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최첨단 사회과학과 분석으로 현대 정치 캠페인을 다시 쓰다!

대중의 심리를 조종하는 선거 캠프의 비밀『빅토리랩』. 워싱턴 포스트에서 운영하는 웹진인 SLATE의 ‘빅토리랩’이라는 정치 관련 블로그를 운영하는 저널리스트인 저자 사샤 아이센버그가 21세기 정치 캠페인의 숨겨진 이야기들을 파헤쳤다. 저자는 그동안 선거가 후보자의 카리스마나 성격, 전략적인 행동이나 정치적 상황과 시대정신에 따라 결정된다고 믿었던 기존의 정치적 관념들에 대해 조목조목 반박한다.

학자와 통계학자, 전략가들이 정치적인 캠페인에서 이기기 위해 어떤 방법들을 새롭게 만들어내는지 밝히고, 정치판의 뒷이야기를 세세하게 들려준다. 더불어 미국 정치계에서 유권자 맞춤 전략, 즉 마이크로타기팅을 본격적으로 시작한 사례로 꼽히는 말쇼우의 편지 발송 전략 등 선거 뒤에 감추어진 매력적인 기술들을 뒤쫓고, 버락 오바마나 미트 롬니 등이 사용한 주요 전략들과 2012 미국 대선에서 결정적인 역할을 하게 된 킹메이커들을 언급하며 읽는 재미를 더하였다.

대중의 심리를 조종하는
선거 캠프의 비밀

*** 아마존 정치사회 부문 베스트셀러 1위 ***

미국 최고의 정치저널리스트 사샤 아이센버그가 정리한
선거 캠프 전략실의 뒷이야기!
“과학과 기술로 무장한 선거 캠프가
유권자의 마음을 뒤흔들다!”

어느 날 집으로 도착한 의문의 편지가
유권자를 투표소로 향하게 하다!

2010년 미국 콜로라도 주 상원의원 선거가 종반에 가까워졌을 때, 100만 명의 콜로라도 주민들은 각각 편지 한 통을 받다. 평범한 하얀 봉투에 담겨진 편지의 내용은 어떠한 정치적인 메시지도 없었다. 편지는 그저 이번 선거에 투표하기로 약속했으니 그 약속을 잘 지켜달라는 당부의 메시지를 담고 있었다. 또한 언제 투표를 할 것인지, 어떻게 투표소까지 갈 것인지 잘 생각해 놓으라고 부드럽게 말하고 있었다. 이 단순한 편지는 전체 투표율을 2.5퍼센트 향상시켰는데, 아주 미미한 것 같지만 이는 선거 내내 고전하던 민주당의 마이클 베넷에게 승리를 안겨준 아주 값진 수치였다. 특이할 것도 없는 이 편지는 사실 정치전문 컨설턴트인 핼 말쇼우가 3년이라는 시간을 쏟아부으며 치밀하게 노력한 결과물이었다. 그는 편지봉투의 종류부터 편지 내용까지 여러 번의 실험을 반복했으며, 평범한 봉투에 친근한 어투의 편지 내용이 유권자들의 마음을 움직인다는 사실을 알아냈다. 또한 편지를 받는 유권자 역시 민주당에 표를 던질 가능성이 있는 사람들도 아주 신중하게 선발되었다. 말쇼우의 편지 발송 전략은 미국 정치계에서 유권자 맞춤 전략, 즉 마이크로타기팅(microtargeting)을 본격적으로 시작한 사례로 꼽힌다. 그동안 선거는 후보자의 카리스마나 성격, 전략적인 행동이나 정치적 상황과 시대정신에 따라 결정된다고 믿었던 기존의 정치적 관념들에 사샤 아이센버그가 이 책 『빅토리랩』을 통해 조목조목 반박한다. 정치전문 저널리스트인 사샤 아이센버그는 마이클 베넷의 성공 사례처럼, 21세기 정치 캠페인의 숨겨진 이야기들을 파헤치며 독자들에게 정치판의 뒷이야기를 세세하게 들려준다.
각 후보들의 선거 캠프에서는 행동심리학으로 무장해 유권자들이 자신이 생각지도 못한 사이에 특정 인물을 뽑도록 유도하는가 하면, 설득 실험이나 그동안 심층적으로 연구된 선거운동 방법 등으로 단 1퍼센트의 득표율을 위해서 세심한 노력을 기울인다. 저자는 이런 선거 뒤에 감추어진 매력적인 기술들을 뒤쫓고 있다. 또한 버락 오바마나 미트 롬니 등이 사용한 주요 전략들과 2012 미국 대선에서 결정적인 역할을 하게 된 킹메이커들을 언급하며 읽는 재미를 더한다. 저자는 학자와 통계학자, 전략가들이 정치적인 캠페인에서 이기기 위해 어떤 방법들을 새롭게 만들어내는지에 대해 세세하게 밝히고 있는데, 『빅토리랩』은 이런 과정들에 대한 매력적인 통찰을 담은 책이다.

