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시장권력의 중심 소비자가 진화한다 [양장]

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책소개

21세기 소비의 트렌드와 인류의 행동양식 변화를 '12가지 소비자 진화 코드' 아래 정리!

『시장권력의 중심, 소비자가 진화한다』는 인류의 행동양식과 소비패턴을 사회, 문화, 심리 등 다각도로 검토한 경제교양서이다. 현실보다 매력적인 '가상세계', 작지만 강한 '스몰시스터', 소비문화의 딜레마 '최저가격', 착한 소비자의 권력 '도덕적 소비', 허브 전성시대 '네트워크' 등 소비자를 움직이는 12가지 진화 심리 코드를 분석한 경제 트렌드서이다.

저자는 소비자 가슴 깊은 곳에 숨겨진 진화의 욕망을 강조하며, 색다른 사례분석과 명쾌한 실행플랜을 내 놓는다. 먼저 현대 소비자들은 '니즈'를 넘어 '원츠'를 꿈꾼다고 말한다. 그런 다음 소비자가 절대권력을 행사하는, 한 명의 천재가 아닌 만 명의 집단지성이 게임의 법칙을 뒤바꾸는 세상에서 개인·기업·국가를 지배할 핵심 경제 코드를 제시한다.

특히 개인의 힘이 모여 집단권력이 되는 현상을 '온라인 세대의 출현, 디지털 미디어의 발달'로 본다. 그리고 그에 따라 시장의 흐름이 급변하고 있다는 점을 12가지 사회문화적 코드로 정리하였다. 눈 앞의 단기적 이익을 노린 전술적 마케팅 트렌드가 아니라 사회적 책임과 경제적 효과를 모두 충족하는 긴 안목의 소비자 마인드 통찰을 선사한다. [양장본]

출판사 서평

마케팅은 경쟁자와의 혈투가 아닌 소비자와의 심리전이다!

소비자는 매스에서 타깃, 타깃에서 마이크로, 마이크로에서 인디비주얼로 진화한다!
국내파 미디어?트렌드 전문가의 10년 노하우가 빚어낸 색다른 사례분석과 명쾌한 실행플랜!
“2008년 세계경제의 화두는 ‘소비자’이다. 기업이 원하는 성과를 얻기 위해서는 소비자들의 심리와 행동에 나타나는 미세한 변화들을 반드시 알아차려야 한다.”_글렌 허버드 컬럼비아 경영대학장
니즈를 넘어 원츠를 꿈꾸는 소비자 절대 권력시대! 한 명의 천재가 아닌 만 명의 집단지성이 게임의 법칙을 뒤바꾸는 세상! 개인과 기업, 국가를 지배할 12가지 핵심 경제 코드는 무엇인가? 단기간의 이익을 노린 전술적 마케팅 트렌드를 넘어 사회적 책임과 경제적 효과를 충족하는 긴 안목의 소비자 마인드 통찰! 21세기 지식유목민으로 살아가는 인류의 행동양식과 소비패턴을 사회, 문화, 심리 등 다양한 관점에서 치밀하게 재해석한 경제교양서! 잡아라! 상위 1%만 장악하는 마케팅 인디비주얼 트렌드! 느껴라! 소비자 가슴 깊은 곳에 숨겨진 진화의 욕망을…

