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상상력을 깨워라 : 당신의 비즈니스에서 숨은 보석을 찾는 법

원제 : RUBIES IN THE ORCHARD
소득공제

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출판사 서평

마케팅 천재의 상상력 여행기!
어느 상품, 사업에나 감추어진 보석이 있다. 그 보석, 즉 내재적 가치를 어떻게 발견하여 성공적인 마케팅의 기초로 삼을 것인지에 대해, 19살의 나이에 광고 대행사를 설립했고 수많은 사업을 연이어 성공시켰던 린다 레즈닉이라는 마케팅 천재가 진솔하게 들려주는 마케팅 강의. 그의 강의는 창의적일 뿐 아니라 매우 꼼꼼하고 체계적이라는 점에서 누구나 쉽게 이해하고 적용할 수 있다.

비즈니스는 숫자 이전에 가치와 신념의 게임

아이폰 열풍에 삼성전자의 휴대폰이 열세를 면치 못하는 현실을 두고 국내 교육과 기업 경영의 상상력 빈곤을 지적하며 여러 처방이 나오고 있다. 그러나 잡으려고 하는 순간 사라지는 구름처럼 실체가 없어지기 일쑤인 상상력에 관해 이 책의 저자는 매우 다양한 체험과 사례를 들어 구체적인 방법론을 제시하고 있다.
많은 사람들이 상상력, 창의적 아이디어 하면 내게 없는 새로운 것, 외부의 것을 먼저 떠올리는 것과 달리 저자는 ‘상자 밖’을 먼저 보는 사고방식을 반박하며, 진정한 보물은 ‘상자 안’에 있다고 강조한다. 린다 레즈닉이 석류 음료를 명품 브랜드로 육성하는 과정은 이런 태도를 잘 보여주는 전형적인 사례이다. 린다 레즈닉이 석류 주스 사업을 개척하던 당시의 시장조사 결과를 보면 미국인 열 명 중에 한 명만이 그 발음도 어렵고 철도 어려운 석류(pomegranate)를 안다고 응답했고, 그나마 석류를 잘 안다고 대답한 사람들 중 절반이 지난 1년간 석류를 한 알도 먹어본 적이 없다고 말했다. 당연히 마케팅 전문가들은 싼 과즙을 혼합해서 ‘가격 경쟁력’을 확보해야 한다고 주장했다. 그러나 저자는 석류에 대한 신화와 성경 등의 문헌을 뒤지고, 건강 효능에 대한 과학적 조사에 대대적으로 투자하여 100% 석류쥬스를 성공시켜서 오스카상 공식 음료수로까지 만들어냈다. 그야말로 상자 안을 깊이 파서 숨은 보석을 찾아내는 과정이었다.
또 하나 저자는 재클린 케네디 오나시스가 생전에 늘 착용해서 그녀의 상징이 된 ‘진주목걸이’가 소더비 경매에 나오자 21만 1천달러라는 거금을 써서 낙찰을 받았다. 그런데 재클린의 목걸이를 이루고 있는 진주는 유리알로 만들어진 모조품이었다. 당시 이 경매는 미국 사회에서 매우 주목을 끌어서 유명한 스카치위스키 회사인 드워스 스카치 사는 <월스트리스저널>에 실은 전면 광고에서 이렇게 카피를 쓸 정도였다. “가짜 진주알들을 엮어놓은 목걸이에 21만 달러나 지불한다고요? 드워스(위스키 이름)가 필요하시군요.” 린다 레즈닉의 천재성이 발휘된 것은 그 다음부터였다. 그녀는 이 유리알들의 성분을 정교하게 분석하여 거의 완벽하게 복제한 상품을 출시해서 2천 6백만 달러의 수익을 얻었다. 자신뿐만 아니라 미국의 많은 여성들이 재클린 케네디 오나시스에 대한 동경과 존경을 품고 있다는 사실을 간파했기 때문이었다. 목걸이 자체가 아니라 그것을 바라보는 소비자의 마음을 읽은 덕분이었다.

