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광고, 소설에서 지혜를 훔치다!
소설로 보는 광고, 광고로 읽는 세상

# 나를 웃기고 울리는 광고
꼭 보려고 마음먹은 프로그램을 할 시각이 되었다. 텔레비전을 켜고 자리에 앉았는데 화면에선 광고만 흘러나온다. ‘아아, 또 광고야’라고 한숨지으며 아트북스 신간안내멍하니 바라보고 있으려니 어느새 얼굴엔 피식 웃음이 떠오르고 급기야는 폭소가 터진다. 그러다 다음 광고가 흘러나오는데, 15초밖에 되지 않는 그 짧은 시간 동안, 방금 전까지 웃고 있던 내 얼굴은 어느새 평정을 되찾고 조금 후에는 눈가에 눈물이 괴어 있다. 나는 광고에 열중하고 있었던 것이다.
어떤 광고들은 인간사의 핵심을, 감정의 말초를, 사회의 민감하고 연약한 속살을 건드린다. 그래서 우리는 ‘저건 물건을 팔기 위한 수작일 뿐이야’라고 마음을 다잡다가도 자신도 모르게 마음의 빗장을 풀고 광고에 가슴 뭉클한 감동과 위안을 받기도 한다. 그렇게 광고는 세상의 에너지를 꽉 응축하여 짧은 시간 안에 담아낸다.

# 소설, 광고에 아이디어를 제공하다
단 몇 초에 시청자들을 사로잡아야 하는 광고인들은 어디서 아이디어를 얻을까? 이 질문에 답하는 광고 기획자의 대답은 모두 다를지도 모른다. 그런데 딱 잘라서 ‘나의 광고 아이디어의 원천은 소설’이라고 대답하는 사람이 있다. 첫 직장을 광고회사의 카피라이터로 시작한 후 오늘까지 광고 일을 하고 있는 저자 김동완이 바로 그렇다. 영화도 아니고, 음악도 아니고, 여행도 아니고, 왜 하필이면 소설일까? 그는 스탕달의 말을 빌려 그 이유를 설명한다. ‘소설은 사회와 시대의 거울’이기 때문이라고. 광고가 현대사회의 단면을, 혹은 핵심을 축약해서 담아내고 있다면, 소설은 좀더 깊고 넓게, 그리고 좀더 긴 시간을 들여 세밀히 세상을 반영한다. 광고는 한 달만 지나서 보아도 어딘지 촌스러운 느낌을 풍긴다. 하지만 좋은 소설은 몇 세기 전에 씌어진 것이라도 할지라도 언제나 ‘오늘의 것’ 같은 느낌을 준다. 언제나 최신의 유행을 선도해야 하는 광고와 언제 읽더라도 낡지 않아야 하는 소설. 그래서 저자는 소설이 언제나 ‘최신’이라고 말한다.
시대마다 새로운 세대는 탄생한다. 시대마다 시대정신이 있고 사회마다 유행이 있다. 그러나 2천 년 전이나 21세기나 인간의 본질은 전혀 변하지 않았다. 광고란 결국 소비자를 이해하는 작업이며, 소비자를 제대로 이해하기 위해서는 인간에 대한 통찰력을 높여야 한다. 광고에서 인문학의 중요성은 그렇기 때문에 더 강조되어야 하며, 그러기 위한 가장 효과적이고 생산적인 방법이 소설을 읽는 것이라고 나는 생각한다.―머리말에서