미국 선거 역사상 가장 진보적인 선거 운동 사례,
오바마, 버스 승객들과 함께 달리다!

오바마의 ‘버스 광고 전략’은 유권자들의 개별 데이터를 얼마나 전략적으로 잘 이용했는지를 보여준 사례이다. 일반적으로 영세기업이나 지방소도시의 광고를 주로 게재하는 버스나 정류장, 지하철은 선거 캠프의 광고 전략에서 늘 제외됐던 대상이었다. 그러나 오바마 캠프의 데이터 분석가는 유권자들의 개별 데이터를 분석하던 중에 대중교통 공간이야말로 유권자와 가장 밀착해서 정치적으로 접근할 수 있다는 사실을 발견했다. 위스콘신 주에서 오바마를 강력하게 지지하는 주민들이 모여 사는 선거구 지도를 만들고 여기에 시내버스 노선도를 대조해 집중 광고 대상으로 삼을 만한 선거구를 찾아내 광고를 시작했다. 10개 도시의 버스 노선을 확대해 내건 광고는 예상 밖의 큰 호응을 불러 일으켰고, 금세 전국적으로 이 사실이 퍼지게 됐다. 개인 데이터를 바탕으로 선거 전략을 점검한다는 정치 본연의 역할에 집중한 이 광고 전술을 과감하게 이용함으로써 오바마 선거 캠프는 전망이 없다고 치부되어 외면당했던 버스 광고 전략에서 새로운 가치를 발견했다.
이런 다양한 전략들을 통해 오바마는 ‘스타벅스’처럼 늘 접근이 용이하고 ‘애플’처럼 당대 미국 정신의 화신으로 여겨져 이른바 ‘오바마 스타일’까지 만들어내면서 그 자체가 하나의 역동적인 브랜드로 자리매김하게 되었다.

더욱 치밀하고 섬세하게,
종교, 인종, 나이, 학력과 직업까지 유권자의 모든 것을 파악하라!

