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트레이드 오프 : 초일류 기업들의 운명을 바꾼 위대한 선택[양장]

원제 : TRADE OFF
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책소개

당신은 지금 몇 마리의 토끼를 쫓고 있는가

최상의 품질과 최고의 편의성. 이 양자택일의 딜레마를 두고 모든 기업들이 고민하는 가운데 유용한 길잡이가 될 책이 등장했다. 이 책의 저자인 스티브 잡스와 애플의 운명을 예언한 미국의 칼럼니스트 케빈 매이니는 충실성과 편의성이라는 두 마리 토끼를 쫓는 것보다 한 마리의 토끼를 열심히 쫓는 것이 경쟁에서 살아남는 법임을 강조한다. 이를 위해 필요한 것은 전략적 선택과 용기 있는 포기. 저자는 초일류 브랜드들의 다양한 케이스를 예로 들며 그 중심에 서 있는 CEO들과 실무자들의 인터뷰를 통해 시장의 현실을 가감 없이 보여준다. 품질과 편의성 사이의 전략적 선택에 대한 통찰은 기업은 물론 개인에게도 깊은 영감을 줄 것이다.

출판사 서평

“이 책에 제시된 전략적 선택 도구, 즉 트레이드 오프는 통찰력을 갖고
스스로 결정을 내릴 수 있는 최선의 길을 보여준다”.
- [좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로]의 짐 콜린스

스티브 잡스와 애플의 운명을 정확히 예언한
전미 최고의 칼럼니스트 케빈 메이니의 20여 년에 걸친 역작

왜 애플은 계속 대박을 터뜨리는데 모토롤라는 쇠락의 길을 면치 못할까? 독주를 막지 못할 것처럼 보였던 스타벅스는 왜 비틀거리는가? 할리우드가 3D 영화에 올인하는 이유는? 세계적인 기업들의 화려한 성공과 뼈아픈 실패 뒤에는 최상의 품질을 유지하면서 동시에 최고의 편의성을 추구할 수 있을까라는 고뇌가 존재한다. 최상의 품질과 최고의 편의성 사이의 양자택일이라는 딜레마에 맞서 어떻게 현명한 선택과 전략적인 포기를 했는가에 기업 성패가 달려 있다는 것이‘선택과 포기’로 번역될 수 있는 이 책[트레이드 오프]의 핵심 내용이다.
[트레이드 오프]는 20여 년간 [USA 투데이]에서 기술산업 분야의 칼럼니스트로서 600편 이상의 칼럼과 수십 회의 특집 기사를 쓰는 등 왕성한 집필 활동으로 비즈니스 저널리즘 사상‘최고의 칼럼니스트’로 손꼽혔으며[마케팅 컴퓨터스Marketing Computers]에서는‘가장 영향력 있는 칼럼니스트’로 4차례나 선정되기도 했던 케빈 매이니가 수십여 글로벌 기업들의 실제 사례 분석을 통해 도출한 기업 성패의 비밀을 담고 있는 경영 전략서이다.
케빈 매이니는 일찍이 스티브 잡스가 애플로부터 ‘황야에 버려진 후’ 개선장군처럼 복귀하기 만 5년 전이었던 1992년에 이미 1980년대 중반, 애플이 스티브 잡스를 축출한 사건이 나중에 미국 기업사의 가장 중대한 실수 중 하나로 평가될 것이라는 통찰력 있는 예언을 하며 짐 콜린스에게 깊은 감명을 주었던 인물이다. 이 책에는 타의 추종을 불허하는 최고의 성능과 디자인으로 비싼 가격에 부응하며 최전성기를 누리고 있는 아이폰의 애플이 직면한 도전과 과제 그리고 전망뿐 아니라 한때 최고의 인기를 누렸으나 높은 콧대 때문에 품질개선에 소홀히 한 결과 저가방출이라는 타개책에도 굴욕을 면치 못하고 있는 모토롤라, 명품커피라는 스스로의 아우라와 정체성을 도외시하고 편의성을 찾아 마트와 편의점용으로 포지셔닝한 결과 쓴 실패를 맛보고 있는 스타벅스뿐 아니라 수십여 글로벌 초일류 기업들과 우리에게 친숙한 세계적인 브랜드들의 성공과 실패 사례 등 그가 지난 20여 년간 기업들의 CEO와 실무자를 대상으로 한 심층 인터뷰와 기업사를 분석한 내용이 집대성되어 있다. 저자는 아마존닷컴과 디즈니에서부터 태양의 서커스에 이르는 다양한 사례들을 통해 가장 성공하는 기업들은 제품을 만들고 브랜드를 구축함에 있어서 충실성이나 편의성 중 하나를 선택해, 그것의 최극단을 추구하는 경향을 보인다는 것을 단순하고 명쾌하게 설명해준다.
이를 통해 도출한 전략적 선택도구인 트레이드 오프, 즉 품질과 편의성 사이의 전략적 선택에 관한 통찰은 기업은 물론 정부와 개인생활에도 귀감이 되며 깊은 영감을 줄 것이다.

