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세상을 당신의 편으로 만드는 매혹의 기술!

인간을 움직이는 '매혹'의 힘에 대한 보고서『세상을 설득하는 매혹의 법칙』. 사람들을 설득하고 의사결정에 영향을 미치는 매혹의 심리 기제를 살펴본다. 매혹은 은밀하게 상대의 주목을 끌어내고 알지 못하는 사이에 몰입하게 하는 커뮤니케이션의 기초적인 과정으로, 끌림의 기술이라고도 할 수 있다. 여기에는 욕망, 신비, 경고, 명성, 힘, 악덕, 신뢰라는 7가지 심리 기제가 작용한다. 이 책에서는 심리학, 역사, 행동과학, 생물학, 매스 커뮤니케이션, 뇌과학 등 다양한 분야의 실험과 실례를 통해 사람들이 무엇에 매혹되는지 다루고 있다.

인간을 움직이는 7가지 매혹 심리에 대한 놀라운 보고서!
인간의 타고난 ‘매혹’ 본능을 이해하지 못하고는
누구의 행동도 이해할 수 없고, 누구도 설득할 수 없다!

3세의 아이들도 맥도널드를 선호한다? 미군은 비디오 게임으로 신병을 모집했다? 유니세프는 뉴요커들에게 수돗물 한 병에 1달러씩을 받고 판매했다? 튤립 한 뿌리가 집 한 채의 가격을 호가한다? 이에 대한 답은 모두 “YES”이다. 어떻게 이런 일이 가능할 수 있을까? 이것이 바로 “매혹”의 힘이다.
《세상을 설득하는 매혹의 법칙》은 사람들을 설득하고, 의사결정에 영향을 미쳐 결국 당신이 원하는 행위를 이끌어낼 수 있게 하는 “매혹의 심리 기제”에 관한 책이다. 매혹은 인류에게 내재된 본능적인 특성으로 우리가 특정 대상에 주목하고, 집중하는 것을 결정하는 기초 의사결정 과정이다. 매혹의 기술이란 결국 끌림의 기술이며, 상대의 주목을 끌어내고 당신에게 온전히 몰입하게 하는 수단이 된다. 여기에는 욕망, 신비, 경고, 명성, 힘, 악덕, 신뢰라는 7가지 심리 기제가 작용한다.
이 책은 심리학, 역사, 행동과학, 생물학, 매스 커뮤니케이션, 뇌과학 등 다양한 분야의 실험과 실례를 통해 사람들이 무엇에 매혹되는지, 왜 하필이면 “그 대상”에 매혹되는지를 알아내어 이것을 자신만의 설득 무기로 삼는 법을 알려준다.