숨은 보석을 찾아가는 마케팅 교과서

요즘 어딜 가나 '창조 경영'이 화두이다. 성장의 한계에 봉착한 대부분의 기업들이 새로운 시장 창조에 나서고 있다. 그런데 시장 창조의 핵심은 “가치 창조”이다. (중략) 저자는 진정한 가치를 가진 제품이 무엇인지 찾아서, 그 본질을 마케팅 해야 한다고 주장한다. 이 말을 다른 표현으로 하면 “숨은 보석 찾기”가 될 것인데, 본서의 원저에 붙어 있던 부제가 바로 “당신의 사업에서 숨은 보석을 찾아라”이다.
저자가 피지(FIJI) 워터라는 생수회사를 인수하기 위해 피지 섬으로 갔던 이야기가 떠오른다. 계절풍으로 인해 헬리콥터를 타고 폭풍 속을 항해하게 된 그녀는 자신의 눈으로 피지의 322개 섬, 그리고 그 속의 폭포와 숲을 보았고, 몇 달 간의 협상 끝에 결국 그 회사를 인수했다. 마케팅은 이와 같이 도전의 과정이다. 최근 트렌드 중 하나인 '진정성(authenticity)'의 관점에서 짝퉁이나 가짜가 아닌 진정한 가치를 주는 상품, 혹은 상품의 요소를 캐내어 마케팅 활동을 하기 위해서는 이와 같은 도전 정신과 타협하지 않고 진실을 추구하는 정신이 필요한 것이다. 마케팅 교과서에서는 결코 얻을 수 없는 마케팅의 정신(spirit)을 배울 수 있다는 것이 이 책이 주는 또 하나의 '진정한' 가치이다.
- 김상훈 서울대 경영대학 교수

비즈니스 현장에서 많은 도전과 시행착오를 경험하지 않고는 배울 수 없는 마케팅의 비결을 저자는 담담하지만 당당한 어조로 이야기하고 있다. 특히 세상에 없던 낯설고 새로운 상품을 마케팅 할 때 우리는 많은 의문과 반대에 직면하기 쉽다. 일상의 평범해 보이는 것 속에 숨어 있는 루비를 발견해내는 저자의 마케팅적 상상력, 그것을 밀고 나가 승리하기까지 보여주는 열정과 신념이 독자들에게 새로운 통찰을 줄 것이다.
- 빙그레 이건영 대표이사 사장

주자의 격물치지(格物致知)가 그러하듯 아이디어는 생활의 창조적 해석에 있고 창조적 해석의 바탕은 일상과 사람에 대한 관심이며 이는 또한 마케팅의 핵심이기도 하다. 아이디어란 무엇인가? 아이디어는 어디에서 만들어지는가? 아이디어가 어떻게 세상을 바꾸는가? 경계를 허무는 생각의 확장, 통섭의 힘이 아이디어노믹스 시대의 대안임을 이 책은 말하고 있다.
- 김낙회 제일기획 대표이사 사장

수많은 정치적, 경제적 지원과 이를 기반으로 한 각 지역의 토착 상품을 활용한 '브랜딩' 노력의 결과는 매우 참담한 수준이다. 이러한 실패의 원인 중에는 실체가 뒷받침이 되지 않은 표피적인 브랜딩 노력이 포함된다. 이 책은 이러한 고민거리에 흥미로운 하나의 성공사례를 제공해 준다.
- 전성률 서강대학교 경영대학 교수

동네 옷가게 점원으로시작하여 피지 워터를 비롯한 다수의 세계적 브랜드를 소유한 대기업집단을 이끄는 린다 레즈닉. 그녀에게 ‘마케팅 천재’, ‘타고난 마케터’라는 영예로운 칭호를 안겨 준 실전에서 갈고 닦은 경험과 노우하우와 원칙이 이 책에 실전 그대로 실감나게 담겨 있다.
- 박재항 이노션 이사/마케팅 전략 본부장

