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이 책은 일반 독자층을 대상으로 한 책으로, 전문적인 내용을 비전공인 일반 독자들도 쉽게 이해할 수 있도록 풀어쓴 교양 도서이다.

세계적인 브랜드 권위자인 스콧 데이비스와 마이클 던의 최신작. 브랜드의 중요성을 자각하는 단계를 넘어 기업(조직)이 총체적 비즈니스 전략으로서 브랜드를 관리하고 그것을 통해 생존/성공하기 위한 전략을 제시하고 있다. 이 책은 특히 케빈 켈러(Kevin L. Keller)와 함께 브랜드 이론의 양대 산맥을 이루는 데이비드 아커가 서문을 씀으로써 브랜드 이론의 교과서로서의 최고의 권위를 인정받고 있다.
“브랜드가 중요한 기업 자산이라는 것은 알겠는데 실제 회사 운영에 그것을 어떻게 반영하고, 어디서부터 시작해야 하나?”라는 의문이 바로 이 책의 출발점이다. 그에 대한 구체적인 답변의 일환으로 이 책은 브랜드 구축이 마케팅 부서와 같은 특정 부서의 임무가 아니라, 사원 모두가 동참해야 하는 조직 전체의 일상 업무가 되게 하기 위한 실용적인 지침을 알려준다. 구체적으로 고객이 브랜드를 구매하기 전, 구매 중 또는 구매 후와 같은 모든 상황에서 브랜드에 영향을 끼치는 모든 접점들을 인식하는 방법은 물론 그러한 접점들을 통제하고 관리하는 방법을 제시한다. 이 책에서 제시하는 브랜드 중심의 기업 전략 구축을 위한 프로그램은 실무에 바로 적용할 수 있을 정도로 현실적인 동시에, 각 단계별 전략에 있어서는 저자들의 풍부한 경험에서 우러나온 거시적이고 깊이 있는 통찰력을 느낄 수 있는 것이 특징이다. 강력한 브랜드 자산 구축을 위한 자사 브랜드의 냉철한 평가에서 전사적 브랜드 관리에 이르기까지 단계별로 제시된 적절한 사례와 도표, 그리고 실제적인 통찰력은 현업에 종사하는 모든 실무자들과 비즈니스맨들에게 유용한 실전 지침으로서의 역할을 하기에 충분하다. GE, 제록스, 비자, 이스트만코닥, 벨사우스 등 세계 초일류 기업들의 성공사례를 통해 브랜드에 생명을 불어넣고 기업의 비즈니스 성과를 끌어올리는 방법을 매우 실증적이고 논리적으로 설명하고 있는 것이 장점이다.

구체적인 브랜드 구축 방법을 제시한 책
이 책은 소비자와 다른 이해관계자, 그리고 모든 사원에게 브랜드를 전달하는 가장 효과적인 방법을 제시함으로써, 브랜드 구축 프로세스를 효율적으로 시작하는 방법을 말해 준다. 이것을 ‘브랜드 운용(Brand Operationalizing)’이라고 한다. 기업의 모든 이해당사자들이 브랜드 또는 브랜드 약속을 통해 일체감과 일관성을 갖도록 하는 것이 바로 효과적인 ‘브랜드 운용’의 첫걸음이다. 특히 기업의 경영자나 조직의 리더들에게 기업 내 ‘브랜드 혁명’의 실현은 전적으로 고위 경영진의 의지와 이니셔티브에 달려 있다는 점과 함께 비즈니스 전략과 브랜드 전략은 동일하며 진정 하나라는 것을 일관되게 주장하고 있는데, 이것이 바로 이 책을 관통하고 있는 컨셉트라고 할 수 있다. 따라서 이 책을 접하는 기업의 경영진은 자신들이 이끄는 조직이 비용 면에서 최대한 효율적이면서도 가장 가시적인 성과를 얻고 고객을 비롯한 모든 이해당사자들의 신뢰를 획득할 수 있는 브랜드 구축 프로그램을 개발하는 실제적인 방법을 터득할 수 있다.
오늘날 고객이 매일 마주치게 되는 브랜드는 대략 1만 1,000개에 달한다. 이렇게 많은 브랜드 속에서 당신의 브랜드가 고객들에게 의미 있게 인지되기 위해서는 다른 브랜드들이 가지지 못한 흥미로움과 독특함, 그리고 특별한 무언가가 있다고 고객이 믿게 만들어야 한다.

▷ 책의 구성
이 책은 브랜드 운용의 다섯 가지 핵심 목표를 달성하기 위한 최고의 청사진을 제시하고 있다.

