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로컬이 강한 지역은 어떻게 만들어질까?
“로컬 콘텐츠와 디지털 전환이 지역의 소상공인과 상권을 브랜드로 만든다”
“로컬 브랜딩과 창업에 관심이 있다면 반드시 알아야 할 전국 13개 지역, 14개 동네와 100개 브랜드”

로컬 전성 시대가 도래했다. 로컬 문화를 즐기고 로컬에서 새로운 기회를 찾는 로컬 지향 현상은 위기의 지역에 새로운 가능성으로 작용하는 중이다. 대한민국에서도 물론 로컬 지향을 동력으로 다른 지역이 복제할 수 없는 콘텐츠와 브랜드를 개발해 지역 소멸에 대응하는 지역이 속속 등장하고 있다.
〈로컬브랜드리뷰 2023〉의 하이라이트는 로컬 브랜딩과 브랜드 생태계 구축에 성공한 대한민국의 13개 지역이다. 서울 마포구, 서대문구와 성동구, 부산 진구와 영도구, 대구 중구, 강원 강릉시, 경기 수원시, 경북 경주시, 전북 전주시, 제주도, 광주 남구, 충남 홍성군이 그 주인공이다. 13개 로컬을 통해 로컬 브랜드 생태계와 로컬 브랜딩의 핵심을 전달하고자 한다. 13개 지역은 로컬 브랜딩과 창업에 관심이 있는 독자가 방문해야 할 필수 비즈니스 인사이트 코스이기도 하다.
〈로컬브랜드리뷰 2023〉은 또한 2022년에 이어 전국의 ‘뉴 로컬 브랜드’ 100개를 소개한다. 현재 어디에서 어떤 로컬 비즈니스가 뜨는지 파악할 수 있는 가이드북이다.
〈로컬브랜드리뷰 2023〉은 네이버와 포틀랜드스쿨이 제작한 로컬브랜드 보고서의 오프라인 간행물이다. 이 책을 통해 우리가 사랑하는 로컬이 어떻게 지속될 수 있는지, 어떻게 하면 더 많은 지역의 풍성한 로컬브랜드 생태계가 만들어질 수 있는지에 대한 답을 찾아 나가고자 한다.
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지역도 문화를 창출해야 생존할 수 있다.
지역 소멸 시대를 걱정하는 이야기가 여기저기서 들려온다. 정부는 2021년 전국 226개 시군구 중 89곳(39.4%)을 ‘인구감소 지역’으로 지정하고, 막대한 예산을 들여 인구감소 추세를 막고 있지만, 뚜렷한 해결책은 제시하지 못하고 있다. 이러한 지역 소멸 현상이 해가 갈수록 악화되고 있는 상황에서 일부 지역이 MZ세대와 로컬 크리에이터가 호응하는 로컬 브랜드를 기반으로 성장한다. 〈로컬브랜드리뷰 2023〉은 로컬이 강한 도시와 동네 사례를 통해 로컬 브랜드 생태계를 지역소멸 해법으로 제시한다.

