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“우리가 만들어갈 공간은 감정적인 혜택을 주는 곳이 되어야 합니다”
선택받는 공간, 사랑받는 브랜드 ‘이미커피’가 전하는 카페 생존을 위한 이야기

2021년 기준 커피 수입액은 1조 원을 돌파했고, 전국 카페 수는 8만 3천여 개에 이른다. 갈수록 치열해지는 카페 시장 속에서, 개인이 꾸린 공간이 살아남기란 매우 어려운 일이다.
저자는 이러한 카페의 현실을 인식하고 견고히 구조를 세울 때, 그 공간이 지속될 수 있다고 말한다. 커피가 아닌 소비자에 주목하고, 소비자가 카페라는 공간에 기대하는 바가 무엇인지를 파악하여 그 욕구를 충족시켜 주는 경험을 선사할 때, 그 공간은 소비자에게 선택을 받고 사랑을 받는 곳이 된다.
저자는 10년이 넘는 시간 동안 카페를 하며 생존하였고 이제는 전국 각지의 카페, 더 나아가 여러 오프라인 비즈니스 창업자들에게 영향을 미치고 있다. 그의 경험에서 비롯된 현실, 구조, 다름, 브랜딩이라는 네 가지 메시지를 접한 독자는 자신만의 공간, 자신만의 브랜드를 견고히 확립해 갈 수 있는 인사이트를 얻게 될 것이다.

수많은 카페 사이에서 선택받는 공간이 되는 방법
경험을 선물합니다

“카페를 하려면 커피가 아닌 소비자를 공부해야 합니다.”
주변을 둘러보면 여기도 카페, 저기도 카페다. 2021년 기준 커피 수입액은 1조 원을 돌파했고, 전국 카페 수는 8만 3천여 개에 이른다. 이렇게 치열한 경쟁이 계속되는 카페 시장 속에서 살아남기란 매우 어려운 일이다. 저자는 카페가 그 자체로 많은 한계를 지닌 비즈니스이며, 수많은 창업자가 이러한 현실을 인식하지 못한 채 카페를 연 후 고통을 겪는다고 말한다.
저자는 카페는 엄연한 상업 공간이며, 카페를 하려면 커피가 아닌 소비자를 공부해야 한다고 말한다. 소비자가 바라는 것이 무엇인지에 주목하고 그것을 제공하는 공간을 만드는 것이 카페 창업의 기본이라는 것이다.

“우리가 만들어갈 공간은 감정적인 혜택을 주는 곳이 되어야 합니다.”
그렇다면 소비자가 카페에 바라는 것은 무엇일까? 커피, 디저트, 편히 쉴 수 있는 의자…. 다양한 요소 중에서 저자는 ‘감정적인 혜택’을 제공하는 공간을 만들어야 한다고 말한다. 기능적인 혜택이 집중된 공간은 언제든 쉽게 대체되는 반면, 감정적인 혜택을 제공하는 곳은 매력적이며 고유한 성격을 지니고 있기에 소비자의 선택을 받는다는 것이다.
저자는 독특한 주문 방식과 명확한 콘셉트의 카페를 통해, 수많은 사람들을 영화 〈범죄도시〉의 배경인 남구로로 모이게 했다. 이러한 성공의 중심에는 ‘경험’이라는 감정적 혜택이 있었다. 저자는 맛은 쉽게 대체될 수 있으나 특별한 경험을 준 곳은 다시 찾게 된다고 말한다. 이 책을 통해 저자가 생각하는 카페의 본질을 엿볼 수 있다.

오래 가는 카페, 잘되는 카페가 되는 데 필요한
네 가지 키워드
카페 창업자라면 누구나 자신의 가게가 잘되기를 바란다. 그러기 위해서는 자신이 처한 상황을 파악해야 한다. 그리고 기본이 되는 구조를 세우며, 차별화된 요소와 그것을 사람들에게 알려야 한다.
이 책은 네 가지 키워드를 중심으로 구성되어 있다. 커피 산업과 카페 시장이 처한 현실을 인지하고, 공간을 지속하고 잘 운영하기 위한 구조를 세우며, 남들과는 다른 공간을 만들고 소비자의 마음에 가닿아 공감을 불러내는 브랜딩을 할 때 오래 가는 카페, 잘되는 카페가 만들어진다.
저자의 실제 사례와 다양한 예시를 통해 각각의 키워드에 담긴 메시지를 생생하게 느낄 수 있다. 책을 읽는 동안 하나로 연결되는 키워드를 따라가다 보면, 자신만의 명확한 도착점을 찾게 될 것이다.

이 책을 읽고 나면
자신만의 공간, 자신만의 브랜드가 탄생한다
이 책은 카페를 운영하고 있거나 카페 창업을 희망하고 있는 이들에게는 훌륭한 멘토가 될 것이다. 또 카페가 아닌 다른 오프라인 비즈니스를 하는 이들에게도 자신이 좋아하는 일, 자신이 구현하고자 하는 공간을 지속하는 힘을 줄 것이다.
10여 년 동안 쌓아 온 화자의 연륜을 통해 어떠한 공간이 소비자에게 선택받고 사랑받는 공간이 될 수 있는지를 알 수 있다는 점에서, 이 책이 지닌 가치는 이루 다 형용할 수 없다. 이 책을 읽고 나면, 당신은 자신만의 공간, 다른 어떤 곳도 대체할 수 없는 공간을 만들 수 있게 될 것이다. 그리고 당신의 공간에 담긴 가치에 공감하는 사람들과 함께 성장하게 될 것이다.