“21세기 인류의 행동양식과 소비패턴을 12가지로 분석한 경제 트렌드서”
‘특정인물이나 단체’에서 ‘불특정다수와 개인’에게로 정치, 문화, 사회, 경제, 언론을 장악하는 권력이 이양되는 시대, ‘진화하는 소비자’를 움직이는 12가지 진화 심리 코드를 잡아라!
매년 연말이면 미국 시사주간지 〈타임〉은 한 해 동안 우리의 삶에 가장 큰 영향을 미친 인물을 선정해 ‘올해의 인물’을 발표한다. 특히 많은 사람들의 이목을 집중시켰던 2006년 〈타임〉지가 선정한 올해의 인물은 다름 아닌 ‘YOU’였다. 정보화 시대를 선도하는 변화의 주역이 바로 ‘당신’이라는 점을 선정이유로 꼽았으며, 표지에는 거울을 인쇄해 세계적 반향을 불러 모았다.
유력 주간지에서 특정인물이나 단체가 아닌 불특정다수에 해당하는 ‘현재의 인류’를 올해의 인물로 선정한 데서 ‘세계 권력의 이동과 변화’를 엿볼 수 있다. 미국 동영상 커뮤니티 유투브(YOUTube)와 디지털 가상세계 세컨드라이프(Secondlife) 등 온라인을 기반으로 한 다양한 매체의 부흥은 디지털 민주주의를 탄생시켰다. 이제는 ‘정치, 문화, 사회, 경제, 언론’을 장악하는 권력이 ‘특정인물이나 단체’에서 ‘불특정다수나 개인, 즉 당신’에게 돌아가고 있는 것이다.
특히 ‘기업경영과 마케팅’ 부문에서 ‘온라인을 기반으로 한 개인, 즉 소비자’의 힘은 예전과는 비교할 수 없을 정도로 막강해졌다. 2006년 3월 아모레퍼시픽 라네즈에서 ‘핫 핑크’를 콘셉트로 봄 메이크업을 발표하면서 마니아를 겨냥해 ‘라네즈 메이크업 브라이터’를 2만개 한정 생산했다. 그런데 6개월 후 단종되었던 제품을 5,000개를 추가 생산할 수밖에 없었다. 그 이유는 화장품 관련 동호회에서 제품 품평과 테스트를 실시한 결과 ‘최고의 제품’으로 뽑히게 되었고, 이것이 소비자들 사이에 입소문을 타면서 구매문의가 빗발쳤기 때문이다. 이처럼 개인의 힘이 모여 집단권력이 되는 현상을 ‘온라인 세대의 출현, 디지털 미디어의 발달’로 보고 그에 따라 시장의 흐름이 급격히 변화하고 있다는 점을 12가지 사회문화적 코드로 분석한 책 『시장권력의 중심, 소비자가 진화한다(김영사 刊)』가 출간되었다.
앞서 설명했듯이 오늘날 소비자는 끊임없이 진화하고 있다. 생산만 하면 무조건 구매하는 소비자에서 생산자보다 더 강력한 소비자로, 기업의 마케팅 활동을 무력화 시키는 소비자로 변하고 있는 것이다. 이러한 소비자의 진화 속도에 미치지 못하는 기업이나 현장 담당자들은 시장에서 퇴출되는 반면, 이들의 진화 코드를 읽어내는 기업에게는 새로운 기회가 기다리고 있다. 최근 LG전자는 ‘고객 인사이트 경영’을 화두로 제시했다. 소비자의 욕구와 심리에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 활동을 펼치겠다는 것이다. 이 책은 ‘고객, 즉 소비자 인사이트’에 담긴 소비자의 진화 코드를 12가지로 분석했다. 이 책에 실린 12가지 소비자 진화 코드에 주목해야 하는 이유는, 단순히 기업 경영이나 마케팅 차원을 넘어 사회?문화적 시각에서 다양한 사례와 배경지식을 축출해 그에 따른 구체적인 대응방안까지 제시하기 때문이다. 또한 2007년 말, 글렌 허버드 컬럼비아대학 경영대학장이 국내 모 경제일간지와의 인터뷰에서 ‘미(美) 대선(정치)’과 함께 2008년 최대의 화두로 꼽았던 ‘소비자’에 대해 국내파 저자의 꾸준한 사례분석과 연구결과를 우리 실정에 맞게 본격 해부한 책이라는 점도 이 책의 차별점 중 하나다. 이 책을 쓴 김용섭은 디지털 미디어 연구와 트렌드 분석, 마케팅 전략에 관한 컨설팅을 전문으로 하는 〈날카로운상상력연구소〉 소장이다. 대학에서 언론학, 대학원에서 디지털 영상학을 정공한 그는 지금까지 10년 동안 국내 유수 기업의 프로젝트에 참여하거나 컨설팅 활동을 해오며 이 분야 대한 전문지식과 노하우를 축적해왔다. 또 공저자 전은경은 월간 〈디자인〉의 수석기자로 ‘아트, 디자인’에 관한 부분을 집필을 중점적으로 담당했다. 이번에 『시장권력의 중심, 소비자가 진화한다』는 그 동안 두 저자가 사례연구와 컨설팅 활동, 칼럼 기고를 통해 쌓아온 다양한 소비 트렌드 분석 결과를 집대성한 ‘대한민국 지형에 맞는 경제 트렌드서’이다. 이 책은 온라인 기반의 소비자 진화뿐 아니라, ‘명품 마케팅의 출현 이유, 가격정책의 진실, 페어 트레이드 운동 등 도덕적 소비의 이유, 디자인의 옷을 입은 디지털’ 등 다양한 문화적 이슈를 경제적 관점에서 통찰하고 있어, 21세기 소비의 트렌드와 인류의 행동양식 변화를 반추하기에 적합한 콘텐츠라 지칭할 만하다