골목길 경제학자 모종린 교수가 엄선한
전국의 로컬이 강한 13개 지역과 14개 동네
전국의 골목길 현장에서 연구하는 골목길 경제학자 모종린 교수는 로컬 크리에이터 활동이 활발한 지역 13곳을 선정했다. 이 지역이 가진 공통적인 자산으로, 첫째, 중심지 문화, 둘째, 청년인구의 밀집, 셋째, 세월이 깃든 건축물, 넷째, 풍부한 로컬 크리에이터를 꼽았다.
13개 지역을 하나씩 읽다 보면 한국 로컬의 과거와 미래가 엿보인다. 일, 주거, 놀이를 한곳에서 해결할 수 있는 ‘직주락센터’로 13개 지역 중 가장 많은 로컬 브랜드를 배출한 ‘서울 마포구’, 한국 로컬의 발상지이자 창조 산업단지인 홍대 앞 ‘서교동’, 홍대 권의 신도심으로 제로 웨이스트, 비건 문화를 앞세워 핫플이 된 ‘망원동’이 있다. 대학가를 기반으로 다시 르네상스를 맞이할 ‘서울 서대문구’, 탄탄한 동네 문화를 바탕으로 라이프스타일을 제안하는 ‘연희동’과 힙한 문화중심지가 된 ‘서울 성동구’, 동네 전체가 복합문화공간으로 기능하는 ‘성수동’이 있다.
로컬 크리에이터가 모이는 지역은 서울에 국한되지 않는다. 전포 카페거리를 시작으로 콘텐츠 중심의 골목상권으로 발전한 ‘부산진구’와 ‘전포동’, 변방에서 로컬 문화 진원지가 된 ‘부산 영도구’와 ‘봉래동’, 건강한 청년문화에 외식 창업 문화가 더해져 창조도시로 진화하는 ‘대구 중구 동성로’가 있다.

중심지 문화가 살아있는 도시가
로컬 브랜드와 로컬 크리에이터를 만나 다시 중심이 된다.
한때 지역의 중심으로 기능했던 중심지 문화가 살아있는 도시들은 다시 로컬 브랜드 생태계의 중심이 되고 있다. 커피 도시에서 수제 맥주, 감자, 순두부, 한과 콘텐츠 타운으로 확장되고 있는 ‘강원 강릉시’, 조선시대의 중심지 문화를 바탕으로 지역 청년 로컬 브랜드 중심지가 되는 ‘경기 수원시’와 ‘행궁동’이 있다. 신라의 천년 수도로 불교 콘텐츠 브랜드를 만드는 ‘경북 경주시’와 지역의 0리단길 열풍을 선도하는 ‘황남동(황리단길)’이 있다. 한옥 마을을 중심으로 원도심 전체가 상권으로 성장한 ‘전북 전주시’와 전통문화 산업화 ‘테스트 마켓’인 ‘풍남동(한옥마을)도 주목해야 한다.
단체여행을 도시여행 문화로 전환하는 제주도에는 지역의 성공적 창업 생태계 모델을 제시하는 ‘삼도2동(탑동)’이 있고, 기독교와 근대문화 자원에 뉴 어바니즘을 연결해 매력적인 도시문화를 만드는 광주 ‘양림동’이 있다. 이처럼 중심지 문화가 강한 전국의 도시와 동네가 로컬 브랜드 생태계를 기반으로 다시 살아나고 있다.

소멸 위기의 농촌 마을과 다르게 인구가 늘어나는
귀농ㆍ귀촌 1번지, 충남 홍성군 홍동마을
홍성군 홍동마을은 ‘위대한 평민’을 길러내는 1958년 개교한 풀무학교를 중심으로, 홍성에서 로컬 유기농 브랜드를 지속적으로 배출한다. 풀무원, 한살림의 창업에 영감을 주든 등 다른 지역에 선한 영향력을 행사한다. 유기농, 협동조합, 대안학교 등 대안적 라이프스타일을 개척하는 홍동마을이 한국의 농촌 마을이 따라야 할 대표적 창조 커뮤니티 모델로 손색이 없다.

