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예술로 돈을 번다고? 예술의 상업화(대중화)는 가능한가?

이 책은 예술의 탁월한 경제효과, 즉 놀라운 가치 창출의 힘을 밝힌다. 저자는 예술의 미학적 가치뿐만 아니라 경제적 가치에 주목했다. 예술의 아름다움과 경제적 위대함을 모두 만족시키는 예술경영의 성공을 안내한다. 예술은 '순수'해야 한다고, 그러면서 '순수'의 의미를 '가난'과 결부시켰던 과거의 고정관념을 깨준다.

가장 예술적인 것이야말로 상업화되어야 하며, 예술의 가치는 돈으로 환산될 수 있어야 한다고 말한다. 예술의 순수성과 본연의 가치가 이로 인해 훼손되지 않는다고, 그렇게 벌어들인 돈은 예술의 성장에 밑거름이 될 수 있다고 주장한다. 이런 주장을 뒷받침하기 위해 예술로 돈을 벌었던 사례를 제시한다. 본문은 이런 사례 중심으로 전개된다.

놀라운 수입을 올리는 '태양의 서커스'와 뮤지컬 '캣츠', 일본의 지중미술관, 세계적인 문화로 발돋움하는 '사물놀이', 비디오아티스트 '백남준', 한국무역협회로부터 100만 달러 수출탑을 받은 비언어극 '점프' 등을 소개한다. 각 성공스토리 속에서 예술이 어떻게 사업적으로도 성공을 거둘 수 있는지, 얼마나 큰 경제적 효과 창출하는지를 보여준다.

예술의 상업화는 천박하다? 문화예술의 발전과 탁월한 그 경제효과에 주목한다

대한민국에서 문화예술로 큰돈 버는 일이 가능할까? 예술가가 예술작품을 팔아 큰돈을 벌고 부자가 되면 예술의 순수성과 본연의 가치가 훼손되는 걸까? 『돈과 예술의 경제학』은 가장 예술적인 것이야말로 상업화되고 대중화되어야 하며, 예술의 가치는 돈으로 환산될 수 있어야 한다고 주장한다. 단순히 예술작품에 값을 매기자는 것이 아니다. 그를 통해 연달아 발생하는 예술의 경제적 가치, 예술문화 사업의 창구효과(window effects)에 주목하고 예술을 ‘산업화’하자는 뜻이다. 그러기 위해서 예술가는 경제논리를 적극적으로 끌어안아야 한다. 그리고 통섭, 변용, 창발을 통해 예술이 가진 고유한 아우라(aura)를 상품화하는 데 성공해야 한다.
저자는 스페인 빌바오의 구겐하임미술관과 일본의 지중미술관, 연간 1조 원에 달하는 수입을 올리는 태양의 서커스, 뮤지컬 캣츠 등의 예를 통해, 예술이 어떻게 사업적 성공을 거두고 경제적 효과를 창출하는지 보여준다. 그리고 비디오아티스트 백남준의 경제효과와 김덕수에 의해 탄생한 사물놀이, 2007년 한국무역협회로부터 ‘100만 달러 수출탑’을 받은 비언어극 공연 '점프' 등의 성공사례를 통해 ‘우리도 할 수 있다’는 자신감을 심어준다.

시간을 초월하는 예술의 부가가치를 통해 지속가능한 경제성장을 이룰 수 있다!

동서고금의 역사와 문화는 예술이 발전하고 널리 향유되는 가운데 변천과 흥망을 거듭해왔고, 모든 위대한 예술은 대중문화로 자리매김하면서 대중의 생활과 문화를 바꾸는 원동력이 되어왔다. 『돈과 예술의 경제학』이 주목하는 것은 바로 예술의 대중화(상업화)이다. 고급예술의 대중화는 다빈치와 라파엘로, 현대 미술의 거장 피카소와 팝아트의 선구자 앤디 워홀처럼 예술가를 엄청난 부자로 만들어주기도 하지만, 우리 사회를 부자로 만들어주며 돈으로 환산할 수 없는 사회문화적 가치와 환경적 가치를 창출한다는 점에서 더 가치롭다.
이런 맥락에서 저자는 오세훈 시장의 서울시 컬처노믹스 구상과 문화시정 마스터플랜(한강 르네상스 계획, 디자인수도 서울 계획, 남산 르네상스 계획)을 환영한다. 하지만 ‘빌바오 구겐하임미술관’으로 상징되는 예술을 통한 도시의 경제적 가치창출이 가진 함정을 지적하며 “한강 르네상스를 추진하는 서울시가 한강 정화작업에 얼마의 예산을 책정했는지 알 수 없지만, 한강의 접근성 개선 이전에 한강의 수질개선이 가장 우선시되어야 하는 것은 상식적인 이야기가 아닐까?”라고 물음을 던진다.

