[eBook]다시 브랜딩을 생각하다 : 대전환의 시대를 살아남는 브랜딩 제1원칙을 찾아서

저 : 스티븐 고(Steven Koh )역 : 신현승출판사 : 청림출판발행일 : 2021년 07월07일 | 종이책 발행일 : 2021년 07월08일

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구글, 다이슨, 애플, 스타벅스, 아마존… 우리는 왜 이들에 열광하는가?
최고의 브랜딩 전문가가 찾아낸 고객의 마음을 사로잡은 브랜드의 비밀
메시지를 전달하는 가장 강력한 힘은 ‘공감(Empathy)’에서 나온다!


“커뮤니케이션 전문가만이 내놓을 수 있는 차별화된 내용이 담긴 책”_유필화 교수
“저자의 화려한 경험에서 우러나온 통찰력이 빛난다”
_박재항 전 제일기획 마케팅연구소 대표
“광고계로 진출하고자 하는 사람들에게 권한다”_장동련 홍익대학교 교수
“소비자의 마음을 얻기 위해 반드시 읽어야 한다”_나경수 SK종합화학 대표이사

나이키부터 실리콘밸리 IT 기업까지
충성고객들을 이끌고 다니는 세계 최고 글로벌 브랜딩의 비밀은?

나이키, 다이슨, 애플, 삼성전자, 스타벅스… 우리는 왜 이들에 열광할까? 그들의 제품이 타사에 비해 너무나 좋기 때문에? 아니다. 기술의 발달로 제품이 가진 기능의 차이는 점점 줄어들게 되었다. 그런데 왜 앱등이, 스타벅스 처돌이라 불리는 브랜드의 충성고객은 점점 늘어나는 것일까?

2021년 브랜드는 더 이상 상품이나 서비스가 아니게 되었다. 소비자는 시대가 요구하는 가치를 내재화하고 실천하는 훌륭한 인격체로서의 브랜드를 원한다. 모든 직원을 정규직으로 채용하고, 상속세를 법대로 납부하고, 다양한 사회 공헌 활동을 꾸준히 펼쳐온 브랜드에 사람들이 열광하는 이유다. 따라서 오늘날의 기업은 소비자에게 인간적으로 느껴지면서도 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 구축하기 위해 노력해야만 한다. 그렇다면 새로운 시대, 기업이 브랜딩을 위해서 꼭 갖춰야 할 필수 요소는 과연 무엇일까?
진정성 있는 메시지를 계속해서 발산하는 브랜드를 소비자들은 ‘마음이 느껴지는 사람’처럼 대하고, 이들과 ‘공감’한다. 기업은 소비자에게 자신의 브랜드를 어필하기 위해 ‘공감’할 수 있는 요소를 제품과 서비스에 탑재해야 한다. 빙그레의 ‘빙그레우스’, 롯데백화점이 선보인 브랜드 페르소나 ‘휴 공주’, 신세계면세점이 공개한 브랜드 페르소나 ‘심삿갗’, 이랜드리테일의 ‘도진아(도심형 진짜 아울렛)’ SNS 계정 담당자처럼 유튜브나 SNS를 통해 소통하는 브랜드의 캐릭터들은 기업과 공감하려는 소비자의 니즈를 반영한 결과라고 볼 수 있다.

전 세계 글로벌 기업의 브랜딩을 30년간 담당해온
브랜드 전략가가 말하는 브랜딩 제1원칙을 찾아서

세계 글로벌 기업에서 약 30년간 다양한 브랜딩 컨설팅을 해온 저자 스티븐 고는 첫 책《다시 브랜딩을 생각하다》를 통해 우리가 살고 있는 시대에서 함께 숨 쉬는 브랜드의 정체성을 찾아가며, 전 세계 글로벌 기업들이 소비자와 좋아하는 브랜드를 어떻게 만들고 활용하고 있는지를 다양한 사례와 함께 소개한다.

-애플은 ‘다르게 생각하라’는 캠페인에 다양한 분야의 유명인사들을 활용해 세상을 변화시키는 도전자라는 이미지를 고객에게 각인시켰다. 또한 감성적 라이프 스타일 브랜드로서의 이미지를 유지하고 활용하기 위해 버버리 CEO를 유입하는 등 한계를 뛰어넘어 새로운 것을 창조해내는 모습을 사람들에게 보였다. 이런 캠페인을 통해 고객과 공감함으로써 브랜드를 확고히 구축시킬 수 있었다.

-블루보틀 커피는 다른 커피 브랜드처럼 브랜드 홍보를 위해 기술, 플랫폼, 데이터 분석 수단 등의 모든 전술적 수단을 구사하느라 핵심 브랜드 경험을 훼손할지도 모를 부차적이고 수많은 감각적 경험을 추구하지 않는다. 그들은 커피에 진지하고 소비자와 공감하며 친근함을 무기로 순수한 ‘핵심’을 지향하는 브랜드로 자리 잡을 수 있었다.

다양한 분야의 글로벌 및 국 ...

