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사과, 패자의 변명을 넘어 승자의 가장 쿨하고 현명한 전략이 되다

결정적 순관을 좌우하는 현명한 신뢰 커뮤니케이션의 기술 『쿨하게 사과하라』. <과학콘서트> 저자 정재승과 <설득의 심리학> 국내 유일 코치 김호가 자신들의 전문 분야를 살려, 신경과학에서 경영학까지 폭넓게 들여다보면서 위기와 갈등을 관리하는 ‘쿨한 사과’의 놀라운 힘과 과학적 가이드를 제시한다. 진심 어린 사과를 통해 비용을 줄이고 경제적인 효과를 본 사례부터 정치, 문화의 여러 일화를 들려주고 현재까지 연구된 사과에 관한 심리학 연구 결과를 쉽게 설명한다. 그리고 사과의 본질적 의미와 사과 하는 타이밍, 사과할 때 쓰지 말아야 할 표현 등에 대해서도 담았다. 사과에 관한 잘못된 상식과 고정관념을 바로잡고, 왜 남자가 여자보다 사과에 인색하게 되는지에 대해서도 분석하여 남녀의 다른 생각의 기준을 보여준다.

《과학 콘서트》의 저자 정재승과 《설득의 심리학》 한국 유일의 코치 김호의 크로스 오버!
사과, 패자의 변명이 아닌 리더의 가장 쿨하고 현명한 전략이 되다

누구나 실수와 잘못을 저지른다. 그러나 그때부터가 중요하다. 여기에서 영속하는 승자와 영원한 패자가 나뉜다. 관계의 핵심인 ‘신뢰’를 지키고 높이는 법은 없을까? 현명한 사람이라면 신뢰 커뮤니케이션의 가장 강력한 수단인 ‘사과’의 숨겨진 힘에 주목해야 한다.
연봉을 높이려면 사과를 해라? 먼저 자신의 약점과 잘못을 노출하라? 사과는 패자의 언어가 아니라 리더의 언어다? 이 책은 상식을 뒤집고 위기와 갈등을 관리하는 ‘쿨한 사과’의 놀라운 힘과 과학적 가이드를 제시한다. 동료와 부하직원과의 갈등에서부터 절체절명의 위기에 처한 기업의 회생에 이르기까지, 잘못과 실수를 은폐할 수 없는 시대를 살아가는 우리에게 꼭 필요한 인간관계의 숨겨진 법칙을 알려줄 것이다.

사과, 패자의 변명이 아닌 리더의 가장 쿨하고 현명한 전략이 되다
실수와 잘못 앞에 사과를 해야 하는 당위성을 모르는 사람은 없다. 그럼에도 불구하고 왜 사과는 어려울까? 책은 사과하는 동시에 권위를 잃거나 책임감이 막중해지곤 했던 학습된 기억에 의한 방어 기제와 거짓말과 변명이 더 발달할 수밖에 없었던 진화심리학적 배경을 설명한다. 그러나 오늘날 이러한 사과에 대한 생각이 전복되고 있다. 24시간 휴대기기를 통해 정보의 공유가 가능해지고, 그 파급력 또한 커진 시대다. 실수와 잘못을 감출 수 없는 투명성의 시대, 이미 세계 유수 기업들이 위기 시 사과를 통해 그 돌파구를 찾는 사례가 늘고 있다. 고객의 피자에 역겨운 장난을 하는 동영상이 유튜브에 삽시간에 퍼져 곤혹을 치른 도미노 피자는 사장이 나서서 유투브에 사과 동영상을 올리는 똑같은 방법으로 사과를 했고, 자사에 불리한 기사 내용을 삭제해달라고 요청을 했다가 오히려 그 내용이 다시 기사화가 되어 사태를 악화시켰던 델은 블로깅을 통해 세계 곳곳의 소비자 앞에 사과하는 것으로 그 해답을 찾았다. 책은 이렇듯 더 이상 패배와 굴복으로서의 사과가 아닌, 위기를 기회로 바꾸는 현명한 전략으로서의 사과를 조명한다.

《과학 콘서트》의 저자 정재승과 《설득의 심리학》 한국 유일의 코치 김호의 크로스!
이러한 경향은 비즈니스 현장에서 작은 실수 하나로 큰 위기를 겪는 기업들을 위한 위기 커뮤니케이션 컨설팅을 해 온 컨설턴트와 기본적인 의사소통조차 실패하고 마는 인간 행동의 매커니즘을 연구하는 과학자의 호기심을 불러일으켰다. 이 책의 저자인 《설득의 심리학》 한국 유일의 코치 김호와 《과학 콘서트》의 저자 카이스트 교수 정재승이 그들이다. 두 저자는 사과의 숨겨진 힘을 신경과학과 커뮤니케이션학을 바탕으로 깊이 있는 접근을 시도했다. 사과에 대해 체계적인 과학의 시각으로 접근한 것은 국내는 물론 세계적으로도 처음 시도되는 것으로, 사과의 효과를 측정하기 위한 기발한 실험에서부터 전 세계를 떠들썩하게 만들었던 스캔들을 비롯해 우리나라 정재계, 연예계의 이슈를 분야를 넘나들며 분석하는 과정이 흥미롭다.

