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누적 조회 수 4,000만 유튜브 〈돈슐랭〉 김영준이 알려주는
비즈니스 생태계에서 최상위 포식자가 되는 법

삼양식품, 농심, 오뚜기부터 에비앙, 포카리스웨트, 타바스코까지
그들은 어떻게 소비자의 마음을 사로잡았는가?

한국인의 매운맛의 기준이 된 ‘신라면’, 떠먹는 요구르트의 대명사 ‘요플레’, 수돗물이나 국산 생수보다 비싼 가격에도 불구하고 고급 레스토랑 냉장고를 채우고 있는 생수 ‘에비앙’…. 우리가 일상에서 ‘사 먹는’ 제품들은 치열한 경쟁의 생존자들이다. ‘국가 대표’ 대기업부터 글로벌 공룡 기업, 이름이 잘 알려지지 않은 군소 기업까지 수많은 기업과 브랜드가 매일 새로운 상품과 마케팅 전략을 선보인다. 하지만 그중에서 극소수만이 소비자의 선택을 받고 달콤한 성과를 맛본다.
지금 살아남은 승자들은 왜, 어떻게 성공했을까? 이 질문에 대한 답은 시대와 산업을 막론하고 반복되는 ‘경쟁의 원리’를 살펴보면 찾을 수 있다. ESG 시대에도 노이즈 마케팅이 ‘먹히는’ 이유부터 소비자의 입맛을 사로잡는 이미지 메이킹 방법까지. 트렌드 변화와 신규 규제에도 흔들리지 않고 살아남는 브랜드를 만드는 법을 담은 단 한 권의 책.

누적 조회 수 4,000만 유튜브 〈돈슐랭〉 김영준이 알려주는
비즈니스 생태계에서 최상위 포식자가 되는 법

삼양식품, 농심, 오뚜기부터 에비앙, 포카리스웨트, 타바스코까지
그들은 어떻게 소비자의 마음을 사로잡았는가?

한국인의 매운맛의 기준이 된 ‘신라면’, 떠먹는 요구르트의 대명사 ‘요플레’, 수돗물이나 국산 생수보다 비싼 가격에도 불구하고 고급 레스토랑 냉장고를 채우고 있는 생수 ‘에비앙’…. 우리가 일상에서 ‘사 먹는’ 제품들은 치열한 경쟁의 생존자들이다. ‘국가 대표’ 대기업부터 글로벌 공룡 기업, 이름이 잘 알려지지 않은 군소 기업까지 수많은 기업과 브랜드가 매일 새로운 상품과 마케팅 전략을 선보인다. 하지만 그중에서 극소수만이 소비자의 선택을 받고 달콤한 성과를 맛본다.
지금 살아남은 승자들은 왜, 어떻게 성공했을까? 이 질문에 대한 답은 시대와 산업을 막론하고 반복되는 ‘경쟁의 원리’를 살펴보면 찾을 수 있다.
《지금 살아남은 승자의 이유》의 저자 김영준은 ‘경제 전문가들이 믿고 읽는’ 경제경영 칼럼니스트이다. 골목상권으로 대표되는 소비시장의 흐름을 냉철한 시각으로 진단한 《골목의 전쟁》, 사업 성공의 다면적 요인을 다룬 《멀티팩터: 노력으로 성공했다는 거짓말》로 두터운 팬덤을 형성했다. 2021년부터는 MBC 유튜브 채널 ‘14F’의 인기 콘텐츠 〈돈슐랭〉의 진행을 맡아 2030 젊은 구독자들의 열렬한 지지를 받고 있다.
이 책은 〈돈슐랭〉에서 소개한 F&B 기업 이야기를 사례로 삼아 비즈니스 생태계에서 최상위 포식자가 되는 법을 밝힌다. ESG 시대에도 노이즈 마케팅이 ‘먹히는’ 이유부터 소비자의 입맛을 사로잡는 이미지 메이킹 방법까지. 트렌드 변화와 신규 규제에도 흔들리지 않고 살아남는 브랜드를 만드는 전략을 한 권에 담았다.

