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“내 종목발굴의 핵심 아이디어는 여기서 나왔다!”_VIP자산운용 대표 최준철
비즈니스 세계에서 수익성이 가장 높은 시장을 발굴하고, 포착하고, 제어하는 법

흔히 사람들은 ‘독점’이라는 단어를 봤을 때 소비자에게 손해를 가하는 나쁜 기업 또는 경영 방식을 떠올리곤 한다. 하지만 독점의 전제는 시장에서 이익을 남기는 최대한의 기술을 의미한다. 수익성이 높은 시장을 찾아내고, 오랫동안 소유하여 해당 사업 영역을 지배하는 것이다. 18년 이상 시카고와 하버드 대학에서 전략 및 마케팅 겸임교수로 재직한 밀렌드 M. 레레는 기업이 매출이 아닌 독점적 지위를 차지하기 위한 전략을 구사해야 한다고 주장하며 독점을 남보다 먼저 찾고, 유지하고, 변화에 대처하는 법을 다양한 실제 기업 사례를 들어 설명한다. 2005년 출간 이후 지금까지 경영 전략의 변하지 않는 고전으로 CEO, 임원진, 투자자들의 필독서로 회자되고 있는 책이다.

“성공하는 기업은 경쟁하지 않고 수익을 낸다”
스타벅스, 마이크로소프트, 델 등 글로벌 기업이 말하는 비즈니스 불패 전략

경제학 원론에서는 독점을 부자연스러운 것, 불법적인 것, 보기 드문 것이라고 가르치는 경향이 있다. 하지만 이는 잘못된 이야기다. 사실 독점은 아주 자연스럽고, 합법적이며 우리 주위에서 흔히 만날 수 있다. 극장에서 파는 콜라와 밖에서 파는 콜라는 같은 상품임에도 2~3배의 가격 차이가 난다. 영화를 볼 때 먹을 음료나 먹을거리는 보통 극장 안에서만 구입하게 되어 있다. 그렇기에 경영진은 이 독점적 지위에 걸맞는 높은 가격을 책정할 수 있는 것이다. 이런 식의 독점은 도처에 있다. 공항에서 걸어갈 수 있는 유일한 호텔, 애플의 ISO 소프트웨어, 잉크젯 프린터의 토너, 할리데이비슨의 전용 악세사리 등이 독점의 대표적인 예시다.
하지만 대다수의 사람은 ‘독점’이라는 단어를 들을 때 대규모 전화 시스템, 전기 공사, 철도 등 거대 공기업만을 떠올린다. 하지만 앞서 언급한 사례들 역시 독점이다. 독점 기업은 고객에게 단 하나의 선택지만 남기는 상황을 만든다. 수요를 창출할 수 있는 시장을 발견하고, 그 시장을 지배할 수 있는 요소를 가진 많은 기업들이 스스로 독점적 지위를 만들어 지속적인 성공과 수익을 창출하고 있다. 이런 기업들에게는 “강력한 브랜드 파워가 있다”, “탁월한 제품을 디자인한다”, “지속적으로 가격을 낮췄다”라는 식의 수식어가 붙지만 이는 모두 ‘독점’을 달리 말하는 방식이다.
이 책은 우리가 어렴풋이 느끼고만 있었던 독점 기업들의 일반적인 특징을 명확한 근거와 사례로 정리한다. 전략 컨설팅 회사 임원을 역임하며 18년 이상 시카고 경영대학원에서 전략 및 마케팅 겸임교수로 재직한 밀렌드 M. 레레는 『독점의 기술』에서 스타벅스, 마이크로소프트, 애플, 델, 혼다, 월마트 등 다양한 글로벌 기업들이 독점을 통해 수익을 창출하고, 시장을 지배한 사례를 재미있게 풀어낸다. 이를 통해 우리는 독점 기업들의 공통점을 파악하고, 새로운 관점과 통찰력을 얻어 시장을 지배하는 기업들의 생각에 다가가게 될 것이다. 사업가라면 독점 전략을 배워 실제로 활용할 수 있고, 투자가라면 지속되는 수익을 창출하는 기업을 찾아내는 눈을 가질 수 있다.