창업가라면 눈여겨봐야 할
2023 뉴 로컬 브랜드 100
최신 창업 트렌드가 궁금하다면 새롭게 뜨고 있는 뉴 로컬 브랜드 100을 둘러보자. 〈로컬브랜드리뷰 2023〉은 작년에 이어 2023년에 한국에서 주목해야 하는 100개의 로컬 브랜드 선별했다. 2022년에는 로컬 비즈니스의 1차 산업인 F&B분야의 로컬 브랜드의 활약이 돋보였다면, 올해는 로컬 브랜드가 전 산업 분야로 확장되는 것을 엿볼 수 있다. 특정 분야의 로컬 산업이 지역에 집약되는 현상도 돋보인다. 강원도의 농산물을 가공해 부가가치를 높인 ‘감자아일랜드’ ’감자유원지’ ’깨 로스터리 옥희 방앗간’ ‘송림도향’ ’선미한과’와 자연문화의 중심지, 제주를 모티브로 한 친환경 브랜드 ‘그린블리스’ ‘데일리스티치’ ’희녹’, 서핑 브랜드 ‘배러댄서프’, 아웃도어 라이프스타일 브랜드 ’오르머’ ’제로포인트트레일’ ’하이커하우스보보, ‘환상숲 곶자왈공원’등이 있다. F&B 분야도 2단계로 도약하고 있는데 단순히 원물을 가공하는 수준에서 벗어나, 차에 로컬 푸드를 접목시킨 블렌딩티 ‘우연못’ ‘큐앤리브즈’가 있고, ‘부자진’ ’댄싱사이더’ ‘석장리 미더리’ ’쓰리소사이어티스 증류소’처럼 진, 사이더, 미더리, 위스키 등 다양한 주류가 탄생하고 있는 점도 흥미롭다.
지역 소멸 위기는 어떻게 극복할 수 있을까? 글로컬의 시대, 지역성 회복에 대한 요구가 높아지는 시기에 우리는 더 이상 해외사례가 아닌 이 책에서 소개하는 국내 사례에서 해법을 찾아야 할 것이다. 바로 로컬 브랜드 생태계로 살아나는 로컬이 강한 도시와 동네 13곳을 주목해야 한다. 이 책에서 지역의 미래를 찾을 수 있다.

들어가며_로컬이 ‘강한’ 도시와 동네를 탐하다

PART 1 로컬이 강한 도시와 동네
1 서울 마포구 | 서교동, 망원동
2 서울 서대문구 | 연희동
3 서울 성동구 | 성수동
4 부산 부산진구 | 전포동
5 부산 영도구 | 봉래동
6 대구 중구 (동성로)
7 강원 강릉시
8 경기 수원시 | 행궁동
9 경북 경주시 | 황남동 (황리단길)
10 전북 전주시 | 풍남동 (한옥마을)
11 제주도 | 제주시 삼도 2동 (탑동)
12 광주 남구 양림동
13 충남 홍성군 홍동면 (홍동마을)

PART 2 뉴 로컬브랜드 리뷰

나아가며_로컬의 미션
부록
1 로컬 브랜드, 로컬 브랜드 상권이란?
2 포틀랜드스쿨 로컬 콘텐츠 창업 교육 과정: BLC
3 Naver Agenda Research
4 감사의 말？

로컬의 현재와 미래를 점검하기 전에 먼저 개념을 정리할 필요가 있다. 로컬은 일상적으로 더 큰 공동체와 대비되는 개념으로 사용된다. 기준점이 글로벌이라면, 국가를 포함한 글로벌보다 작은 모든 공동체가 로컬이 된다. 글로벌 관점에선 한국도 로컬이다. 기준이 내셔널이라면 국가보다 낮은 단위인 지역, 지방, 동네가 로컬이다. 로컬을 어떻게 정의하든 문화경제 시대에 중요한 것은, 로컬의 문화적 가치다. 지역이 독립적인 문화를 창출할 수 있어야 로컬로서 의미가 있다. 로컬의 정의도 독립적인 문화를 창출하는 최소 생활권 단위로 정의하는 것이 맞다. 들어가며(4p)

큰 공연장이나 미술관이 하나도 없는데 왜 우리는 홍대 앞을 예술의 거리로 생각할까? 홍대 앞을 ‘예술의 상징’으로 생각하는 이유는 아마도 인디, 소셜, 디자인이라는 키워드에 있을 것이다. 큰 공연 전시장에서는 정제된 예술을 받아들이고 공부한다는 느낌이 들지만, 홍대 앞에서는 예술가의 경험과 삶을 골목에서 공유한다. 우리는 거장의 작품은 ‘감상’하지만 홍대 앞 골목에서 예술을 ‘경험’한다. 홍대 앞은 단순히 대학교 앞이라는 의미를 넘어 그만의 가치를 담은 로컬 키워드로 자리 잡았다. 서교동(19p)

