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300명 Z의 스마트폰을 직접 열어본 딥다이브 리포트

우리나라 2030은 전체 인구의 26%, 1,327만 명. 소비와 트렌드를 주도하는 이들을 ‘MZ세대’로 묶어 부르지만, 실상 비즈니스 현장에서 마주치는 M과 Z는 너무나 다르고 엄연히 다르다. 메타버스, NFT 등 새로운 디지털 문화를 만들고 즐기고 이끌어가는 Z세대(1995~2005년 출생자)는 이미 슈퍼 컨슈머로 부상하며 전 세계 기술과 비즈니스의 판을 쥐락펴락하고 있다.
미지의 우주, Z! 그들은 정확히 어떤 사람들일까? 무엇에 열광하고, 어디에 기꺼이 ‘시간과 돈’을 쓸까? ‘스마트폰’이라는 프라이빗한 공간에서 그들은 무엇을 선택할까? 그들은 어떻게 소비하고, 소통하고, 학습하고, 새로운 가치를 창조할까?

《Z의 스마트폰》은 Z의 ‘신체의 일부이자 일상의 전부’인 ‘스마트폰’을 열어 보여주는 책이다. 국내 최고의 브랜드 기획자이자 마케터인 박준영 크로스IMC 대표는 2년 반에 걸쳐 300명 Z의 스마트폰을 열어보고, 그들과 속 깊은 대화를 나누었다. 그들이 가장 많이 사용하는 80개의 앱을 11개 카테고리로 나눴고, 대표적인 10개의 앱을 분석해 Z의 리얼 라이프를 낱낱이 보여준다.
또한 대면·비대면 인터뷰로 청취한 그들의 생생한 목소리와 날것의 워딩에서 컬처코드와 마케팅 인사이트, Z의 열망과 바람, 요구의 형태를 캐치했다. 전무후무한 기획과 방대한 자료조사로 완성된 이 책은, Z의 손가락 끝에 걸린 ‘시장의 열쇠’, Z의 진심이 향하는 곳에 있는 ‘새로운 기회’, Z가 만들어낸 ‘다음 세계’를 가장 깊이 있고 정확하게 보여준다.

“Z를 모르고 비즈니스한다고? 마케팅한다고?”
Z의 스마트폰을 열어 확인한 Z의 안과 밖, 소비와 소통의 모든 것

트렌드와 시장을 거머쥔 슈퍼 컨슈머 Z, 과연 그들은 어떤 사람들일까? 업종 불문하고 그들을 모른 채 비즈니스를, 마케팅을 할 수 있을까? Z세대의 ‘신체의 일부이자 일상의 전부’인 ‘스마트폰’을 열어, 그들이 어떻게 소비하고, 소통하고, 학습하고 창조하는지 분석한 책이 바로 《Z의 스마트폰》이다. 국내 최고의 브랜드 기획자이자 마케터인 박준영 크로스IMC 대표는 2년 반에 걸쳐 300명 Z의 스마트폰을 열어보고, 그들과 속 깊은 대화를 나누었다. 그들이 가장 많이 사용하는 80개의 앱을 11개 카테고리로 나눴고, 대표적인 10개의 앱을 분석해 Z의 리얼 라이프를 낱낱이 담았다.
이 책은 Z가 주도하는 트렌드 속 컬처코드를 한눈에 보여주고, 그 속에 담긴 그들의 진짜 메시지와 욕구를 분석했다. 당장 실행할 수 있는 마케팅 스킬뿐만 아니라 NFT, 메타버스 속 새로운 소비패턴과 소통문화까지 손에 잡힐 듯 생생하게 그렸다. 마케팅 관점을 넘어선 인문학적 인간 이해와 시대 변화의 흐름을 짚어준 이 책은, Z 고객에게 다가가고자 하는 기획자와 마케터는 물론이고, Z 구성원과 함께 일하는 기업 임직원, 오피니언리더 등 모두에게 귀중한 인사이트를 줄 것이다.