목차

글을 시작하며 | 지식유목민, 당신이 반드시 알아야 할 12가지 소비자 진화코드

1장 현실보다 매력적인 가상세계(Virtual Life) 〈/b
‘가상세계에서 생긴 일: 그녀는 백만장자 | 공간은 가상, 사람은 실재 | 가상세계는 인간의 로망이다 | 돈을 주고 사는 또 하나의 삶, 세컨드라이프 | 가상세계에서 찾은 진화코드 | 남보다 빨리, 하지만 신중하게 | 가상세계는 어떻게 진화할 것인가
* 미래를 뒤바꿀 첫 번째 보이는 손: Virtual Life - 벗어날 수 없는 가상세계의 유혹

2장 상상력(Imagination)의 그릇에 문화를 담다
알라신의 선물: 모하메드의 하루 | 그 누구도 상상할 수 없었던 것을 팔아라 | 상상력 경영의 시대 | 조직의 상상력이 성공을 결정짓는다 | 일상을 관찰하고 뉴스를 재해석하라 | 유럽의 지진아를 우등생으로 만든 상상의 힘
* 미래를 뒤바꿀 두 번째 보이는 손: Imagination - 낯설지만 날카롭게 상상하라

3장 작지만 강한 스몰시스터(Small Sister)
빅브라더를 무너뜨린 스몰시스터: 다윗은 약자인가? | 간섭하고 주장하고 연대하고 싶은 욕구 | 작지만 강하고 자유롭지만 위험하다 | 소비자와 싸워서 이기는 기업은 없다 | 얼리어답터, 마니아, 프로슈머 | 피할 수 없다면 철저하게 즐겨라 | 성공적인 런칭을 위한 훌륭한 네트워크 허브
* 미래를 뒤바꿀 세 번째 보이는 손: Small Sister - 나약한 개인이 모여 구축한 강력한 집단지성

4장 흩어져야 잘 사는 개인주의(Individualism)
개인주의가 마케팅의 중심이 되는 징조들 | 싱글 이코노미 | 매스에서 타깃으로, 마이크로에서 인디비주얼로 | 고객은 모두 특별하다 | 공감, 소비자의 새로운 아킬레스건 | 백만 개를 만들어 백만 명에게 팔아야 하는 시대
* 미래를 뒤바꿀 네 번째 보이는 손: Individualism - 싱글이여, 일상의 욕구에 귀기울여라

5장 소비문화의 딜레마, 최저가격(Bottom Price)
세월을 거스르는 가격표: 0이 하나 빠진 거 아냐? | 레드오션의 비애: 가격전쟁 | 저가 마케팅의 전략적 계산: 왜 싸게 파는가 | 소비자를 유혹하는 가시 돋친 장미 | 누구를 위하여 가격을 낮추나 | 가격이 아닌 가치에 초점을 맞춰라
* 미래를 뒤바꿀 다섯 번째 보이는 손: Bottom Price - 가장 강력한 하지만 위험한 마케팅 무기

6장 신데렐라가 바라는 지위상승(Level Up)의 진실
최선의 선택: 신데렐라는 왜 명품에 집착하는가 | 소비자의 판타지를 자극하라 | 나는 소비한다, 고로 존재한다 | 명품의 사회?경제적 의미 | 신데렐라를 사로잡는 7가지 유혹코드 | 실용적 소비에서 과시적 욕구로의 진화
* 미래를 뒤바꿀 여섯 번째 보이는 손: Level Up - 당신도 신데렐라가 될 수 있다

7장 착한 소비자의 권력, 도덕적 소비(Ethical Consumption)
커피의 진화: 거역할 수 없는 도도한 물결 | 도덕적 아우라를 팔아라 | 소비자의 진심을 움직인 페어 트레이드 운동 | 친환경 소비 트렌드의 부상 | 긍정적 부메랑: 착한 기업의 등장 | 그들은 더 이상 과거의 소비자가 아니다 | 착한척하는 소비자에 대처하는 기업들의 자세 | 소비자의 새로운 눈높이를 충족시켜라
* 미래를 뒤바꿀 일곱 번째 보이는 손: Ethical Consumption - 기업이여, 도덕적 소비를 역이용하라

