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단 3년 만에 대한민국 커피 시장 1위로 올라선 카페베네!

『스타벅스를 이긴 토종 카페 카페베네 이야기』는 글로벌 커피 브랜드를 비롯해 100여 개 이상의 커피 브랜드로 이미 포화된 커피 시장에 뒤늦게 뛰어든 카페베네의 놀라운 성공 비결을 담은 책이다. 스타벅스를 제치고 대한민국 커피 시장의 독보적인 1위로 올라선 카페베네. 3년이라는 짧은 기간 동안 이렇게 놀라운 성장을 이룰 수 있었던 것은 할리스 커피의 창업자이자 ‘커피왕’으로 불리는 저자 강훈이 있었기 때문에 가능했다. 그는 메뉴와 인테리어, 로고를 바꾸는 일부터 압구정에 본점을 내는 것, 싸이더스와 파트너가 되는 것 등 파격적인 제안을 했다. 모두 하나의 목표를 이루기 위해 단계적 흐름을 미리 예상하고 실행해 나간 일들이었다. 이러한 그의 놀라운 분석력과 실행력을 바탕으로 한 카페베네의 성공담을 통해 읽는 이들에게 새로운 도전과 용기를 심어준다.

“최단 기간 최다 매장 수 돌파, 연매출 1천 억 돌파, 업계 최초 500호점 돌파
드라마 속 브랜드와 매장 노출 1인자 등극, 2년 연속 ‘소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 커피 전문점’…
대한민국 커피 시장의 새로운 역사를 쓴 카페베네 성공 신화의 비밀을 듣는다!”

● 단 3년 만에 커피의 제국 스타벅스를 무너뜨리다

말 그대로 하나의 ‘돌풍’이었다. TV광고에서 한예슬과 함께 존재를 알린 카페베네는 각종 시트콤, 드라마에서 브랜드와 매장을 노출하더니, 얼마 지나지 않아 차를 타고 가는 곳곳마다 눈에 시작했다. 지금 카페베네는 매장 수로 업계 1위이며, 하루에 한 개, 한 달에 30개 매장을 오픈하고 있다.
최단 기간에 최다 매장 수 돌파, 연매출 1천 억 돌파, 업계 최초 500호점 돌파, 드라마 속 브랜드와 매장 노출 1인자 등극, 디지틀 조선일보 선정 2년 연속 ‘소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 커피 전문점’… 2008년 처음 매장을 오픈한 카페베네는 각종 기록을 갈아치우며 단 3년 만에, 스타벅스를 제치고 대한민국 커피 시장에서 독보적인 1위로 올라섰다. 글로벌 커피 브랜드를 비롯해 100개 이상의 커피 브랜드가 난립하고 있었고, 커피 시장은 이제 포화 상태인 듯 발을 들여놓기도 쉽지 않은 상황이었다. 그런데 뒤늦게 뛰어든 후발주자로 어떻게 이런 놀라운 성과를 낼 수 있었을까?
“한예슬이 사장이래” “싸이더스에서 커피 사업을 한다던데” 등등 카페베네의 빠른 성장을 보며 사람들의 추측도 난무했다. 하지만 단지 연예인의 힘만으로 이런 경영적 성과를 내기는 쉽지 않다. 실제로 드라마와 커피전문점이 연계하여 커피 프랜차이즈를 만든 사례도 있고, 그 커피전문점은 드라마 촬영지로 명소가 되었지만 이후 지속적인 성공으로 가진 못하고 실패하고 말았다. 그렇다면 카페베네의 진짜 성공 비결은 무엇일까? 이 놀라운 성과의 중심에는 한예슬도 싸이더스도 아닌 바로 ‘커피왕’ 강훈이 있었다.