“Z를 모르고 비즈니스한다고? 마케팅한다고?”
Z의 리얼 라이프 보여주는 10개의 대표 앱과 5가지 핵심 인사이트

이 책의 저자 박준영 대표는 애플코리아 국내 시장 런칭부터 헤지스, SK텔레콤, 한화그룹, GS SHOP, HP 등 다양한 브랜드를 컨설팅하고 마케팅했다. 컬처코드 발굴, 브랜드 비전수립 등에 관한 한 국내 최고로 정평이 나 있다. 그를 찾아오는 기업들은 Z에 관한 고민을 토로했다. Z와 함께 일하거나, Z 고객에게 다가가야 하는데, 도통 모르겠다는 것이다.
이러한 고민을 해결하기 위해 저자는 Z가 열광하는 대표적인 10개의 앱(잼페이스, 스타일쉐어, 마이리얼트립, 프립, 채티, 카카오페이지, 블립, 아이디어스, 스푼라디오, 배틀그라운드)을 분석, 이용패턴을 관찰해 각각 앱에서 Z의 컬처코드를 발굴했다. 그것을 설명하면서 지금 당장 마케팅에 적용할 수 있는 현실적인 제안도 준다. 사내 라이프스타일 랩 만들기, 브랜드에 스토리와 세계관 입히기, 팬덤 확장과 브랜딩 과정에 Z를 참여시키는 방법 등이 그것이다.

Z는 디지털 생태계에서 생존력과 경쟁력이 가장 앞서 있는 세대다. 저자는 모든 개인이 미디어이자 크리에이터인 ‘개인의 시대’를 주도하는 Z를 ‘소비자’로 보지 말라고 조언한다. 또한 웹3.0의 시대, 취향 중심의 ‘문화부족’ 커뮤니티에 적극적으로 참여한 기업 사례를 소개하며 움직이는 시장의 흐름에 휩쓸리지 않고 올라탈 방법도 제안한다. 힘의 역학, 관계의 역학이 달라졌음을 받아들이고 대비하고자 하는 모든 오피니언리더, 경영자, 마케터, 기획자에게 중요한 시사점과 변화의 맥락을 짚어줄 것이다.

최재붕(《포노 사피엔스》 저자, 성균관대 기계공학부 교수)
Z의 스마트폰 300개를 일일이 열어 찾아낸 보석 같은 통찰. 전무후무한 기획과 방대한 조사에 뛰어난 마케팅 인사이트까지…, 올해 가장 주목해야 할 책이다. 새로운 세대를 즐겁게 이해하고 완전히 받아들일 때, 우리는 더 큰 기회와 앞선 세상을 만날 수 있다. 가슴을 뛰게 하는 책이다.

신수정(KT 엔터프라이즈 부문장, 《일의 격》 저자, 메타버스산업협회 회장)
MZ세대를 이해하기 위한 여러 책을 읽었지만 피상적이거나 개념적인 경우가 많았다. 이 책은 피상적이지 않고 Z의 스마트폰 속으로 파고 들어가 그들의 활용과 경험을 생생하고 깊이 있게 해부한다. 이를 통해 그들이 무엇을 원하고, 어떻게 소비하고 즐기며 생산하는지, 또 그 기저에 있는 철학과 가치와 관점이 무엇인지 통찰을 도출해낸다. Z세대의 라이프스타일을 생생하게 이해할 수 있는 탁월한 책이다.

류정혜(카카오 엔터테인먼트 마케팅 신사업본부장)
마케터에게 Z세대를 이해하는 것은 미래를 미리 보는 마법열쇠 같은 것이다. 늘 그들을 관찰하고, 이해하고, 마음을 얻기 위해 노력한다. 이 책은 Z세대의 스마트폰이라는 멋진 아이디어를 통해 그들의 생생한 삶 한가운데로 이끌어준다. 마케터뿐 아니라 앞으로 펼쳐질 3년, 5년 후의 세상이 궁금한 모든 사람에게 이 책을 권한다.