트레이드 오프, 소비자의 구매 행태를 이해하는 전략적 접근법
클릭 한 번에 주문에서 배달까지 책임지는 최고의 편의성으로 전통 있는 미국 서점들을 제치고 최고의 판매고를 기록하고 있는 아마존, 최초의 인터넷 동영상 게재 사이트로서 공유의 용이성으로 낮은 영상의 질을 극복하고 대성공을 거두고 있는 유투브, 일반 핸드백의 1000배가 넘는 비싼 가격에도 1000배 좋은 품질이 아닌 그 이상의 가치로 인해 최고가의 명품으로 자리 잡은 에르메스 등은 높은 품질과 편의성 사이에서 현명한 양자택일로 성공한 사례들이다. 그러나 높은 품질과 동시에 높은 편의성이라는 두 마리 토끼를 좇던 코치백은 모두를 잃었고 경쟁기업들로부터 맥도널드가 파는 명품이라고 조롱당했다. 최저가 소매업체라는 자신의 뿌리를 망각하고 뉴욕시장에 진출하려 했던 월마트, 오랜 기간 세계 최고의 명품 브랜드 중 하나였던 티파니가 1990년대 말에 소비자 대상을 소득이 낮은 층까지로 확대해 은(銀) 장식의 팔찌를 110달러에 팔기 시작하면서 훗날 브랜드 이미지를‘10대들의 보석 상점’정도로만 인식하게 할 위기에 처했던 사례들은 과욕이 부른 무모한 선택의 예들이라 할 수 있다.
위와 같은 기업들의 성공과 실패의 원인은 소비자가 체험하는 재화 용역의 서비스의 질, 즉 충실성과 ‘제품의 획득 및 그 대가 지급의 용이성’이라는 편이성 사이에 늘 존재하는 긴장 관계에서 찾을 수 있다. 이 책 [트레이드 오프]에서 케빈 매이니는 대립하는 힘들이 시장에서 새로운 제품과 서비스의 성공 또는 실패를 어떻게 결정하는지 보여준다. 소비자로서 우리가 행하는 거의 모든 결정이 충실성과 편의성과 관계가 있다는 것이다. 록 스타들의 콘서트가 매진되는 이유는 다른 어떤 방법으로도 복제할 수 없는 충실성을 경험할 수 있기 때문이며, 그렇기 때문에 우리는 그 경험을 위해 불편을 감수할 용의가 있고, 반대로 MP3로 다운로드받은 노래는 충실성은 낮지만 편의성이 매우 높기 때문에 사람들은 온라인으로 노래를 구매한다는 것이다. 충실성이나 편의성 중 어느 한 부문의 고지를 점령하는 품목들은 성공 가능성이 높다. 하지만 어중간하게 중간에 위치한, 즉 그저 그런 충실성이나 편의성을 갖춘 제품은 고객들의 구매 의욕을 불러일으킬 수 없다.

