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‘블랭크’ ‘올리브영’ ‘CJ온스타일’ ‘LF’
‘한국후지필름’ ‘인스탁스’ ‘엘리트’ ‘패스트파이브’
요즘 대세 브랜드의 마케터들이 일하는 법

당신은 마케터다. 혹은 브랜드 매니저다. 회사는 당신에 대한 기대가 크다. 시장에 대한 명확한 이해를 토대로 선명한 브랜드 컨셉을 도출하길 기대한다. 브랜드 네이밍, 마케팅 전략 도출, 스토리텔링은 기본이다. 요즘은 유행을 넘어 필수가 된 브랜드 경험은 또 어떤가. 매출이 정체된 브랜드를 리브랜딩으로 살려내라는 요구도 들
을 수 있다. 이제는 대세가 된 온라인 브랜딩은 또 어떤가. 머리가 아프다. 마케터는 좋든 싫은 이 모든 브랜딩 과정의 리더가 되어야 한다. 회사의 운명이 마케터의 손에 달린 것이다.
이 책은 그런 이들을 위해 쓰여졌다. 8개의 챕터는 각각 브랜딩 프로세스에 관한 핵심적인 내용을 담고 있다. 먼저 시장의 변화를 다룬다. 유행과 트렌드, 시대정신의 차이를 설명하고 이러한 변화에 대응해 성공을 거둔 브랜드의 사례를 소개한다.

* 라이프 스타일(Lifestyle) - 블랭크 _ 소비자도 모르는 시장의 숨은 욕구를 읽어라
* 컨셉(Concept) - 올리브영 _ 일상의 루틴에서 컨셉을 찾아라
* 네이밍(Naming) - CJ온스타일 _ 그들은 왜 그 좋은 이름을 바꾸었을까?
* 브랜드 전략(Brand Strategy) - LF몰 _ 강점을 극대화하는 것이 궁극의 전략이다
* 스토리텔링(Storytelling) - 한국후지필름 _ 소소한 우리 이야기, 한번 들어 보실래요?
* 브랜드 경험(Brand Experience) - 인스탁스 _ 즉석 카메라, 경험에 눈을 뜨다
* 리브랜딩(Rebranding) - 엘리트학생복 _ 시장이 바뀌었다, 브랜드도 달라졌다
* 온라인 브랜딩(Online Branding) - 패스트파이브 _ ‘메이드 인 코리아’의 자부심을 온라인으로 전이하라

가장 좋은 배움의 방법은 이론과 실전이 적절한 균형을 이루는 것이다. 너무 이론에만 매몰되면 현실감각을 잃는다. 제품을 팔고 서비스를 제공하는 최전선에 있다 보면 본질을 잃기 쉽다. 이 책은 바로 이러한 이론과 실전의 균형점에 서 있고자 노력했다. 브랜드를 고민하는 레드펭귄의 마케터들이 클라이언트들을 한 명 한 명 따
로 찾아 그 해답을 얻기 위해 고군분투한 결과다. 각 챕터는 개론과 케이스 스터디, 그리고 이를 실전에 적용한 브랜드들을 소개하는 형태로 구성되어 있다. 아마도 이 책은 상사의 기대 앞에 넋 놓고 있는 주니어에게, 실적이 필요한 마케터에게, 회사의 넥스트 스텝을 고민하는 브랜드 마케터에게 일종의 나침반 역할을 해줄 것이다. 그것이 24시간 현업에 대한 고민의 끈을 놓지 않으면서도 끝내 이 책을 완성한 우리 저자들이 기대하는 바다. 부디 우리의 이러한 바램이 독자들의 마음에 닿기를 간절히 바라본다.

** ‘브랜딩의 시대, 마케터는 무엇을 준비해야 하는가?’
브랜드의 가치를 만들어 가는 사람들의 생생한 이야기!
8명의 브랜드 마케터가 전하는 현장의 소리를 담았습니다.

“‘브랜딩은 A이고, 마케팅은 B지!’라고 명쾌하게 결론지을 수 있으면 좋으련만, 이 업은 참으로 어렵고 모호합니다. 귀에 걸면 귀걸이고 코에 걸면 코걸이인 것 같다가도 가끔은 전혀 예상치 못한 다른 모습이 되기도 하니까요. 이 책은 ‘그럼에도 우리가 레드펭귄으로서 브랜딩에 대한 하나의 지침을 만들 수 있다면 어떻게 정리할 수 있을까?’라는 물음에 대한 대답이며, 또 스스로에게 되물어 보는 과정입니다.”