목차

1부 보석 같은 브랜드들의 탄생 스토리
1장 8천 년의 역사로 다가온 과일
상상력, 절망적인 상황에 나타나는 구원자
가치를 찾을 수 있다면 끝까지 갈 수 있다
비즈니스는 숫자가 아니라 신념의 게임
2장 에스키모에게 왜 냉장고를 팔아야 하나?
에스키모에게 냉장고를 판 뒤 일어난 일
창의력 면허증을 드릴게요
3장 골리앗에 맞서는 다윗처럼
개미가 코끼리를 이기는 방법
바꿀 것과 바꾸지 말아야 할 것들
4장 가짜 진주목걸이의 숨겨진 가치
아무도 알아보지 못한 보석을 발견하는 즐거움
신은 디테일 속에 있다
5장 내 안의 숨은 보석 찾기
답은 언제나 틀 안에 있다
과수원에서 보석 찾기
눈물을 머금고 주스 생산을 중단한 이유

2부 석류 속에 숨어있는 보석 찾기
6장 화산 안에서 생각하기
상상력은 학습에서 나온다
파고, 파고, 또 파라
그린의 물결에 올라타라
7장 눈보다는 마음을 얻어라
단순하게 해, 이 멍청아
낡은 미디어 습관을 버려라
8장 인터넷의 파도를 헤쳐나가는 법
검색하라 답을 얻게 될지니
사람들은 어떻게 검색하는가
귀 기울여 듣기만 한다면, 최악의 적으로부터도 배울 점이 있다
9장 그린은 새로운 블랙이다
당신이 남긴 탄소발자국을 되돌아 보라
10장 비밀이 없어진 세계의 브랜드
기업들의 미래지도에 더 이상 지름길이란 없다

저자의 글 누구나 가슴 속에 붉은 루비 하나쯤은 가지고 있다

본문중에서

미국인들이 소비하는 포장 주스 대부분에는 오해의 소지가 있는 메시지가 붙어있다. 포장에 ‘크랜베리 100% 주스’라고 적혀있으면 크랜베리 100퍼센트 농축 원액에 물을 타고 다른 첨가물을 넣어서 만들었다는 뜻이지, 100퍼센트 크랜베리 원액이라는 뜻이 아니다. 약간의 크랜베리에 엄청난 양의 포도, 배, 사과에 다른 첨가물이 섞였을 가능성이 농후하다. 다 돈을 아끼기 위한 것이다. 라벨에 ‘크랜베리-라즈베리 음료’라고 적혀 있다면, 그 음료를 마실 때 목을 타고 내려가는 것은 아마 콜라일지도 모른다. 왜냐하면 주성분이 거의 물과 과당 범벅의 옥수수 시럽이기 때문이다. 이것이 지난 30년 동안 곳곳에서 활약하며 비만의 주범이 되어온 레시피이다.
(/ 1장 '8천 년의 역사로 다가온 과일' 중에서)

모든 일이 순조로웠던 것은 아니다. 나는 24살이었지만, 42살처럼 보였다. 사업이 번창하면서 개인적인 삶은 무너져 내리고 있었다. 큰 아이는 심각한 신경질환이라는 진단을 받았고 나는 남편과 이혼했다. 이어서 불황이 닥쳤다. 회사도 엉망이 되어갔다. 베트남 전쟁, 이어지는 대통령 암살 사건, 극단적인 폭력, 길거리 범죄 등 나라 안 어느 곳도 상황이 좋지 않았다. 그렇게 엉망이 된 내 삶 속에서, 나의 광고 에이전시 경력이 이렇게 끝나는가 할 무렵 나는 우연하게 어느 레스토랑을 위한 마케팅 캠페인을 성공적으로 해냈다. 공간을 디자인하고, 메뉴를 짜고, 직원들 유니폼까지도 디자인했다. 클라이언트는 기뻐했고 나도 보람을 느꼈다. 그런데 단 한 가지 문제가 있었다. 그 레스토랑의 음식이 끔찍했다. 그걸로 끝이었다. 내가 광고를 만들고 마케팅을 하고, 외관을 디자인할 수는 있었지만, 제품이 쓰레기이면 그것이 다 무슨 소용이란 말인가?
(/ 2장 '에스키모에게 왜 냉장고를 팔아야 하나?' 중에서)