8장 인간을 꿈꾸는 기술, 휴먼테크(Human-Tech)
내겐 너무 귀엽고 사랑스러운 기계들 | 하이테크와 휴머니즘의 운명적 만남 | 기술이 아닌 편리함을 판다 | 사랑하라, 소비자가 마음을 열 때까지 | 포화에 이른 하이테크 시장의 돌파구, 휴먼테크
* 미래를 뒤바꿀 여덟 번째 보이는 손: Human-Tech - 진화하는 기술이 탄생시킨 새로운 시장

9장 21세기를 지배할 마케팅 도구, 아트(Art)
예술의 옷을 입은 대량생산시대의 상품들 | 아트는 최후의 럭셔리 | 명품과 아티스트의 만남이 낳은 황홀한 브랜드 | 천덕꾸러기 광고의 아트변신사건 | 루이비통과 쌈지의 예술적 매장 디자인 | 궁극적인 차별화의 법칙
* 미래를 뒤바꿀 아홉 번째 보이는 손: Art - 예술도 소비의 대상이다

10장 허브 전성시대, 네트워크(Network)
이건희 회장은 네트워크 허브다? | 네트워킹의 힘 | 네트워크 경쟁력이 마케팅을 승리로 이끈다 | 연결되지 않은 것은 죽은 것이다 | 네크워크를 유지하고 활성화하라
* 미래를 뒤바꿀 열 번째 보이는 손: Network - 당신의 허브는 누구인가

11장 디자인의 옷을 입은 디지털, 더블 디 시프트(Double D Shift)
디자인 혁신으로 시장을 장악하라 | 더블 디 시프트란 무엇인가 | 세계 최대의 디자인 기업은 한국의 가전회사 | 디자인과 디지털, 서로에게 꽃이 되다 | 더블 디 시프트에서 찾은 6가지 진화코드 | 이성과 감성의 윈-윈게임
* 미래를 뒤바꿀 열한 번째 보이는 손: Double D Shift - 상호 시너지를 증폭시키는 최적의 결합

12장 생산과 거래의 대상이 된 여유시간(Spare Time)
7시간 40분: 오늘 그녀가 구매한 시간 | 시간이 빨리 가는 사람과 느리게 가는 사람의 차이 | 디지털 진화가 여유시간을 늘려준다 | 시간을 파는 사람들, 시간을 사는 사람들 | 여유시간에서 찾은 3가지 마케팅 코드 | 시간 비즈니스의 탄생
* 미래를 뒤바꿀 열두 번째 보이는 손: Spare Time - 돈으로 시간을 살 수 있다

본문중에서

2006년 〈비즈니스 위크〉지의 표지모델로 선정된 안시 청은 가상세계에서 부동산 거래를 통해 백만장자가 되었다. 2004년 3월부터 온라인 가상세계인 세컨드라이프에서 ‘안시 청 스튜디오’라는 부동산 개발업체를 운영했는데, 최초에 9.9달러(한화 약 10,000원)를 투자한 이후 30개월 만에 100만 배의 수익을 거둔 셈이다.(21쪽)

GE의 최고경영자 제프리 이멜트는 “상상력 돌파 아이디어는 어떤 것이라도 신성하기 때문에 예산삭감의 칼날에서 보호받을 필요가 있다”며 지난 5년간 ‘상상력 돌파 프로젝트를 진행해왔다. 실제로 GE는 전 세계에서 활동하고 있는 직원, 고객, 외부전문가 등 다양한 채널을 통해 들어온 사업 아이디어 중 1억 달러 이상의 신시장, 신사업, 신제품을 창출할 잠재력이 있는 것을 선정해 추진 중이며, 지금까지 100여 개 이상의 프로젝트를 발굴해 개발하고 있다.(65쪽)

스몰시스터는 정보의 분산으로 사회적 통제를 견제하는 개별 분산식 자생적 민간 관리 권력으로, 정보의 독점을 통해 사회적 통제를 가하는 관리 권력인 빅브라더와 반대의 의미이다. 일상의 작은 일에도 카메라를 들이대고 인터넷에 자신이 찍은 이미지와 의견을 올리며, 자신이 동조하는 의견에 집단행동도 서슴지 않는 우리의 모습이 곧 스몰시스터이다. 스몰시스터의 성격을 단적으로 드러낸 사례가 2005년 한국 인터넷을 떠들썩하게 했던 ‘개똥녀 사건’이다. 개똥녀 사건에서 개똥을 치웠느냐, 치우지 않았느냐 하는 사실은 크게 중요하지 않다. 중요한 것은 그 상황에서 디카를 들이대 사진을 찍고 그 사진을 올렸다는 점, 나아가 그에 댓글을 달며 사진에 동조하는 네티즌이 많았다는 사실이 중요하다. 일면식도 없는 이들이 순식간에 개똥녀를 비난하는 연대그룹을 형성하는 것, 이것이 바로 스몰시스터의 힘이다.(95쪽)

