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한 권으로 마스터하는 크리에이티브 수업!

"당신은 왜 그리 크리에이티브 하지 못해?" 성실이 미덕이던 시대는 지났다. 아무리 야근을 많이 하고 휴식시간도 없이 일해도 정작 아이디어가 없으면 결코 성공할 수 없다. 21세기 넥타이 부대를 조물주화하여 '창조경영'을 부르짖는 경영진의 기대에 부응하지 못한다면 떠나는 수 밖에 없다. 살아남기 위해 우리는 좀 더 '크리에이티브'해져야 한다.

『모두가 그녀를 따라한다』는 광고계에 몸담았던 저자가 현재 광고계에서 최고임을 인정받는 크레이이티브 디렉터(Creative Director) 14명의 인터뷰를 묶은 것으로, 창조성의 결정체인 광고로 문화를 선도하고 시장의 판도를 좌지우지하는 그들이 어떻게 그렇게 크리에이티브한 아이디어를 낼 수 있었는지를 보여준다.

아이디어 회의가 두렵다면서도 정작 하루 종일 모니터만 붙들고 씨름하고 있다면 문제는 더욱 심각해진다는 것을 조언하며 14명의 벤치마킹 대상의 크리에이티브한 삶과 철학, 각종 전략을 소개한다. 독자 스스로 깨달음을 얻고 창의적인 사고를 모방하도록 한다는 점에서 주입식 정보를 열거하고 있는 다른 자기계발서와는 차별되는 장점을 지닌다.

대한민국 크리에이티브 천재들의 발상의 기술을 훔쳐라!
“뭐 좋은 생각 없어?” 회사의 기획회의에서부터 최고 의사결정 과정, 친구들과의 대화, 자녀교육이 고민인 주부들 사이에서도 ‘무릎을 칠만한’ 좋은 아이디어에 대한 갈망은 그칠 줄 모른다. 그렇다면 그 결정적인 아이디어의 조건은 무엇일까? 사람들은 흔히 ‘문제의 핵심을 간파하고 있어야하고 이전의 시도들과는 확실히 차별되며 즉시 실행에 옮길 수 있는…’ 등의 조건을 꼽는다. 즉 창의적인 아이디어, ‘크리에이티브creative'를 말하는 것이다. 아직도 ‘크리에이티브’라는 것이 예술 분야나 마케팅․홍보․광고업계에서 자주 쓰이는, 보통 사람들과는 조금 거리가 먼 개념이라고 느낀다면 시대의 변화에 보조를 맞추지 못하고 있을 가능성이 크다. 이제 창조성은 사회전반이 요구하는, 꼭 갖추어야할 능력이 되었다.

내 안에 잠든 크리에이티브 DNA를 깨우다
‘그런 건 타고나는 거야, 난 글렀어’라며 자신이 속한 여러 집단에서 오래전부터 의견개진을 꺼리거나, 잘나가는 기획 아이템을 내놓아 회사에서 인정받고 싶지만 방법을 모르고 있다면 이 책 《모두가 그녀를 따라한다》를 꼭 읽어봐야 한다. “물론 태어날 때부터 남다른 창의력을 타고나는 사람이 있지요. 하지만 얼마든지 능력에 의해서도 키워질 수 있습니다. 제가 인터뷰했던 광고 크리에이티브 디렉터(Creative Director)들만 봐도 그렇습니다…” 이 책의 저자인 한동대학교 강두필 교수가 출간을 앞두고 한 인터뷰에서 밝힌 내용이다. 강두필 교수는 대한민국 최고의 광고를 만드는 크리에이티브 디렉터 14명을 만나 그들이 말하는 ‘좋은 크리에이티브 만드는 법, 생각정리의 기술, 아이디어 발상법’ 등을 정리했다. 짧은 시간 안에 명확한 메시지로 소비자를 매혹하여 구매를 이끄는 광고를 만드는 CD들이야말로 ‘살아있는 발상법’을 실행에 옮기고 있는 사람들이기 때문이다.