“정보의 시대”에서 “매혹의 시대”로
72%가 자신을 매혹시킬 만한 대상을 찾아 헤매며
60% 이상의 매혹적인 삶을 위해 기꺼이 현재의 기득권을 포기한다
왜 하필이면 ‘그 남자’에게 끌리고, 왜 수많은 MP3 중에서 아이팟이 아니면 안 되는가? 왜 맥도널드는 기억하고 칙필라 샌드위치는 기억하지 못하는가? 지나치게 많은 정보와 선택지들이 난무하는 세계에서 우리의 주목은 단 9초밖에 지속되지 않는다. 이는 금붕어의 주목 시간과 같은 수치이다. 놀랍지 않은가?
마케팅 전문가인 샐리 호그셰드는 정보 포화의 현대 사회에서 사람들의 시선을 끄는 것만으로는 충분하지 않으며, 사람들의 무의식 속에 새겨지고 의사결정을 움직일 수 있어야만이 정보의 정글에서 살아남을 수 있다고 한다. 이는 비단 마케터들만의 문제는 아니다. 인간의 행위와 그 기저에 깔린 심리 기제를 살펴보고 상대의 행위를 움직이는 ‘설득력’에 관한 문제인 것이다. 저자는 이에 대해 단순한 논리력이나 화술 등 기존의 설득 비법들은 소용없다고 주장한다. 인간의 행위와 심리란 단순히 이성적으로만 설명되는 것이 아니기 때문이다. 보다 본능적인 부분을 건드리고, 오감에 새겨지는 기술-바로 ‘매혹’의 기술이 필요하다.
매혹은 은밀하게 상대의 주목을 끌어내고, 상대방이 알지 못하는 사이에 당신의 영향권 안에 들어오게 하여 설득하는 커뮤니케이션의 기초적인 과정이다. 이런 매혹은 크게 욕망, 신비, 경고, 명성, 힘, 악덕, 신뢰라는 7가지 기제로 나뉜다. 이런 기제들은 때로는 단일하게, 때로는 몇 가지 기제가 화학작용을 하면서 최상의 설득력을 발휘한다. 매혹의 기제들을 알아보고, 자신에게, 그리고 현재 상황에 적합한 매혹 기제를 가늠하여 적절하게 이용한다면 세상을 설득하는 것도 무리는 아니다.
매혹의 기술은 마릴린 먼로나 다빈치, 히틀러 등 특정 사람들만이 타고나는 선천적인 재능이 아니다. 우리는 태생적으로 상대를 매혹하는 방법을 알고, 상대를 매혹하고자 하며, 동시에 자신을 매혹할 만한 것을 찾아다니는 본능을 지니고 있다. 신생아조차 사람의 얼굴에 반응하며, 상대의 미소와 제스처 뒤에 숨겨진 진실을 읽어내는 법을 알고 있다. 뉴요커들부터 아마존 정글의 부족 여성까지 커뮤니케이션 중에 상대를 자신의 편으로 만들기 위해 목소리 톤, 제스처, 미소를 미세하게 조정하며, 이에 대한 공통의 특징을 지니고 있기도 하다.
정보와 스트레스가 난무하는 이 시대에 사람들은 무엇을 선택하고, 어떤 일을 해야 하며, 누구와 대화를 나눌지 등에 대해 혼란스러워하고 있다. 또한 그 어느 때보다도 많은 사람들과 관계를 맺고 있지만 관계에서 오는 만족도나 유대감은 어느 시대보다 낮다. 켈튼 리서치의 연구에 따르면 사람들의 72퍼센트가 자신을 매혹시킬 대상을 추구하며, 60퍼센트 이상은 자신을 매혹하기만 한다면 기꺼이 현재의 기득권을 포기하고, 도덕과 가치기준을 수정하겠다고 응답한다. 사람들이 원하는 것은 매혹, 그리고 그를 통한 상대와의 유대감인 것이다. 이제 자신만의 매혹 기제가 무엇인지를 파악하고 사람들이 원하는 매혹을 선사하는 데 매혹 기제를 이용함으로써 상대에게, 상대의 삶에 매혹을 선사하라.

매혹(명) 1. 사람의 마음을 끄는 행위. 혹은 유혹하거나 사로잡는 행위.
2. 저항할 수 없는 영향을 미치는 힘의 작용.
3. 보이지 않고, 설명할 수 없는 영향력

이 책에서 살펴본 매혹 기제가 실제 현실에 어떻게 이용되었는지에 대해 몇 가지만 간략히 살펴보자.

“3세의 아이들도 맥도널드를 선호한다?”
3세의 유아들도 맥도널드 용기에 담겨 있다면 햄버거가 아니라 사과 주스마저도 맛있다고 여긴다. 매혹은 좋고 나쁨의 가치 판단이나 실제 사실에 대한 이성적인 판단 이전의 무의식 영역에 새겨지는 것이다.

“미군은 비디오 게임으로 신병을 모집했다?”
미군은 매년 신병의 수가 줄어들자 비디오 게임 <미래의 군사 사령관F2C2>을 통해 군대를 최첨단 조직으로 표현함으로써 잠재적인 지원자(십대 청소년)들을 유혹했다. 매혹은 대상과 우리 사이에 연대감을 만들어주는 가장 효율적인 방법이다.

“뉴욕의 봉이 김선달 유니세프, 수돗물 한 병에 1달러를 받다?”
유니세프는 더러운 물을 마시고 죽는 어린이가 매일 6,000명에 달한다는 것을 알림으로써 뉴요커들에게 수돗물 한 병을 1달러씩 받고 팔았다. 평범한 환경오염 메시지를 긴급한 위험을 촉구하는 새로운 메시지로 변형한 것이다.

“나쁜 남자에게 끌리는 것은 본능이다?”
베이징 올림픽에서 14개의 금메달을 딴 수영 선수 마이클 펠프스는 마리화나를 피우는 모습이 파파라치에게 포착되었다. 그러나 이는 그에게 나쁜 남자의 꼬리표를 달아주면서 막대한 수익을 올려주었다. 악덕과 일탈에 대한 우리들의 근본적인 욕망을 ‘나쁜 남자 신드롬’으로 설명할 수 있다.

“머리가 기억하지 못해도 몸이 기억한다?”
기억장애 환자를 대상으로 한 햄프턴의 미로 실험은 피험자가 길을 기억하지 못해도 몸으로 기억한다는 사실을 보여준다. 매혹은 이렇듯 무의식적인 오감에 새겨져 우리의 행동 방향을 이끈다.