“모든 회사는 어떤 형태로든 독점을 보유해야 한다!”
경영 전략의 영원한 고전! 우월한 경제적 가치를 창출하는 독점의 기술

모든 기업의 목표는 바로 높은 매출이다. 기업은 이를 달성하기 위해 어떻게 하면 매출을 만들 수 있을지 전략을 세우고, 홍보 마케팅에 고심한다. 하지만 『독점의 기술』은 매출에만 몰두하는 기업에 경종을 울리며 먼저 시작해야 하는 것은 독점의 지위를 알고, 차지하는 것이라 말한다.
이 책은 크게 두 부분으로 나뉜다. 1부에서는 우리가 알고 있던 독점의 편견을 깨고, 독점만이 가지는 특징과 실제 성격을 파헤친다. 2부에서는 실제 기업 및 투자자가 활용할 수 있는 독점을 생성하고 지키는 방법에 대해 설명한다. 구체적인 지침과 사례를 들어 설명하기에 누구나 이 책에서 말하는 독점을 찾아서 실천하는 것이 가능하다.
『독점의 기술』에서 말하는 새로운 관점은 회사의 번영과 전략에 특별한 아이디어를 제공한다. 중요한 것은 수단이 아닌 목적이다. 제품 개발 및 마케팅 등에 집중하기보다 “우리 회사는 어떤 형태의 독점을 보유할 수 있는가?”라는 근본적인 질문을 해야 한다. 회사의 목표를 달성하기 위한 유일한 수단은 어떤 형태로든 독점을 보유하는 것임을 명심해야 한다.
2005년 원서 출간 이후, 2007년 한 차례 국내 출판되었고, 이후 절판되었지만 여러 CEO, 임원진, 투자자들에게 회자되며 경영 전략의 고전으로 자리잡은 이 책이 전달하는 메시지는 영원하고 명확하다. 독점의 중요성에 대한 인식은 2005년에서 한참 지난 지금도 필수라 할 수 있다. NFT, 메타버스 등 새로운 분야와 시장은 늘 등장한다. 그리고 이 분야를 차지하고 오랫동안 보유하는 독점 기업도 언제나 존재할 것이다. 우리는 미래의 독점을 차지하기 위해 필요한 관점과 창의력을 과거의 사례를 통해 찾아낼 수 있다. 시대가 변해도 영원한 독점의 법칙을 이 책을 통해 익히고 실제 경영과 투자에 활용해보자.

정채진(전업투자자)
기업을 이해하는 데 있어 소비자의 수요와 그 수요를 차지하려는 기업들의 경쟁 관계는 매우 중요하다. 『독점의 기술』은 기존의 책들이 보여주지 못하는 새롭고 다양한 관점에서 독점을 설명하고 있다. 투자 경험이 부족하던 시절, 기업을 분석하는 데 큰 도움을 받은 책이다.

박세익(체슬리투자자문 대표)
성공 투자의 핵심은 대중이 인지하지 못하고 있는 가치에 대한 빠른 선점에 있다. 이때 우리가 가장 중요하게 따져봐야 할 가치가 바로 독점력이다. 투자하는 기업이 영위하는 비즈니스의 독점력이 어떻게 생성되었고, 어떻게 시장에서 작동하고 있고, 얼마나 유지가 가능한지 따져봐야 한다. 이 책은 경제학에서 배우는 독점의 개념을 뛰어넘어, 제품 속에 숨겨져 있는 독점의 진짜 모습과 가치, 그 영향력에 대해 쉽고 친절하게 설명한다. 책을 읽고 나면 재무제표에 나타나지 않는 가치 중 가장 중요한 독점력에 눈뜨게 될 것이다.

최준철(VIP자산운용 대표)
가치투자자가 가장 좋아하는 단어 중 하나가 바로 독점이다. 이 책은 내가 수많은 기업을 분석하면서 막연하게 느껴왔던 독점의 속성을 풍부한 사례와 함께 명쾌하게 정리하고 있다. 여기서 배운 ‘상황적 독점’ 개념은 이후 내 종목발굴의 핵심 아이디어로 활용되어 큰 투자 수익으로 돌아왔다.