서은아(메타 글로벌 비즈니스 마케팅 상무)
25년이 넘는 마케터의 삶 속에서 내게 가장 유효했던 레퍼런스는, 나의 그녀를 관찰하는 것이었다. 그녀의 스마트폰 속에는 그녀의 세상이 존재한다. 그렇게 그녀의 세상을 통해, 그녀의 시대를, 우리의 새로운 소비자들을 만난다. Z의 시대와 생각을 세밀하게 관찰하고 기록한 이 책을 통해, 더욱 많은 그녀들을 만나며 내가 마주한 이 시대의 새로운 생각들을 포용하는 멋진 기회를 얻었다. 이 책이 동시대를 다르게 살고 있는 여러 세대를 잇는 좋은 연결점이 되리라 믿는다.

조창환(연세대학교 언론홍보대학원장, 제28대 한국광고학회 학회장)
미지의 우주, 컨슈머 Z! 그들의 스마트폰 사용패턴 분석을 통해서 미래를 엿본다. 저자의 이론과 현장의 경험이 그대로 녹아 있는 재미있고 유익한 책이다. Z와 함께 새로운 기회를 선점하고 싶은 모든 사람에게 필독서로 추천한다.

정한근(한국방송통신전파진흥원 원장)
오랫동안 과학기술과 인문·문화의 융합영역에서 직관적인 핵심파악과 문제해결능력을 가진 저자는 정책 입안과 대국민 소통에 꼭 필요한 역할을 해왔다. 이 책은 새로운 디지털 세대인 Z, 미래사회, 과학기술문화, 비즈니스에 대한 저자의 보석 같은 통찰이 담겨 있다. 오피니언리더, 경영자, 미래 세대를 위한 정책 입안자라면 반드시 옆구리에 끼고 두고두고 볼 책이다.

프롤로그_ Z를 이해하는 것은 우리가 살아가야 할 세상을 이해하는 것이다

Part 1. Z의 손가락 끝에 ‘시장의 열쇠’가 있다
1. 리얼 Z라이프, 그들이 사는 세상
불확실함 속에서 삶을 확신하는 ‘요즘 애들’의 등장
인스타그램의 ‘나’와 페이스북의 ‘나’는 한 팀이다
‘기승전 MBTI’로 끝나는 대화가 우리에게 말해주는 것
자주 혼자 있고 싶고, 항상 함께하고 싶은
스마트폰은 스마트하게, 일상을 지키는 ‘진화된 도구’로 사용한다
건강한 루틴을 추구하는 삶, #프로갓생러와 #K-댓걸의 탄생
우리가 말하는 공정은 그런 게 아니고요

2. ‘밀어서 잠금 해제’ Z의 스마트폰 속으로
스마트폰이 만들어낸 ‘경계 없는’ 삶
왜 하필 스마트폰일까?
소비의 최전선에서 일어나는 일들
바탕화면을 글씨 대신 ‘이것’으로 정리한다
Z의 스마트폰 속에 나타난 앱
‘유튜브’는 동영상 콘텐츠 플랫폼이 아니다
카메라 앱을 SNS 앱과 같은 폴더에 넣는 이유

Part 2. Z의 진심이 향하는 곳에 ‘새로운 기회’가 있다
1. ONE & ONLY 세상에 하나뿐이고 유일한 ‘나’를 찾아서
닮고 싶은 연예인이 아니라 ‘나와 닮은’ 뷰튜버를 찾는다
교복을 입기도 전에 화장부터 배우는 이유
‘센 언니’부터 ‘공부 잘하는 날라리’까지, 콘셉트 잡기의 대가들
‘#’을 잘 쓰면 ‘Z’가 보인다
인플루언서는 되고 싶지만, 똑같아지긴 싫어
타고난 내 톤을 알고, 가장 빛내줄 컬러를 찾는다
꼭 살 게 있어야 올리브영에 가나요

2. DO IT MYSELF 소유보다 경험이 더 중요하다
‘나만’ 아는 것, 내가 ‘처음’ 해보는 것
Z의 여행에 한계란 없다
열심히 배우고, 확실히 즐기고, 제대로 자랑하기
인간관계에서 오는 불필요한 부담은 NO!
Z가 참여한 라이프스타일 랩과 파일럿 팀을 만들어보자