이런 현대적인 예와 심리학 실험 외에도 우리는 히틀러의 대중 설득법, 마릴린 먼로의 젖은 목소리, 모나리자의 신비한 미소, 랜드마크 에듀케이션의 광신도 육성법 등 수많은 이야기들을 알아볼 것이다. 이 모든 이야기들 뒤에는 우리들의 머릿속과 행동을 조종하는 7가지 매혹 기제가 자리한다.

■ 이 책에 쏟아진 찬사
간단하고 실용적인 ‘끌림’의 기술에 대한 종합선물세트.
_퍼블리셔스 위클리

세상을 변화시킬 만한 책. 이 책은 우리가 세계를 바라보는 방식을 완전히 뒤바꿔 놓을 것이다.
_세스 고딘, 《보랏빛 소가 온다》의 저자

매혹을 정의하고 법칙화하는 것이 과연 가능한 것일까? 《세상을 설득하는 매혹의 법칙》은 가장 강력한 끌림을 유발하는 기술을 우리에게 전수해준다. ‘끌림’에 관한 독창적이고 실용적인 방법이 이 한 권에 담겨 있다.
_톰 피터스, 《초우량 기업의 조건》의 저자

우리의 생각, 의견, 관계를 지배하는 매혹의 힘. 매혹의 법칙을 당신의 것으로 만들어 세상을 당신 곁에 두라.
_앨런 웨버, 《승자의 조건Rules of Thumb》의 저자

사람들의 당신의 메시지를 무시한다면 어떻게 해야 할까? 호그셰드는 본질적이고 현실적인 인간의 본능을 자극하는 법을 우리에게 알려준다.
_리처드 래머, 《2011 마케팅Full Frontal PR and 2011》의 저자

매혹, 최고의 설득 기술
매혹의 기술로 시선을 사로잡다

제1부 사로잡을 것인가, 사라질 것인가

1장 최상의 끌림, 매혹
이성에게 매력적인 사람 / 유혹의 춤 / 매혹, 연애 유희, 관계 맺기 / 매혹은 끌림의 힘이다 / 사랑이라고 알려진 정신 질환 / 로맨스에 관한 신화 / 완벽한 몰입 상태 / 매혹이 강박으로 변화하는 순간 / 기피에서 집착까지 / 매혹의 극단적인 형태, 페티시 / 여성은 첫 번째 데이트에서 남성의 팔꿈치를 본다 / 외모보다 중요한 것은 면역계다 / 인류에게 내재되어 있는 매혹의 유전자

2장 매혹적인 얼굴 -우리는 설득하는 법을 정확히 알고 태어난다
아마존 정글에서 아마존닷컴까지 / 신생아의 첫 번째 책략 / 만약 얼굴을 식별할 수 없게 된다면 / 모나리자, 83퍼센트의 행복한 미소 / 인간은 왜 웃는가 / 왜 여자들은 / 재미있는 남자를 좋아할까 / 사회적 매개물로서 미소

3장 매혹과 미디어 -우리는 매일 설득당하고 영향을 받는다
기억장애와 햄프턴의 미로 / 기억장애 소비자들 / 광고는 여전히 효과적인가 / 트렌드가 노이즈를 움직인다 / 메시지를 차단하는 능력 / 매혹적인 사람이 승리한다

4장 매혹의 황금률 -매혹을 어떻게 평가할 수 있을까
위대한 아이디어가 반드시 매혹적인가 / 매혹적인 메시지의 6가지 징표 / 친구가 아니라 구글에게 물어라

5장 매혹의 기술 - 매혹은 양날의 검이다
가장 매혹적인 사람은 누구인가 / 매혹 수준 테스트 / 고득점자 집단 / 더욱 매혹적인 것이 언제나 더 나은가 / 매혹의 두 얼굴 / 매혹 지수가 낮다는 것의 진실 / 당신은 매혹적인 사람인가

제2부 7가지 매혹 기제

1장 매혹이라는 무기고 - 욕망, 신비, 경고, 명성, 힘, 악덕, 신뢰
대상 자체보다 매혹 기제가 중요하다 / 세상에서 가장 매혹적인 2개의 C / 하찮은 대상이 의미를 획득할 때 / 본질적인 매혹은 없다 / 7가지 매혹 기제

2장 욕망 - 왜 우리는 쾌락을 생각하는 것만으로 유혹당하는가
감각적 만족을 얻고자 하는 갈망 / 그럼에도 불구하고 원할 수밖에 없는 것 / 전통적인 메시지에서 욕망 / 유용성이 같아도 욕망 수준은 다르다 / 생각을 멈추고 감각으로 느낀다 / 날아간 담배 냄새에 관한 욕망 / 더욱 일상적이고, 더욱 감성적으로 / 오감에 새겨진 욕망 / 줄 듯 말 듯 욕망을 자극하다