블랭크는 변화무쌍한 트렌드의 변화를 시장과 소비자의 필요에서 찾았다. 그리고 이에 대응하는 제품들을 적절한 시기에 세련된 방법으로 전달하는데 성공한 브랜드다. 올리브영도 마찬가지다. ‘세상 모든 루틴’이라는 선명한 컨셉을 도출한 후 이를 카피와 매장의 구성에까지 적용시켜 독보적인 H&B 브랜드가 되었다.
네이밍도 빼놓을 수 없는 요소다. CJ온스타일은 시대와 시장의 변화에 맞춰 검증된 그들의 이름을 아예 바꿔버렸다. 홈쇼핑과 같은, 어느 한순간의 성공에 멈춰 있지 않겠다는 의지와 각오의 산물인 셈이다. LF몰은 어떤가. 라이브 커머스와 같은 채널의 변화에 적응하기 위해 그들은 투 트랩의 전략을 활용했다. 대기업의 장점을 살리면서도 스몰 브랜드들이 가진 장점을 흡수하기 위해 다양한 브랜딩 전략을 구사한다. 하지만 이 모든 전략의 시작이 소비자들의, 더 정확하게는 브랜드 리더의 지갑에서 시작되었다는 점은 곱씹어 생각할 가치가 있는 대목이다.
한국후지필름, 그리고 인스탁스는 ‘소소일작’이라는 매력적인 프로모션을 통해 브랜드 경험의 중요성과 실제 사례를 생생하게 보여준다. 이들 브랜드에 있어 제품은 스펙만으로 이야기할 수 없는 그 무엇이다. 아날로그 사진을 찍는 사람들은 어떤 욕구를 가지고 있을까? 이를 어떻게 하면 제품을 경험하는 과정에 녹여낼 수 있을까? 이런 고민이 만들어 낸 매우 훌륭한 브랜드 경험의 살아 있는 사례이다.
하지만 시장 자체가 아예 그 토대부터 바뀌는 경우도 종종 만난다. 교복 브랜드 엘리트는 한때 B2C 시장을 호령하는 대표적인 브랜드였다. 하지만 B2B로 시장 자체가 바뀌어버리는 경험을 했다. 과연 엘리트는 이런 변화에 적응하기 위해 어떤 선택을 했을까? 패스트파이브는 전형적인 오프라인 비즈니스다. 하지만 그들의 마케팅과 브랜딩 전략은 철저하게 온라인을 지향하고 있다. 덕분에 공유오피스 시장에서 쟁쟁한 해외 브랜드를 제치고 빠르게 성장한 브랜드가 될 수 있었다.

브랜딩은 어렵다. 하지만 한편으로는 한없이 쉬울 수도 있다. 자신의 제품과 서비스가 가진 차별화 요소를 발견하고 이를 어떠한 방식으로 풀어내느냐가 쉬움과 어려움의 차이를 만들어 낸다. 독자들이 브랜딩의 과정을 간접경험하며 자신들만의 가치를 발견하고, 아울러 부록의 ‘Branding Step’을 통해 브랜딩의 전 과정을 스스로 정리해 보며 오롯이 본인의 가치를 만들어 보기를 바란다.엘리트는 한때 B2C 시장을 호령하는 대표적인 브랜드였다. 하지만 B2B로 시장 자체가 바뀌어버리는 경험을 했다. 과연 엘리트는 이런 변화에 적응하기 위해 어떤 선택을 했을까? 패스트파이브는 전형적인 오프라인 비즈니스다. 하지만 그들의 마케팅과 브랜딩 전략은 철저하게 온라인을 지향하고 있다. 덕분에 공유오피스 시장에서 쟁쟁한 해외 브랜드를 제치고 빠르게 성장한 브랜드가 될 수 있었다.

브랜딩은 어렵다. 하지만 한편으로는 한없이 쉬울 수도 있다. 자신의 제품과 서비스가 가진 차별화 요소를 발견하고 이를 어떠한 방식으로 풀어내느냐가 쉬움과 어려움의 차이를 만들어 낸다. 독자들이 브랜딩의 과정을 간접경험하며 자신들만의 가치를 발견하고, 아울러 부록의 ‘Branding Step’을 통해 브랜딩의 전 과정을 스스로 정리해 보며 오롯이 본인의 가치를 만들어 보기를 바란다.

최자회(블랭크코퍼레이션 PRO)
현장에서 고군분투하는 마케터들에게 꼭 필요한 브랜드 마케팅 지침서! 다양한 분야의 실제 브랜딩 사례로부터 깊은 인사이트를 얻을 수 있습니다.