천재들의 생활에서 배우는 창의적인 습관
주입식 교육이 효과가 떨어지는 것처럼, 사람의 복잡한 머릿속을 몇 마디로 정리해 낸다는 것은 어려운 일이다. 저자는 저마다 개성과 주관이 뚜렷한 크리에이터들의 생생한 목소리와 자료들을 가감 없이 드러내어 최대한 리얼리티를 살려냈다. 각각의 크리에이터들의 작품과 개인소장 자료, 독자와 대화하듯 들려주는 아이디어 발상법, 자신만의 크리에이티브론, 이름만 대면 알만한 광고 뒷이야기 등을 지루하지 않게 풀어냈기 때문이다. 맹모삼천지교(盟母三遷之敎)라고 했다. 이 책은 창의적인 사고를 유도하는 기존의 자기계발서와는 다르다. 크리에이터들의 인터뷰 형식으로 진행되는 텍스트는 광고의 이름 뒤에 숨어 좀처럼 수면위로 드러나지 않던 크리에이터들과 직접 만나 대화를 나누는 것 같은 느낌을 받게 한다.

1인 기업가가 되기 위해 반드시 읽어야할 책
이 책에서 소개하는 광고 크리에이티브 디렉터들은 광고의 기획과 제작을 총괄하고 효과적으로 구현시킬 뿐 아니라, 브랜드 관리까지 책임지는 사람들이다. 이들에게는 물론 천재적인 발상도 중요하지만 소비자와 시장을 분석하는 능력이나 함께 일하는 여러 사람들을 통솔하는 리더십도 요구된다. 또한 크리에이티브 디렉터들은 광고주에게 준비한 작품을 설득시켜야할 뿐만 아니라 브랜드 가치를 높이는 작업에까지 관여해야한다. 노력만으로 가능한 일도 아니고, 감각만으로 성공시킬 수 있는 작업도 아니다. 조직에 소속되어 있지만 그들은 한 브랜드를 책임지는 CEO의 역할을 크리에이티브를 기반으로 훌륭히 해내는 사람들이다. 창의성은 이처럼 삶에 대한 의지를 실행시키는 에너지를 가지고 있다. 이 책에서 한 CD는 “창의적인 사람은 자신을 광고할 줄 알아야 한다”고 말한다. 비단 이들의 사고방식과 습관은 한 브랜드를 책임지는 사람에게만 해당되는 내용은 아니다. 개인으로서 자신을 하나의 성공적인 브랜드로 성공시키고자 하는 사람들에게도 최고의 크리에이터들과의 만남은 어떤 컨설팅보다 값진 자료가 될 것이다.

모두가 그녀를 따라하는 까닭은?
이 책의 제목은 한 건설회사의 광고카피를 차용한 것이다. 여자모델의 남다른 안목과 감각 때문에 그녀가 고른 물건, 그녀가 입은 옷 등이 유행이 된다는 내용의 광고였다. 이 광고를 만든 크리에이티브 디렉터가 14명에 속하는 것도 이유였지만, 이 카피는 빛나는 크리에이티브로 핵심 메시지를 전하고 소비자를 매혹시키는 14명의 크리에이터의 특성을 함축하고 있다. 여기에 독자들도 크리에이티브 천재들과의 만남을 통해 그들의 크리에이티브를 충분히 모방할 수 있다는 의미가 더해져 이 책의 제목으로 정해졌다. 즉 ‘그녀’는 누구나 갖고 싶었던 그들의 크리에이티브이자 크리에이티브 디렉터 자체도 될 수 있으며, 책장을 넘기며 자신안의 잠재된 크리에이티브 DNA를 발견하는 독자이기도 한 것이다.