들어가는 글

1부 현실
● 카페로는 돈을 벌 수 없지만
● 돈을 목표로 해야 합니다
● 기본을 지킵시다
● 소비자에게 카페를 배워야 합니다
● 세상에는 두 가지 카페가 있다
● 우리는 모두 비일상이 필요합니다
● 로망이 주는 비일상
● 공간이 주는 비일상
● 사람이 주는 비일상
● 비일상을 선물하는 공간
● 능력 있는 사장이 되기 위한 연습
● 마무리

2부 구조
● 사장은 구조를 만드는 사람입니다
● 내가 돈을 벌지 못한 이유
● 일을 지속하기 위한 구조 만들기
● 목표 매출을 정해야 합니다
● 합리적인 임대료의 매장 구하기
● 장사가 잘되는 자리는 어디인가
● 혼자 정 안 되면 이 방법을
● 제품의 가격을 정하는 기본 원칙
● 합리적인 가격에 팔지 마세요
● 일을 잘할 수 있는 구조 만들기
● 프레임워크 설정하기
● 매뉴얼을 만드세요
● 마무리

3부 다름
● 나음이 아닌 다름을 추구하세요
● 다름은 새로운 장르를 만드는 것입니다
● 10% 정도의 새로움이면 됩니다
● 비스포크 커피와 페어링 디저트
● 다름을 만들어내는 방법
● 오프라인 공간과 인테리어
● 마무리

4부 브랜딩
● 1장. 브랜딩은 가치를 공유하는 일이다
● 2장. 브랜딩은 인식의 차이를 만드는 것이다
● 3장. 브랜딩은 감정적인 혜택을 선사하는 일이다
● 4장. 브랜딩은 ‘관계 맺기’다
● 5장. 작은 가게의 브랜딩과 관종
● 브랜딩이 잘되면 좋은 점
● 이미커피 페어링
● 마무리

맺는 글
참고문헌

‘내 가게’를 한다는 것은 가게에 내가 담긴다는 것을 의미합니다. 나의 취향, 나의 가치, 나의 경험, 나의 꿈…. 그것이 소비할 수 있는 여러 형태로 구현되고 그것이 사람들에게 공감을 받고 구매로 이어지는 것, 그게 바로 가게를 운영하는 것입니다. 카페는 상업 공간입니다. 모든 상점의 우선 목표는 상품을 파는 것이고 이윤을 남기는 것입니다. 그런데 카페는 그런 의도를 가장 잘 감추는 곳입니다. 그래서 주인마저 그 사실을 잊는 경우가 있습니다.
--- 41p. 「돈을 목표로 해야 합니다」 중에서

메뉴는 새로 개발하면 되고, 필요한 인력은 나중에 채용할 수 있습니다. 그런데 사업의 목표를 정하고, 운영과 관리에 대한 기준을 만드는 일은 중간에 바꾸기가 어렵습니다. 처음부터 구조를 잘 만들지 않으면 노력이 성과로 이어지지 못하게 됩니다. 돈을 못 번다는 얘기입니다. 제가 그랬습니다.
--- 86p. 「사장은 구조를 만드는 사람입니다」 중에서

맛있는 커피와 디저트는 세상에 많이 있습니다. 그렇기에 맛은 쉽게 대체될 수 있습니다. 그런데 특별한 경험을 준 곳은 다시 찾게 됩니다. 그 경험을 선사해 준 사람을 신뢰하게 되고, 공간을 애정하게 됩니다. 어느 순간부터는 맛이 중요한 것이 아니라, 다양한 경험이 주는 삶의 확장이 더 즐거운 일이 됩니다. 저희는 커피를 열심히 하지만, 커피를 잘하는 공간이 아닌 커피를 즐길 수 있는 멋진 경험을 제공하는 공간이 되는 게 목표이고, 이는 다른 카페와 저희 이미커피의 차이점입니다.
--- 156p. 「비스포크 커피와 페어링 디저트」 중에서

카페 창업은 다른 비즈니스에 비해서 진입장벽이 낮은 편입니다. 코로나로 수많은 점포가 문을 닫았던 2021년에도 신규 창업 커피점은 1만 4천 개를 넘었다고 합니다. 전년 대비 15%가량 늘어났습니다. 이렇게 치열한 시장에서 나음으로 경쟁한다는 것은 무모한 일입니다. 더 나은 것을 목표로 창업을 하면 오래지 않아 한계에 부딪힐 것입니다. 그렇기에 저는 다름으로 가치를 보여주는 것이, 창업에 있어서 훨씬 유리한, 아니 유일한 방법이라고 생각합니다.
--- 157p. 「다름을 만들어내는 방법」 중에서

브랜드는 네이밍과 로고가 아닙니다. ‘그들이 하는 일’과 ‘그 일을 하는 이유’입니다. 브랜딩은 광고가 아닙니다. 브랜드가 추구하는 가치를 소비자와 공유하는 일입니다. 소비자가 소유하고 싶은 것은 제품이 아닌 가치인데, 그 가치에 맞지 않는 제품을 내놓으니 벤츠의 중저가 시리즈는 외면을 당한 것입니다.
--- 212p. 「1장. 브랜딩은 가치를 공유하는 일이다」 중에서

내가 이루고자 하는 목표와 가치를 공유하고 그것에 공감하는 사람들과 함께 성장하는 것, 그것이 우리가 창업을 하는 이유이자 목적이고, 좋아하는 일을 오래 할 수 있는 가장 현명하고 확실한 방법입니다.
--- 252p. 「맺는 글」 중에서