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경제학 교수 출신으로 민주당에서 국회의원과 중소벤처기업부 장관을 지낸 저자는 대선, 총선, 지선 등 여러 선거를 경험하면서 민주당에 선거 매뉴얼이 필요하다고 생각했다. 기존의 선거 관련 책들은 절차나 법을 설명하는 데 그치고 있다. 이 책은 선거에서 정말 중요한 것은 정당의 가치와 이를 수반한 정책에 있다고 보고 이를 선거에 어떻게 활용해야 하는지에 대해 주로 지난 선거들과 미국의 예를 들어 자세히 설명하고 있다. 특히 인지과학과 심리학을 기반으로 어떻게 유권자를 설득할 것인지에 대해 저자의 혜안을 보여준다. 부록으로 분야별 선거전략 체크리스트를 넣어 실전에 그대로 활용할 수 있게 하였다. 민주당 출마자들뿐만 아니라 민주 당원, 민주당 지지자라면 읽어보기를 권유할 만한 책이다.

"민주당은 20대 대선에서 왜 졌을까?"

민주당의 대선 패배로 많은 지지자가 선거 후 스트레스 장애를 겪고 있다고 한다. 민주당의 패배 이유는 아직 민주당 자체적으로 평가한 바가 없지만, 수많은 이유가 거론될 것이고 계파에 따라 진단이 전혀 다르게 나올 수도 있다.

진보적 경제학자 출신으로 민주당에서 국회의원과 중소벤처기업부 장관을 지낸 저자 홍종학 박사는 선거 전략의 측면으로 좁혀서 이에 대한 성찰을 책에 담았다. 미국에서 박사학위를 했고 미국 민주당의 국내 경제정책에 대한 해설서라고 할 수 있는 〈〈성장 친화형 진보〉〉 라는 책을 번역 출간한 바 있는 저자는 미국의 선거와 정책의 관계에 대해 많은 관심이 있었다. 한국의 선거는 대선, 총선, 지선 등을 직간접으로 경험하고 민주당과 선거 캠프에서 중책을 맡기도 했으므로 한미 선거에 대해 비교하고 진단할 수 있는 역량을 갖추고 있다고 할 수 있다.

저자는 이러한 지식과 경험 그리고 관점으로 〈〈민주당이 이기는 법- 가치 선거 매뉴얼〉〉 이라는 대담한 제목의 책을 내놓았다. 저자는 여러 선거를 경험하면서 민주당에 선거 매뉴얼이 필요하다고 생각했다고 한다. 기존의 선거 관련 책들은 절차나 법을 설명하는 데 그치고 있는데 정말 중요한 것은 정당의 가치와 이를 수반한 정책에 있다고 보고 이를 선거에 어떻게 활용해야 하는지에 대해 주로 지난 선거들과 미국의 예를 들어 자세히 설명하고 있다. 특히 이기는 법 십계명, 프레임 전쟁, 정치적 두뇌, 설득의 심리학 등, 인지과학과 심리학을 기반으로 어떻게 유권자를 설득할 것인지에 대해 기존의 이론 소개와 더불어 저자의 특별한 혜안을 보여준다.

저자는 “이 책은 민주당 후보로 출마하려는 후보와 민주당 당원과 지지자들을 위한 책이다. 민주당원들을 위한 비밀스러운 이야기도 있기에 다른 당 지지자들은 될 수 있으면 보지 않기를 권한다. 이 책은 완결 본이 아니다. 이 책이 논의의 시작점이 되었으면 좋겠고, 이 책을 기반으로 더 좋은 책이 나왔으면 하는 바람이다. 정치는 꿈을 파는 일이다. 누군가의 꿈을 실현하는 것은 가슴 뜨거운 일이다. 그를 위해서는 먼저 설득력 있게 우리의 꿈을 파는 세일즈맨이 되어야 한다. 그러니까 이 책은 꿈을 파는 세일즈맨을 위한 매뉴얼이다. 선거에 뛰어들어 어려움을 겪는 후보들에게 조금이라도 도움이 되면 좋겠다. 민주당이 더 조직적으로 선거를 대비하는 데 도움이 되길 기대한다.”라고 서문에서 이 책을 낸 동기에 대해 밝히고 있다.

부록으로 분야별 선거 전략 체크리스트를 넣어 실전에 그대로 활용할 수 있게 하였다. 민주당 출마자들뿐만 아니라 민주 당원, 민주당 지지자라면 한 번 읽어보기를 권유할 만한 책이다.

프롤로그 ㅣ여의도에는 선거 매뉴얼이 없다
1. 가치 선거, 왜 중요해요?
선거는 구도와 인물이 결정한다는 신화ㅣ딕 모리스 패러독스 코끼리는 생각하지 마ㅣ진보는 꿈을 먹고 산다

2 . 이기는 법 십계명
규칙 1. 공격하라ㅣ규칙 2. 장점을 끝까지 밀고 나가라ㅣ규칙 3. 단점은 감춰라ㅣ규칙 4. 목표는 51%다ㅣ
규칙 5. 방어는 신속히 공격적으로ㅣ규칙 6. 반복하라ㅣ규칙 7. 비보도를 활용하라ㅣ규칙 8. 개방적 조직을 만들어라ㅣ규칙 9. 가치와 큰 공약에 집중하라ㅣ규칙 10. 잘 져라

