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우리는 세상을 객관적으로 바라보며 살고 있다고 생각하지만, 사실은 매우 제한적으로 합리적이고, 상황에 따라 다른 선택을 하고, 이익에만 연연하지 않기도 하고, 감정적이고, 자기중심적이며, 적절한 선에서 만족하며 살아가고 있다. 필자는 이러한 사람들의 성향들이 꼭 나쁘다고만은 생각지 않는다. 살다 보니 오히려 사람들이 인간적이어야 할 때 지나치게 계산적이고 이성적이고 합리적으로만 판단하고 행동하는 모습들이 더 비인간적으로 느껴질 때가 많은 것 같다. 이럴 때마다 행동경제학은 필자에게 소소한 조언을 해주곤 한다. 인간의 착각, 편향성, 사고와 판단의 오류를 극복하는 지혜를 갖추라고, 더 나아가 때로는 너무 계산적으로만 살지도 말라고.
필자는 행동경제학을 공부하고 이 책을 정리해보면서 바람직하게 이성적이고 합리적으로 한편으로는 바람직하게 감성적이고 비합리적으로 살아갈 수 있는 다소간의 지혜를 얻을 수 있었다. 여러분도 이 책을 읽으면서 스스로에게 많은 질문을 하고 그에 대한 답을 구해나가면서 여러분만의 삶의 지혜를 얻어 갈 수 있기를 바란다.
행동경제학에서 말하는 것처럼 사람은 많이 편향되어 있고 이로 인해 수많은 오류 속에 점철되어 살고 있다. 서효인의 ‘이게 다 야구 때문이다’라는 책에서는 이러한 사람들의 실수를 야구의 파울(foul) 볼에 빗대어 말하고 있다. 다른 운동경기에서 파울은 보통 반칙을 의미하지만 야구에서는 파울은 반칙도 아니고 아웃을 의미하지도 않는다는 것이다. 야구에서 파울볼은 아웃이 될 때까지 무한대로 칠 수 있는 기회를 부여받는 규칙인 것이다. 어쩌면 우리 인간들이 삶을 살아가면서 저지르는 수많은 비합리적인 판단과 오류들은 마치 야구의 파울볼과 같다는 생각을 해 본다. 서효인의 말처럼 여러분들도 야구에서와 같이 살아가면서 실수와 실패를 경험할 때 그것을 마치 아웃이라 생각해 실망하고 쓸쓸히 고개를 숙이고 덕아웃으로 돌아가기보다는 잠시 타석에서 벗어나 심호흡도 하고 흙도 한 번 골라보고 다시 타석에 서서 가운데로 오는 공은 끝내 가만두지 않고 쳐내고야 말겠다는 각오를 가져 봄이 어떨까 싶다. 더 나아가 이 책의 내용을 잘 헤아려 읽으며 살아가며 같은 실수를 다시 하지 않을 수 있는 지혜도 얻어 가기 바란다. 이런 맥락에서 필자는 서효인님의 마지막 말이 참 인상적이었다. “여러분도 나도 아직 죽지 않았어... 그러니까 힘내! 우리는 이런 말을 줄여서 파울이라고 부르기도 한다.”
필자는 수년간 행동경제학과 관련된 내용들을 혼자서 공부하며 대학에서 ‘행동심리학의 이해’라는 강의를 진행해왔다. 필자는 이 강의를 준비하며 다양한 행동경제학에 대한 문헌들을 들쳐 보며 그 의미들을 정리해 왔다. 어쩌면 이 책의 모든 내용들은 행동경제학에 대한 선배 학자들과 문헌들로부터 스며 나온 것들이라는 것을 인정하지 않을 수 없다. 하도 너무 많이 보고 읽고 말하다 보니 그들의 논문과 책에 쓰여진 글귀와 주장들이 누구의 글에서 본 것이 아니라 이제는 원래 필자의 생각이었다고 생각이 들기도 한다. 이 역시 필자의 인지의 오류이자 기억의 오류이다. 그렇기에 혹 참고문헌에서 다 적어두지 못했다고 하더라도 지금까지 필자에게 많은 연구 자료와 영감 그리고 인사이트를 제공해주었던 모든 행동경제학과 설득심리와 관련된 책과 논문의 저자들에게 이 책의 모든 공(公)을 돌리고자 한다.