추천사 TOP

“경영 목표 달성과 목표 고객 유치가 그 어느 때보다도 어려운 지금, 브랜드 구축의 미래에 새로운 이정표가 되는 책” 존 에드윈 킴John Edwin Kim, 장링자동차&포드자동차 디자인센터 연구개발팀 수석 디자이너

“‘공감’이라는 개념을 브랜드 구축에 잘 적용했다. 광고업계의 다양한 최신 사례와 풍부한 자료를 제공하는 훌륭한 안내서” 마이크 렁 박사Dr. Mike Leung, 홍콩시티대학 및 홍콩개방대학 교수·전 분더만 홍콩 대표

“블록체인과 AI, 전기 자동차의 시대에 브랜드로 고객 관계를 구축하고 이익을 증대할 수 있는 설득력 있는
로드맵을 제공한다” 히맨스 마젤Hemanth Magel, 오길비 컨설팅 아시아태평양 전략부문 리더

“디지털 시대의 마케터들이 강력하고, 지속적이며, 혁신적인 브랜드를 구축하기 위해 꼭 읽어야 할 책” 스티브 힉슨Steve Hickson, SGK헬스 비즈니스 개발 임원

“변화하는 세계에서 영향력 있는 광고를 제작하려는 모든 고위 임원과 전문 마케터에게 귀중한 선물이 될 책” 레이먼드 코Raymund Co, Macann/Commonwealth Worldwide 부사장·쉐보레 브랜드 마케팅 APAC 총괄추천의 글
들어가며

1부 브랜딩은 공감이다
1장 ‘브랜드 공감’이란
2장 공감 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 디자인에 대해
3장 공감 마케팅 전략을 찾아서
2부 글로벌 브랜드의 공감 마케팅 전략은 무엇인가
4장 글로벌 브랜드 관리의 운영과 원칙
5장 브랜드 커뮤니케이션도 달라져야 한다
6장 인간적인 공감이 중요하다
7장 소비자의 마음을 움직이는 방법
3부 대전환의 시대, 마케터의 일
8장 마케터가 갖추어야 할 능력
9장 공감에 기반한 통찰력을 키우는 법
10장 브랜딩의 미래에 대응하려면

부록
나가며

본문중에서 TOP

‘공감’한다는 말은 당신이 다른 사람에게 느끼는 연결된 감정이다. 만약 다른 사람이 당신에게 공감한다면 그들이 당신의 감정이나 욕구에 ‘관심’을 갖는다는 것을 의미한다. 이를 통해 당신은 행복해지고 그들에게 감사하며 긍정적으로 반응하게 된다. 좋은 제품은 인간미를 갖추는 데서 더 나아가 일관성이 있어야 하며, 개성 있고 통일된 자신만의 스토리를 들려주어야 한다. 그리고 이런 과정을 통해 고객의 가치 체계가 브랜드와 공감할 수 있는 영적 차원까지 발전해야 한다. 브랜딩의 핵심은 수많은 콘텐츠와 그것을 실행하는 전술을 구사하는 것이 아니라, 브랜드 공감을 먼저 이해하는 것임을 잊지 말아야 한다.
_27쪽, <1장 ‘브랜드 공감’이란>

그러나 브랜드가 소비자들의 공감을 얻기 위해서는 포르쉐에 관해 자세히 설명한 것처럼 모든 것의 중심에 ‘시그니처 브랜드 스토리’가 있어야 한다. 브랜드가 스스로 길을 헤쳐나가고 지탱하려면 사람들을 강하게 감동시킬 비전, 유산, 영감이 가득 찬 독자적인 스토리를 연출해야 한다. 그렇게 되면 브랜드는 확장하고 브랜드를 둘러싼 대화가 넘쳐난다. 래브라도를 기르거나 오케스트라에서 베토벤 곡을 연주하거나 ...

저자소개 TOP

스티븐 고(Steven Koh ) [저]

마케팅학과로 유명한 노스웨스턴대학교 메딜 스쿨에서 IMCIntergrated Marketing Communication(통합 마케팅 커뮤니케이션)를 전공하고, 켈로그 경영대학원에서는 기업의 전략적 제휴와 M&A를 공부했다. 제일기획에서는 삼성전자의 1기, 2기 브랜드 글로벌 커뮤니케이션 전략을 추진했으며, 글로벌 광고 에이전시인 DDB 시카고에서는 맥도날드 그룹의 미주 브랜드 전략과 광고 마케팅을 수행했다. 이후 세계 1위 글로벌 광고대행사인 WPP, 전 세계적으로 손에 꼽히는 광고회사인 퍼블리시스Publicis와 옴니콤Omnicom의 주요 계열사의 지사장과 본사 임원을 역임하기도 했다. TBWA New York 본사 ...

전체선택

신현승 [역]

서울대학교 경제학과를 졸업하고 한국외환은행에 입행하여 외화자금부, 고객 만족혁신실, 상품개발부장, 삼성역지점장, 홍콩지점장, 외국 고객 영업본부장, 해외사업 그룹장, 영업 채널 그룹 부행장, 영업 총괄 부행장을 거치면서 국제금융, 기업금융, 개인금융 등 다양한 은행 업무를 담당했다. 또한 하나금융그룹 자문위원, 쌍용 C&E 금융자문위원, 애콜레이드 경영 컨설턴트를 역임했다. 글밥아카데미를 수료하고 현재는 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《하버드 스타트업 바이블》《2020 세계 경제 대전망》(공역)《2021 세계 경제 대전망》(공역) 등이 있다.

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