이 책은 특히 충실성과 편의성이라는 두 가지 잣대를 설명하고, 이중 어느 하나를 확실히 추구하는 선택이야말로 경쟁에서 유리한 고지를 점할 수 있는 현명한 결정임을 강조한다. 만약 충실성에 집중하고자 결정했다면 편의성에 연연하지 않는 편이 기회비용을 넘어설 수 있는 최선의 선택이며, 그 반대도 마찬가지라는 것이다.
숱한 새 경영 이론들이 세간의 주목을 받다 금세 사라지는 현실에서, 이들 이론의 대부분은 복잡한 경제 현실을 반영하다보니 지나치게 전문적이어서 보통 사람들이 쉽게 이해할 수 없는 내용이 많은 실정이다. 그러나 IT 전문 저널리스트로 20여 년의 경력을 쌓은 저자가 저널리스트 특유의 간결하고 명확한 어법으로 들려주는 성공한 기업들과 실패한 기업들의‘트레이드 오프’는 간단하지만 본질을 꿰뚫고 있는 개념으로서, 무한 경쟁 속에서 한 발만 삐끗하면 영원한 패자가 되어 잊히는 현대 기업의 리더들이 오랫동안 절실하게 찾아 헤맨 성공 비결이라고 할 수 있다.
케빈 매이니가 직접 만나고, 대화를 나누고, 함께 문제를 풀기 위해 머리를 맞댔던 세계 주요 기업 비즈니스 리더들이 채택했던 다양한 사례들과 그로부터 도출한 개념은 국내 유수 기업들뿐만 아니라 생존과 퇴출의 기로에서 기업의 장래를 고민하는 모든 경영자들에게 그저 괜찮은 기업에 안주할 것인가, 전략적 선택과 용기 있는 포기를 통해 위대한 기업으로 비약할 것인가에 대한 결단을 촉구하며 살아 있는 지침이 될 것이다.

추천사
케빈 매이니의 [트레이드 오프]는 품질과 편의성 사이의 힘겨루기가 어떻게 제품이나 브랜드, 또는 심지어 기업을 성공 혹은 멸망으로 이끌 수 있는지 보여준다. 이 책은 시장에서 우리가 하는 선택에 대해 새로운 견해를 제시했다. 손을 떼지 못하게 하는 신선한 책이다.
_켄 블랜차드,[칭찬은 고래도 춤추게 한다][1분 경영수업] 등의 저자

케빈 매이니는 크록스, 킨들, 오지 오스본, 일간신문 등 다양한 상품을 비교하면서 충실성fidelity과 편의성convenience 사이의 트레이드 오프가 기업을 어떻게 살리고 죽이는가를 보여준다. 물론 몇 가지의 성공 스토리를 제시하기도 하지만, 그가 보여주는 참혹한 실패 사례들은 더욱 소중한 가치를 우리에게 전해준다. 이 의미 깊은 경고들만 가슴에 새겨도 이 멋진 책은 그 값어치를 충분히 할 것이다.
_다니엘 핑크,[새로운 미래가 온다]등의 저자

[트레이드 오프]는 시장에서의 성공에 대한 비밀을 파헤쳐 보여준다. 이 책을 사서 읽고 배우면 그 비법이 당신의 것이 될 것이다.
_키스 페라지, [혼자 밥 먹지 마라][혼자 일하지 마라]등의 저자

강력한 제품과 조직을 만들고 성공적인 인생 계획을 설계하는 데 도움이 될, 간단하면서도 심오한 길을 제시해 주는 책이다. [트레이드 오프]는 수십 년간 당신의 머릿속에 있었던 생각들을 정리하고 구체화한다. 이 책을 통해 무엇이 성공과 실패를 가르는지 다시 생각해볼 수 있는 기회를 갖게 될 것이다.
_톰 래스, 뉴욕타임스 베스트셀러 [강점 기반 리더십Strengths-Based Leadership]의 공저자