들어가는 글 3

제1부. 자기중심성과 행동심리 17
자기중심성 ∥ 잘못된 합의효과 ∥ 자기중심적 평가 ∥ 자기 과대 평가 ∥ 자기중심성의 극복

제2부. 소유의식과 행동심리 29
이미 갖고 있는 것은 놓치기가 싫다 ∥ 소유효과 ∥ 보유효과 ∥ 사람들은 이익보다 손실을 더 크게 평가한다 ∥ 효용의 상실 ∥ 소유효과와 접촉

제3부. 현상유지 성향과 행동심리 41
인간은 변화를 싫어 한다 ∥ 현상유지 편향성 ∥ 디폴트 효과 ∥ 다양설의 역설 ∥ 전환비용 ∥ 기회비용 ∥ 이래도 후회, 저래도 후회 ∥ 행동후회와 무행동 후회 ∥ 새로운 일의 중요성

제4부. 현재지향 성향과 행동심리 61
‘지금 이순간’의 중요성 ∥ 선호의 역전 ∥ 시간과 할인율의 관계 ∥ 먼 미래의 보상보다 당장의 보상이 사람을 움직인다 ∥ 시간 해석 이론 ∥ 먼 미래의 일은 신경이 덜 쓰인다 ∥ 고통은 가능한 뒤로 미루는 사람들 ∥ 즐거움을 가능한 뒤로 미룰 수 있다는 것의 의미 ∥ 상승 선호 현상 ∥ 사후 과잉 확신 편향

제5부. 손실회피 성향와 행동심리 85
사람들은 이익보다 손실에 더 민감하다 ∥ 전망이론 ∥ 준거점이 중요하다 ∥ 작은 것에는 소심하나, 큰 것에는 대범하다 ∥ 기쁨은 한 번으로 충분하지 않다 ∥ 고통은 한 번이면 족하다 ∥ 사람은 확률을 주관적으로 판단한다 ∥ 리스크 회피 성향과 리스크 추구 성향 ∥ 투자이익과 손실에 대한 불균형적 태도

제6부. 심리적 회계와 행동심리 109
매몰비용 ∥ 때로는 포기할 줄도 알아야 하는 법 ∥ 우리 마음 속에도 회계장부가 있다 ∥ 꽁돈과 불로소득 ∥ 금액규모 효과

제7부. 휴리스틱과 행동심리 125
휴리스틱 ∥ 장점은 하나만 들어도 충분하다 ∥ 이용가능성 휴리스틱 ∥ 회상용이성이 중요하다 ∥ 단점은 듣기 싫어도 최대한 많이 떠올리게 하라 ∥ 과연 사람들은 하나를 보고 열을 알 수 있을까? ∥ 대표성 휴리스틱 ∥ 소수의 법칙이라는 이름의 편향성 ∥ 기준점 휴리스틱 ∥ 오직 나만이 닻을 내릴 수 있다

제8부. 감정과 행동심리 149
감정적 휴리스틱 ∥ 감정이라는 꼬리가 이성이라는 몸통을 흔든다 ∥ 위험과 이익에 대한 착각 ∥ 통제에 대한 환상 ∥ 감정의 오귀인 현상 ∥ 좋아하면 판단하지 않는다 ∥ 레포 형성이 중요하다

제9부. 비교와 행동심리 165
타협효과 ∥ 유인효과 ∥ 가격 비교의 편향성 ∥ 무료는 비교의 균형을 무너뜨린다 ∥ 가격의 비밀 ∥ 질적 속성보다 양적 속성이 비교가 더 쉽다 ∥ 비교와 행복

제10부. 공유가치와 행동심리 185
최후통첩게임 ∥ 사람은 이익에만 연연하지 않는다 ∥ 때로는 비경제적 요인이 더 중요하다 ∥ 공공재 게임 ∥ 공유지의 비극

마치는 글 201