와우! 나는 먼지를 뒤집어썼음에도 불구하고 그 인형이 얼마나 매력적이고 흥미로운지 알 수 있었다. 그 섬세한 생김새와 확연히 두드러지는 품질의 아우라. 하루아침에 우리는 고급 수집용 인형 사업을 벌이게 되었다. 스칼렛 오하라는 인형에 그치지 않고 하나의 산업이 되었다. 민트에서, 나는 시장에서 승리하는 제품들을 어떻게 예견하고 개발하는지를 배웠다. 우리는 추종자들이 프랭클린 민트 브랜드에 대한 믿음을 키워나갈 수 있도록 노력했다. 우리의 성공은 두 가지 힘이 합쳐져서 이루어졌다. 정서적 연대감과 높은 품질이라는 두 가지 힘은 회사와 고객 모두의 가치에 핵심을 이룬다. 첫째는 우리의 수집가들이 우리 제품에 대해 느끼는 정서적 연대감이다. 민트의 인형들은 아이들이 가지고 놀기에는 너무 섬세하고 비싸다. 왜냐하면 애초부터 결코 아이들을 위해 만들지 않았기 때문이다. 민트의 인형 수집가들은 30~40대의 여성들이다. 그들 중 많은 이들이 어렸을 적에 너무 가난해서 멋진 인형을 가질 형편이 못되었다. 그들은 자신만의 스칼렛을 소유하기 위해 오랜 세월을 기다려온 셈이다. 우리는 수십 년을 억눌려온 수요에 부응하고 있었다.
(/ 4장 '가짜 진주목걸이의 숨겨진 가치' 중에서)

가치와 가치관은 그 뿌리가 같다. 진정성이 바로 그 뿌리이다. 그리고 그 뿌리의 한 쪽이 상하면, 다른 쪽도 같이 상하게 된다. 유명한 피자 체인인 도미노의 예를 생각해 보자. 가치 제안에 초점을 맞추는 대신, 도미노는 금발의 매력적인 미녀인 제시카 심슨을 광고 모델로 등장시켰다. 광고는 매우 뜨거운 반응을 불러일으켰다. 제시카의 도발적인 몸이 애피타이저, 메인코스, 디저트 역할을 했기 때문이다. 그러나 얼마 되지 않아, 이 ‘피자 걸’이 밀가루, 토마토, 치즈에 알러지가 있다는 사실이 알려졌다. 그 말은 제시카 심슨이 피자를 먹지 못한다는 것을 뜻했다. 도미노는 완전히 사기꾼이 된 꼴이었다. 그것도 멍청한 사기꾼이. 어떻게 크고 성공적인 기업이 스스로를 그런 진흙탕에 뭉개버릴 수 있단 말인가? 그렇지만 나는 알 것 같다. 도미노의 마케팅 부서에 있는 누군가가 피자 상자 밖에서 색다른 무언가를 찾아 헤매었다는 사실이 기업을 한 순간에 나락으로 몬 것이다.
(/ 5장 '내 안의 숨은 보석 찾기' 중에서)

피지 브랜드는 생긴 지 8년밖에 되지 않았다. 그럼에도 불구하고 아주 북적거리는 분야에서 상당한 진전을 이루었다. 그러나 물의 대량 판매는 식료품 가게를 비롯한 대형 소매업체에서 발생한다. 피지는 경쟁하는 최고급 생수시장에서 고급 소매 시장의 거인인 에비앙에게 얻어터지고 있었다. 피지 워터는 단순히 브랜드 이름일 뿐만 아니라 실제로 피지에 있는 인적 드문 섬에서 나오는 물이다. 가장 가까운 산업화된 사회조차 그 섬과는 무려 수천 킬로미터 떨어져 있다. 그러나 초기 조사에 따르면 소비자들은 아무도 그 말을 믿으려 들지 않았다. 피지 워터는 실제 수백 년 전에 내린 물이다……. 피지 워터는 피지라는 국가에 좋은 일자리를 제공하고 세원을 넓혀준다. 그러나 그곳의 연약한 생태계와 지구의 일반적 상태를 고려할 때 우리는 우리 사업을 위해서도 종합적 환경 정책의 필요성을 절감했다. 그 결과 나온 것이 ‘피지 그린FIJI Green'이다. 소비자들은 우리가 환경에 대한 인식을 가지는 데서 나아가 환경친화적 행동을 취하기를 기대한다. 행동해야 하는 시대가 왔다. 환경 문제가 점점 더 현저해지고, 오염의 결과들은 더욱 무시무시해지고 있다. 전 세계 소비들에게 환경은 점점 큰 우선순위가 될 것이다. 지금 당장은 소비자들의 바다에 적은 수의 환경주의자들이 띠를 이루고 있는 형국이지만, 얼마 지나지 않아 소비자 대부분이 환경주의자가 될 것이며, 선한 기업들의 대다수도 그렇게 될 것이다.
(/ 6장 '화산 안에서 생각하기' 중에서)