3. PLAY CONTENTS 콘텐츠 놀이터 안에서 창작과 놀이를 동시에
‘판’을 깔아주면 마음껏 놀면서 새롭게 만들어낸다
모바일과 와이파이만 있다면, 어디서든 크리에이터
일하듯이 놀고, 놀 듯이 일하는 ‘플로우 라이프’
하나의 스토리로 웹툰, 웹소설, 드라마, 영화까지 만든다
고구마 100개 먹은 신데렐라보다 사이다 복수하는 악녀
스토리와 세계관으로 무장한 브랜드에 손이 간다

Part 3. Z가 만들어낸 세상 속에 ‘다음 세계’가 있다
1. FANDOM ENERGY 내가 원하는 것을 만들고, 키워내고, 소유한다
‘BTS’부터 ‘미스터트롯’까지… 주류문화가 된 팬덤
아티스트보다 팬튜브가 더 유명하다
핵심은 ‘내가 키웠다’는 뿌듯함을 느끼게 만드는 것
능동적인 팬덤에서 배우는 Z와의 소통법
덕질로 꽃피는 ‘X세대’ 엄마와 ‘Z세대’ 딸의 대통합
‘힙스터’라는 새로운 스펙을 장착하다
느리고 불편한 소비, 그럼에도 핸드메이드를 찾는 이유
교감하고, 소장하고, 감상하는 즐거움에 돈을 쓴다
내가 산 물건을 특별하게 만드는 모든 것

2. META CONNECTING 경계가 사라진 세계의 새로운 연결
혼자 있고 싶지만 연결되고 싶어
왜 얼굴도 모르는 DJ에게 돈을 쓸까?
이름을 불러주었을 때, 브랜드로 달려가 충성 고객이 된다
Z가 선택한 ‘오디오 기반 소셜네트워크 플랫폼’은 뭘까?
게임, Z세대 트렌드 만드는 ‘힙한’ 주류문화가 되다
현실의 욕망을 구현하는 나만의 공간
메타버스를 사는 Z, 우린 그런 거 모르는데?

3. 개인의 시대, 세상에 없던 세계가 열린다
지금까지의 세상에는 없던 것을 소유한다
크리에이터 경제, 누구나 창작자가 될 수 있다
디지털 네이티브의 세상에서 새로 쓰이는 예술
“당신의 미래가치가 궁금해서 투자합니다”
국경을 넘어 같은 문화를 공유하는 ‘부족’

에필로그_ 그럼에도 변하지 않는 것
감사의 글

저는 2013년부터 컬처코드를 발견하는 작업과 함께 메가트렌드에서 시그널을 포착하고, 기술이 삶과 비즈니스에 미치는 영향을 보면서 새로운 문화흐름의 확산을 데이터로 검증한 후에 미래 비전을 담은 브랜드 비전과 현장에서 먹히는 마케팅 전략을 세웠습니다. 그런데 Z는 너무 달랐습니다. 사고방식, 소통방식, 일하는 방식, 관계를 형성하는 방식, 경제활동 방식, 소비패턴 등에서 Z는 기존세대와 너무나 다른 흐름을 만들어가고 있었습니다. 그러한 변화의 중심에 스마트폰이 있습니다. Z에게 스마트폰은 하루 9시간 이상을 보내는 나만의 공간이자, 신체의 일부입니다.
이것이 제가 Z의 스마트폰을 열어보고, 관찰하고, 그들을 만나 깊은 대화를 나누는 긴 여정을 시작한 이유입니다. 먼저 중고등학생, 대학생, 사회인으로 다양한 삶의 스테이지에 있는 300명의 ‘Z의 스마트폰’을 수집했습니다. 대부분의 시간을 보내는 앱을 살피는 것은, 그들의 일상 전체를 현미경으로 당겨보는 것과 같습니다. 거기서 발견한 새로운 앱들을 라이프스타일별로 분류하고, 모바일 인덱스의 앱데이터에서 연령별 사용량과 월별 사용량 증가 추이를 확인해서 실제로 Z 친구들이 활발하게 사용하고 있음을 확인했습니다.
- 11p(Z를 이해하는 것은 우리가 살아가야 할 세상을 이해하는 것이다)