추월하는 기업과 추월당하는 기업의 차이는?
F&B 브랜드 사례에서 찾은 승자의 전략

▶경쟁의 전제는 경쟁자의 존재
왜 동일한 전략이 동일한 결과를 낳지 않을까? 선진 기업을 벤치마킹했더니 오히려 경쟁력을 잃어버린 이유, 지난번에는 실패한 제품이 이번에는 뜻밖의 성공을 가져온 이유는 무엇일까? 바로 경쟁의 ‘상호성’을 놓쳤기 때문이다.
경쟁이란 ‘혼자’ 하는 게임이 아니다. 같은 목적을 두고 이기거나 앞서기 위해 ‘서로’ 겨루는 것이다. 기업 사례 분석에 있어 “상품을 생산하는 것은 기업의 ‘내적 영역’이지만 상품을 마케팅하고 판매하는 것은 기업의 ‘외적 영역’으로 경쟁자의 존재와 경쟁에 대한 대응이 항상 전제되어 있다.”(60쪽) 경쟁자의 존재를 빼놓고 한 기업의 내부적 관점에서만 바라볼 경우, 특정 기업과 경영자가 훌륭했다는 공허한 결과론적 해석으로 끝나기 쉽다.
‘불닭볶음면’의 인기 비결이 궁금하다면 ‘신전떡볶이’를 비롯한 매운맛 트렌드를 분석해야 하고, 한때 스타벅스의 국내 시장 점유율을 추월할 뻔했던 ‘토종 카페’ 카페베네의 매장 수가 급감한 이유가 궁금하다면 프랜차이즈 산업의 경영 구조를 살펴봐야 한다.

▶마케팅의 시작과 끝은 이미지 메이킹
“헬스장에서 격렬한 러닝을 하고 나면 게토레이나 파워에이드를 마셔야 할 것 같은 기분이 든다. 또 사우나를 하고 나면 포카리스웨트를 마셔야 할 것 같은 기분이 든다.”(163쪽)
이러한 ‘기분’은 브랜딩 마케터들의 치밀한 광고와 홍보를 통해 인공적으로 만들어진 것이다. 사실 우리 몸에 수분을 충전할 수 있는 가장 좋은 음료는 생수다. 하지만 마이클 조던이 경기 중 게토레이를 마시는 장면을 본 사람이나 산토리니를 배경으로 목욕을 마친 광고모델이 포카리스웨트를 한 모금 마시고 개운한 표정을 짓는 CF를 본 사람은 땀을 흘리거나 갈증을 느낄 때 정수기가 아닌 ‘내 몸에 가까운 물’을 파는 가게로 향한다.
이는 소비자들이 무엇이 진실인지보다 자신이 무엇을 원하는지를 더 중시한다는 사실을 시사한다. ‘소비자 심리’를 활용한 ‘스토리텔링 마케팅’을 활용한 ‘이미지 메이킹’. 이것이 먹히는 브랜딩의 시작이자 끝이다.

▶성공의 원인과 쇠퇴의 원인은 다르지 않다
2021년 불가리스가 코로나바이러스 사멸에 효과가 있다는 잘못된 연구가 뉴스를 통해 퍼진 이후 소비자 불매운동이 벌어지고 그 여파로 홍원식 회장이 경영일선에서 물러난 사태 (불가리스 사태)가 터지자 언론은 “남양이 남양했다”라는 문장을 헤드카피로 뽑았다.
많은 언론들과 소비자들은 남양유업의 노이즈 마케팅과 네거티브 마케팅을 문제점이라 이야기한다. 하지만 이는 2000년대까지 남양유업이 이룬 초고속 성장의 원인이기도 했다. 남양유업의 사례는 규제와 사회 분위기에 따라 성공의 요인이 쇠퇴의 요인이 될 수도 있다는 점을 잘 보여준다.

▶착한 기업이 목표가 될 수는 없다
경쟁이 일상화된 상황에서는 처칠처럼 냉정하고 호전적인 리더가 이끄는 조직이 송양지인(宋襄之仁)이라는 고사의 주인공 송양공처럼 인정 많은 리더가 이끄는 조직보다 기업 전체의 생존율을 높인다.
히피 두 사람이 창업한 글로벌 아이스크림 기업 ‘벤앤제리스’는 소비자들에게 기부와 사회적 활동으로 널리 알려진 착한 기업이다. 사회적 기업의 성공적인 모델로 자주 언급되지만 이들은 독자적으로 생존할 수 없어서 2000년에 유니레버에 경영권을 넘길 수밖에 없었다. 사회적 책임을 다하는 것도 좋지만 그전에 영리를 추구하는 영리한 기업이 먼저 되어야 한다.

