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기업들은 왜 구독에 진심인가?
순식간에 돈과 사람을 끌어모은 구독경제!
한 권으로 끝내는 구독 비즈니스의 모든 것

면도기를 파는 두 기업이 있다. 한 기업은 최첨단 기술을 장착한 면도기를 만들었고 당대 최고의 스포츠 스타들을 모델로 기용했다. 연구·개발에 많은 돈이 투자되었고 면도기는 점점 좋아졌다. 가격은 비쌌지만 많은 사람이 이 회사의 면도기를 선택했다. 압도적 점유율은 오랫동안 이 기업의 몫이었다. 120년 전통의 기업 질레트(Gillette)의 이야기다.
다른 한 기업이 의문을 가졌다. ‘면도기가 최첨단 기술일 필요가 있을까?’, ‘꼭 비싼 몸값을 자랑하는 스타가 광고해야 할까?’, ‘면도기가 필요한 사람에게 좀 더 편리하게 전달될 수는 없을까?’… 이 기업은 창업자가 직접 출연한 유튜브 동영상에서 이러한 메시지를 직설적이고 재치 있는 입담으로 전하며 제품을 홍보했다. 최첨단 기술도, 스타 모델도 없었다. 말하자면, 질레트가 하던 일을 철저히 정반대로 한 것이다. 덕분에 마케팅비와 연구개발비를 줄였고 합리적 가격의 제품을 구독 서비스로 제공했다. 한 달에 단돈 1달러만 내면 집으로 면도기와 면도날 4개가 정기적으로 배송되었다. 한국과 달리 마트에 쉽게 갈 수 없는 미국 소비자들은 이 서비스에 큰 호응을 보냈다. 이 기업은 면도기 구독 서비스 제공업체 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)이다.
달러 쉐이브 클럽은 창업 5년 만에 320만 명이 넘는 회원을 확보하며 2016년 온라인 면도기 시장 점유율 52.4%를 차지했다. 70%를 유지하던 질레트의 시장 점유율은 21.2%로 떨어졌다. 120년 전통의 강자기업의 아성이 무너지는 데 걸린 시간은 불과 5년이었다. 구독 서비스의 힘을 보여주는 상징적인 장면이다.

｜ 소비혁명의 끝판왕이 나타났다 ｜
물건을 사거나 사용할 때 이런저런 이유로 스트레스를 받아본 경험을 누구나 가지고 있을 것이다. 종류가 너무 많아 무엇을 사야 할지 엄두가 나지 않는 경우, 딱 필요한 만큼만 사고 싶은데 팔지 않아 어쩔 수 없이 더 많이 사야 했던 일, 또는 부품을 바꿔야 하는데 구입처와 방법을 몰라 난감했던 경험 등이 떠오른다. 이런 일을 겪을 때면 어느 정도 사용해보고 구매를 결정할 수 있다면 좋겠다거나, 필요한 만큼만 구매할 수는 없을까 하는 아쉬움이 든다. 마침내 그런 서비스가 세상에 나왔고 그 서비스는 순식간에 돈과 사람을 끌어모았다. 바로 매달 회비를 내고 회원이 되면 필요한 물건이나 서비스를 원하는 만큼 사용할 수 있는 ‘구독 서비스’다.
구독 서비스는 소비자들이 겪던 여러 불편과 번거로움, 그리고 지갑 사정까지 한 번에 해결해주며 급속도로 확산되었다. 혁신적인 비즈니스 모델이 그렇듯 전 분야를 파고들며 기업의 비즈니스 방식을 근본부터 바꾸고 있다는 점에서 구독 모델의 확산은 혁명에 가까운 변화를 일으키고 있다.
이 책은 이론과 실무를 두루 경험한 경영학 박사인 저자가 구독경제를 단순한 마케팅 전략으로 보지 않고 비즈니스 모델 혁신과 거대한 소비혁명이라는 보다 넓은 시각으로 풀어내고 있다. 또 이 혁신적인 비즈니스 모델을 통해 기업과 소비자가 누릴 수 있는 ‘자유’에 대한 깊이 있는 통찰을 전한다.

｜ 한 권으로 충분한 구독경제 지침서 ｜
이 책은 그동안 막연하게 통용되던 구독경제의 개념을 명확하게 정의하고 유형화하여 독자에게 구독 서비스가 무엇인지 제대로 전달하는 것을 첫 번째 목표로 삼고 있다. 저자는 구독경제를 연구하며 의외로 많은 이들이 구독경제에 대해 정확히 모르거나 오해하고 있음을 알게 되었다고 한다. 두 번째 목표는 구독 서비스가 가진 힘을 알리고, 기업이 성공적으로 구독 서비스를 도입하려면 어떻게 해야 할지를 이해하도록 돕는 것이다.
이 2가지 목표를 위해 이 책에서는 먼저 구독 서비스의 개념을 정리하고 구독 모델이 다양한 산업으로 침투하며 재탄생하게 된 배경을 설명한다. 이어 구독 서비스의 유형을 분류하고 유형별 특징을 사례와 함께 살펴본다. 다음으로, 구독 모델을 성공적으로 도입했을 때 기업들이 얻을 수 있는 이점을 알아보고 구독 모델을 시작하는 방법론과 5가지 성공 전략을 제시한다.
또한 100여 개의 기업 사례를 통해 바로 지금 구독업계에서 벌어지고 있는 일을 독자들이 생생하게 체험할 수 있도록 했다. 뉴욕타임스나 기타 제조업체 펜더(Fender) 등 구독경제를 이해하는 데 꼭 알아야 할 기업들은 ‘구독 기업 이야기’로 따로 뽑아 심층 분석했다. 그뿐 아니라 구독경제의 핫이슈들을 뽑아 ‘구독 FAQ’로 정리했다. 마지막으로 다양한 리서치와 연구를 근거로 구독경제의 전망을 살펴봄으로써 이 책 한 권이면 구독경제를 이해하는 데 부족함이 없을 것이다.