● 매장 2개, 지속적 사업 전개 위기에 있던 카페베네를
단숨에 업계 1위로 만든 ‘커피왕’ 강훈으로부터 직접 그 성공의 비결을 듣는다

2008년 8월, 당시 카페베네는 매장을 두 개 갖고 있었다. 4개월간 주요 일간지에 광고를 냈지만, 별다른 효과가 없어 지속적인 사업 전개에 위기를 맞고 있던 때였다. 그는 당시 카페베네 팀에 합류하며 “1년 안에 매장 100개, 2년 안에 매장 300개를 낼 것”이라 확신했다. 그리고 정말 2010년 9월에 300호점을 돌파했다. 그리고 그해 12월에는 436개 점으로 스타벅스 매장을 제치고 업계 1위로 올라섰다.
“이것은 내가 기획한 하나의 플로우차트였다.”
그는 카페베네가 3년 안에 이렇게 놀라운 성과를 낼 수 있었던 건 하나의 목표를 이루기 위한 단계적 흐름을 미리 예상하고 짜 놓았기 때문이라고 말한다. 아무리 많은 돈을 들이고 광고를 해도, 모든 마케팅 활동에 단계적 계획과 큰 그림이 없었다면 불가능했을 것이란 말이다. 그가 카페베네에 합류하여 가장 먼저 한 일은 메뉴와 운영 매뉴얼을 바꾸고, 인테리어와 로고를 바꾼 것이다. 경쟁사들을 분석하고 카페베네만의 차별점을 만들어 새로이 브랜드 이미지를 만들어놓은 다음 대대적으로 광고를 했고, 드라마를 통해 매장을 보여주었으며 고객들 사이에 입소문을 얻으면서 신뢰를 얻기 시작했다. 그리고 동시에 글로벌 기업 아라코와 손잡고 대기업, 관공서에 매장을 입점시켰으며, 전략적으로 싸이더스와 파트너 관계를 맺으면서 고객의 신뢰를 더 확고히 얻게 되었다.
하지만 짧은 기간 동안 이렇게 대대적인 변화를 이루기가 쉽지는 않았다. 메뉴와 인테리어, 로고를 바꾸는 일부터 압구정에 본점을 내는 것, 싸이더스와 파트너가 되는 것 등 그가 제안한 모든 것들이 처음에는 직원들의 반발에 부딪혔다. “지금도 나쁘지 않은데 꼭 로고를 바꿔야 하느냐” “임대료가 비싼 압구정에 매장을 내느니 다른 지역에 열 개를 내는 게 낫다” “싸이더스에 로열티를 줘 가며 파트너가 되어야 하느냐”… 그가 만약 이러한 반대에 지쳐 적당히 타협하고 적당히 변화했다면 오늘의 카페베네는 없었을 것이다. 그러나 그는 이 모든 반대를 일일이 설득하고 이해시키며 한 단계 한 단계 앞으로 나아갔고, 오늘의 결과를 만들어낼 수 있었다.

● 단돈 1,500만 원으로 할리스 커피 창업, 연매출 1천억 카페베네까지
한 젊은 승부사의 도전과 실패, 그리고 성공을 생생하게 전달하는 짜릿한 드라마!

카페베네의 성공은 어느 날 갑자기 혜성처럼 나타난 것이 아니다. 3년이라는 짧은 기간 동안 이렇게 놀라운 성장을 할 수 있었던 것은 그 이전에 할리스 커피에서의 도전과 실패, 그리고 성공의 경험이 있었기 때문에 가능했던 것이다. 강훈은 카페베네를 일으키기 전에 이미 할리스 커피를 통해 토종 카페를 만들고 키운 바 있으며, 그 경험을 바탕으로 더 큰 성공을 이루어낼 수 있었던 것이다.
그의 나이 서른하나에, ‘스타벅스 다음가는 토종 카페를 만들겠다’는 꿈을 갖고 단돈 1,500만 원으로 시작한 할리스 커피. 매장 하나 낼 돈이 되지 않아 친구와 함께 강남역 지하 커피숍에 1년 계약 동업자로 들어가 시작했다. 분명 성공할 것이라 믿고 야심차게 시작했지만, 매출 결과상으론 확실한 실패였다. 그러나 그는 자신이 왜 실패했는지 정확히 파악했으며, 포기하지 않고 다시 투자자를 유치하고 또 매장을 오픈한다. 두 번째, 세 번째 매장도 변변한 성과를 내지 못했다. 그러나 압구정에 본점을 낸 것을 기점으로 할리스 커피라는 브랜드를 알리기 시작, 사업을 시작한 지 5년 만에 40개 매장을 가진 커피 프랜차이즈가 되었다.
이후 개인의 힘으로 브랜드를 더 키우기에 한계를 느꼈고, 또 쉼 없이 앞만 보고 달려오느라 지쳤던 그는 플래너스에 할리스 커피의 경영권을 넘겨주었다. 그리고 3년여 간 바이오 산업, 엔터테인먼트 등 여러 분야의 사업에 손을 대지만 모두 실패. 그는 전열을 가다듬고 다시 자신이 잘할 수 있는 커피 사업을 하기로 결심했고, 매장 두 개를 갖고 있던 카페베네에 합류하게 되었다. 그리고 3년간의 초고속 성장, 그는 커피 업계에 성공적으로 복귀한 것이다. 그는 이전보다 더 강하고 성숙한 사업가였다. 카페베네는 그가 지난 10년여 간 도전하고 실패하며 배웠던 모든 노하우의 집약체라 할 수 있다. 카페베네를 대한민국 1등 토종 카페로 만들어낸 그는 이제 국내 시장이 아닌 세계 1위가 되기 위해 힘찬 도약을 준비하고 있다.

