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치밀하고 현실적인 애드너는 21세기의 가장 중요한 전략적 사상가 중 한 명이다.
_짐 콜린스, 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 저자

“누구나 이기기 위해 게임을 한다, 중요한 건 올바른 게임에서 이기려고 노력하는 것이다”
복잡하고 파괴적인 생태계 세상에서 당신은 어떻게 경쟁의 판도를 뒤집을 것인가?
오늘날 생태계 세상에서 판도를 바꿀 수 있는 혁신적인 7가지 경영 전략을 제시하다!

카메라의 대명사이자 20세기의 아이콘이었던 코닥은 2012년에 파산 보호 신청을 하는 처지가 되었다. 클레이튼 크리스텐슨 교수와 짐 콜린스로부터 극찬을 받은 바 있는 터크 경영대학원 경영학 교수 론 애드너는 코닥이 파산한 이유를 ‘올바른 게임이 아닌 잘못된 게임에서 이겼기 때문’이라고 진단한다. 오늘날 상호 의존적인 생태계 구조에서는 경쟁의 범위가 산업 수준이 아닌 생태계 수준으로 확장되었다. 과거에는 혁신이 산업 내에서 붕괴를 일으키는 정도였지만 오늘날에는 생태계에서 붕괴가 일어난다. 승자와 패자 적과 아군의 경계도 모호해졌다. 자신의 영역에서 승리해도 생태계 내에서는 패자일 수 있으며, 어제의 적이 오늘의 친구가 되는 상황도 빈번해졌다. 게다가 아마존, 구글, 애플 같은 생태계 강자들이 시시때때로 붕괴를 일으키기 위해 침범해오고 있다.

론 애드너 교수는 이처럼 파괴적이며 복잡하고, 강력한 승자가 시장을 선점한 오늘날 비즈니스 생태계에서 살아남고 성공하기 위해 올바른 게임에서 이겨야 한다고 말한다. 이렇게 복잡한 세상에서는 올바른 게임을 선택하는 일이 효율성을 개선하는 일보다 중요하다. 코닥처럼 잘못된 게임에서 이겼다가 결국 무너질 수 있기 때문이다. 애드너 교수는 현명하게 선택하고 판도를 바꿀 방법을 찾는 이들을 위해 10년간 연구하고 포춘 100대 기업, 스타트업, 비영리 단체, 정부 기관까지 수많은 조직을 통해 검증된 7가지 전략을 제시한다. 다윗과 골리앗이 경쟁하여 방어를 성공한 사례부터 새로운 가치를 창출하고 올바른 리더십을 세우고 발휘하는 일에 이르기까지 올바른 게임 판도를 구축하는 데 있어 중요한 요소를 실제 사례 속에서 알기 쉽게 제시하고 있다.

이 책에서 제공하는 획기적인 아이디어와 전략을 배운다면 생태계를 이해하고, 협업을 재고하고, 리더십을 재검토하고, 올바른 게임에서 경쟁을 하고 있는지 확인할 수 있을 것이다. 이 책은 점점 더 복잡해지는 생태계 속에서 자신만의 영역을 구축하고, 생존하기 위한 방법이 필요한 조직의 리더나 예비 창업자에게 중요한 전략과 사상을 제시하는 필독서이며, 또 자신이 속하거나 혹은 속할 조직이 존속 가능한지, 함께 성장할 수 있는 조직일지 알고 싶은 직장인이나 취업준비생에게도 큰 그림을 바라볼 수 있는 시야를 제공해줄 것이다. 그리고 비즈니스를 넘어 보편적인 가치를 추구하는 정부 기관, 비영리 단체에도 사회라는 복잡한 생태계에서 어떤 가치를 제안하고, 리더십을 발휘할 수 있을지에 대한 중요한 아이디어를 제공할 것이다.

오늘날 급격한 변화가 일어나는 생태계 세상을 이해하지 못하면 결국 패배할 수밖에 없다!
복잡하고 파괴적인 생태계 세상에서 살아남기 위한 획기적인 7가지 전략을 제시하다!

세상은 점점 더 혼란스럽고 복잡해지고 있다. 디지털 기술과 커뮤니케이션 기술의 발전은 더 많은 연결과 상호 의존을 이끌었다. 더 많은 연결과 상호 의존은 이윽고 생태계 세상을 만들었다. 오늘날 비즈니스도 마찬가지다. 이제는 그 어떤 조직도 자신의 분야에서 한 가지만 잘 한다고 해서 살아남을 수 없다. 자신이 잘하는 분야에서 성공한다고 해도 생태계 관점에서 바라보면 잘못된 방향에 자원을 낭비하는 상황이 만들어질 수 있다. 클레이튼 크리스텐슨 교수와 짐 콜린스가 극찬한 터크 경영대학원 경영학 교수 론 애드너는 오늘날 우리가 맞이한 생태계 세상을 이해하지 못하면 결국 패배할 수밖에 없는 잘못된 게임에 서게 된다고 경고한다.