프롤로그 : 도대체 그녀는 누구시길래

어떻게 다른 시선을 만들 것인가 ……… 이지희 (웰콤 부사장)
모두가 따라하는 그녀의 노래 ｜ 여자, 오길비를 꿈꾸다
서점, 극장, 시장에서 힌트를 찾아라 ｜ 새로움, 놀라움으로 유행을 창조하라
전략 안에서 자유로워지다 ｜ 믿음보다 더 좋은 자극제는 없다

새로운 화학반응을 일으켜라 ……… 장승은 (TBWA 부장)
끌리면 오라! 아름다운 감성 카리스마 ｜ 노력으로 거머쥔 기회와 운
거기가 열렸어요 ｜ 메모, 메모, 메모 ｜ 현장의 중심에서 사랑을 외치다
하나를 찾기 위해 백 개를 버리는 일 ｜ 창조성의 힘, 경험

99도에서 마지막 1도에 전력한다 ……… 최인아 (제일기획 전무)
그녀는 프로다, 프로는 아름답다 ｜ 치열한 1도 싸움, conceptualizing의 기술
기존의 관념들에 시비걸기 ｜ 이지고잉이 아닌 하드트레이닝
마케팅의 답은 사람, 제대로 꿰뚫어라 ｜ 생각의 시점을 앞당기는 제너럴리스트

브랜드 속성으로 파고들어라 ……… 권중호 (휘닉스커뮤니케이션즈 상무)
마라톤맨이 일구어 낸 우리 강산 푸르게 푸르게 ｜ 앞선 블루오션 전략: 침대는 가구가 아닙니다
프로젝트는 팀 전원의 몫, 아이디어를 전개하라 ｜ 크리에이티브로 시작하고 브랜드로 완성하라
색깔 있는 크리에이터 ｜ 노력이나 감각만으로는 부족하다

확실히 분석하라, 차별화는 그 다음이다 ……… 김호철 (TBWA 수석국장)
먼저 ‘나’를 알고 제품의 본질을 추구하라 ｜ 자신만의 관점, 그것이 경쟁력이다
일터는 배움을 줄 사람과 시스템이 잇는 곳 ｜ 나를 흔드는 작업, 일러스트레이션
전화하지 마세요, 문자로 얘기해요 ｜ 문자 자체에도 크리에이티브가 숨어있다
나를 위한 고민, 나만의 작업

광고로 공감하는 세상을 만들다 ……… 김홍탁 (제일기획 국장)
문학도, 광고를 만나다 ｜ 아이디어의 아웃풋은 절대적으로 인풋에 비례한다
컨셉 싸움에서 공감 끌어내기 ｜ 아트로 꽃피우는 마케팅 퍼포먼스를 지휘하라
크리에이티브 DNA, 크리에이티브 인사이트
기업의 운명을 바꾼 카피 하나: 어린이와 눈높이를 맞춥니다

생각의 꼭지점을 찾아라 ……… 박성준 (TBWA 국장)
아버지는 말 하셨지, 인생을 즐겨라 ｜ 혼자만의 공간에서 후두엽을 압박하라
널리 사람을 즐겁게 하라, 弘興人間 ｜ One Source, Mulltiuse ｜ 다 같이 힘을 풀고, Relax!

승패를 결정짓는 1%에 집중하라 ……… 양준호 (TBWA 부장)
후속편이 기대되는 광고를 만들다 ｜ 기계가 하는 것을 사람이 왜 못해?
1%에 집중하라 ｜ 커뮤니케이션은 서로를 채워주는 과정
대중문화를 높이는 광고, ‘나’를 버리는 작업 ｜ 동선의 오차를 최대한 줄여라

전방위 크리에이티브를 사수하라 ……… 유제상 (웰콤 부사장)
브랜드 중심으로 사고하라: Car love S-oil ｜ 카피로 소비자에게 말 걸기: 나는 누구인가?
집중! 집중! 집중! ｜ 광고는 죽지 않았다, 여전히 위대한 광고의 힘
아이디어 임파서블 ｜ 광고는 크리에이터의 애정을 먹고

사람과 시장을 모른다면 크리에이티브에 손대지 마라 ……… 이봉재 (이노션 국장)
생각의 틀을 깨다: 선영아, 사랑해 ｜ 앤디 워홀이라면 어떻게 했을까
니들이 게 맛을 알아? ｜ 치열한 대화에서 찾는 절묘한 아이디어
죽은 제품에 생명을 불어넣다 ｜ 크리에이티브로 마케팅을 장악하라
미안하다, 끝까지 한번 가보자

세상에 없던 세상이 기다리는 강력한 하나만을 남긴다 ……… 이정락 (제일기획 상무)
멀리 더 멀리 나를 찾아간다, 다음에서 만납시다 ｜ 대화에서 찾는 심플하지만 강력한 하나
문화에 열린 사고로 세계와 소통하다 ｜ 당신의 경쟁상대는 누구? Show!