# 소설의 바다에서 건져 올린 등 푸른 광고 아이디어
이 책은 사회를 반영하는 두 개의 거울인 소설과 광고 이야기로 20가지 이야기를 엮어내고 있다. 저자가 독자들에게 소개하는 소설은 모두 20편으로 장편소설이 17편, 단편이 3편이다. 소설의 선정은 저자의 취향에 따른 것이지만, 적어도 책에 인용한 부분만이라도 반드시 원어로 읽어야 한다는 저자의 고집 때문에 독일 소설은 포함되지 않았다(인용 출처가 표기되지 않은 인용문은 모두 저자의 직접 번역이다). 한국 소설로는 김승옥의 단편 「역사」가 소개되어 있다.
어떤 소설과 광고의 짝은, 조지 오웰의 『1984년』과 애플사의 1984년 매킨토시 광고처럼 그 연결이 너무나 자연스럽다. 이 광고가 오웰의 소설을 직접 인용하여 만들어진 것이기 때문이다. 하지만 어떤 것들은 처음에는 왜 짝지었을까 의아하다가도 어느새 ‘아하!’하고 탄성을 지르게 된다. 너대니얼 호손의 『주홍 글자』와 맥도날드의 짝이 그렇다. 이 맥도날드 광고는 국내에서도 방영된 바 있어서 비교적 익숙한 것이다. 그네를 타고 있는 아기가 그네가 올라가면 웃다가, 그네가 내려가면 울상을 짓는, 바로 그 광고 말이다. 아기의 기분은 왜 그리 급격히 변했을까? 바로 그네가 올라갈 때면 창밖으로 맥도날드의 M 로고가 보였기 때문이다. 이쯤에서 『주홍 글자』와 맥도날드가 어떻게 연결되는지 감을 잡았는지? 『주홍 글자』에서 여주인공 헤스터 프린이 달고 다녀야 했던 낙인, 즉 ‘간통’을 뜻하는 대문자 A를 기억할 것이다. 그런데 상표나 상품명을 뜻하는 브랜드(brand)가 원래는 ‘낙인’이라는 뜻으로 쓰였다는 것을 알고 나면 맥도날드의 M과 『주홍 글자』의 A는 새로운 의미로 연결된다. 현대의 우리는, 브랜드라는 낙인에 얽매여 맥도날드의 아기처럼 브랜드에 울고 웃는 것은 아니냐고 저자는 독자들에게 질문을 던진다.
이렇게 이 책 속에 소개된 소설과 광고는 서로 같은 이야기를 매우 다른 형식을 통해 전달한다. 하나는 글로, 또 다른 하나는 영상으로. 외롭고 슬플 때, ‘내가 있어요’라고 속삭이며 위로해주는 후지TV는, 서로 아픈 상처를 보듬고 살아가는 『키친』 속 주인공들과 닮았다. 케첩이 없다면 아예 곡기를 끊어 굶어죽겠다는 과장법을 사용한 하인즈 케첩 광고는 『달과 6펜스』와 연결된다. 『달과 6펜스』의 주인공 스트릭랜드(서머싯 몸이 고갱을 모델로 주인공 캐릭터를 만들었다는 것은 너무도 잘 알려진 이야기이다)에게 예술은 광고 속의 케첩처럼 인생의 액세서리가 아니라 없어서는 안 될 필수품이었다는 통찰 때문이다. 하드보일드 소설 『미스 블랜디시』는 재밌게도 중독성 있는 매운 맛, 타바스코 소스와 연결된다. 폭력과 매운 맛은 ‘중독’이라는 측면에서 공통점을 갖기에.

# 광고와 소설로 상차림 한 성찬
이렇게 소설과 광고 이야기가 엮이면서 소설은 소설대로, 광고는 광고대로 새로운 의미를 획득하며 풍부해진다. 대개는 국내에 번역이 되어 있는 소설을 다루고 있어서, 책을 읽고 있노라면 어느새 서점으로 달려가고 싶다. 아직 못 읽어본, 저자가 열과 성을 다해 소개하는 소설을 읽어보고 싶은 마음이 절로 들기 때문이다. 짧은 시간 안에 핵심을 전달해야 하는 ‘광고쟁이’답게, 저자는 그리 길지 않은 글 속에 소개하는 소설의 흥미로운 점들은 물론 소설의 주제까지, 광고 이야기와 버무려 독자의 입맛을 자극한다.
이 책은 우선 광고 스틸 사진으로 광고를 보여주고, 광고와 짝지어진 소설의 내용을 소개한다. 그런 다음 광고와 소설 이야기가 섞여 들어가면서, 광고를 보거나 소설을 읽으며 미처 생각지 못했던 풍부한 의미를 전달한다. 광고와 소설이 만들어내는 이야기의 성찬에 포만감을 느끼며 페이지를 넘기면 가벼운 읽을거리가 기다리고 있다. 바로 고사성어를 통해 광고의 법칙을 전하는 ‘고사성어의 광고학’이다.
광고를 보는 재미, 소설과 광고 이야기를 통해 관련된 광고의 의미를 재음미하는 재미를 즐기고 나서 후식으로 제공되는 ‘고성성어의 광고학’까지 읽으면, 애피타이저로 시작해 앙트레와 디저트로 이어지는 성찬을 맛본 기분이 든다. 이런 구성 자체가 이 책을 읽는 또다른 묘미로 다가온다.

# 또 하나의 재미, ‘고사성어의 광고학’
책을 읽는 중간 중간 소개되어 있는 ‘고사성어의 광고학’은 또다른 재미를 준다. 인생의 교훈을 전하는 고사성어가, 저자의 글에서 광고의 법칙을 전하는 새로운 도구로 변해 있는 것을 발견하게 되는 것이다. 예를 들어 강물 속에 검을 빠뜨린 한 초나라 사람이 검이 빠진 지점을 뱃전에 표시하고는 강을 다 건넌 후 뱃전에 표시된 곳에서 검을 찾으려 했다는 이야기를 담은 고사성어 ‘각주구검(刻舟求劍)’으로는 흐르는 강물처럼 같은 자리에 머물지 않는 소비자의 마음을 알지 못하고 과거의 성공에 매달려 있는 광고의 어리석음을 질타한다. 또 자신의 분수를 모르고 상대가 되지 않는 사람이나 사물에 덤빈다는 뜻의 ‘당랑거철(螳螂拒轍)’로는 광고 하나만으로 실패한 제품을 살릴 수는 없다는 진리를 전한다. 그리고 마지막으로 ‘온고이지신(溫故而知新)’의 교훈은 이 책의 내용과도 통한다. 전문을 옮겨보자.