새로운 히트작은 무엇이며 어떤 점이 좋은가? 그것들은 내일도 여전히 존재할 수 있을까? 케빈 매이니는 우리가 소비를 할 때 느끼는 많은 의문들, 예컨대 왜 애플은 계속 대박을 터뜨리는데 모토로라는 쇄락의 길에서 벗어나지 못하고 있는가, 스타벅스와 월마트와 아메리칸항공은 번영할 것인가 아니면 주저앉을 것인가 등에 대해 도발적이면서도 창의적인 해답을 제시한다. 이 책은 모든 CEO를 위한 필독서이며, 동시에 모든 독자들에게도 흥미와 즐거움을 선사한다.
_해롤드 에반스, [그들이 미국을 건설했다- 증기엔진으로부터 검색엔진에 이르는 200년에 걸친 혁신과 창조They Made America- From the Steam Engine to the Search Engine: Two Centuries of Innovators]저자

목차

추천사
서문(짐 콜린스)
서론
프롤로그|충실성과 편의성 사이의 선택

제1부 | 충실성 스왑
머리말
1장 충실성 스왑
2장 충실성과 편의성
3장 트레이드-오프, 충실성의 늪, 충실성의 신기루
4장 앤디 그로브가 트립 호킨스를 만날 때

제2부 | 승자와 패자
5장 최고의 충실성
6장 최고의 편의성
7장 머물러서는 안 되는 최악의 장소- 충실성의 늪
8장 시도해서는 안 되는 최악의 선택- 충실성의 신기루

제3부 | 현실에서의 트레이드-오프
9장 혁신
10장 재앙
11장 기회
12장 전략

에필로그| 개인 차원의 전략적 선택
감사의 말
역자 후기
찾아보기

본문중에서

기업 리더들이 장기적인 안목과 열정, 절제된 태도를 가지고 목표에 집중해 대안을 선택하는 대신에 눈앞의 이익만을 추구하는 결정을 내린다면, 그들은 그저 평범한 기업밖에 만들어내지 못할 것이다. 정치 지도자들이 과연 어떤 정책이 실행 가능성이 있는지, 국민들이 계속 감당해나갈 수 있는지에 대해 판단을 제대로 못하면 그들의 국가는 역사상 평범한 국가로 머물 수밖에 없다. 학교가 교육을 통해 달성하고자 하는 목표에 집중하지 못하고, 의료 시스템이 환자 치료에 대한 선택을 제대로 하지 못하고, 교회들이 신도 수의 증가와 영적 성장을 구분하지 못하고, 비영리단체들이 자신에게 부여된 사명을 달성하지 못하면, 우리는 별 볼일 없는 사회 부문과 평범한 사회를 가질 수밖에 없다. 우리 젊은이들이 내려야만 할 선택을 제대로 이해하지 못하고 적당히 내린 선택에 따라 살아가야 한다면, 그들은 그저 평범한 어른이 될 수밖에 없다.
(/ p.10)

트레이드 오프의 작동 원리에 대한 이해는 CEO들에게 어떤 연구 개발 프로젝트가 성공할 수 있는지를 예측할 수 있게 한다. 마케팅 담당자들이 기존 제품의 포지셔닝을 어떻게 할 것인지 결정할 수 있도록 도와주고, 경영진들이 실패한 사업을 바로잡을 수 있는 방법을 생각해내도록 해줄 수도 있다. 충실성 스왑의 진정한 가치는 많은 사람들이 직관적으로 이미 알고는 있었지만 정확하게 개념을 규정하거나 표현하지 못하고 있던 비즈니스 현상을 이해할 수 있도록 적당한 명칭과 적절한 표현을 만들어낸 데 있다고 말했다. 이 책은 기업 및 개인들이 보다 좋은 의사 결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.
(/ p.28)