문정훈(서울대학교 농경제사회학부 교수)
시중에 회자되는 비즈니스 전략서들은 일반화와 단순화가 심해 텍스트 그대로 실전에 적용하면 경쟁에서 결코 이길 수 없다. 내가 가진 자원, 나를 둘러싼 환경, 그리고 그것들이 시간의 축과 얽혀서 돌아가는 복잡한 다이내믹스를 고려해야 전략의 성공 확률을 높일 수 있다. 《지금 살아남은 승자의 이유》는 수십 개 기업이 벌인 경쟁의 다이내믹스를 소개하고, 그들이 어떻게 경쟁에서 승리하고 패했는지 복기하는 해설서이다.

머리말_ 모든 경쟁의 원리는 반복된다

PART 1_ 경쟁하는 기업가
01. 성공에 필요한 고유의 자질이 있을까?
02. 도덕적인 기업가는 좋은 기업가인가?

PART 2_ 선점하는 기업, 추월하는 기업
03. 삼양식품의 선점, 농심의 추월
04. 군소 업체들은 어떻게 경쟁하는가?

PART 3_ 차이가 없는 것에 차이를 만드는 방법
05. 어떻게 공짜에 돈을 내게 할 것인가?
06. 스토리가 가진 양면성

PART 4_ 경쟁과 규제, 그 떼려야 뗄 수 없는 관계
07. 규제는 어떻게 기회를 만드는가?
08. 혁신과 규제, 그 사이의 경쟁

PART 5_ 성공의 이면
09. 동일한 전략, 전혀 다른 결과
10. 오너 경영은 지속될 수 있을까?

이것이 경쟁이다. 기업 분석에 있어 경쟁의 상호성, 그리고 의사결정 당시의 상황과 조건이란 요소를 배제해버리면 우리는 그 기업의 성공이나 실패, 더 나아가 경쟁을 제대로 이해하지 못하게 된다. 모든 경쟁에는 경쟁자가 존재하는 법인데, 경쟁자의 존재를 빼버린다면 절반의 정보만 남는다.
_7쪽

규제기관과 시민단체의 규제와 감시도 ‘소비자 후생’에 초점을 두어야 한다. 기업가는 성자가 아니다. 경쟁을 고려하지 않고 도덕적 규범만 강조할 경우 기업가는 경쟁력을 잃게 된다.
_70쪽

경쟁에서 선발주자가 유리한 것은 선점우위 효과 덕분이다. 새로운 시장을 창출한 기업은 경험과 인프라, 유통망 구축에서 타사보다 우위에 선다. 또한 시장이 빠르게 성장하면서 그 가운데 선두 기업의 상품과 서비스가 시장의 표준이자 대표로 자리 잡게 된다. 일단 이렇게 자리 잡고 나면 이후 소비자의 인식을 뒤집기란 쉽지 않다. 후발주자에게 일종의 진입장벽으로 작용하는 것이다.
_81~82쪽

생수처럼 상품 간의 차이가 두드러지지 않아 차별화가 어려운 산업은 얼마나 매력적인 스토리를 만드느냐가 매우 중요하다. 바로 그 스토리가 차이가 없는 것에 차이를 만들기 때문이다.
_154쪽

일단 사람들이 그 스토리를 믿으면, 사실 여부와 관계없이 경쟁력이 된다. (...) 로버트 케이드는 게토레이에 신화를 부여하기 위해 게토레이 탈취 사건을 조작했고, 성적의 차이를 설명하기 위해 제품의 구성비가 달라졌단 거짓말을 했다. 케이드의 이러한 행위는 소비자들에게 피해가 되진 않았기에 개발 일화로 포장될 수 있었다. 하지만 바꿔 생각하면 스토리의 강력한 힘으로 인해 소비자의 후생을 떨어뜨리는 상품도 스토리로 팔려나갈 수 있다는 의미이기도 하다.
_194쪽

대형 마트에 대한 유통 규제는 무엇을 남겼을까? 사실 경제학적 논리대로라면 대형 마트에 대한 규제는 불필요하며 소비자의 권리를 침해한 규제라고 볼 수 있다. 그러나 세상이 경제학적인 논리와 소비자의 권리만으로 돌아가진 않는다. 오히려 정치적 이해관계에 더 큰 영향을 받는 것이 일반적이다.
_257쪽

모든 방법론과 전략은 상황과 환경의 영향을 매우 크게 받는다. 어떤 상황에서 최적의 전략과 방법론이 다른 상황에선 최악이 될 수 있다. 그렇다면 성공한 방법이라고 무작정 받아들이는 게 과연 좋다고 할 수 있을까? 반대로 실패한 방법이라고 무작정 배척하는 것은 어떨까? 써브웨이와 카페베네, 두 기업의 서로 다른 결말이 우리에게 던지는 질문이다.
_298쪽