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오늘날 PR은 회사의 이미지 관리를 위해 전략적으로 활용되기도 하고, 정당이나 시민단체가 여론을 조성하기 위해 쓰기도 한다. 기업은 사내 임직원의 사기진작이나 업무 협조를 위해 PR활동을 하기도 하고, 투자 유치를 위한 기업설명회를 주최함으로써 PR 활동을 하기도 하며, 신상품에 대한 관심을 불러 일으키거나 브랜드 이미지를 굳히기 위해 PR 활동을 하기도 한다. 이 책은 PR에 관한 복잡한 문제들을 명쾌하게 해설하여, PR에 관한 모든 호기심과 궁금증을 벗겨내고 있다.

PR을 하는 사람들은 신문에 많은 시간을 투자하기 때문에 신문에서 오려낸 기사들을 열심히 살펴보기를 좋아하는 것 같다. PR업무의 영역이 신문에만 국한되는 것이 아니라 매우 광범위함에도 불구하고 이러한 현상이 나타나는데, 커뮤니케이션이 PR의 핵심이고, 대중 매체가 커뮤니케이션의 상당 부분을 책임지고 있기 때문이다.

PR에 관한 실행 과제를 501개 문답으로 구성한, 가장 완벽한 PR 교과서! PR은 침투하는 것이기도 하고 서서히 스며드는 것이기도 하다. PR은 우리 생활 도처에 퍼져 있는 듯하다. PR에 대한 이해를 높이고, 효과적인 커뮤니케이션을 이루는 PR의 기능을 최대화하기 위해서는 먼저 해결해야 할 질문들이 많다. 커뮤니케이션이 지나칠 정도로 넘쳐나는 시끄러운 세계에서 PR이란 무엇이며 그 실제적인 용도는 무엇인지 알아볼 필요가 있다. - 머리말 중에서 PR이란 원하는 메시지를 전달하여 영향을 주는 커뮤니케이션 사업을 처음 시작하는 사람, 새로운 브랜드를 런칭하는 사람, 신상품을 시장에 내놓은 사람, 자신의 명성을 지키려는 사람, 대중으로부터 특정한 사안에 대해 이해와 지지를 얻어야 하는 사람 등 PR을 이용하는 사람들은 많다. 그들은 무슨 목적으로 PR하는 것일까? 얼마 전 삼성전자에서 문화방송 뉴스데스크 앵커를 홍보담당 전무로 영입해 뉴스거리가 된 적이 있다. 올 들어서만 5명의 기자출신 영입이 있었고, 이에 대해 후계자 구도의 본격화를 위한 이미지 제고 작업 때문이라는 해석이 있었다. 또 정부부처나 서구 대기업처럼 대변인 중심 홍보 시스템으로 바꾸려는 것 아니냐는 해석도 있었고, 기술, 재무, 법무 부문과 같이 외부전문가 영입의 강화라는 큰 경영 방침의 일환이라는 말도 나왔다. 이유야 어찌 됐든 이제 기업에서 PR의 영향력이 그만큼 커진 것은 사실이다. 이 책은 '훌륭한 PR이란 무엇인가?'와 같은 단순한 문제부터 'PR은 어떻게 발전할 것인가?'와 같은 복잡한 문제에 이르기까지 PR의 개념과 실무에 관해 자주 제기되는 질문들을 뽑아내 그에 대한 해설을 달아놓은 것이다. 보도자료를 보냈는데 묵살됐다면 이 책을 집어들라! PR의 주된 목적은 행동, 견해, 지각 등이 조직의 목표를 성취하는 데 결정적인 역할을 하는 사람들과 의견 교환을 함으로써 관련된 개인이나 그룹의 행동에 영향을 미치는 것이라고 저자는 말한다. 그래서 PR을 커뮤니케이션이라고도 부르는 것이다. PR의 영역이 점점 커지고 있는 오늘날은 투자자를 상대로 의사소통을 하는 IR(기업설명회) 활동에도 PR 업무가 관련될 수 있고, 잉여인력의 해고와 같은 인사 관련 뉴스거리가 있을 때도 PR 업무가 관련될 수 있다. 또 신상품을 노출시키고자 할 때에도 PR은 힘을 발휘한다. 오늘날 소비자들은 광고를 볼 때보다는 신문기사나 드라마, 영화 등에 노출된 상품에 더 잘 반응한다. 광고보다는 기사 속에 흡수된 컨텐츠를 더 신뢰하는 경향을 보이기도 한다. PR과 조금이라도 관련된 비즈니스맨이라면 이 책은 꼭 읽어봐야 할 필독서다. 