Z가 기업에 ‘완벽’한 실천을 요구하는 것은 아닙니다. 투명한 정보공개와 진정성 있는 실천을 요구하는 것이죠. 기업은 한 제품으로 친환경을 달성한 것처럼 홍보하기보다 노력하는 과정을 보여주고, 이러한 변화에 동참하기를 권유해야 합니다. 그러한 방식이 Z와 좀 더 잘 통할 수 있는 길입니다.
다만, 브랜드 액티비즘은 Z와 소통할 수 있는 필요조건이지만 반드시 소비로 연결되지는 않을 수 있습니다. Z가 브랜드의 신념과 추구하는 가치, 비전을 살피고 해당 브랜드에 대한 선호도가 올라가는 것은 분명하나 제품의 매력과 가격 측면에서 ‘추가비용을 지불할 것인가’는 조금 다른 문제이기 때문입니다. 분명한 것은 사회와 환경을 위한 브랜드의 윤리적 행동에 대한 요구는 앞으로 더욱더 커질 것이란 사실입니다.
그런 의미에서, 의식 있는 브랜드로서 그리고 Z 고객의 감수성과 정서적인 공감대를 붙잡기 위해 기업은 리버스 멘토링{Reverse Mentoring}이나 섀도우 커미티{Shadow Committee} 같은 제도를 활용해볼 만합니다. 그렇게 Z세대 직원들의 적극적인 참여를 이끌고, 그들에게 중요한 역할을 부여할수록 기업의 브랜드는 Z 고객들과 더 가까워질 것입니다.
- 65p(우리가 말하는 공정은 그런 게 아니고요)

Z와 지속적으로 관계를 형성하기 위해서는, 정교하게 세분화된 취향과 관심사를 기반으로 한 커뮤니티를 형성할 수 있느냐가 관건입니다. 이 커뮤니티는 그들에게 ‘나를 알아주는 안전한 팀에 소속되었다’는 안정감과 ‘특별한 커뮤니티에 소속되었다’는 자부심을 주는 것이 핵심입니다. 앞으로 브랜드는 휘발성 콘텐츠나 일회성 이벤트가 아닌 ‘지속적인 관계형성’과 ‘탄탄한 멤버십’을 통해 Z와 연결되어야 합니다. 그리고 그 연결은 Z에게 ‘동질감을 가진 무리에 속해 있으면서 고유성을 인정받는 느낌을 줄 수 있느냐’에 성패가 달려 있습니다.
- 137p(인플루언서는 되고 싶지만, 똑같아지긴 싫어)

디지털 인류를 심층적으로 이해하고 시대 변화와 감각을 체감하며 이들과 소통하는 데 필요한
질문은 다음과 같은 것이 있습니다. 브랜드에 영감을 주고 현실적인 방안들을 세우는 데 도움이 될 것입니다.
· Z가 가치를 두는 것은 무엇인가?
· Z가 우리 브랜드를 이용하는 것이 어떤 의미인가?
· 365일 24시간 중 우리 브랜드는 어떤 순간을 점유하고 있나?
· Z는 일상에서 우리 브랜드를 어떻게 이용하고 있나?
위의 질문과 항목들을 구체화시키고 Z세대 개개인의 일상을 관찰하고, 축적하면서 브랜드의 연결지점에서 패턴을 찾고, 의미 있는 인사이트를 지속적으로 쌓아나가야 합니다. 무엇보다 이들의 내면에서 일어나는 열망과 니즈를 심층적으로 이해하고, 기업은 비즈니스에, 비영리기관은 후원활동에, 정부와 지자체는 정책 등에 연결시키는 것이 핵심입니다.
- 178p(Z가 참여한 라이프스타일 랩과 파일럿 팀을 만들어보자)