3장 신비 - 질문에 답하지 않음으로써 상대를 당혹시킨다
잃어버린 정보에 대한 욕망 / 설명할 수 없다는 단 한 가지 이유로 / 신비의 반대말, 정보 / 비밀 제조법, 만들어진 신화 / 그곳에서는 무슨 일이 벌어지고 있을까 / 수수께끼가 풀리는 순간

4장 경고 - 부정적인 결과가 예상되면 대비책을 세우게 된다
먹을 것인가, 먹힐 것인가 / 안전한 롤러코스터 / A를 하지 않으면 B가 일어난다 / 데드라인의 힘 / 걸어 다니는 경고 기제 / 있음직한 위기상황이 아니라 보편적인 두려움을 자극하다 / 압박을 긍정적인 행위로 전환하다

5장 명성 - 왜 우리는 존경의 상징에 병적으로 집착하는가
튤립 광란 / 명성, 구분 짓기와 서열화의 상징 / 엠블렘, 차별화에 대한 욕망 / 기준을 좇지 않고 새로운 기준이 된다 / 접근 제한성이 가격을 증가시킨다 / 매혹을 정당화할 수 있는 의미가 필요하다

6장 힘 - 왜 그들이 원하는 대로 움직이는가
누가 힘을 지니고 있는가 / 권유에서 구속까지 / 힘의 지배와 자발적인 복종 / 세상에서 가장 매혹적인 조직 / 힘의 이중성 / 보상과 처벌, 평범한 발톱을 강력하게 사용하는 법

7장 악덕 - 왜 우리는 금단의 열매를 탐하는가?
금기에의 욕망 / 왜 나쁜 남자에게 끌리는가 / 일탈, 악마의 호의적인 속삭임 / “절대 안 돼”라는 주문 / 유혹의 신호 / 악덕이 다른 기제와 결합될 때

8장 신뢰 - 우리는 믿을 만한 대상에 충성을 다한다
주목 전쟁의 가장 강력한 무기, 신뢰 / 뇌는 익숙함을 사랑한다 / 반복, 반복, 또 반복 / 기대에의 충족 / 신뢰를 촉진시키기 / 불건전한 메시지에 끌리지 않으려면 / 신뢰 기제가 고루해 보이는가

제3부 매혹으로 상대를 쓰러뜨려라
-실전 매혹 마케팅

매혹의 열쇠
1장 1단계 평가 - 당신의 메시지는 얼마나 매혹적인가
매혹 메시지의 황금률 / 자신만의 매혹 기제 / 매혹 기제의 화학작용

2장 2단계 개발 - 매혹을 창조하고, 강화하라
매혹의 상징 / 아웃라이어의 메시지 / 상징이 특별할수록 매혹은 커진다 / 브랜드가 성장할수록 새로운 매혹 기제가 필요하다 / 매혹 기제를 전환할 때

3장 3단계 실행 - 삶에 매혹을 선사하라
내부의 지지자들을 구축하라 / 매혹 계획을 다른 사람들과 공유하라 / 측정, 조사, 평가 / 전통적인 연구조사 방법을 적용하지 마라 / 추적조사기법 / 장벽을 제거하라 / 여전히 매혹 마케팅에 저항력을 지니고 있는가

왜 매혹 마케팅인가 - 켈튼 리서치의 매혹 연구

1960년대 초, 발달심리학자 로버트 프란츠는 우리가 얼굴 같은 특정한 형태를 감지하는 능력을 타고 태어난다는 것을 알아냈다. 그는 신생아에게 2가지 사물을 제시했다. 테이블 좌측에는 명암대비가 뚜렷한 과녁을, 우측에는 사람의 얼굴을 연필로 그린 간단한 스케치를 놓았다. 그리고 테이블 뒤에 작은 구멍이 뚫린 장막을 세우고 장막 뒤에 몸을 숨기고 관찰했다. 그때까지 발달심리학계에서는 갓 태어난 신생아의 눈동자는 초점 없이 여기저기를 둘러보거나 특정한 지점을 무심하게 바라본다고 여겨져왔다. 그러나 프란츠는 오히려 신생아는 일생의 어느 단계보다 훨씬 더 형태에 주목하며 특히 인간의 얼굴처럼 특정한 것을 선호하기까지 한다는 것을 입증했다. 그는 이 실험을 통해 생후 2개월 된 신생아들이 인간의 얼굴 스케치에 2배 이상 관심을 가지고, 2배 이상의 시간을 들여 관찰한다는 사실을 밝혀냈다. 신생아들이 12인치 떨어진 곳에 있는 사물들을 가장 명확히 볼 수 있다는 등 시각 인지 범위도 알아냈다. 이는 젖을 먹을 때 엄마의 얼굴과 아이의 얼굴이 떨어져 있는 거리와 거의 일치한다.
프란츠는 얼굴에 끌리는 것이 후천적으로 습득된 것이 아니라 선천적으로 타고난 것임을 입증한 것이다. 심지어 그의 실험들은 우리가 다른 사람(사물)들과 관계를 맺을 수 있도록 하는 생존 메커니즘이 이미 확립된 채 태어난다는 것을 증명했다. 우리는 본능적으로 얼굴에 끌린다. 그 얼굴이 보여주는 신호를 포함하여 말이다.
_매혹적인 얼굴 -우리는 설득하는 법을 정확히 알고 태어난다