추천사
우리나라뿐 아니라 전 세계인 화두가 되고 있는 컬처노믹스, 문화예술과 그 창조성을 경제적 가치로 연결시키고 있는 이 책은 ‘21세기형 경제의 원리’에 관한 좋은 소개서이다. 이 분야의 기존 책들이 너무 무겁고 어렵거나, 실무자들의 경험담만 단순히 나열해놓아 아쉬웠는데 이 책이 나와 무척 반갑다. 탄탄한 이론적 바탕과 풍부한 사례가 어우러져 독자들이 흥미진진하게 읽으면서도 깊이 있는 지식을 습득할 수 있다. - 신동엽 (연세대학교 경영대학 교수)

예술의 놀라운 가치 창출의 힘을 구체적인 사례분석을 바탕으로 설득력 있게 제시하고 있다. 예술과 경제, 고급예술과 문화산업의 이분법적 패러다임에서 벗어날 때 예술은 사회의 소통과 창조적 융합을 활성화하는 허브가 될 수 있다. 이런 점에서 이 책은 예술의 놀라운 가치 창출의 힘을 인식하고, 이를 바탕으로 창의적 기획을 설계하는 현장 전문가 및 미래 인력들에게 새로운 사고의 지평을 열어 줄 훌륭한 안내서이다. - 임학순 (가톨릭대학교 디지털미디어학부, 한국예술경영학회 학술이사 교수)

예술은 21세기 문화의 시대에 새로운 금맥으로 주목받는 황금어장이다. 이제 예술의 미학적 가치뿐만이 아니라 그 경제적 가치에 대한 논의를 넘어 실천이 필요한 시점이다. 모쪼록 우리나라에서도 예술의 아름다움과 경제적 위대함을 모두 만족시키는 예술경영의 성공사례가 많아지기를 바랄 뿐이다. - 이규석 (예술경영지원센터 상임이사 센터장)

공공기관과 민간기업 모두에서 일해 본 나로서는 예술에 대한 지원과 경제적 자립의 경계가 모호할 때가 많지만, 예술은 스스로의 노력에 의해 얼마든지 경제적으로 자립함으로써 그 가치를 더욱 확산시킬 수 있다고 믿는다. 예술에 있어 경영은 이제 선택이 아닌 필수적인 요소다. 보다 많은 예술이 경영이라는 오케스트라와 아름다운 하모니로 성공을 노래하기를 바란다. - 정철 (티켓링크 이사, 前 경기도문화의전당 공연사업본부장)

머리말 :: 예술이 밥 먹여주는 사회, 예술가가 부자되는 사회를 꿈꾸며

제1장 예술의 놀라운 경제효과
백남준과 칼 솔베이 · 비틀즈와 햄버거 46억만 개 · 이 무지치와 스텔스 전폭기 60대 · 점프와 100만 달러 수출탑 · 예술의 산업화와 경제효과 · 빌바오 효과와 컬처노믹스

제2장 경제원리로 바라본 문화예술
예술과 경제의 필연적인 만남 · 예술에 필요한 경제학의 10가지 기본원리 역사 속에 나타난 예술경제학 · 예술경제학의 새로운 패러다임, 컬처노믹스 · 창조도시의 조건과 예술의 역할 · 빌바오 구겐하임의 함정에서 배워라

제3장 예술가여, 경제학자로 부활하라
통섭의 지혜 깨우치기_ 지중미술관 · 변용의 센스 발휘하기_ 태양의 서커스 · 창발의 업적 쌓기_ 사물놀이 · 아우라 간직하기_ 캣츠

제4장 미래사회의 경제성장 동력은 예술이다
문화콘텐츠 산업의 성과에서 배워라 · 이야기경제로 영역을 확장하는 예술 · 성공하는 예술의 문화코드는 무엇인가?