잘 팔리지 않던 신상품 가격표에 0을 하나 더 붙이자 날개 돋친 듯 팔렸다는 이야기를 들어본 적 있는가? 일반적인 수요공급의 원칙으로 볼 때 값이 싸면 더 잘 팔려야 마땅한데, 왜 비싼 것이 더 잘 팔릴까? 미국의 경제학자이자 사회학자 ‘소스타인 베블런’은 1900년대 미국의 과소비 행태를 분석해, 경제학적 소비가 아니라 사회학적 소비이기 때문에 값이 더 비쌀수록 좋은 물건으로 여기는 착시현상을 불러일으킨다는 사실을 밝혀냈다.(200쪽)

영국에서 페어 트레이드(Fair Trade, 공정무역) 커피의 시장점유율은 1999년 1.5%에서 2004년 20%로 급격히 증가했다. 영국 소비자는 적어도 다섯 잔 중 한잔은 페어 트레이드 커피를 마시는 셈이다. 이미 영국 소비자의 상당수는 커피의 맛과 향을 즐기기만 하는 게 아니라, 커피의 도덕적 아우라까지도 소비하는 것이다.(219쪽)

2013년 3월, 갑자기 몰아닥친 한파에 옷깃을 여미며 집에 들어서자 훈훈한 온기가 느껴진다. 오늘의 날씨와 내 퇴근 시간을 알고 있는 냉난방 시스템이 자동으로 온도조절을 했기 때문이다. 나는 집안의 냉난방기와 내 몸에 부착된 스마트 액세서리로 교신을 한다. 반지나 시계 형태인 스마트 액세서리는 체온과 맥박을 감지해 내 건강상태나 기분에 맞게 냉난방과 환기, 음악 등 모든 것을 조절한다.(245쪽)

스와치는 ‘세상에서 가장 작은 캔버스’라는 광고 카피처럼 다양한 컬러와 파격적인 디자인을 선보여 왔다. 그 중에서도 예술가들의 아름다운 그래픽을 담아낸 ‘아티스트 스페셜’은 그야말로 손목에 차고 다니는 예술품으로 인정받고 있으며 ‘퐁피두센터(Centre Pompidou)'에 상설 전시되고 있다.(271쪽)

2007년 〈조선일보〉에 카이스트 경영대학과 공동으로 실험한 결과를 모은 ‘네트워크 과학으로 풀어본 세계’라는 스페셜리포트가 실렸다. 세계 재계 네트워크 허브로 ‘빌 게이츠’가 꼽혔고, 국내 재계의 네트워크 허브는 단연 ‘이건희 회장’이었다. 국내 대기업 경영자들을 모두 한자리에 모으려면 먼저 이건희에게 연락하는 것이 가장 효과적이라는 결론도 가능하다.(295쪽)

구글이 야후에 역전승을 거둔 원동력은? 탁월한 검색엔진으로서의 기술도 있지만, 무엇보다 군더더기 없는 사이트 디자인 구성의 미니멀리즘에 있다. 하루가 다르게 진보하는 기술로 사양의 차이가 전혀 없는 상황에서 소비자들의 ‘선택 기준’은 단연 디자인이다.(320쪽 사례)

저자소개

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저자 김용섭은 트렌드 전문가다. Trend Insight & Business Creativity를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장이다. 트렌드 분석가이자 경영전략 컨설턴트, 비즈니스 창의력 연구자다. 삼성전자, 현대자동차, LG, GS, CJ, SK, 한화, 롯데 등 주요 대기업과 기획재정부, 국토교통부, 외교부 등 정부기관에서 2,000 회 이상의 강연과 비즈니스 워크숍을 수행했고, 150여 건의 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 『한겨레신문』, 『주간동아』, 『머니투데이』, 『세계일보』, 『국제신문』, 『비즈한국』 등 다수 매체에 칼럼을 연재했으며, KBS 1라디오 〈최경영의 경제쇼〉, 〈박종훈의 경

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