사과의 숨겨진 힘-단순한 미덕을 넘어 사과의 경제적이고 합리적인 가치를 밝히다
사과로 획득할 수 있는 것이란 정직하고 책임감 있는 사람이라는 미덕뿐만이 아니다. 책은 사과의 직접적이고 눈에 보이는 효과들을 보여준다. 소송비용을 반으로 줄인 미국 의료 사고의 새로운 패러다임 ‘진실 말하기 프로그램’을 필두로, 정확히 수치화된 사과의 경제적 가치를 보여 준다. 또한 리더의 사과는 곧 무능함이라는 고정관념을 부수며 ‘신뢰 리더십’의 핵심 요소로서의 사과를 조명한다. 이 밖에도 왜 <포춘>은 연봉을 올리고 싶다면 사과하라고 말했는지, 불만족한 고객이 보상금과 사과 중 어느 것에 더 만족하는지 등의 실험과 사례들을 통해 사과에 대한 낡은 관념을 전복하고 사과의 숨겨진 힘을 증명한다.

우물쭈물하지 않고 진심을 전하는 사과의 기술
책은 단언한다. ‘미안해’라는 말은 사과가 아니라고. 두 저자는 사과의 가치를 재조명하는 것을 넘어 과연 왜 어떤 사과는 사람들을 움직이고 어떤 사과는 사람들에게 외면을 당하는지를 분석했다. 하나를 지키기 위해 백을 잃고야 마는 변명과 은폐로 점철된 사과가 아닌 하나를 잃고 백을 지키는 ‘사과의 기술’이 여기에 있다. 사과의 내용이 갖추어야 할 문법과 타이밍, 사과의 채널 등 책이 알려주는 사과의 기술을 읽다보면, 생각보다 사과가 단순히 ‘미안해’라는 말로 끝나는 게 아니라는 알게 된다. 또한 왜 우리 시대가 사과를 요구하는지 확인하고, 어떤 상황에서든 제대로 한 사과는 반드시 ‘먹힌다’는 확신을 얻게 된다.

Prologue. 사과는 리더의 언어다

Part 1. 우리가 사과할 때 알아야 할 모든 것
chapter 1. ‘미안해’는 사과가 아니다
-사과가 갖추어야 할 6가지 충분조건
-용서받는 사과는 따로 있다
chapter 2. 때론 느리게 때론 빠르게, 사과는 타이밍이다!
-사과도 숙성 기간이 필요하다
-최악의 순간에 이뤄진 공개 사과 3장면
-타이밍, 상대속도를 파악하라
chapter 3. 미안하다면, 얼굴을 보여라
-제트블루와 배트맨은 어떻게 다시 날아올랐을까?
-유튜브 동영상의 효과 실험
-소셜 미디어는 사과하는 사람의 편이다
chapter 4. 사람들은 더 이상 가짜에 속지 않는다
-웹2.0, 투명성의 패러독스
-배드 뉴스(Bad news)가 기회다
chapter 5. 사과할 때 절대 쓰지 말아야 할 3가지 표현
-‘미안해, 하지만’
-‘만약 그랬다면, 사과할게’
-‘실수가 있었습니다’
chapter 6. 당신이 사과하기 힘든 진짜 이유
-그럴 만한 이유가 있었어
-위험한 법정의 논리
-진화, 핑계 대는 인간을 만들다
-가장 불리한, 그러나 가장 많이 쓰는 카드

Part 2. 우리가 사과에 대해 오해했던 모든 것
chapter 7. 사과는 비용이 많이 드는 비즈니스의 ‘자살골’이다?
-연봉을 올리고 싶다면 사과하라
-돈 vs. 사과, 당신의 선택은?
-우리 몸이 말하는 사과의 효과
-손실 비용을 줄이는 비밀
-의료 소송의 새로운 패러다임-진실 말하기
-쏘리웍스! 사과는 반드시 먹힌다
chapter 8. 왜 사과를 했는데도 화를 내는 것일까?
-예의 바른 그가 미움을 사는 이유
-남자는 과연 사과에 서투를까?
chapter 9. 사과문은 그저 통과의례일 뿐이다?
-효과 없는 정당화 전략
-우리의 눈이 멈추는 곳에 답이 있다-아이 트래킹(eye-tracking) 연구
chapter 10. 리더의 사과는 무능함의 표현이다?
-리더십 2.0의 키워드, 책임감
-예일대가 동국대로부터 소송을 당한 이유
-나쁜 입소문은 더 빨리 퍼진다
-사람들은 리더의 사과를 기억한다
chapter 11. 지난 일은 묻어두는 것이 최고일까?
-독일 vs. 일본의 과거사 사과
-역사적 잘못에 왜 후손들이 부끄러워하는가?
-과거사 사과 6장면-늦었지만, 아주 늦지는 않았다

Part3. 우리가 사과할 때 해야 할 모든 것
chapter 12. 당신의 사과문을 ‘쿨하게’ 만드는 방법
chapter 13. 사과, 5W1H를 체크하라
chapter 14. 실전 예제