‘텔레플로라가 미국 최고의 어머니를 보여 드립니다’는 고객의 눈길을 끌려는 의도로 시작된 게 결코 아니다. 그것은 문제의 심층부를 파고들었을 뿐이다. 인간의 언어 중에 ‘어머니’보다 더 큰 정서적 공감을 일으키는 단어가 있던가? 어머니들보다 더 크게 기념되며 더 큰 보상을 받아야 할 집단이 있던가? 모든 차원에서, ‘미국 최고의 어머니’ 캠페인은 우리 마케팅의 모든 기준을 충족시켰다. 진정한 권위에 뿌리를 두고 있었고 심장과 마음을 겨냥했으며 여러 미디어와 여러 플랫폼을 이용하여 캠페인을 지원하였다. 인하우스에 기반을 둔 획기적인 창의성을 발휘하였고 촉진과 PR과 혁신적 커뮤니케이션을 통해 달성되었다. 비싼 30초짜리 TV 광고나 지루한 전국 라디오 광고를 통해서가 아니었다. 결과는 어땠냐고? 우리는 기록적인 수의 킵세이크 제품을 판매했다. 우리의 ‘스타’ 꽃바구니의 매출은 전년 대비 90퍼센트나 성장했다.
(/ 7장 '눈보다는 마음을 얻어라' 중에서)

저자소개

린다 레즈닉(Lynda Resnick) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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출간도서 1종
판매수 425권

타고난 마케터인 레즈닉은 이 책에서 19세의 나이에 광고 에이전시를 창업한 일에서부터 대부분의 반대를 무릅쓰고 순수한 석류주스 POM을 성공시키고, 재키 케네디의 진주목걸이를 경매에서 21만 달러가 넘는 가격으로 구매하여 수천만 달러 매출로 탈바꿈시킨 일에 이르기까지 탁월한 마케터로 살아온 자신의 성공 스토리를 들려준다. 불투명한 시장성과 소비자의 냉소를 이겨내고 강력한 블록버스터 브랜드들을 창출한 자신만의 노하우를 레즈닉은

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서울대 사범대 졸업, 서강대 경영대학원 MBA과정 수료 후 한국외국어대 통번역 대학원을 졸업했다. 지학사, 한국네슬레, 인터브랜드 코리아 등에서 다양한 경력을 쌓았으며, 통번역대학원 졸업 후 다국적기업에서 인하우스 통번역사 근무했다. 현재 출판 번역 네트워크 ‘사이에’의 위원으로 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 [언스크립티드]를 비롯하여 [두려움이 인생을 결정하게 하지 마라] [원 위크 마케팅] [생각의 속도로 실행하라] [소크라테스 카페] 등이 있으며 [프루스트는 신경화학자였다]를 공역했다.

김상훈 [감수]
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서울대 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대학에서 경영학석사MBA 학위를 취득한 뒤 스탠퍼드대에서 마케팅 전공으로 박사학위를 받았다. 현재 서울대 경영대 교수로 재직하면서 하이테크 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅 분야의 연구를 하고 있다. 저서로는 [앞으로 3년, 세계 트렌드][하이테크 마케팅], [한국 PC산업의 발전과정]이 있고 역서로 [영화마케팅 바이블]이 있다.

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