1부에서는 최근 들어 총체적인 브랜드 관리가 중요해진 이유를 설명하고, 비즈니스와 브랜드 전략이 하나이며 동일한 것이라고 전제한다.
1장 ‘브랜드의 새롭고 강력한 역할 이해’에서는 어떻게 모든 산업 분야에서 브랜드가 더욱 중요한 역할을 하는가를 논하고, 조직 내에서 브랜드의 주도적 역할을 확신하는 것이 중요한 이유를 설명한다. 1장에서는 브랜드의 새롭고 강력한 역할을 이해했을 때의 분명한 이점을 제시하고, 오늘날 이러한 전략을 실행하고 있는 주요 회사들을 집중 조명한다.
2장 ‘비즈니스 전략과 브랜드 전략의 결합’에서는 브랜드와 비즈니스 전략의 통합에 대해 집중적으로 논의한다. 비즈니스와 브랜드 전략을 연관지어 접근하는 것과, 왜 이것이 전략의 진보에 대해 생각하는 유일한 방법인지 그 이유를 제시한다. 구체적으로 ‘어떻게 비즈니스 전략과 브랜드 전략을 일치시킬 것인지, 기업이 장기 전략 재무 목표를 달성하는 데 필요한 브랜드의 역할을 무엇인지, 어떻게 하면 브랜드가 기업의 가장 중요한 자산이라는 것을 선임 관리자에게 설득할 것인지의 세 가지 질문에 대한 답을 제시한다.

2부는 모든 브랜드 접점 또는 고객과 투자자와 브랜드의 관계 면에서의 브랜드 운용에 대해 논의한다. 그리고 소비자의 구매 주기에 맞춰 이러한 브랜드 접점을 확인하고 우선순위를 정하는 세부 전략을 모색한다.
3장 ‘영향력 높은 브랜드 접점의 이해와 우선순위 결정’에서는 모든 브랜드 접점을 확인하고 평가하는 틀을 소개한다. 3장은 각각의 브랜드 접점을 확인한 후에 투자자에게 영향을 미치는 정도와, 브랜드 접점을 통제할 수 있는 능력과 관련해서 각각의 브랜드 접점의 순위를 매기는 메커니즘을 설정한다.
4장부터 6장까지는 3장에서 확인한 모든 브랜드 접점을 고객이 브랜드와의 관계를 발전시키는 과정에서 경험하게 되는 세 가지 각기 다른 단계로 조직한다.
4장 ‘구매 전 경험: 브랜드와 잠재 고객 연결’은 이른바 구매 전 경험에서 확장된 브랜드 접점과 전략을 탐색한다. 특히 4장에서는 잠재 고객이 브랜드를 처음 접했을 때부터 구매결정까지의 과정에서 거치게 되는 다양한 단계를 보여 준다.
5장 ‘구매 경험: 약속 이행의 첫 단계’는 매출을 극대화할 수 있는 다양한 브랜드 접점을 통해 적극적으로 구매 단계를 관리하는 과정에 발생하는 문제를 논한다.
6장 ‘구매 후 경험: 브랜드와 고객의 관계 굳히기’는 고객이 상품이나 서비스를 이용하는 동안, 혹은 이용 후에 ‘진짜 브랜드 경험’을 극대화하는 방법을 조사한다. 즉 기업이 상품을 판매한 후 소비자가 오랫동안 만족하도록 하기 위해서 구사할 수 있는 모든 전술을 설명하는 것이다.

3부는 현재 또는 잠재 고객들이 외부에서 경험했던 브랜드 이미지를 똑같이 일상생활에서도 느낄 수 있게 하기 위해 기업이 취할 수 있는 방법에 대해 논의한다. 여기서 핵심은 모든 사원이 매일 브랜드 약속을 책임지고 전달해야 한다는 것이다.
7장 ‘브랜드 성과 측정 시스템의 개발: 성과 측정 결과에 따라 브랜드 구축을 추진하라’는 모든 브랜드 구축 활동, 즉 브랜드 접점이 브랜드 목적과 목표를 달성하는 데 꼭 필요한 행동 중심 성과 측정 시스템의 중요성에 대해 논의한다.
8장 ‘브랜드 중심의 기업 문화 조성: 브랜드 동화를 통한 브랜드와 사원의 관계에 집중하라’는 브랜드를 당신의 조직에 동화시키는 방법을 서술하고 있다. 이것은 특히 브랜드 중심 철학을 기업에 처음 적용할 때 가장 중요하다. 8장은 브랜드를 사원들의 손과 머리뿐 아니라 마음속에 남게 하는 컨셉트를 설명한다. 이를 위한 두 가지 방법으로 브랜드 기반의 인센티브와 경력 개발에 대해서도 논의한다.
9장 ‘브랜드 중심의 조직 설립: 브랜드 중심의 변화를 지원할 수 있는 구조와 기능에 집중하라’에서는 모든 사원이 일상생활에서 브랜드에 활력을 불어넣을 수 있는, 브랜드 기반 문화를 조성하는 방법을 논한다. 브랜드 중심의 변화를 지원하기 위해 필요한 구조와 기능에 초점을 맞춰 실제 성공한 기업들의 몇 가지 사례를 들고 있다.