통찰력으로 당연한 기대를 따돌려라 ……… 이현종 (와이즈벨 사장)
Look! 최고의 영상미 ｜ 나중된 자 가운데 먼저된 자
전선이 있는 풍경에서 바람과 함께 사라지다 ｜ 사람에 대한 공부, 인간에 대한 보고서

광고는 비주얼과 카피의 행복한 결혼이다 ……… 조익명 (TBWA Executive CD)
낯선 크리에이터에게서 사람의 향기를 느끼다
잠자기 전에는 생각하지 마라, 불면증에 빠지리니
카피가 되는 비주얼을 만들어라 ｜ 프로듀서 시스템, 힘주어 말하다
광고대행사는 특별해야 ｜ 돈 받고 하는 허가 받은 예술 행위

아닐 비非 자에서 새로운 세상이 시작된다 ……… 허유근 (LG애드 상무)
이곳은 바람이 지나가는 자리니까요 ｜ 남에게서 찾는 아이디어, 크리에이티브 리더십
외곽에서 핵심으로 ｜ 남자만 마시는 맥주? ｜언제나 Something New ｜넘어져라, 또 넘어져라

에필로그 ｜ 크리에이티브 상자를 닫으며

물은 99도에서 100도가 될 때 수증기가 되잖아요. 99도에서 100도가 되는 1도도 중요하지만, 그 전에 99번의 1도도 반드시 있어야 합니다. 당장은 진도가 안 나가는 것 같은 그 순간에도 100도가 되기 위한 1도들이 진행되고 있다는 걸 알아야 해요.
‘99도에서 마지막 1도에 전력한다’ 中 _ 최인아

크리에이티브가 밤새고 책 본다고 나오는 것은 아닙니다. 너무 머리 아프게, 힘들게 쥐어짜기보다는 조금 쉽게 나와야 한다고 생각해요. 언제 어디서든 아이디어는 나올 수 있습니다.
‘브랜드 속성으로 파고들어라’ 中 _ 권중호

하나의 크리에이티브를 얻기 위해 백 개의 생각을 버립니다. 그러면서 화학반응을 일으키죠. 크리에이티브는 일종의 화학반응 같아요. 전에 없던 새로운 물질이 생성된다고 할까요?
‘새로운 화학반응을 일으켜라’ 中 _ 장승은

세상에는 많은 명품들이 있듯이 광고에도 명품 아이디어가 있습니다. 적당한 선에서 타협하고 아이디어를 정리할 수는 없습니다.
‘승패를 결정짓는 1%에 집중하라’ 中 _ 양준호

심플하지만 강력한 악센트로 깊은 인상을 남기는 것, 제가 생각하는 크리에이티브죠.
‘세상에 없던 세상이 기다리는 강력한 하나만을 남긴다’ 中 _ 이정락

좋은 크리에이터들은 순간의 반짝임보다 통찰력을 가지고 있어야 해요. 삶에 대한 끊임없는 관심과 도전이 좋은 아이디어의 에너지가 될 수 있습니다.
‘통찰력으로 당연한 기대를 따돌려라’ 中 _ 이현종

자기 자신이 남과 어떻게 다른가를 확실히 아는 것, 다른 사람을 마냥 좇아가는 것이 아니라 자기 자신을 만드는 것이 사고의 폭을 넓히고 크리에이티브를 전개할 때 가장 중요합니다. 크리에이티브는 자기작업을 통해 자신을 알고 더 새로운 것을 추구하고 발견해가고 만들어가는 과정입니다.
‘확실히 분석하라, 차별화는 그 다음이다’ 中 _ 김호철