업무상 중요한 회의에서 프레젠테이션을 한다고 해보자. 회의장의 가장 앞에 서게 되면, 생각보다 목소리 톤이 높아지고, 크게 미소 짓고, 주목을 끌기 위해 더욱 애를 쓰는 등 모든 행동이 커지게 될 것이다. 속으로 자기 자신에게 응원을 하고, 긴장을 푼 상태에서 자신감이 차오르는 쾌감을 느끼게 될 것이다. 사람들은 당신의 이런 신호를 반영하여 기분 좋은 상태를 경험하게 된다. 의식적으로는 당신의 말을 경청하고 있지만, 이때 더욱 중요한 것은 그들이 무의식적으로 당신이 말하는 방식에 귀 기울이고 있다는 사실이다. 당신은 욕망 기제로 사람들의 주의를 잡고 있는 것이다.
당신의 의견이 받아들여지지 않는 상황에서 당신이 자신의 의견을 계속 주장한다면 성대막은 바짝 마르고 입 안도 마르게 될 것이다. 딱딱한 목소리에서는 쇳소리가 나오게 될 것이다. 이는 아드레날린이 폭발하여 호르몬이 투쟁-도주 반응을 촉진하기 때문이다. 만약 당신의 주장을 철회한다면, 당신은 곧 신경이 곤두서게 될 것이다. 그리고 참석자들은 이를 즉시 감지한다. 당신의 스트레스에 대해 참석자들은 신경학적으로 신체 반응을 일으킬 것이며 당신의 불안정한 감정 상태에 감정이입을 하게 될 것이다. 이렇게 되면 더 이상 참석자들은 당신의 경험을 공유하지 않게 된다. 무의식적으로 욕망을 촉발시키는 것이 사라졌음을 감지하고 당신과 거리감을 두게 되는 것이다.
_욕망 -왜 우리는 쾌락을 생각하는 것만으로 유혹당하는가

스탠포드 의과대학과 루실 패커드 소아 병원 어린아이들에게도 마케팅이 영향력을 미치는지
알아보는 실험을 했다. 3세에서 5세까지의 아동들에게 완전히 똑같은 치킨 너겟을 맥도널드의 로고가 그려진 상자와 아무것도 그려져 있지 않은 일반 상자에 담아 주었다. 놀랍게도 아이들은 일반 상자에 담긴 너겟보다 맥도널드 상자에 담긴 너겟이 더 맛있다고 말했다. 실제로 그들은 자신들이 먹은 너겟이 맥도널드의 제품이기 때문에 일반 너겟보다 더 맛있다고
믿었던 것이다. 더욱 의미심장한 것은 아이들이 맥도널드 상자에 담겨 있다면 너겟이나 프렌치프라이뿐만이 아니라 당근이나 우유, 사과 주스까지도 더 맛있다고 느꼈다는 것이다. “집에서 맥도널드 TV 광고를 많이 시청했거나 부모들과 맥도널드에 가본 적이 있는 아이들은 맥도널드 포장 상자에 든 너겟을 더 선호했다.”
맥도널드는 마케팅 그 이상으로 연속성과 반복성이란 기제로 아이들 저녁 식탁의 신뢰를 차지했다. 맥도널드에 갈 때는 당신이 무엇을 하러 그곳에 가는지 정확히 알고 있어야 한다. 이 체인점은 욕망 기제도 이용한다. 빅맥의 이미지, 냄새, 맛을 연상하게 함으로써 군침을 흘리게 하는 것이다. 정크푸드의 유해성에 관한 수많은 경고들은 오히려 악덕을 부가함으로써 더욱 사람들의 욕망을 부채질하게 되었다.
_신뢰 -우리는 믿을 만한 대상에 충성을 다한다