Z세대는 정기적으로 앱스토어에 들어가 새로 나온 앱을 직접 확인하고 사용해봅니다. 그리고 자신의 스마트폰에 계속 둘지 바로 삭제할지 빠르게 판단합니다. 새로운 서비스에 높은 관심을 보이고 적응도 빠르죠. 앱이 제공하는 서비스가 자신들의 문화를 이해하고 있는지, 주변 친구들의 반응은 어떤지, 평점은 어떤지 등을 파악하는 데 그리 오래 걸리지는 않습니다. Z는 자신에게 의미 있는 앱에 높은 애착심을 보입니다.
디지털 네이티브의 선택을 받는 앱들은 어떤 영역의 앱들인지, 실제로 유저들은 거기서 어떻게 시간을 보내고 있는지, 어떤 행동들을 보이는지 파악하는 것은 이들의 관심사가 어디로 향하고 있는지 직관적으로 보여줄 뿐만 아니라, 이들과 소통하는 데 필요합니다. 그들의 문화를 단적으로 파악할 수 있기 때문이죠. 앞으로 어떤 서비스와 트렌드가 부상할지 예측 또한 가능해집니다.
- 78p(왜 하필 스마트폰일까?)

Z를 적극적인 팬으로 만들 방법은 그들을 브랜드의 여정에 참여시키는 겁니다. 이들은 기획단계에서는 그들이 필요로 하는 것, 바라는 것, 브랜드가 가져야 할 도전 요소를 이야기해줄 겁니다. 탐색단계에서는 각 과정에서 느낀 불편함, 좋았던 점을 이야기해줄 것입니다. 또 구매 후 직접 느낀 점도 이야기해줄 것입니다. 이 과정에서 특별한 관계가 형성될 수 있죠. 잠재고객을 자연스럽게 우리 브랜드의 팬으로 만들 기회는 구매 과정에서 어떤 대화와 어떤 경험을 선사할지에 달려 있습니다.
Z세대는 10대 학생이거나 대학생 또는 사회초년생들입니다. 앞의 챕터에서 보셨듯이 주로 Z의 개인적인 시간이 시작되는 저녁 8시 이후부터 소통이 활발해지기 시작해서 새벽 2시에 절정을 이룹니다. Z가 주로 앱을 사용하는 피크타임은 잠들기 직전과 아침에 일어나자마자입니다. 9시부터 6시, 근무시간에만 열려 있는 기업의 소통방식으로는 이들과 관계 형성이 어렵습니다. 디지털 세계에서 Z와 의미 있는 관계를 맺기 위해서는 이들과 만날 수 있는 시간대에 대화의 창구를 열어두는 것이 필요합니다.
- 294p(이름을 불러주었을 때 브랜드로 달려가 충성 고객이 된다)

NFT 아트를 소장하거나 인기 있는 NFT 프로젝트를 경험한 이력은 그들 사이에서 가치를 알아보는 안목과 경제력을 보여주는 일종의 기호입니다. 취향을 드러내고 싶어 하는 욕구는, 유튜브나 클럽하우스처럼 취향 중심으로 가볍게 연결되는 커뮤니티에서도 잘 나타납니다. 이러한 커뮤니티에서는 집에 소장한 작품들을 보여주고 갤러리 같은 집을 공개하는 것이 인기입니다. Z세대는 1인 가구의 작은 원룸이든 오피스텔이든, 어떤 공간도 작품 하나로 그 공간을 자신의 취향대로 연출해냅니다.
Z가 NFT 아트에 주목하는 이면에는 취향을 드러내는 소비 트렌드라는 측면 외에도, 현실에서 충족되지 못한 ‘욕망의 실현’이라는 의미도 있습니다. 현실에서 부동산을 소유하고 잘나가는 현대미술 작가의 작품을 소유하기는 어렵지만, 디지털 세상에서는 내가 좋아하는 작품, 나의 일상을 채우는 콘텐츠, 나의 취향과 문화가 드러나는 아이템들로 채울 수 있죠. NFT는 디지털 지갑 속 나의 자산이자, 나를 증명하는 아이덴티티인 셈입니다.
- 333p(지금까지의 세상에는 없던 것을 소유한다)