독서 애호가들이 아마존 킨들의 주된 목표 고객이다. 비행기에서는 누구도 당신이 킨들로 어떤 책을 읽고 있는지 볼 수 없다. 당신의 가상 책장이 아마존 컴퓨터에 들어가 있는 것이다. 짐작컨대 아마존은 당신의 페이스북Facebook 프로필에 당신의 이북 컬렉션을 보여주는 방법 등을 통해 온라인으로 당신의 독서 정보를 다른 사람들과 공유할 수 있도록 해주었을 것이다. 그러나 대부분의 독자들에게 가상 책장은 실제 서가에 비해 충실성이 훨씬 덜 할 것이다. 그리고 그것은 바로 정체성 때문이다. 경험에 아우라와 정체성을 더하면 그것이 바로 충실성이다.
(/ p.60)

월마트는 모든 곳에 점포를 짓고 저렴한 가격으로 많은 상품들을 진열해놓음으로써 쇼핑을 편하게 만들었다. 월마트는 가장 편의성이 높은 소매업 분야의 선두주자이다. 고등교육에 있어서 피닉스대학은 전통적인 교과과정에 적용되는 비용의 일부만 지불하는 온라인 과정을 운영함으로써 편의성이 높은 성인교육기관이 될 수 있었다. 비록 불법 다운로드와 무료 파일 공유 사이트에서 노래를 거래하는 것이 (거래량 면에서 아이튠즈를 압도하며) 편의성 면에서 최고를 기록하고 있지만, 합법적인 음악 유통 분야에서는 애플이 최고의 편의성을 갖추고 있다. 대체로 소비자들이 원하는 것을 가장 쉽게 제공하는 기업을 이기는 것은 대단히 어렵다. 그것이 바로 편의성의 힘이다.
(/ pp.62~63)

충실성과 편의성은 정체되어 있는 상태를 거부한다. 기술과 혁신이 충실성과 편의성 모두의 경계를 지속적으로 변화시킨다. 그래서 당신이 오늘 최고의 충실성을 갖춘 제품이나 서비스를 제공한다면, 경쟁자들이 곧 훨씬 더 나은 신기술과 혁신적인 변형을 찾아낼 것이다. 편의성도 마찬가지이다. 충실성과 편의성의 경계들은 시간이 흐름에 따라 움직이며, 소비자들은 이들 각각에 대해 그들의 표준을 꾸준히 조정하거나 변화시킨다. 충실성이나 편의성을 지속적으로 향상시키지 못하는 제품이나 서비스는 뒤처진다.
(/ p.64)

대체로 충실성과 편의성 사이의 트레이드-오프에는 일정한 패턴이 나타나게 된다. 사람들은 대부분 가장 편의성이 높은 제품이나 서비스를 선택하지만 스스로는 충실성을 선호한다고 여기는 경향이 있다. 테드 레온시스의 관점으로 다시 돌아가면 편의성은 사람들이 필요로 하는 것과 관련되어 있고, 충실성은 사람들이 좋아하는 것과 관련되어 있다.
(/ p.78)

새로운 기술이 대중의 주목이라도 끌려면 이미 안전한 시장을 확보하고 있는 제품보다 열 배의 충실성 혹은 열 배의 편의성을 갖고 있어야 한다.
(/ p.81)

소비자들이 충실성을 사랑하고 편의성을 필요로 한다면 그 둘을 결합시키는 것, 즉 높은 충실성과 높은 편의성을 동시에 추구하는 것은 제품을 최고경지, 즉 열반(涅槃)의 경지에 다다르게 할 수 있을 것이다. 어째서 사람들이 사랑하면서 필요로 하는 무엇인가를 만들기 위해 노력하지 않는가? 그러나 이 유혹적인 결합은 사실 신기루 같은 것이다. 거기에 닿으려 하지만 결국 존재하지 않는다는 것을 깨닫게 되는 그런 신기루 말이다.
(/ p.82)