염지혜(올리브영 팀장)
브랜딩이라는 매력적인 작업에 대해 진지하게 고민하고, 브랜드 마케터로서 ‘갓생’을 꿈꾸는 모든 분들에게 추천합니다.

노미혜(CJ ENM 커머스부문 브랜드커뮤니케이션팀 팀장)
레드펭귄(골드넥스)의 두 번째 책 출간에 함께하게 되어 영광입니다. 다르게 생각하는 현직 브랜드 마케터들의 숨은 이야기, 달라 보이는 브랜드들의 마케터가 가지고 있는 고민과 진정성 있는 브랜드에 대한 인사이트를 얻고 싶다면 추천드립니다.

안소영(한국후지필름 커뮤니케이션팀 팀장)
브랜딩이나 홍보 업무는 굉장히 외향적이고 스스로를 드러내길 좋아하는 사람한테만 어울리는 일이라고 생각하기 쉽지만, 저처럼 내향적이고 조용한 성격의 사람들도 충분히 브랜드 커뮤니케이터로 즐겁게 성취감을 느끼며 일할 수 있다는 걸 알려주고 싶었어요.

홍새미(패스트파이브 마케팅그룹 그룹장)
《브랜드 마케터로 일하고 있습니다》는 하루 종일 고객과 브랜드, 이 둘을 연결시킬 생각으로 가득 차 있는 대표와 마케터 그리고 브랜딩에 관심있는 모든 사람들에게 권하고 싶은 책입니다.

프롤로그

Chapter 1 라이프 스타일(Lifestyle)
블랭크 _ 소비자도 모르는 시장의 숨은 욕구를 읽어라
Brand in Lifestyle _ 낫아워스

Chapter 2 컨셉(Concept)
올리브영 _ 일상의 루틴에서 컨셉을 찾아라
Brand in Concept _ 카페 진정성

Chapter 3 네이밍(Naming)
CJ온스타일 _ 그들은 왜 그 좋은 이름을 바꾸었을까?
Brand in Naming _ 어니스트 티

Chapter 4 브랜드 전략(Brand Strategy)
LF몰 _ 강점을 극대화하는 것이 궁극의 전략이다
Brand in Strategy _ 정육각

Chapter 5 스토리텔링(Storytelling)
한국후지필름 _ 소소한 우리 이야기, 한번 들어 보실래요?
Brand in Storytelling _ 코니 아기띠

Chapter 6 브랜드 경험(Brand Experience)
인스탁스 _ 즉석 카메라, 경험에 눈을 뜨다
Brand in Experience _ 핸드픽트 호텔

Chapter 7 리브랜딩(Rebranding)
엘리트학생복 _ 시장이 바뀌었다, 브랜드도 달라졌다
Brand in Rebranding _ 덕화명란

Chapter 8 온라인 브랜딩(Online Branding)
패스트파이브 _ ‘메이드 인 코리아’의 자부심을 온라인으로 전이하라
Brand in Online _ 지니엄 더 레스트

부 록 Barnding Step with REDPENGUIN

브랜더와 마케터가 시장의 변화만큼이나 사람들의 욕구, 라이프 스타일의 변화를 읽어야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 이것은 어쩌면 마케팅의 문제가 아니라 심리학, 나아가 인문학의 문제인지도 모른다. 그래서 29CM에서 카피를 쓰는 마케터는 소설을 읽는다. -- pp.21-22

이제 MZ세대가 열광하는 것에 머무르지 말고 그들 속에 숨어 있는 욕구를 읽어보자. 이 세대를 지배하는 가장 큰 감정은 ‘두려움’과 ‘불안’이다. 좋은 학교, 좋은 직장이 안정된 노후를 절대 보장할 수 없다는 사실을 이들은 이미 알아버렸다. 그래서 MZ세대가 그토록 부동산과 주식, 코인에 빠져드는 것이다. 소확행, 워라밸, 가심비 같은 유행어는 그냥 나온 것이 아니다. -- p.22

브랜드는 트렌드를 올라타는 지혜를 배워야 한다. 하지만 자신이 주장하는 가치만 앞세워서도 안 된다. 언행일치는 기본이 되어야 한다. 우리가 낫아워스를 기대와 관심을 가지고 지켜보게 되는 이유가 바로 여기에 있다. -- p.45

