. 때로는 시커먼 구름도 밀려온다. 그들은 그 구름을 제대로 읽는 사람들이었다. 하지만 아킬레스 사처럼 중소기업 대부분은 현장이라는 제대로 된 현실을 바라보는 인식이 부족했다. 영업 사원은 출시된 제품을 열심히 팔아오는 최종적인 마무리 역할에 불과했다. 그들의 귀와 눈에 저장되고 축적된 정보가 상품기획과 생산에 반영되지 않았다. 지금까지는 생산자가 제품을 시장에 내놓으면 소비자가 두말없이 사주었다. 하지만 소비자의 선택이 제품에 영향을 끼치기 시작하면서 생산자의 오만함이 더 이상 통하지 않게 되었다. 1990년대부터 일본에 불어 닥친 불경기는 그 사실을 뚜렷하게 보여주었다.
-본문 20쪽
오랫동안 프로덕트 아웃이라는 생산방식에 젖어들어 있던 아킬레스 사가 소비자의 니즈needs, 동향, 거래처에서 요구하는 사항에 일일이 부응하기 위해서는 밑바닥부터 다시 시작해야 했다. 그 시도만이 아킬레스 사를 살릴 수 있는 방법이었다. 하지만 아킬레스 사라는 오래된 배를 젓는 몇몇 선원의 노련한 경험만으로는 시대의 거센 파도를 헤쳐 나가기가 벅찼다.
-본문 20쪽
불과 10년 전만 해도 어린이라면 누구나 신고 싶어 했던 애니메이션 캐릭터를 그린 신발이 초등학교 저학년 아이들조차 유치하다며 이제는 디자인적으로 ‘그럴싸한’ 신발을 찾았다. 아이들의 요구에 응하는 부모의 마음을 사로잡는 어린이 신발의 수요는 분명히 있었다. 하지만 아킬레스 사는 이 변화를 뻔히 알면서도 눈앞에 펼쳐진 수요를 잡을 방도가 없었다.
-본문 29쪽
히로시는 신발만 찍었지만 사진을 찍다 보니 자연스럽게 아이들 표정이나 패션도 눈에 들어오면서 지식과 정보가 입체적으로 기억되었다. 가령, 발목 양말이 유행을 타고 있으며 양말의 패션화도 눈에 띠게 진척되고 있다는 걸 알 수 있었다.
히로시는 지방 거래처에 갈 때면 그 지역 아이들의 신발도 카메라로 찍었다. 아킬레스 사의 아시카가 공장에 내려가면 그곳 아이들이 신고 있는 신발도 찍었다. 정보와 데이터는 많을수록 그 안에서 트렌드가 잘 우러나온다. 입체화된 데이터의 축적 덕택에 나중에는 굳이 샘플을 지참하지 않아도 프리젠테이션의 그래프, 사진만으로 GMS의 오케이 사인을 받게 되었다. 그렇게 처음에는 싫었던 일이 점차 자발적인 행동으로 변했고 14년이 지난 지금은 습관처럼 굳었다.
-본문 71쪽
심호흡을 몇 번 한 후 차근차근 겨울 신제품의 특징, 새롭게 추가된 기능, 소재에 대해 설명했다. 바이어들은 그의 설명을 한 귀로 흘려들으면서 이마무라가 가져온 샘플을 무심히 돌려보고 있다. 이마무라는 출시 예정 날짜를 사흘 후로 잡았다. 설명이 끝나자 한 바이어가 이마무라를 바라보며 차갑게 물었다. 업계에서는 꽤 명성이 있는 50 대의 바이어였다.
“사흘 후에 출시하겠다고?”
“예.”
“사흘 후의 날씨는?”
“예?”
“일기예보도 확인 안 했단 말이네?”
“저, 그게…….”
이마무라는 고개조차 들 수 없었다. 참패였다.
-본문 89쪽
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