뉴스 독자들이 신문에서 웹으로 옮겨가기 시작하자 광고도 옮겨가기 시작했는데, 특히 구인, 구직, 중고차 매매 및 기타 광고들이 그랬다. 동시에 웹상의 뉴스는 점점 좋아졌고 깊이도 더해갔다. 인터넷 뉴스 사이트들도 커져서 더 많은 전문 언론인들을 채용했다. 반면에 소비자들은 스크린상의 기사를 읽는 데 더욱 편안함을 느끼게 되었다. 이 모든 일들이 한꺼번에 진행되었다. 마침내 신문들은 스스로 자신들의 관(棺)을 닫고 못을 박았다.
(/ p.165)

“커피 사러 가는 길이야”라고 말하면 아무도 관심을 보이지 않았지만 스타벅스에 커피를 사러 간다고 하면 동료들의 주목을 받았다. 스타벅스 커피 컵을 들고 있는 것, 스타벅스 점포에 있는 자신을 보여주는 것, 그리고 선호하는 복잡한 음료의 이름을 능숙하게 주문하는 것 등이 아우라를 풍기게 했다. 최고 품질의 커피 음료를 즐길 줄 아는 멋쟁이 중 하나가 된 것이다.
(/ p.173)

애플이 아이폰을 발명하지 않았다면 애플이 현재 어떤 모습일지 상상해보자. 이 회사는 더 이상 사람들로부터 흥미를 끌지 못하는 컴퓨터와 아이팟만을 만들고 있을 것이다. 대중들은 점점 더 애플에 대해 실망하고 더 이상 멋진 기업으로 여기지 않았을 것이다. 아이팟의 최고 편의성과 매킨토시의 높은 충실성을 유지하려는 욕심 사이에 끼어서 애플이라는 브랜드는 아마도 위험스럽게 신기루를 좇고 있을 것이다.
(/ pp.180~181)

저자소개

케빈 매이니(Kevin Maney) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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베스트셀러 작가이자 유수의 수상 경력에 빛나는 〈뉴스위크〉 칼럼니스트이다. 소프트웨어 회사 팁코의 CEO 비벡 라나디베와 함께 《2초, 1인자에게만 허락된 시간》을 공동 집필했으며, 이 책은 2011년 뉴욕타임즈 베스트셀러로 선정되었다. 또한 IBM 창립자에 관한 전기 《내 인생에 타협은 없다: IBM 신화를 만든 왓슨의 황소고집》으로 큰 호평을 받았다. 〈USA 투데이〉, 〈포춘〉, 〈와이어드〉 등에 정기적으로 기고하고 있다.

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서울대학교 경제학과와 미국 인디애나대학교 경영대학원을 거쳐 한국장기신용은행(현 국민은행)에서 25년간 근무했다. 금융계를 떠난 후에는 우신투자자문(주) 대표이사, 종근당 상임감사, 경향신문 전무이사 등으로 재직하며 기업경영에 대한 경험을 쌓았다. 이후 동국대학교를 거쳐 현재 울산대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 바른번역 회원으로 활동 중이며 역서로는 [기업은 누구를 위해 존재하는가], [트레이드오프] 등이 있다.

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현재 바른번역 대표이자 글밥아카데미 원장이다.
저서로는 [북배틀: 책읽기를 재미있게 만드는 새로운 방법] [출판번역가로 먹고살기]가 있으며, 역서로는 [보이지 않는 고릴라] [위대한 기업은 다 어디로 갔을까] [새로운 미래가 온다] [경제학 콘서트] [티셔츠 경제학] [인생을 건너는 6가지 방법] 등 80여 권이 있다. [시장경제에 관한 최고의 책]으로 전경련으로부터 추천도서상을 받기도 했다. 글밥 아카데미 사이트(www.glbab.com)에 방문하면 저자의 온라인 번역 강좌 샘플을 들어 볼 수 있다.

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