컨셉이란 하나의 그릇이다. 브랜드의 정체성을 모두 담아낼 수 있는 그릇이다. 내용물을 가장 잘 어울리는 그릇에 담을 때 그것을 가장 잘 드러낼 수 있고 가치도 올라간다. 꽃을 대접에 담을 수도 있지만 예쁜 꽃병에 담을 때 가치는 배가 된다. 적절한 컨셉이 중요한 이유는 여러 가지 내용물을 모으기 위해서이다. 이것이 바로 컨셉의 역할이다. 컨셉이 명확하면 네이밍도, 카피도, 슬로건도 만들기 쉽다. 올리브영이 그랬던 것처럼 말이다. -- pp.49-50

좋은 네이밍, 슬로건, 카피, 그리고 상세페이지는 바로 이런 집요한 문제의식과 관찰에서 나온다. 멋진 이름, 튀는 이름을 짓기는 오히려 쉽다. 하지만 특정 브랜드의 아이덴티티를 제대로 이해하고 이를 일관성 있게 표현하는 것은 어려움을 넘어 난해한 일이다. 카피라이터의 수명이 그토록 짧은 것도 이해할 만하다. -- p.85

브랜딩은 결국 차별화다. 가치로 차별화하는 것이 곧 브랜딩이다. 당신 또는 당신이 일하는 회사가 지향하는 가치는 무엇인가? 그것을 소비자들에게 어떻게 전달하고 있는가? 여기에 성공하는 회사들이 우리가 알고 있는 진짜 브랜드들이다. -- p.103

전략의 본질은 좋은 위치를 선점하는 것이다. 내게 유리한 운동장을 만드는 것이다. 내가 달라질 수 없다면 시장의 규칙을 바꾸면 된다. 내가 물고기라면 사자와 땅에서 싸우면 안 된다. 어떤 방법을 쓰든 바다로 끌어들여야 한다. 자신의 단점을 장점으로, 불리함을 유리함으로 만드는 것이 전략의 핵심이다. 모든 브랜드 전략은 ‘지피지기’에서 시작된다. 시장의 필요를 알아야 하는 이유, 나 자신을 공부해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. -- p.110

입사를 하든 창업을 하든 우리는 언제나 처음 하는 일에서 ‘어려움’을 겪고, 그것을 ‘극복’해 나간다. 그런데 누군가는 같은 경험을 흘려버리는가 하면, 누군가는 그 경험을 반추하고 곱씹어 교훈을 얻는다. 그렇게 일하는 사람, 그렇게 물건을 만드는 사람, 그렇게 가게를 꾸려가는 사람들은 ‘남다른’ 결과를 만들어 낸다. 브랜드 스토리란 바로 그런 과정을 기억하고 기록하는 사람들이 만들어 가는 것이다. -- p.160

‘브랜드 경험’이란 이처럼 소비자들의 디테일한 욕구를 미리 파악하고 채워주는 것이다. 요즘 소비자들은 기계적인 친절을 받을 만큼 받은 사람들이다. 그런 소비자들이 원하는 것은 어쩌면 아주 작은 차이에서 나오는 것이 아닐까? -- p.169

많은 이들이 브랜딩과 마케팅의 차이를 혼동하기도 한다. 나는 그 차이가 제품과 서비스를 넘어선 가치의 발현에서 나온다고 생각한다. 예를 들어 자동차를 배기량이나 속도와 같은 숫자로만 바라보는 것은 마케팅이다. 하지만 미니의 감수성이나 랜드로버의 야생성을 떠올리는 것은 브랜딩의 영역이다. 제품과 서비스의 쓸모를 넘어선 차별화된 가치 혹은 경험을 제공하는 것이 브랜딩이다. -- p.170

온고이지신(溫故而知新), 오래된 것을 새로운 눈으로 바라보면 전혀 다른 제품이 된다. 호미가 그렇고 호랑이 이불이 그렇다. 굳이 뉴트로 트렌드를 들먹이지 않아도 ‘본래 우리 것’에 대한 아이템은 곳곳에 숨어 있다. 비비고 만두는 우리 특유의 입맛을 살려 세계적인 기호식품으로 각광받고 있다. 이렇듯 오래되고 평범한 것에 새로운 의미를 부여하는 것이 바로 ‘리브랜딩’이다. -- p.218

인구의 변화, 기술의 변화는 이처럼 마케팅과 브랜딩의 기본이 되는 욕망의 지도를 바꾸어 놓았다. 달라진 인간의 필요와 욕망을 좇아 브랜딩의 방법론도 달라져야 한다. -- p.223