아이디어라는 것은 결코 그냥 얻어지지 않는다. 알고 있는 것이 없으면 그것이 아이디어인지도 모른다. 선원들이 항해를 하다 보면 해도에 없는 섬이 불쑥 나타날 때가 있다고 한다.; 바다 밑에서 눈에 보이지 않게 산호충들이 치열한 작용을 한 결과이다. 광고 아이디어의 개발은 통상 오리엔테이션, 준비, 분석, 아이데이션, 숙성, 평가의 단계를 거친다. 준비와 분석이 불충분한 자들에게 유레카의 순간은 찾아오지 않는다. 고전과 인문학 교육은 다른 어떤 분야에서도 중요하겠지만 특히 광고 교육에서 중요하다.

머리말-두 개의 거울, 소설과 광고

1. 인간의 파괴―『1984년』과 매킨토시
*고사성어의 광고학 01―二桃殺三士

2. 게임의 법칙―『이방인』과 나이키
*고사성어의 광고학 02―若蟬之不知雪

3. 반항의 문법―『호밀밭의 파수꾼』과 펩시콜라
*고사성어의 광고학 03―鷄口牛後

4. 진실의 각도―『월장석』과 가디언
*고사성어의 광고학 04―眞金不鍍

5. 이념의 타락―『암흑의 핵심』과 영국여성협회
*고사성어의 광고학 05―指鹿爲馬

6. 욕망의 구조―『보바리 부인』과 샤넬No.5
*고사성어의 광고학 06―於亡羊均也

7. 혁명의 실체―『아Q정전』과 스미르노프
*고사성어의 광고학 07―羊頭狗肉

8. 두뇌의 분할―『어린 왕자』와 아르헨티나 에어라인
*고사성어의 광고학 08―柔能勝剛

9. 낙인의 부활―『주홍 글자』와 맥도날드
*고사성어의 광고학 09―犬馬難

10. 봉합의 기술―『키친』과 후지TV
*고사성어의 광고학 10―刻舟求劍

11. 살인의 동기―『ABC 살인』과 웬디스 햄버거
*고사성어의 광고학 11―天無二日, 民無二王

12. 파멸의 미학―『위대한 개츠비』와 롤로
*고사성어의 광고학 12―天子無戱言

13. 예술의 비중―『달과 6펜스』와 하인즈 케첩
*고사성어의 광고학 13―江南種橘, 江北爲枳

14. 존재의 침묵―「역사」와 옐로페이지
*고사성어의 광고학 14―至言悟於耳而倒於心

15. 폭력의 중독―『미스 블랜디시』와 타바스코
*고사성어의 광고학 15―螳螂拒轍

16. 인생의 정체―『몰타의 매』와 하이네켄 맥주
*고사성어의 광고학 16―罔水行舟

17. 역할의 보수―『협잡꾼 토마』와 펩시콜라
*고사성어의 광고학 17―三人言而成虎

18. 희망의 비극―「다리 저쪽」과 에너자이저
*고사성어의 광고학 18―買死馬骨

19. 죽음의 순서―「하루 동안의 기다림」과 기네스
*고사성어의 광고학 19―輔依車

20. 질투의 대상―『재주꾼 리플리』와 푸조
*고사성어의 광고학 20―溫故而知新

시장경제 체제하에서 욕망의 간접화 현상은 더 심해지고 더 간단해지고 있다. 이제 우리의 욕망을 암시해주는 중개자는 기사도(騎士道) 소설도, 낭만적 소설도, 나폴레옹도 아니다. 광고가 그 일을 하고 있다. 그래서 우리가 ‘보바리제’(bovaryser: 『보바리 부인』에서 파생된 단어로 ‘보바리 부인처럼 처신하다’라는 뜻을 갖고 있다)하기 위해서는 이제 15초면 충분한 것이다.
*욕망의 구조―『보바리 부인』과 샤넬No. 5

우리에게 예술의 기능은 케첩과 같다. 인생의 양념인 것이다. 그것은 삶의 맛을 좋게 만들어준다. 그러나 스트릭랜드 같은 사람에게 예술이란 과연 무엇일까? 평범한 한 인간을 사로잡은 예술의 영혼은 어떤 것이었을까? 6펜스짜리 동전을 세는 나날을 살던 중년의 사내를 기괴한 광기로 몰아넣은 그 힘의 정체는 과연 무엇이었을까? …… 고갱이나 스트릭랜드 같은 자들에게 예술이란 절대로 양념이 아니다. 없으면 죽을 수밖에 없는 절체절명의 식량 같은 것이다.
*예술의 비중―『달과 6펜스』와 하인즈 케첩

모두들 가슴에 저마다의 주홍 글자를 붙이고 살고 있다. 개인도 상품도 회사도 그리고 국가마저도 브랜드 가치를 따지는 세상에 우리는 살고 있는 것이다. 사용가치보다 중요한 것은 교환가치이며 그래서 브랜드의 시대가 오리라는 것은 경제학적 관점의 예언이었다. 그렇다면 『주홍 글자』는 ‘죄의식이라는 짐을 짊어진 인간’의 나약함에서 브랜드 시대의 도래를 보았던 것일까?
*낙인의 부활―『주홍 글자』와 맥도날드에서