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새로운 밀레니엄 시대를 맞이한 기업들의 브랜드 관리 해결책, 단순한 브랜드 관리에서 브랜드 리더십으로!

『브랜드 리더십』은 소비자의 마음 속에 오래 남아 시장을 주도해 나갈 강력한 브랜드를 구축하기 위해 '브랜드 관리 수준'을 '브랜드 리더십의 단계'까지 끌어올릴 수 있는 4가지 방법을 소개한다.『브랜드 자산의 전략적 경영』『데이비드 아커의 브랜드 경영』에 이어 <브랜드 3부작>의 대미를 장식하는 책이다.

전작들의 이론을 실무에서 바로 활용할 수 있도록 300개 이상의 기업에 대한 연구조사를 토대로 다양한 사례와 전략을 생동감 있게 제시하였다. 특히 브랜드 아이덴티티 시스템, 브랜드 아키텍처 시스템, 브랜드 구축 프로그램, 브랜드 매니지먼트 시스템의 4가지 전략 요소를 제시한 후, 각 요소의 설정과 적용, 관리방안을 자세히 설명하였다.

여기에는 대중매체 광고를 초월하여 어떻게 효율적으로 브랜드를 구축할 것인가, 세계적인 맥락에서의 브랜드 관리를 위해 조직구조 차원의 문제는 무엇인가에 대한 고찰도 담겨 있다. 이 모든 사항은 실무자들에게는 브랜드 전략 수립과 적용 및 관리에 대한 통찰력을, 연구자와 학생에게는 이론적 근거를 제시해준다. (제2판) [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
브랜드 전략을 어떻게 수립할 것인가에서 더 나아가 무엇으로 브랜드 리더십을 구축할 것인가를 이야기한다. 코카콜라, BMW, 맥도날드, GE, 마이크로소프트, IBM, 랄프 로렌, P&G, 아디다스, 나이키, AT&T, 버진 등 유명 기업들의 실제 사례를 통해 내용을 전개하여 현장감을 살렸으며, 누구나 쉽게 이해할 수 있다.

▶ 2001년에 브랜드앤컴퍼니에서 발간한『브랜드 리더십』의 내용을 변화된 상황에 맞게 개정한 것입니다.

전술적 브랜드 관리를 넘어 전략적 브랜드 리더십으로의 전환!

도요타의 렉서스는 성공했는데 캐딜락의 시머론은 왜 실패했을까? 랄프 로렌의 양복 브랜드는 성공했는데 리바이스의 양복 브랜드는 왜 실패했을까? 신제품 개발에서 기존 브랜드 확장과 신규 브랜드 도입 중 어느 것이 효과적인가? 무엇이 ‘뜨는’ 브랜드와 ‘지는’ 브랜드를 결정하는가?
소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드만이 무한 경쟁 시대를 이끌어 나갈 수 있다.

갈수록 복잡하고 치열해지는 시장 환경에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 높은 브랜드 인지도, 고품질, 높은 고객 충성도, 강한 브랜드 연상 이미지, 그 브랜드만의 개성, 차별화된 마케팅 활동 같은 요소들이 잘 조화된 강력한 브랜드를 개발해야 한다. 그러기 위해서는 그 브랜드에 적합한 고유한 관리법을 개발해야 하는데, 브랜드가 처한 그때그때의 상황을 해결하는 일종의 대응 프로그램이 목표인 전통적인 전술적 브랜드 관리 방식으로는 더 이상 강력한 글로벌 브랜드를 구축할 수 없게 되었다. 그 결과 체계적이고 전략적으로 브랜드를 관리하여 글로벌 시장에서 브랜드 리더로 만들어 주는 ‘브랜드 리더십’ 패러다임이 새롭게 떠오르고 있다.

브랜드 리더십 모델에서는 전술적이고 즉각적으로 반응하기보다는 전략적이고 미래 지향적으로 대응한다. 즉 브랜드의 의미를 소비자의 시각에서 설정하고, 그 브랜드 아이덴티티를 지속적이고 효율적이며 효과적으로 전달함으로써 브랜드를 전략적으로 관리한다.

한국의 독자들에게 - 이제 브랜드 리더십의 시대이다!
옮긴이의말 - 시장을 주도하는 힘, 브랜드 리더십!
이 책을 읽기 전에 - 전통적인 브랜드 관리에서 리더십 패러다임으로의 전환!
감사의 말

제1부 브랜드 리더십이란 무엇인가
제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 관리, 고전적인 모델
브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 에쿼티 구축을 통한 수익 창출
브랜드 리더십 창출을 위한 과제
앞으로 더 살펴볼 내용
Checklist

제2부 브랜드 아이덴티티
제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반
버진 애틀랜틱 항공의 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티 기획 모델
브랜드 아이덴티티 시스템 개발을 위한 지침
Checklist

제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화
리더십이란 무엇인가
브랜드 개성이란 무엇인가 - L.L. 빈의 브랜드 개성
아이덴티티 정교화 실습 방안
아이덴티티 지원 프로그램 진단
아이덴티티 역할 모델 규정
시각적 상징물 개발
브랜드 아이덴티티 우선순위 설정
정교화된 브랜드 아이덴티티 제시
브랜드 아이덴티티 재조명
Checklist