그동안 이성적인 사고 과정과 냉철한 판단력으로 자신의 소중한 한 표를 행사했다고 생각했던 많은 유권자들에게 『빅토리랩』은 충격을 주기에 충분하다. 기본적으로 상세하게 공개된 후보자들의 정보와 그들이 내세운 공략을 바탕으로 유권자들은 후보자들을 선택한다고 생각한다. 하지만 선거 캠프의 전술가들은 유권자가 어떤 정당이나 후보자를 지지하거나 혹은 무관심한지부터 유권자가 투표소로 발을 옮겨 한 표를 행사하기까지의 전 과정에 촉각을 곤두세우고 치밀한 각본들을 세우고 있다. 선거에서 승리의 희열을 맛본 정치인, 기업의 컨설턴트, 심지어 대학교수들까지 선거 캠프로 모여들어 이기는 전술들을 연구하고 있다. 이들은 정치학과 행동심리학, 여론조사와 데이터 분석까지 모든 방법을 동원하여 단 한 표라도 얻기 위해 고군분투하고 있다. 특히 21세기 들어 최고의 전략으로 주목받고 있는 마이크로타기팅 기법이 여야를 막론하고 유행하면서 각 정당의 캠프에서는 유권자들의 개별 데이터를 모으고 분석하는 일에 집중하고 있다. 기업과 마찬가지로 정치계 역시 유권자 개개인의 종교와 인종, 나이와 학력, 소비취향까지 파악하기에 나섰고, 이에 따른 정치적 성향을 분석하기에 이르렀으며 실제로도 성공했다.
선거 캠프와 선거 운동이 인도주의적으로 변한 이유는 후보자들이 이전보다 친절해졌거나 정책에 대한 관심사가 뚜렷해졌기 때문이 아니다. 또한 유권자들이 적극적으로 정치에 관심을 갖고 자기 시간을 내주었기 때문도 아니다. 정치인들을 포함한 선거 캠프의 전략가들이 정치를 구성하는 기본 단위인 ‘개인’의 중요성에 대해 깨달았기 때문이다. 그 무엇으로도 대신할 수 없는 인간의 가치를 깨달았기 때문에 선거 캠프는 사람들에게 손을 내민 것이라고 저자는 주장한다.
리처드 닉슨, 조지 부시, 버락 오바마, 미트 롬니, 릭 페리 등의 미국 정치계의 스타들이 등장하지만, 책은 단순히 이들 개개인의 정치적인 식견이나 리더십에 대해 다루지 않는다. 그것보다는 어떻게 이들을 최고의 리더 자리에 앉게 되었는지, 혹은 그 과정까지 가기 위해 어떤 전략들이 빛을 보고 또 실패했는지에 집중한다. 이를 통해 현대 정치의 단면을 객관적으로 들여다보며 독자로 하여금 유권자로서의 의무와 권리에 대해 더욱 섬세하게 되짚어보게 만든다. 내로라하는 정치 전략가들과 정치인들을 긴장시키게 만드는 것은 바로 투표권을 가진 개인들이기 때문이다. 방대한 자료조사와 생생한 묘사로 미국의 대선과 정치계를 뒤쫓는 『빅토리랩』은 우리나라의 정치 현실을 비추어볼 수 있는 기회를 제공한다. 또한 앞으로 다가올 대선 후보들의 캠프 전략을 비교해볼 수 있는 재미를 독자에게 선사할 것이다.

│이 책에 쏟아진 찬사

선거 캠프에 대한 방대한 조사를 바탕으로 한 이 책은 21세기 정치에 과학이 도입되는 과정과 그에 따른 선거 전략과 전술의 변화를 가져온 사람들의 이야기를 다채롭게 담았다. 『빅토리랩』은 선거 캠프 사람들의 이야기를 통해 여론조사나 행동과학 등 과학이 실제 선거에 어떻게 활용되고 있는지를 생생하게 보여준다.
_ 이찬복, TNS 정치사회조사본부장

『빅토리랩』은 반세기가 넘는 미국 선거 캠페인의 역사 속에서 그동안 잘 알려지지 않았던 캠프 전략의 진화 과정들을 지적하며 독자들의 이목을 집중시킨다. 캠페인 정치의 개혁을 밝히려는 저자의 이런 노력은 현재의 정치적 시점에서 매우 시의적절하고도 가치 있는 일이라고 할 수 있다.
_ 《더뉴리퍼블릭》

사샤 아이센버그는 현대 선거 캠페인의 은밀한 영역을 폭로하면서, 단지 선거에서 승리하는 전략뿐만 아니라 국가의 운명에 어떤 영향을 미치는지에 대해서도 밝힌다. 아주 훌륭하고 중요한 의미를 지니는 책이다.
_ 데이비드 그랜, 『The Lost City of Z』의 저자

사샤 아이센버그는 현대 정치적 캠페인의 가장 예리한 관찰자이다. 생생한 묘사와 명료한 문체로 그동안 아무도 몰랐던 정치판의 한복판으로 독자들을 인도한다. 뉴스에서는 한 번도 본적이 없는, 진짜 정치를 확인하게 될 것이다.
_ 리차드 벤 크래머, 『What it Takes』의 저자

프롤로그 _ 아무도 모르게 선거에서 승리하는 법

CHAPTER 1. 정치학에 눈멀다
정치도 과학이다 │잠자는 표심을 깨우는 방법 │왜 맥거번은 닉슨에게 패배했을까?