추천사

사람들은 흔히 ‘직장 그만두고 장사나 해야지’라는 말을 하지만, 사실 작은 카페 하나라도 자기 사업을 한다는 건 쉬운 일이 아니다. 그런데 세계 브랜드와 견줄 토종 카페를 만들겠다는 목표 하나로 단돈 1,500만 원을 가지고 여기까지 온 그는 분명 대단한 사람이며, 자기 사업을 꿈꾸는 수많은 사람들의 멘토가 될 만하다. 무엇보다 아직 자신의 길을 찾지 못한 젊은이들에게 이 책을 전해주고 싶다.
김정주 넥슨 회장

강훈을 처음 만났을 대를 아직도 잊지 못한다. 할리스 커피라는 브랜드를 또래의 나이로, 그것도 가진 것 거의 없는 맨몸으로 일구어냈다는 사실도 놀라웠지만, 직접 만났을 때 느껴졌던 열정과 자기 일에 대한 자부심이 나를 압도했다. 아, 이 사람은 뭘 해도 성공하겠구나 싶었는데 정말 커피 역사에 남을 큰일을 해냈다. 그 일에 동참해서 기쁘고 이번에 만든 브랜드가 세계적인 브랜드가 될 것이라 큰 기대를 한다. 이 책을 읽으며 나 또한 가슴이 뛰었고, 다시 한 번 내 목표를 돌아보는 계기가 되었다. 그에게 감사하다.
정훈탁 IHQ 대표이사

강훈 하면 떠오르는 이미지는 ‘타고난 개척자’다. 그는 항상 다른 사람들보다 크게 생각하고 멀리 본다. 그래서 동종업계에 몸담고 있지만 경쟁자라기보다 내가 생각지 못한 새로운 시각을 틔워주는 사람이다. 처음 하는 일에 두려움보다 희열을 느끼는 사람, 그래서 안주하지 않고 항상 새로운 도전을 하는 사람. 이 책에는 강훈의 그런 열정과 도전이 고스란히 담겨 있다.
신상철 할리스 커피 대표이사

프롤로그 토종 커피 브랜드로 대한민국을 넘어 세계로

1부 단돈 1,500만 원으로 스타벅스의 아성에 도전하다
커피와의 첫 만남
아버지가 주신 든든한 밑천
스타벅스 다음으로 큰 토종카페를 만들겠다
돈이 없으면 윈윈(win-win) 전략으로
강남역 지하 14평 매장에서 할리스 커피 닻을 올리다
매뉴얼에 담긴 진리를 깨닫다
실패, 그러나 전진하다
구(求)하면 통(通)한다
할리스 성공의 중심, 압구정 본점
차별화된 전략으로 성공적인 브랜드가 되다
매장이 많아질수록 고급화 전략으로
성장을 위한 선택의 순간
할리스는 보내고 사람을 얻다
더 큰 성공을 위한 연습게임
돈을 잃고 사람을 배우다

2부 누구도 따라올 수 없는 대한민국 1등 토종 카페를 만들다
돌아보고, 분석하고, 선택하다
하고 싶은 일이 아니라 잘할 수 있는 일
다시, 커피 업계로 돌아오다
카페베네와의 만남
스타벅스보다 큰 토종카페를 만들겠다
글로벌 기업 아라코와 손잡다
싸이더스라는 비장의 무기를 얻다
화룡점정, 마지막 점 하나로 성공의 틀을 완성하다
2년 만에 436개 매장, 한국 커피 시장의 새로운 역사를 쓰다
사람을 준비하다
완벽하지 않으면 최고가 될 수 없다
뉴욕 맨하탄에서 스타벅스와 겨루겠다
대한민국을 넘어 세계 시장으로

부록 대한민국 커피업계의 신화 강훈의 성공철학

에필로그 커피 사업을 시작하려는 사람들에게