어떤 브랜드가 지역을 기반으로 크게 성장했을 때 로컬 생태계의 새순이 움트기 시작한다. 이러한 환경은 많은 사람들을 지역으로 이끌며 그곳에 새로운 힘을 불어넣는다. 영도의 모습이 바로 그러하다. 버려진 공간에 새로운 이미지와 의미를 부여하며 영도에 사람들이 모여들기 시작했다. 영도에서 만난 RTBP, 삼진이음, 모모스커피, 무명일기 같은 로컬 브랜드들이 이곳 로컬을 더욱 크게 성장시켜줄 것이다. 부산 영도구(80p)

황리단길의 특별함은 ‘위치’에 있다. 황리단길에는 평화로워 보이는 푸른 왕릉을 배경으로 낮게 깔린 건물이 옹기종기 줄지어 있다. 사이사이에 한옥도 보이고 오래된 건물도 보인다. 로컬 크리에이터들은 이런 모습에 반해 이곳에서 가게를 열어야겠다고 다짐했을 것 같다. 여행객들은 골목골목이 전하는 각기 다른 재미에 빠져 한동안 골목길을 빠져나오지 못할 지도 모른다. 황남동(황리단길)(120p)

‘역사와 문화가 살아 있는 지역은 로컬이 강하다’는 것을 가장 잘 보여주는 도시는 단연 전주다. 지역에 기반한 역사 없이 산업 등으로 생겨난 지역의 행정명에서는 ‘동·서·남·북·중’이 붙은 구의 이름을 많이 볼 수 있다. 어쩌면 급하게 발전한 지방 도시에서만 볼 수 있는 현상이다. 전주시의 행정구 중 ‘동·서·남·북·중’이 붙은 곳이 없다. 전주시는 덕진구, 완산구 등 2구로 구성돼 있다. 전북 전주시(127p)

제주 로컬 모델에 주목하는 것은 창업 생태계의 장소성과 독립성 때문이다. 전 세계 밀레니얼 세대가 도시 문화를 즐기며 일하는 라이프스타일을 선호함에 따라 장소성이 기업 입지를 결정하는 중요한 요인이 됐다. 독립성도 창업 생태계에 절실한 조건이다. 중앙에 의존하는 생태계가 아닌 지역에서 자생적으로 성장하는 생태계가 미래 경제가 요구하는 창의력과 활력을 제공할 수 있다. 삼도 2동(탑동)(152p)

광주 원도심을 학문적으로 표현하면 ‘뉴 어버니즘New Urbanism’이다. 뉴 어버니즘은 지역 환경을 고려해 도시 개발을 진행하는 대안적 정책을 의미한다. 재개발보다는 재생, 자동차보다는 보행자, 랜드마크보다는 일상을 중시하는 방향으로 정책은 진행된다. 광주는 이러한 뉴 어버니즘을 바탕으로 진화가 진행되고 있다. 광주 남구 양림동(153p)

위대한 평민. 1958년 개교 후 홍성군 홍동면을 ‘협동조합에 바탕을 둔 마을 공동체의 이상이며 유기농업 혁명의 본산’으로 이끈 풀무학교의 교훈이다. 협동조합과 유기농은 대안적 라이프스타일의 중요한 구성 요소다. 이러한 생활 기반은 홍동면을 ‘귀농 귀촌 1번지’로 불리게 했다. 자녀를 교육하고 독립적인 창업을 할 수 있는 좋은 환경을 갖춘 곳이라는 의미일 것이다. 소멸 위기에 처한 농촌으로는 예외적으로 인구가 늘어나며, 공동체가 운영하는 어린이집, 학교, 병원 등 다른 농촌과 비교할 수 없는 수준의 사회 서비스가 제공된다. 충남 홍성군 홍동면(홍동마을)(161p)
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