3 . 지는 법 십계명
규칙 1. 공격하라ㅣ규칙 2. 장점을 끝까지 밀고 나가라ㅣ규칙 3. 단점은 감춰라ㅣ규칙 4. 목표는 51%다ㅣ
규칙 5. 방어는 신속히 공격적으로ㅣ규칙 6. 반복하라ㅣ규칙 7. 비보도를 활용하라ㅣ규칙 8. 개방적 조직을 만들어라ㅣ규칙 9. 가치와 큰 공약에 집중하라ㅣ규칙 10. 잘 져라

4 . 프레임 전쟁
코끼리는 생각하지 마ㅣ정치인은 무의식과 대화한다ㅣ은유와 프레임ㅣ보수의 엄격한 아버지 프레임ㅣ진보의 보살피는 부모 프레임ㅣ개인 대 사회

5 . 민주당의 착각
계몽의 오류ㅣ민주당의 착각ㅣ민주당이 해야 할 일ㅣ
6 . 정치적 두뇌
정치적 두뇌ㅣ보수를 대하는 방법은?ㅣ중도는 없다

7 . 설득의 심리학
선거는 마케팅ㅣ설득의 7가지 법칙ㅣ설득의 대화법ㅣ방어벽을 내려라

8 . 실전 매뉴얼
1. 면접 준비를 하라ㅣ2. 자신부터 설득하라ㅣ3. SNS를 활용하라ㅣ4. 다름을 인정하라ㅣ5. 경청하고 공감하라ㅣ
6. 프레임으로 설득하라ㅣ7. 한 마디의 구호로 설득하라ㅣ8. 정성으로 설득하라ㅣ9. 눈으로 설득하라ㅣ
10. 귓속말로 설득하라

9 . 가치선거로 당선되기
꿈은 이루어진다ㅣ가치 선거의 중요성ㅣ가치 선거로 승리하기ㅣ가치선거의 공약 작성법ㅣ선거의 언어ㅣ 언어의 정치

10. 민주당의 가치 익히기
민주당의 가치ㅣ민주당은 대중적 진보정당ㅣ김대중의 언어ㅣ노무현의 언어ㅣ문재인의 언어ㅣ김근태의 언어
에필로그
부록ㅣ선거전략 - 분야별 체크리스트

“이런 상황은 미국도 마찬가지다. 빌 클린턴은 취임 후 진보적인 정책을 펴다 이런저런 역풍을 맞고 중간 선거에서 크게 패했다. 과거 주지사 시절 도움을 받았던 정치 컨설턴트 딕 모리스를 다시 불렀다. 보수파에 가까운 딕 모리스는 철저하게 여론조사를 통해 지지를 많이 받는 정책을 채택하도록 조언했다. 그런 정책 중에는 민주당의 전통적인 가치와 상충하는 보수적인 정책도 꽤 있었다. 이를 보다 못한 노동부 장관 로버트 라이시가 비판에 나섰다.
“이럴 거면 뭐 하러 힘들게 집권을 했어요?”
딕 모리스도 지지 않았다.
“선거에 지고 나면 진보 정책이 무슨 의미가 있어요?”(본문 p.14)

“그렇게 가치를 지켜서 여러 번 집권에 성공한 민주당인데, 최근 들어 가치가 뒷전에 밀린 느낌이다. ‘딕 모리스 패러독스’에 빠진 것이다. 그러나 이것은 전략적 실책이다. 가치를 이야기하지 않는 선거 전략을 구사하면 김대중과 노무현과 같은 정치인은 더는 나오지 못한다. 선거 때마다 민주당의 가치를 전면에 내세우지 않는다면, 국민은 민주당과 다른 당과의 차이를 느끼지 못할 것이다. 무엇으로 민주당을 지지해 달라고 요청할 것인가?”(본문 p.18)

“규칙 9. 가치와 큰 공약에 집중하라
선거를 진행하다 보면 대응해야 할 현안들로 캠프는 분주하다. 여유 있게 전체를 보기 힘들어진다. 선거의 공방전이 치열해졌는데, 세부적인 사항에 관해 답하지 않으면 밀리는 느낌을 받는다. 캠프의 발언 하나하나가 민감하므로 대응하기 쉽지 않다. 그러다 보면 처음에 구상했던 가치와 큰 정책들이 뒤로 밀리게 된다. 그렇게 되지 않도록 가치와 큰 아이디어에 집중해야 한다.”(본문 p.27)

“레이코프는 민주당이 문제의 원인을 모르고 있다고 본다. 그래서 질문을 던진다.
“민주당의 문제는 무엇일까?”
그리고 그 답을 계몽이라는 진보의 착각에서 찾는다. 진보는 진실이 알려지면 결국 정의가 승리할 것으로 생각한다. 많은 국민이 원하는 정책을 추진하는데 지지를 받지 못한다. 국민에게 제대로 이해를 시키지 못했다고 생각한다. 논리적으로 잘 설명하면 지지를 받을 것으로 생각한다.
전형적인 계몽주의다. 합리적인 대중이 잘못된 판단을 내리는 것은 계몽이 부족하기 때문이다. 따라서 더 열심히 설명하면 자신에게 유리한 정책이 무엇인지 판단할 수 있다. 결국은 민주당의 정책을 지지할 것이다. 과거 종교와 왕정의 전제 정치에서 벗어나는데 크게 기여했던 계몽운동도 처음에는 힘들었다. 결국 논리가 대중에게 전파되면서 성과를 거둘 것이다. 레이코프는 이러한 진보의 생각이 모두 착각에 불과하다고 단정한다.“(본문 pp.66-67) 그들