머리말

추천 서문: 새롭고 다양한 관점으로 독점을 논하다
역자 서문: 시대가 변해도 변하지 않는 독점의 법칙을 찾아서
들어가는 글: 가장 확실한 성공 비결, 독점


PART I 독점에 대한 진실

1. 내 구역에 들어오지 마시오
혼다의 미니밴 독점 | 소유할 만한 가치가 있는 영역을 오랫동안 지배하라!

2. 독점의 두 가지 측면
소유할 만한 영역 | 거물들이 간과하는 독점 영역 | 충분한 독점 기간

3. 경제학 원론으로 보는 독점의 오해와 진실
경제학 원론에서 말하는 독점 | 벨 시스템: 경제학 원론에서 말하는 대표적인 독점 | 독점에 대한 새로운 시각이 필요하다

4. ‘지속가능한 경쟁 우위’는 중요하지 않다
더 나은 쥐덫 그 이상 | ‘깊고 진한 커피 한잔’에 담긴 독점 | 사우스웨스트 항공의 실제 이야기

5. 독점만이 가지는 특징
리피터, 코카콜라, 슈퍼볼의 공통점 | 크고 오래 vs. 작고 짧게 | 명확함 vs. 애매함 | 자산 vs. 상황 | 결론

6. 독점을 보호하는 방벽
규제와 로치 모텔 규칙 | 기술 안식처 | 외딴 고객 섬

7. 신경쟁과 상황적 독점의 부상
자산: 독점의 과거 | 코닥, 신경쟁을 마주하다 | 상황: 독점의 미래 | IT 나치를 무찌른 델 | 에그비터스 독점

8. 시장 가치를 정하는 독점
독점과 시장 가격 | MQ: 독점 지수 | 구글의 진짜 가치는 얼마일까?

9. 독점 만화경
테드 터너와 CNN의 독점 | 세 가지 동력: 고객, 경쟁자, 산업 변화 | 연쇄 반응 | 이야기의 교훈


PART II 독점의 법칙

10. 내 손에 있는 독점은 무엇일까
독점을 찾아라 | 독점의 조건 | 대체 가능성이 생기는 순간 독점은 끝난다 | 독점은 얼마나 유지할 수 있을까

11. 손안의 독점을 지켜라
잃어버린 서부 지역 | 독점을 잃어버리는 이유 | 독점 상실을 피하는 방법

12. 독점할 다음 시장을 찾아라
준비된 자에게만 찾아오는 기회 | 패턴을 찾아서 | 핵심 믿음에 대한 이해 | 변화의 물결을 감지하라 | 신입처럼 생각하기 | 통찰력을 검증하라

13. 내 집 앞마당부터 독점하라
근시안적 사고의 대가 | 미니밴을 대수롭지 않게 본 포드 | 고릴라 분장을 한 사람을 놓치지 마라!

14. 역순 전략을 활용하라
마음속으로 목표를 잡고 시작하라 | 델을 베낀다고 델과 같아지는 것은 아니다 | 레블론: 수익이 없는 거대 브랜드

15. 선점 속도에 집중하라
빨리 선점하지 못하면 잃어버린다 | 솔 프라이스가 독점을 잃은 이유 | 아무 데나 성급히 들어가지 마라

16. 계속 움직여라: 독점이라는 뛰어넘기의 기술
짧게 뛸까, 길게 뛸까? | 미래를 재설계하라

17. 독점이 끝나면 무엇을 할까?
어느 독점이나 결국에는 개방된다 | 독점 개방에서 살아남기 | 와일 E. 코요테의 순간

끝맺는 글: 내일의 독점
감사의 글
색인

비즈니스는 경쟁이 아니라 ‘독점’이라고 하면 어떨까? 많은 사람이 놀랄 것이다. 우리는 지금부터 비즈니스의 숨은 진실, 즉 독점의 법칙을 파헤치려 한다. 독점의 법칙은 근본적인 새로운 통찰력을 제시한다. 왜 어떤 회사는 성공하고 어떤 회사는 뒤처지는지, 왜 어떤 산업 분야에서 이미 한 번 성장한 회사는 기회를 놓치는 반면 스타트업은 성과를 내며 따라잡는지, 회사의 실제 시장 가치를 결정하지만 거의 알려지지 않은 요인들은 무엇인지 알게 될 것이다. _P.18