흔히 홍보담당, 홍보맨이라고 불리는 PR 업무의 실무자들은 501개 질문으로 구성되어 있는 이 책을 가까운 곳에 꽂아두고 의문이 생길 때마다 수시로 찾아봐야 할 것이다. 이 책 뒤에는 501개 질문을 색인으로 만들어놓아 원하는 정보를 쉽게 찾아볼 수 있다. PR 초보자가 개념을 잡기 위해, PR에 관한 여러 가지 실행 방법을 찾기 위해, 실무를 진행하면서 막막한 심정일 때, PR의 결과물이 좋지 않았을 때 등 문제가 생겼을 때마다 이 책은 훌륭한 가이드 역할을 해줄 것이다. 한편 이 책은 중소기업에서도 충분히 활용할 수 있다. 중소기업들이 할 수 있는 CSR(기업의 사회적 책임)의 예, PR 컨설턴트를 고용할 때 고려할 사항 등을 함께 다루고 있기 때문이다. 또 10~12장까지는 PR 실무에 앞서 잊지 말아야 할 문제들을 중점적으로 다루고 있어, 실무자들의 체크 리스트로도 활용할 수 있다. PR의 개념부터 실무까지, 당신이 알아야 할 PR의 모든 것! 이 책은 모두 15장으로 구성되어 있으며, 1장의 PR이란 무엇인가라는 근원적인 질문에서 시작하여 PR의 미래를 다룬 15장에서 마무리된다. 모두 501가지 문제 지시를 하고 있는 걸로 보면, PR 업무에 종사하거나 PR 일을 하고 싶어하는 사람들이 충분히 교과서라 부를 만하다. 그러나 각 질문에 대한 해답은 PR의 방향성과 목적성을 결정해야 하는 상황에서 빠른 판단을 제공하기 위해 간결하게 요점 위주로 풀어써 놓았다. 1장과 2장은 PR에 관한 개념을 묻는 질문들로 채워져 있다. 이미지, 아이덴티티, 명성, 선전, 판촉, 퍼블리시티 등 PR과 비교해 봐야 하거나 구성 요소로 생각할 수 있는 것들에 관해 해설해 놓았고, 'PR은 공짜 광고인가?' '대기업에서만 사용할 수 있나?' 'PR을 하면 수익에 영향을 줄까?' 등 일반인들도 PR에 관해 흔히 궁금해할 만한 문제에 답해놓았다. 3장은 커뮤니케이션이라는 관점에서 PR에 대한 문답이 이어지고, 4장은 이슈 관리, 위기 관리 등 전략적인 측면에서 생각해 볼 수 있는 문제들을 설명했다. 흔히 PR 하면 언론홍보, 즉 퍼블리시티와 동일하게 생각하는 것이 일반인들의 사고이다. 5장에서는 퍼블리시티가 왜 필요하고, 어떤 효과를 볼 수 있으며, 판매에 어떤 영향을 주는지 등 퍼블리시티에 관한 모든 것을 다룬다. 또 6장에서는 마케팅과 PR이 어떤 관련이 있는지, 광고와는 쓰임새가 어떻게 틀린지 살펴볼 수 있고, 7장에서는 인사, 법무, IR, 재정 등을 담당하는 부서와 PR의 관계를 살펴본다. 8장과 9장은 각각 투자자와 대중, 정치가와 정부에 관한 문제를 순서대로 다루며, 10장부터 12장까지는 PR 비용의 집행과 PR 효과의 평가, PR 활동을 실행하는 구체적인 방법들, PR 실무에 앞서 실제로 점검할 문제들을 다룬다. 언론 보도를 유도하는 것이 좋을지 광고비를 지출하는 것이 좋을지 판단할 때, 보도자료를 써야 할 때, 팸플릿이나 소책자를 만들 때, 행사 사진이 필요할 때, 나쁜 소식에 대해서 묻는 언론에 대응할 때 등 PR 담당자가 실무에 직접 활용할 수 있는 내용들이 이 부분에 담겨 있다. 13장은 PR 담당 직원을 채용할 때 고민해야 할 문제들을 담았고, 14장은 외부 전문가에게 PR 업무를 맡길 때 고려할 사항들을 다루고 있다. 마지막으로 15장은 PR의 미래와 관련해 새로운 트렌드와 이슈를 설명하고 있다. 저자는 조직에 이어 개인들도 자신의 목소리를 내기 위해 법률보다 PR을 선택할 가능성이 크다고 말하고 있다.