애드너 교수는 오늘날 생태계 세상에서는 과거와 다르게 승자와 패자의 개념이 모호하다고 말한다. 어느 조직이 자신이 잘하는 분야에서 승리를 얻었어도 생태계 관점에서는 곧 저무는 분야에 한정된 자원을 낭비하며 몰락의 길을 걷는 것과 같을 수 있다는 것이다. 또 적과 아군도 빈번하게 바뀌는 점을 말한다. 예를 들면 메타와 애플은 치열한 경쟁 관계에 있으면서도 한편으로 서로의 비즈니스를 돕는 동맹과 같은 존재였다. 이와 같은 모습이 오늘날 생태계 세상에서는 너무나 당연한 모습이 된 것이다. 그리고 아주 중요한 사실은 아마존, 구글, 애플처럼 생태계 붕괴를 일으키고 고객에게 새로운 가치를 제안하는 생태계 강자가 시장을 주도하고 있다는 점이다. 생태계 세상의 강자들은 시시때때로 기존 산업의 경계를 허물며 파괴적인 붕괴를 일으키기 위해 자신들이 구축한 생태계를 활용해 다양한 가치를 고객에게 제안하고 있다.

이처럼 복잡하고 파괴적인 생태계에서 살아남기 위해서는 생태계를 알아야 한다. 그 다음에는 생태계 속에서 우리 조직이 어떤 상황에 처했는지를 알고 거기에 걸맞은 전략을 구상해야 할 것이다. 새로이 다가온 생태계 세상에 걸맞은 7가지 핵심 전략을 알려주는 이 책은 기업을 경영하는 임원 및 개인 자영업자는 꼭 읽어야 할 필독서이며, 자신이 속한 조직의 앞날이 어떠할지 궁금한 직장인, 또 어떤 조직에 속하는 것이 좋을지 고민하는 취업준비생에게도 큰 통찰을 전해줄 것이다. 더 나아가 우리 사회에 보편적이면서 새로운 가치를 제안하거나 창출해야 하는 정부 조직, 비영리 단체에도 어떻게 해야 새로운 가치를 통해 국가와 사회라는 거대한 조직을 이끌 수 있을지 알려주는 매우 소중한 전략서가 되어줄 것이다.

폴 미셸만(MIT 슬론 매니지먼트 리뷰 편집장)
이 세상에 경영 아이디어가 부족하지는 않다. 수천 명의 연구자와 실무자 그리고 전문가가 매년 수만 건의 기사와 책, 논문, 게시물, 팟캐스트를 제작하고 있다. 그러나 실제로 경영 관행을 눈에 띄게 바꾸겠다고 약속하는 이는 거의 없으며, 경영의 미래를 과감하게 내다보는 사람도 적다. 이 책에서 제시하는 미래를 위한 획기적인 아이디어는 증거에 기반을 두고 있으며 실행에 옮길 만한 유의미한 것들이다.

짐 스나베(지멘스 감독이사회 의장이자 A. P. 몰러 머스크 이사회 의장)
급격한 변화가 일어나는 시대에서 생존하려면 유리한 지점에서 조직을 재창조할 수 있는 능력이 중요하다. 이 책은 생태계적 접근을 통해 전체적인 가치 사슬의 전환을 이끌 수 있는 훌륭한 전략적 뼈대를 제공한다.

큐 달라라(허니웰 커넥티드 엔터프라이즈 대표 겸 CEO)
론 애드너는 이번에도 가치 창출과 경쟁적 사고에 대한 생각을 바꿔주는 책을 썼다. 이 책은 불확실한 상황에서 변혁을 주도하는 경영진을 위한 강력한 도구다. 나는 영감을 얻기 위해 이 책을 읽고 또 읽었다.

스티브 새슨(전 코닥 엔지니어, 최초의 디지털 카메라 발명가)
코닥에서 대대적인 산업 변화를 겪은 나는 기존에 해왔던 일을 더 잘하는 것만으로는 생태계 붕괴 문제를 해결할 수 없다는 것을 알고 있다. 론 애드너의 책은 새롭게 등장한 경쟁 환경이 무엇을 내포하고 있는지 아는 방법과 그 속에서 번영하는 방법에 대한 중요한 통찰을 제공한다.

레베카 헨더슨(하버드 대학교 유니버시티 프로페서, 《자본주의 대전환》 저자)
이 책은 전략 수립 분야에 획기적인 기여를 했다. 가치 아키텍처를 이해하지 못하는 리더는 생태계 붕괴로 기습적인 공격을 당할 수 있다. 현재 전략 수립에 관여하는 사람이거나 전략 수립 방법을 알고자 하는 사람을 위한 필독서다.

짐 콜린스(세계 최고의 경영 구루 중 한 명, 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 저자)
론 애드너는 격렬한 혼돈의 물결에 휩싸인 세상에서는 회복력이 뛰어난 전략적 구조물을 만드는 이들이 승자가 될 것이라고 분명하고 자신 있게 말한다. 많은 전략가들이 회사와 산업에 초점을 맞추는 동안 애드너는 전체 생태계의 연결과 상호 의존성을 보여주는 큰 지도를 보라고 촉구한다. 치밀하고 현실적인 애드너는 21세기의 가장 중요한 전략적 사상가 중 한 명이다.

들어가며 | 생태계 붕괴: 경계가 무너질 때 경쟁하는 방법

1장 잘못된 게임에서 이기는 건 진 것이나 다름없다
2장 생태계 방어는 집단적으로 이뤄진다
3장 생태계 공격: 경쟁 추가에서 경쟁 변화로
4장 생태계 붕괴 타이밍: 너무 빠른 건 너무 늦는 것보다 나쁠 수 있다
5장 자아계의 함정
6장 사고방식의 중요성: 리더십 확립과 리더십 발휘는 다르다
7장 전략적 명확성은 종합적 문제다

나가며 | 민간 부문 너머의 생태계 붕괴에 맞서다

감사의 글
미주
참고문헌
용어집