CHAPTER 2. 득표 수 차이의 승부
우리는 체리가 있는 곳으로 간다 │당신의 현관문을 두드리는 소리│정치 지도의 탄생│편지로 모은 기부금│ 아직도 결정을 내리지 못한 유권자를 공략하라│선거의 다음 날을 생각하지 않는 사람들

CHAPTER 3. 뉴헤이븐 실험
당신의 한 표가 선거의 결과를 좌우할까요?│폐결핵 치료제와 비밀 투표│전화부터 방문까지, 무엇이 투표율을 좌우하는가?

CHAPTER 4. 단 2퍼센트의 투표율이 만드는 드라마
부시의 음주운전 스캔들│데이터 선거 전략의 바람, 민주당을 휩쓸다│악당들은 선거 전에 무엇을 했나?
│투표소로 향하게 만드는 유권자 접촉 방식

CHAPTER 5. 유권자 유형을 파악하라
정치컨설팅의 기본, 여론조사 │애완견이 있는 유권자는 민주당을 지지할까?│선거 결과를 예측하는 지하 세계의 비밀 연구소│ 마이크로타기팅 프로젝트 │ 얼마나 화가 치밀어 오르는가, 분노 포인트

CHAPTER 6. 괴짜와 권위자
괴짜들의 오찬 │우편물 실험 │유권자를 쟁취하기 위한 민주당과 공화당의 전쟁│선거 기금을 모으기 위한 전략│누가 우리 당에 표를 던질 것인가?

CHAPTER 7. 유권자의 심리를 읽는 방법
정치와 행동심리학의 만남│이미 많은 사람들이 투표를 하고 있다│투표하지 않은 10퍼센트의 유권자│언제 투표할 것인가?

CHAPTER 8. 선거 전략가 vs 교수
선거 캠프라는 연구실로 온 네 명의 교수들│오아시스에서 벌어진 대결│선거 운동, 과연 효과가 있을까?│선거자금, 어떻게 효율적으로 쓸 것인가?

CHAPTER 9. 오바마의 선거 캠프 실험실
유권자 개별 공략법│데이터의 보고, 캠프의 매트릭스│여론조사보다 빠른 유권자 모델링

CHAPTER 10. 새로운 전략의 탄생
버스 승객과 함께 달린 오바마│유권자 표적 설정과 최고의 데이터│기존의 전략을 의심하라│여론조사의 함정, 브래들리 효과

에필로그 _ 한계를 초월하다

■ 정치인과 그들의 참모, 정치부 기자처럼 정치를 설명하는 일이 직업인 사람들은 다음과 같이 명쾌하게 결론짓기를 좋아한다. 선거는 대체로 후보자의 카리스마 있는 성격, 전략적인 행동, 정치적 수사(修辭), 정치적 상황의 시대정신에 따라 결정이 난다고 말이다. 정치를 설명하는 사람들은 정치가 수많은 개개인이 지닌 동기와 그들의 복잡하고 부조리하며 때로는 알 수 없는 심리상태에 전적으로 달려 있다고 솔직하게 인정하지 않고, 설명하기 편하다는 이유로 광범위한 이론들 안에 숨어버린다.
(p.7_ Prologue 아무도 모르게 선거에서 승리하는 법)

■ 팝킨은 미시간대학교 연구에서 처음 설명한 것보다 유권자들이 아무리 고등교육을 받고 상식이 많다고 하더라도 각각의 문제나 후보자에 관련한 비용과 편익을 저울질할 수 있는 필수적인 정보를 모두 모을 수 없다고 생각했다. 유권자는 종국에 자기가 선택한 제품을 갖지 못한다는 점에서 투표 시 구매결정을 내리는 것이 아니었다. 대신 이들은 의사결정을 내리기 위해 정보를 알아낼 때는 시간과 노력이 필요한 ‘투자자’로 생각하는 편이 더욱 일리가 있다고 팝킨은 생각했다. 그래서 후보자를 선택할 시점이 되면 유권자는 간단한 방법에 의지했다.
(pp.44~45_ Chapter 1 정치학에 눈멀다)

