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인터넷 비즈니스에 종사하는 네 명의 저자가 웹의 본질을 밝히고, 기존 웹비즈니스 방식에 이의를 제기하며 개설한 웹 사이트 www.cluetrain.com. 네 명의 저자는 그들의 핵심 주장이 담긴 95개조 강령을 통해 오만하고 타성에 젖은 기업에게 강력한 경고를 던지고 있다. 그리고 현재 비즈니스가 실제로 어떤 상태이고 미래에는 실제로 어떤 모습을 갖게 될지 정직하고 객관적으로 설명하고 있다.

인터넷은 사람들이 모여 대화를 나누는 장이다.

저자들은 인터넷의 진정한 흡인력이 첨단을 달리는 새로운 기능도, 멋진 인터페이스도, 그 저변에 깔린 고도의 기술력도 아닌 바로 '대화' 에 대해 선사시대부터 인간이 가지고 있었던 관심으로의 본능적인 회귀라고 말한다. 이것은 더 새로운 기능과 기술, 화려한 웹페이지가 소비자들에게 잘 팔릴 거라고 생각하는 기업들의 통념에 가하는 반박이다.

저자들은오래 전부터 시장이 문명의 중심이었음을기억하라고강조한다. 사람들이 서로만나고 서로 대화하며 상거래를 해나가는 시장의 모습을 떠올리라고 말한다. 인터넷은 기업들이 적용하려고 노력하는 비즈니스 모델보다는 오히려 고대의 장터와 더 유사하며, 수많은사람들이 이토록 짧은 시간안에 인터넷에 모인 이유는 인터넷이 사용하기에 편리해서가 아니고(실제로 사용하기 불편하다), 인터넷이 현대인의 생활에서 오랫동안 사라졌던 어떤 무형적인 요소를 제공했기 때문이라는 것이다.

저자들에 따르면 인터넷은 사람들을 서로와 연결시켜주고 인간의 목소리가 다시 울려 퍼질 수 있는 공간을 제공했다. 이것은 우리가 이미 너무나 익숙해 하는 동질화된 대중매체, 개인이 배제된 대중문화, 관료적 조직이 강제하는 무명성이 가져온 소의감과는 극히 대조적인 것이다. 즉 인터넷의 본질은 만인이 만인과 만나 직접 '대화·를 나누는 장이라는 것이다.

일방적인 '메시지'에 불과한 광고는 물러가라!

20세기에는 TV 등 대중매체가 성장해 기업들은 대규모 시장에 손쉽게 접근할 수 있었고, 이로 인해 대중마케팅이 그 지위를 굳건히 했다. 그래서 오늘날 기업경영에서 마케팅은 핵심부문으로 자리잡고 있다. 웹이 출현한 이래로 기존 비즈니스는 웸을 TV의 연장으로 만들려고 필사적으로 노력했다. 기업의 웹사이트를 온갖 홍보물로 가득 채우고 막대한 광고비를 들여 기존의 대중매체에서 하던 대로 일방적인 물량공세식의 광고를 웹에 쏟아냈다.

그러나 저자들은 인터넷에 있는 사람들이 더 이상 TV 앞에 멍청히 앉아있던 수동적인 시청자가 아니라는 점을 힘주어 강조한다. 사람들은 기업이 진짜 인간의 목소리로 자신들과 대화하기를 기대했지만 대중마케팅이 만들어 낸 것은 고객들은 전달받고 싶어하지 않는 일방적인 '메시지' 에 불과했고, 그에 따라 인터넷 상에서 기업이 벌이는 마케팅 노력은 실패할 수밖에 없었다고 말한다.

웹에 연결된 사람들은 그 연결 속에서 대화하며 진실을 나누고 날로 현명해지고 있음을 잊지 말라고 총고한다. 기업들의 일방적이고 거짓된 광고는 웹에서 아무 소용이 없다는 것이다.

인간의 목소리로 시장과 대화하라!

저자들은 기업들에게 시장을 상대로 인간적인 목소리로 대화하라고 권한다. 비즈니스란 기본적으로 인간에 관한 것이며, 인간사이의 자연스러운 대화가 바로 상거래의 진정한 언어이며, 기업 내부의 사람들이 외부의 사람들과 사람대 사람으로 최대한 접촉할 때 기업이 성공에 이를 수 있음을 강조한다. 기존 비즈니스는 운명을 다했다고 주장한다.

대량생산과 대중매체를 통한 화려한 광고의 뒤에 숨어있던 산업사회의 기업들에게 인터넷이 회복시긴 대화의 장에 인간의 목소리로 참여하라고 말한다. 웹이 가져온 새로운 환경변화를 인식하지 못하고 인터넷 상에서도 기존의 비즈니스 방식을 그대로 적용하고 고수하려는 기업들에게 기존의 비즈니스 방식은 끝났고 그런 방식으로는 실패할 수밖에 없음을 강력히 경고하고 있다.

[웹강령95]는 인문주의적 지향점을 가진 독특한 책이다.저자들은 대담하게도 마치 재미난 이야기를 하듯이 즐겁고 흥미롭게 글을 써나간다. 하지만 정말 놀라운 점은 이 책이 가진 엄청난 폭발력이다. -뉴스 전문사이트 Salon.com

클루트레인 선언서 ...5
추천하는 글 ...16
들어가는 글 ...21
1. 인터넷 묵시록 ...29
2. 웹을 향한 갈망 ...79
3. 대화는 값이 싸다 ...89
4. 시장은 대화다 ...125
5. 하이퍼링크된 조직 ...181
6. 쉬운 해답 ...243
7. 묵시록 이후 ...259
감사의 말 ...273
저자 소개 ...274
95Theses ...278