1장 PR이란 무엇인가
한국에서 PR이라고 하면 주로 퍼블리시티, 즉 언론홍보를 떠올린다. 그러면 'PR=퍼블리시티'일까? 1장에서 영국의 PR 전문가는 어떻게 해답을 내리는지 한번 살펴보자. 또 사람들은 흔히 광고와 PR을 같은 범주로 생각하기도 한다. 하지만 두 가지는 엄연히 다르다. 그리고 왜 요즘 사람들은 광고보다는 PR에 더 잘 반응을 보이는 것일까?

2장 PR에 관한 오해와 편견
'기업이나 각종 단체의 홍보 담당자와 언론사의 기자가 서로 친하게 지내면서 누이 좋고 매부 좋은 사이가 된다.' PR과 미디어를 연결해서 생각할 때 흔히 일반인들이 연상하는 모습이다. 정말 그럴까? 언론사 기자가 전직을 할 때 PR 회사로 가는 경우가 꽤 많다고 하는데……. 다른 질문에도 주목해 보자. PR은 공짜 광고이고, 판촉의 또 다른 방법일까?

3장 PR은 커뮤니케이션인가
PR을 커뮤니케이션이라고 부르는 사람들도 있다. 이 말은 상호성을 담고 있는 말일진댄, 그렇다면 수신자는 누구일까? 직원? 투자자? 공급업체? 그냥 일반대중? 과연 피드백도 가능할까? 그러고 보니 PR의 경계는 어디서부터 어디까지인지가 궁금해진다. PR에도 이론적 배경이 있는지 또한 자못 궁금해진다.

4장 PR전략을 어떻게 짤 것인가
모든 일에는 시작하기에 앞서 계획의 단계가 있는 법이다. PR도 역시 마찬가지다. PR의 효과를 제대로 내기 위해서는 어떤 전략을 짜야 할까? 총체적인 비즈니스 전략과는 어떻게 밸런스를 맞춰야 할까? 그리고, 기업의 이미지를 손상시킬 만한 위기 상황에서 어떻게 대처해야 하는지 궁금한 사람이 있다면 4장을 펼쳐보자.

5장 퍼블리시티란 무엇인가
언론홍보(퍼블리시티)의 목적은 대중의 관심을 끌거나 원하는 메시지를 인식시키는 것이다. 저자는 언론홍보가 PR의 전부가 아니라고 했지만, 그래도 기업에서는 PR 담당자의 업무 중 상당 부분이 언론홍보와 관련된 일일 것이다. 그렇다면 언론홍보를 잘하려면 어떻게 해야 하는가? 언론홍보에 관한 모든 것을 5장에서 살펴볼 수 있다.