Epilogue. 인간은 용서와 화해의 동물이다

주석
참고문헌
색인

이 책은 10년 넘게 비즈니스 현장에서 기업이나 리더들의 실수나 잘못에 대한 위기 커뮤니케이션 컨설팅을 한 사람과 역시 10년 넘게 인간의 뇌와 행동의 상관관계를 연구해온 학자가 만나 지난 3년 동안 함께 고민한 결과물이다. …… 중략…… 최고의 ‘위기관리 언어’는 바로 사과다. 더군다나 실수나 잘못이 투명하게 노출되는 21세기를 살아가는 우리에게 그 전략적 중요성은 더욱 커졌다. 사과의 과학이 밝혀내는 ‘사과의 기술’에 대해 우리가 주목하는 까닭도 여기에 있다. 자신의 실수와 잘못을 인정하고 쿨하게 사과할 줄 아는 성숙한 자아를 가진 리더만이 살아남는 시대. 훗날 ‘사과의 역사’는 다음과 같이 기억될 것이다. “사과, 19세기와 20세기 ‘루저(loser)’의 언어에서 21세기 ‘리더(leader)’의 언어로 부상하다.”
-prologue 중에서

심리학자인 게리 채프먼과 제니퍼 토마스는 부부 상담을 하다 보면 “한 사람은 분명히 사과를 했다고 주장하는데, 상대방은 전혀 동의하지 않는 경우를 흔히 볼 수 있다”고 말한다. 개선책을 제시하지 않으며 책임감조차 없이 유감만 표현하는 사과는 사과로 받아들여지지 않는다는 것이다.
-chapter 1. ‘‘미안해’는 사과가 아니다’중에서

KFC는 오프라 윈프리 쇼를 통해, 새로 나온 메뉴인 켄터키 그릴 치킨을 프로모션하기 위해 인터넷 무료 쿠폰을 발행한다고 발표했다. 하지만 많은 사람들이 동시에 쿠폰을 다운로드받을 수 있는 사이트에 대한 조치나 매장과의 협조가 제대로 이루어지지 않아 어설픈 행사가 되고 말았다. 결국 홍보 행사는 실패로 돌아갔고, 소비자들의 불만이 높았다. 이에 KFC의 사장인 로저 이튼(Roser Eaton)은 유튜브를 통해 동영상 사과를 했다. 이때 이튼 사장은 신메뉴의 인기가 너무 많았다는 식으로 자신의 사과를 살짝 비틀어 표현하는 방식을 택했고 이는 통하지 않았다. …… 중략…… 대중과 리더의 거리가 가까울수록 리더의 진정성을 더 잘 포착할 수 있다는 사실을 간과해서는 안 된다.
-chapter 3. ‘미안하다면 얼굴을 보여라’ 중에서

일반적인 거짓말이 타인에 대한 것이라면, 자기합리화는 ‘자기 자신에 대한 거짓말’이다. 자기합리화에 빠지게 될 경우, 사람들은 자신의 행동이 최선이었고 그 외에는 선택이 없었다고 왜곡하여 받아들이게 된다. 잘못을 하고 나서도 ‘그럴 만한 충분한 이유가 있어’라고 자기 암시를 한다는 것이다.
-chapter 6. ‘당신이 사과하기 힘든 진짜 이유’ 중에서

진실 말하기 프로그램의 결과는 놀라웠다. 2001년에 이 프로그램을 도입한 미시간 대학 병원의 환자측 소송 건수 추이는 다음과 같다. 2001년 8월에서 2007년 8월까지 소송 한 건당 해결되는 시점까지의 기간은 20.3개월에서 8개월로 줄어들었다. 미시간 대학 병원이 소송으로 쓰는 평균 비용은 61퍼센트 감소했다.
-chapter 7. ‘사과는 비용이 많이 드는 비즈니스의 ‘자살골’이다?’ 중에서

신경과학적으로 볼 때, ‘시각적으로 집중한다’는 것은 시선이 머무는 시간이 그만큼 길어졌다는 것을 뜻한다. 우리는 시선이 머무는 시간과 사과에 대한 판단은 서로 연관이 있다고 가정하고, 사과문에서 오래 응시하는 곳을 찾아보기로 했다. 오래 응시하는 곳을 측정하기 위해 사람의 눈동자 움직임을 통해 시선을 추적하는 아이트래커(eye-tracker) 장비를 활용했다.
-chapter 9. ‘사과문은 그저 통과의례일 뿐이다?’ 중에서

예일대가 사건 초반기에 부정하다가 나중에 가서야 시인을 했다는 점에서 ‘괘씸죄’가 추가됐으며, 시기적으로도 그다지 힘을 발휘하지 못했다. 따라서 동국대로서는 예일대의 사과 카드를 거부하고 법정에서의 승리를 바란다는 강한 의지를 표명함으로써 추후 협상에서의 파워를 더 키워나가게 되었다. 이처럼 초기에 상대방의 신뢰를 잃게 되면 ‘사과 카드의 효력’은 없을 수도 있음을 유의해야 한다.
-chapter 10. ‘리더의 사과는 무능함의 표현이다?’ 중에서