제3부 브랜드 아키텍처 : 명확성, 시너지 효과, 레버리지 획득하기
제4장 브랜드 관계 스펙트럼
GE 가전제품 브랜드의 수직적 확장
메리어트의 저가 시장 진출
보증 브랜드와 하위 브랜드를 통해 브랜드 아키텍처 설계하기
브랜드 관계 스펙트럼을 통해 브랜드 연결하기
개별 브랜드 적용 전략
보증된 브랜드 적용 전략
하위 브랜드 적용 전략
브랜드 관계 스펙트럼에서의 위치 선정
개별 브랜드에 적합한 전략 개발
Checklist

제5장 브랜드 아키텍처
폴로 랄프 로렌의 브랜드 아키텍처
복잡한 시장 환경, 브랜드의 혼란 그리고 브랜드 아키텍처
브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오
브랜드 적용 범위 확장
브랜드 아키텍처 진단
Checklist

제4부 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램
제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축
브랜드 구축을 위한 당면 과제
나이키의 브랜드 구축 과정
굿 모닝 아디다스
아디다스의 새로운 시도 : 브랜드 아이덴티티를 중심으로 브랜드 구축
아디다스와 나이키가 주는 브랜드 구축의 교훈
Checklist

제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할
마스타카드의 월드컵 후원 사례
후원을 통한 브랜드 구축 방법
후원이 실패하는 경우
효과적인 후원을 위한 7가지 비결
Checklist

제8장 브랜드 구축에서 웹의 역할
웹가 브랜드
웹만의 독특한 특성들
웹에서 브랜드 구축하기
웹사이트를 통한 브랜드 구축
광고와 후원 콘텐츠
Checklist

제9장 광고를 초월한 브랜드 구축
광고를 초월한 브랜드 구축 사례
브랜드 구축의 과제
유럽에서 얻은 몇 가지 브랜드 구축 역할 모델
광고를 초월한 브랜드 구축을 위한 지침
Checklist

제5부 브랜드 리더십을 위한 조직화
제10장 글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
유럽의 맥도날드 광고
글로벌 브랜드의 이점
글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
브랜드 구축에 대한 통찰과 성공 사례 공유
단일한 글로벌 브랜드 기획 과정
국가 간 시너지 효과 창출을 위한 권한 부여
탁월한 브랜드 구축을 위한 시스템
글로벌 브랜드를 향하여
Checklist

참고문헌
찾아보기

브랜드 리더십 패러다임은 글로벌한 시각을 가지고 있다. 따라서 핵심 목표는 여러 나라의 많은 시장에 걸쳐 있는 브랜드들 간의 시너지 효과와 효율성을 가져올 수 있는 전략적 일관성을 확보할 수 있도록 브랜드를 관리하는 것이다.
-p.42 (제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임)

강력한 브랜드는 반드시 풍부하고 명확한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있어야 한다. 즉 브랜드 전략가가 만들어 내고 유지하고자 하는 일련의 연상 이미지들을 지녀야 한다. 브랜드 이미지 그러니까 브랜드의 현재 연상 이미지와 달리 브랜드 아이덴티티는 어떤 지향점 같은 것이라고 할 수 있다. 어떤 경우에는 이미지를 바꾸거나 확장시킬 필요가 있다는 것을 의미하기도 한다. 근본적인 의미에서 브랜드 아이덴티티란 기업이 브랜드를 통해 표현하기를 원하는 목표 이미지를 말한다.
-p.84 (제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반)

브랜드 아이덴티티가 효과적으로 전달되려면 힘이 있어야 하고 쉽게 기억되어야 하며, 초점이 잘 맞춰져야 하고, 동기를 부여해야 한다. 그러나 지나칠 정도로 간결하게 설정된 표현은 오히려 모호함을 낳고 아이덴티티가 마땅히 해야 할 안내자로서의 역할을 제대로 해내지 못할 위험이 있다. (중략) 브랜드 아이덴티티를 확장하고 정교화한다면, 기업은 풍부하고 짜임새 있는 아이덴티티 구축뿐만 아니라 효과적이고 일관성 있는 커뮤니케이션 프로그램을 개발할 수 있다.
-p.168 (제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화)

브랜드 관계 스펙트럼과 그 안에 있는 4개의 브랜딩 방법들은 브랜드 구축의 강력한 도구이다. 그런데 보통 거의 모든 조직들이 4가지 방법들을 혼합하여 사용한다. (중략) 이제 당면 과제는 모든 하위 브랜드와 현재 보유하고 있는 브랜드들에게 적합하고 이익을 창출할 수 있는 하나의 브랜드 전략을 구축하는 일이다.
- p.222 (제4장 브랜드 관계 스펙트럼)

나이키와 아디다스 같은 기업들의 브랜드 구축 노력에는 광고 외에도 다른 많은 요소들이 있었다. 후원, 브랜드 보증, 하위 브랜드 제품 출시, 플래그십 스토어, 아디다스 길거리 농구 대회, DFB-아디다스 컵, 아디다스 프레더터 챌린지 같은 대중적인 이벤트 등이 그 노력 속에 포함된다.
-p.328 (제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축)

효과적인 후원들은 아무런 계획 없이 임의적으로 만들어진 게 아니다. 오히려 성공적인 후원 사례는 기업에서 자체적으로 개최한 후원들이었고, 적극적으로 관리되었으며, 다른 브랜드 구축 프로그램들과 효과적으로 통합되었다. 또한 전략에 매우 잘 부합되어 브랜드의 전략적 목표들을 촉진시켰다.
-p.382 (제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할)