경제학 원론의 독점에 대한 정의는 이 책을 읽는 동안만큼은 머릿속에서 지우길 바란다. 특히나 독점이 반사회적이고, 불법적이며, 반윤리적인 것이라는 관념은 꼭 버려두어야 한다. 나중에 알게 되겠지만, 독점은 모든 비즈니스 성공의 핵심이다. 항상 그래왔고 앞으로도 그럴 것이다. 가치를 이어가는 회사를 세우는 데 관심이 있다면, 독점의 추구는 상도에 맞는 일일뿐 아니라 필수적인 일이라 하겠다 _p.58

독점을 분류하는 방법에는 소유할 만한 영역의 크기와 독점 기간의 길이를 기준으로 나누는 것이 있다. 소유할 만한 영역이 작고 제한된 수의 고객과 며칠 못 가는 기간을 가진 형태부터 영역이 엄청나게 크고, 몇백만 명의 고객이 있는 대륙에서 몇 년 혹은 수십 년간 이어지는 형태까지 나뉠 수 있을 것이다. _p.85

브랜드 독점을 포함한 자산 독점은 알아보고 이해하기가 상대적으로 쉽다. 우리가 만질 수 있거나 느낄 수 있는 것, 혹은 독특한 제품, 동경할 만한 브랜드처럼 감정적인 것을 기반으로 하고 있기 때문이다. 상황적인 독점은 자산 독점보다 더욱 복잡하고 미묘하다. 그러나 오늘날처럼 경쟁이 매우 심한 환경에서는, 자산 독점보다는 이런 상황적 독점을 찾아서 이용할 수 있는 기회가 더 많다. 더구나 그 복잡성과 미묘함으로 인해 상황적 독점을 발견하기가 어렵기 때문에 경쟁자의 도전을 막는 데도 도움이 될 것이다. _p.98

수익성은 궁극적인 독점 시험대다. 현재 소유한 독점이 무엇인지 알아내려면 이익 추이를 자세히 관찰해보라. 전체적으로 봤을 때 평균적인 이익을 내거나 아예 손실을 내는 큰 사업이나 제품 라인 안에도 독점이 숨어 있을 가능성이 있다는 사실을 기억하자. 이런저런 수치를 하나씩 철저히 살피다 보면, 그 규모가 작더라도 나머지 부문을 모두 책임져줄 수도 있는 괜찮고도 감미로운 작은 독점을 찾게 될지 모른다. _p.170

“기회는 준비된 자에게만 온다.” 무엇을 찾고 있는지, 또 그것을 어디서 찾을 수 있는지 안다면, 소유할 만한 새로운 영역이 열리는 시기를 예상할 수 있다. 물론 가장 먼저 차지할 수도 있을 것 이다. 따라서 언제나 준비가 되어 있어야 한다. _p.196

독점이라는 뛰어넘기 기술을 마스터 하기 위한 핵심은 타이밍이다. 현재 독점 영역에 너무 오래 머무르면, 그 자리가 모래 속으로 가라앉으려 할 때 뛰어넘어갈 곳은 이미 없을 것이다. 썬 마이크로 시스템즈에 이런 일이 생겼다. 이 회사는 자신의 유닉스 시스템이라는 땅 조각에 너무 오래 있던 탓에 리눅스로 점프할 수가 없었다. 이와 마찬가지로 블록버스터도 소포 배송을 통한 영화 대여나 다운로드 방식의 영화 서비스로 도약하지 않고 DVD 대여점 사업이라는 땅 조각에 너무 오래 머물렀다. _p.247

모든 독점은 결국 개방된다. 그리고 독점은 한번 사라지면 영원히 돌아오지 않는다. 황금 알을 낳는 거위는 이제 평범한 하얀 알을 낳고, 독점 기간 동안 누렸던 황금 알은 이제 과거의 유물이 되었을 뿐이다. _p.254