■ 그린이 정치학에 의문을 품은 것처럼 일부 정치학자는 정치 컨설팅이라는 직종 전체가 엉터리라고 생각하기 시작했다. 반세기 가까운 기간 동안 풍부한 선거 데이터가 쌓였고, 전국 단위의 측정 방식이 향상되었는데도 조사 전문가는 주로 어떤 정당이 집권하고 있는가와 집권 기간 동안 경제 상황이 어떻게 되었는가라는 기초적인 사실만으로 대통령 선거의 결과를 설명할 수 있다고 생각했다. 광고와 토론, 후보 연설, 선거 조직은 이미 정해져 있는 결과에 딸린 구경거리에 불과했다. 토론은 ‘선거 운동이 중요한가?’라는 매우 간결한 질문 하나로 요약되었다.
(p.109_ Chapter 3 뉴헤이븐 실험)

■헤이즐우드는 2퍼센트 포인트가 투표율 증가를 평가하는 기준점이라고 생각했다. 2퍼센트 포인트를 초과하는 결과를 낸 개입방식은 유망하고 미래에 주목할 가치가 있었고, 2퍼센트 포인트에 미치지 못한 결과를 낸 방식도 문제가 될 것은 없었다. 헤이즐우드는 프레더릭에서 얻은 수치를 통해 철저한 선거 운동이 미칠 수 있는 영향을 지나치게 과소평가하고 있다고 생각했다. 공화당 전국위원회의 여론조사 전문가들이 두 카운티의 보수주의자에게 전화를 걸었을 때 프레더릭의 보수주의자 중 16퍼센트가 얼리의 선거 운동을 접했다고 말했다. 이 결과는 추가로 투입된 자원과 인력으로 정당이 접근할 수 있는 유권자 범위가 확장되었을 뿐 아니라 자원봉사자와 나눈 대화의 질이 그들에게 깊은 인상을 남길 만큼 높았다는 뜻이었다.
(pp.141~142_ Chapter 4 단 2퍼센트의 투표율이 만드는 드라마)

■게이지는 먼저 그가 ‘초(超) 세분화’라 부르는 개념부터 소개하며 시작했다. 그는 각 개인에 대한 풍부한 프로필을 개발하기 위해 최신 기술과 데이터를 이용하여 새로운 소비자 기록과 전통적인 정치 정보를 통합할 수 있는지 설명했다. 그리고 어떤 유권자가 가장 가치 있는 표적이 될지를 예측하는 데 도움을 줄 수 있는 숨어 있던 유형을 찾아주는 모형을 어떻게 만들 수 있는지 설명했다.
(p.160_ Chapter 5 유권자 유형을 파악하라)

■ 그레브너는 유권자 중 투표를 했다고 계속해서 거짓말을 하는 10퍼센트에 대한 생각을 멈출 수가 없었다. 그레브너는 일부 사람들이 투표하는 이유를 분명히 알고 있었고, 일부 사람들이 투표하지 않는 이유도 몇 가지는 알고 있었다. 하지만 그레브너는 투표자와 기권자 사이의 경계에 있는 그 10퍼센트가 정치학자들을 헷갈리게 만든다는 것을 알았다. 그리고 유권자의 행동에 숨어있는 내부 연산을 풀 수 있는 핵심적인 열쇠를 제공할 수 있을 것 같았다. 어떤 면에서는 거짓말을 한 유권자들이 투표의 비용과 편익을 가장 정밀하게 평가한 것 같기도 하다. 그레브너는 “사람들이 왜 거짓말을 할까요? 그 사람들은 투표 참여 사실이 비밀이라는 것을 알게 됐습니다. 거짓말을 하면 투표를 하지 않아도 된다는 것을 알게 되고 일단 그 사실을 알게 되면 30분을 낭비할 이유가 없지 않겠습니까? 그들이 거기에서 빠져나갈 수 없다고 믿으면 그 사람들은 어떻게 행동할까요? 만약 우리가 그들을 폭로하겠다고 협박한다면 말이에요?”라고 물었다.
(p.266_ Chapter 7 유권자의 심리를 읽는 방법)

■ 여론조사에서 뒤처져 있던 샤프의 지지도가 오르기 시작하자 베이스라이스는 여러 차례에 걸쳐 카니와 페리에게 샤프를 공격해야 한다고 제안했다. 페리는 평소처럼 자문단의 본능적인 전략에 따르면서 위크스가 네거티브 광고를 만드는 데에 동의했다