♧ 본문 소개

시그나(CIGNA)는 모든 서비스센터와 영업소에 고객의 제품평가서를 몬드리안 스타일의 벽화처럼 전시하고 있으며, 「포춘」의 양쪽 순위에 모두 올라 있는 메드트로닉(Medtronic)은 본사를 브랜드 이미지와 일치하도록 완전히 새로 디자인했다. 또 월마트는 대부분이 사원들이 자사 주식을 보유하고 있다. 이처럼 어떠한 방식을 수행하든지 브랜드 중심 기업들은 모든 사원이 브랜드에 활력을 불어넣게 하는 올바른 방식을 확립해 왔음을 알 수 있다. 그 결과, 회사 내에 수많은 브랜드 마니아가 생겨났으며, 놀랄 만한 외부적 성공을 가져왔다.
-P.14

아마존닷컴은 구매 전 경험에서부터 브랜드와 고객 간의 전체적인 연결에 기반한 성공적인 통합 마케팅 전략의 좋은 예를 보여 준다. 아마존닷컴에서는 고객들을 구매 전 경험으로 끌어들이기 위해 온라인마케팅, TV 광고, 카탈로그, 소매 후원, 맞춤형 이메일 발송, 높은 수준의 서비스 등을 적절히 혼합하여 사용하고 있다. 이에 상응하여 아마존닷컴 사이트에서는 믿을 수 없을 만큼의 많은 거래가 이루어지고 충성도도 형성되고 있다. 더 인상적인 점은, 아마존이 온라인 소매상으로서 더 강력한 힘을 가질 수 있도록 새로운 전략들을 끊임없이 실행해 나가고 있다는 사실이다. 오늘날 아마존닷컴은 매우 높은 충성도의 고객 기반을 이룩했는데, 이는 다양하고 강력한 충성도 전술과 구매 전술에서 나온 것이다.
-P.175

흥미롭게도 지난 십 년 동안의 닷컴 붐 속에서 살아남은 위대한 브랜드 구축자들은, 이제 브랜드 중심 회사로 거듭나기 위해 노력하고 있는 보수적인 회사의 CEO들에게 가치 있는 교훈을 제공한다. 야후의 전 CEO인 팀 구글이나 이베이의 메그 휘트먼 등 많은 인터넷 슈퍼스타들은 매우 단순한 전제에서 사업을 시작했지만, 항상 이해하기 쉬운 약속을 가지고 주주들에게 이익이 되는 방향으로 경영을 해 나갔다. 기술 분야에서는 마이클 델, 스콧 맥닐리 그리고 래리 엘리슨 등이 그들의 회사를 브랜드 중심으로 구축했고 이를 시행하기 위해 열정적으로 노력했다.
오늘날 이들은 각자의 약속을 실천하고 이러한 약속들을 지원할 수 있도록 회사를 구축하는 데 성공했기 때문에, 전설적인 브랜드 건축가들로 여겨지고 있다. 그들의 회사는 모두 살아남았고, 대부분 번영기를 맞이하고 있다. 반면에 그들의 직접적인 경쟁자들 중 상당수가 도태되었다.
-P.373

서문 ― 데이비드 아커
이 책을 시작하며―브랜드의 운명을 지배하라

PART 1 기업의 새로운 희망 ‘브랜드 운용’
1장. 브랜드의 새롭고 강력한 역할 이해
2장. 브랜드 전략과 비즈니스 전략의 연결

PART 2 브랜드 운용을 통해 고객 접점을 관리하라
3장. 브랜드 접점의 이해와 우선순위 결정
4장. 구매 전 경험 : 브랜드와 잠재 고객 연결
5장. 구매 경험 : 브랜드 약속을 전달하는 첫번째 단계
6장. 구매 후 경험 : 브랜드와 고객 관계 굳히기

PART 3 기업을 브랜드 중심으로 조직하라
7장. 브랜드 성과 측정 시스템 개발 : 평가 내용을 통한 브랜드 구축 추진
8장. 브랜드 기반 문화 구축
9장. 브랜드 중심 조직 구축 : 브랜드 중심 변화를 지원하는 구조 기능