6장 PR은 마케팅과 어떤 관계가 있나
많은 사람들이 PR을 마케팅의 한 범주로 보기도 한다. 그러나 그것은 실제 상황과는 차이가 있다. PR 담당자와 마케팅 담당자가 하는 일은 어떻게 다를까? 오늘날 PR은 급속도로 발전하고 있는 분야 중 하나이다. 6장에서는 광고와 PR 중 어떤 상황에서 어떤 것이 좋은 수단이 될지 생각해 볼 수 있다.

7장 조직 안에서 PR의 역할
PR 업무는 마케팅뿐만 아니라 각 부서의 업무와 어떤 연관성을 가지고 진행된다. 외부 PR도 중요하지만 그에 못지않게 내부 PR도 중요하다. 7장에서는 PR과 관련하여 조직 운영상의 기능적인 연계성을 살펴보게 된다. 내부 커뮤니케이션 수단으로 인트라넷을 어떻게 활용할 것인지, 인사팀과는 업무 조율을 어떻게 할 것인지 등을 생각해 보는 계기가 될 것이다.

8장 이미지 관리가 기업에 어떤 도움을 주는가
7장이 내부 PR에 관한 내용이었다면 8장은 외부 PR에 관한 내용이다. PR 또한 커뮤니케이션이라고 볼 때 투자자, 지역단체, 소비자, 일반대중 등과는 어떻게 소통할 것인가? 기업의 사회적 책임과 윤리경영에 관해 다각도의 깊이 있는 해답을 기대해 볼 수 있다. 또 그것이 기업의 실적에 어떤 영향을 주는지 살펴볼 수 있다.

9장 PR과 오피니언 형성자들
9장은 기업이 커뮤니케이션해야 할 외부 이해관계자 중에서도 행정가, 정치인, 관료, 공무원 등과의 소통 방법을 다룬다. PR과 정치의 관계, 로비와의 연관성 등에 관해 궁금증을 풀 수 있다. 한편 지방자치단체나 정당이 PR을 어떻게 이용하고 어떻게 여론 형성을 원하는 방향으로 이끌 수 있는지 그 과정을 살펴볼 수 있다.

10장 PR 비용의 집행과 PR 효과 살펴보기
흔히 PR은 공짜 광고라고 생각하기 쉽지만 PR에도 비용이 발생한다. 10장에서는 손익 개념을 가지고 PR에 접근하는 시간을 가져보는 것이 어떨까? 또 PR이 어떤 효과를 내는지 결과를 측정할 수 없다고 생각하기 쉽지만 불가능한 일은 아니라고 한다. 그렇다면 신문기사에 얼마나 크게 지면을 차지했는지로 결과를 평가하면 되는 걸까?

11장 PR 활동을 실행하는 구체적인 방법들
보도자료, 이메일, 인터넷, 웹사이트, 팸플릿, 스폰서, 도서 후원……. 이것은 PR에 사용할 도구들이다. PR 활동을 하는 목적에 따라 각각의 도구들을 사용하면 된다. 영화나 드라마에 제품을 노출시키는 PPL이나 프로그램 형식으로 노출되는 광고인 인포머셜에 대해서도 11장에서 살펴볼 수 있다.

12장 PR 실무에 관한 모든 것
PR 예산의 책정, PR 목표의 설정, 인터넷 매체의 활용, 신문에 기사를 내기 위해 광고 지면을 구입해야 할지 고려하는 것, PR 자료 작성, 좋은 보도자료 쓰는 법, 필요한 사진 얻는 법, 인터뷰 요청에 응하는 법, 사진 다루는 법, 뉴스거리 만들어내는 법, 부정적인 사안에 대해서 물을 때 대처하는 법 등 PR 실무자들이 알아야 할 모든 것이 12장에 담겨 있다.

13장 PR 업무를 책임질 사람
프리랜서나 외부 전문가를 고용하여 사내의 PR 업무를 맡기면 얼마나 효과를 얻을 수 있을까? 이런 경우가 영미권에서 흔히 있는 일인 것 같다. 에미상을 수상했던 HBO 드라마 '섹스 앤 시티'에도 보면 네 명의 주인공 중 한 명이 PR 전문가로 나온다. 유능한 PR인은 어떤 자질을 갖추어야 하는지 13장에서 살펴보자.

14장 PR 전문가를 고용하면 무엇이 좋을까
내부에 PR 업무를 담당할 팀이 갖춰져 있지 않다거나 한시적인 프로젝트에 특별히 전문가를 고용해야 할 상황일 때 컨설팅 회사를 어떻게 골라야 할까? 또 수수료는 어떻게 책정하고, 어떤 경험과 자격을 갖춘 사람이 컨설턴트로 적합할지 고민해 봐야 할 것이다. PR 회사를 이용할 때 조직은 어떤 효과를 얻을 수 있는지 알 수 있다.

15장 PR에 관한 이슈와 트렌드
PR 환경은 앞으로 어떻게 변해갈까? 앞으로도 언론 중심으로 PR활동이 이어질까? 인터넷 환경의 변화는 PR에 어떤 영향을 미칠지, 마케팅이나 매출에 PR이 얼마나 영향을 미칠지 궁금해진다. 개인도 자신의 이해관계에 따라 주장하고자 하는 목소리를 내기 위해 법에 호소하는 것이 아니라 PR이라는 수단을 활용하게 될지도 모를 일이다.

11장 p338 스폰서십의 근거를 선택할 때 핵심적인 기준은 무엇인가? 모든 PR 활동과 마찬가지로 기업의 목표에 비추어 스폰서십의 결과를 뚜렷하게 밝히는 것은 매우 중요한 일이며, 이러저러한 구체적인 스폰서십 제안이 기업의 목표를 얼마나 실질적으로 충족시키는지 혹은 기업에 얼마나 도움을 주는지에 대해 질문해 볼 필요도 있다. 그러나 슬프게도 이 기준을 통과하지 않은 채 시시한 논리로 선택되는 스폰서십이 무수하게 많다. 이에 덧붙여, 모든 스폰서십은 일반 대중 또는 불명확한 투자자 그룹이 아니라, 커뮤니케이션의 대상이 되는 대중, 그 조직과 분명한 연관성이 있는 대중을 다루어야 한다. 실천보다는 말이 쉬운 감은 있지만, 이 규칙은 대형 은행이 오페라나 콘서트 공연 등을 스폰서십하는 경우에는 다소 느슨하게 적용되기도 한다. 12장 p378 사진을 어떻게 공급해야 하는가? 모든 사진은 그 매체의 사양에 맞는 형식으로 제공되어야 한다. 예를 들어, 대부분의 잡지사에서 35mm 또는 6cm(2.5인치)의 컬러 슬라이드를 요구한다. 관례적인 대량 유포용 사진이라면 명암이 뚜렷한 흑백(단색) 광택지 또는 반광택지에 보통 15 * 10cm (6 * 2인치) 또는 때때로 25 * 20cm (10 * 8인치)를 제공하는 것이 통상적이다. 모든 사진에는 아래에 간단한 표제를 붙여두어 표제를 펼치면 사진을 볼 때 관련된 글을 함께 읽을 수 있게 하는 것이 좋다. (표제는 사진을 뒤집어야 읽힐 수 있게 붙이면 안 된다.) 슬라이드는 보호용 포장지에 넣어서 보내야 하고, 프린트는 보드판이 있는 봉투에 넣되 사진 면이 보드 방향을 향하게 해야 한다. 어떤 상황에서도 종이 클립이나 핀을 사용해서는 안 된다.