｜ 구독 비즈니스의 처음과 끝, 고객 ｜
구독 모델의 중심에는 ‘고객’이 있다. 판매 모델과 구독 모델을 가르는 가장 큰 차이도 바로 고객과 만나는 방법이라고 할 수 있다. 앞서 언급한 질레트와 달러 쉐이브 클럽의 결정적 차이이기도 하다. 질레트가 제품에 집중했다면 달러 쉐이브 클럽은 고객에게 눈을 돌렸다. 질레트는 더 좋은 제품을 만드는 데 집중했고 달러 쉐이브 클럽은 고객이 원하는 제품을 제공했다. 소비자는 달러 쉐이브 클럽의 손을 들어주었다.
구독 서비스를 통해 고객과 직접 연결된 채널을 갖게 된 달러 쉐이브 클럽은 고객으로부터 피드백을 받아 이를 바탕으로 더욱 맞춤화된 서비스를 제공할 수 있었다. 그러자 ‘고객 만족 → 충성 고객 확보 → 기업 성장 → 재투자 → 고객 경험 강화’라는 선순환 구조가 형성되었다. 이러한 경험을 한 고객은 기업을 쉽게 떠나지 않는다. 기업이 고객과 장기적 관계를 맺게 되는 순간이다.
고객이 무엇으로부터 자유롭고 싶은지, 누리고 싶은 것은 무엇인지 알아내는 것이야말로 성공적인 구독 비즈니스의 첫 걸음이다. 직접 연결된 고객을 갖고 그들로부터 유의미한 데이터를 분석할 수 있어야 한다. 따라서 경쟁사의 전략을 분석하는 것보다 우리 고객을 한 번 더 들여다보고, 그들이 원하는 것을 제공하려면 어떻게 해야 할지 생각하는 것이 더 중요하다. 그리고 그것이 어떤 가치로 전달되어야 고객과의 관계가 지속적이고 장기적으로 유지될지 고민해야 한다.

｜ 구독 서비스를 성공으로 이끌 2개의 질문 ｜
구독 서비스 도입을 계획하고 있다면 이 책의 5장 ‘구독 모델, 어떻게 시작해야 할까?’에 주목하자. 구독 모델이 아무리 유망하다 한들 언제나 성공적인 것은 아니다. 그렇기 때문에 구독 모델을 도입하는 과정에서 두 가지 질문을 먼저 던져보아야 한다.
하나는 “내가 제공하려는 제품이 구독 모델로서 적합한가?”이며, 다른 하나는 “가격 설계가 합리적인가?”이다.
이 2개의 질문에 대한 답이 얻기 위해 책에서는 세 가지 단계를 적용해볼 것을 제안한다. ⓛ 구독 적합성 판별을 위한 체크 리스트 만들기, ② 체크 리스트 적용하기, ③ 적정 가격 책정하기가 그것이다. 각 단계마다 직접 활용할 수 있는 표가 제시되어 있으며 이 표는 각 기업이 제공하려는 제품에 맞게 재구성하여 활용할 수 있다.
체크 리스트를 만드는 단계에서는 고객의 불편 사항과 니즈를 도출하고 적용 단계에서는 이를 토대로 불편 사항과 니즈가 해결 가능한지 확인해본다. 이 과정에서 다양한 아이디어와 제공 가치가 도출된다면 그 제품은 구독 서비스에 적합하다고 볼 수 있다. 제공 가치의 가짓수는 적더라도 그 가치가 뚜렷하다면 역시 구독 서비스에 적합한 제품이라 할 수 있다.
이 과정을 통해 위에서 던진 2개의 질문에 대한 답을 얻을 수 있다면 구독 서비스를 도입하려는 기업은 시행착오를 줄이고 성공적인 구독 모델 설계를 위한 첫 단추를 잘 끼울 수 있을 것이다.

｜ 구독경제의 미래 ｜
구독 모델은 세상에 없던 비즈니스 모델은 아니다. 17세기에 시작된 신문 배달에서 그 원형을 찾을 수 있을 만큼 오래전부터 존재한 모델로, 기술 발전과 소비자 라이프 스타일 변화와 맞물리며 최근 다시 주목받고 있을 뿐이다. 그렇다면 앞으로는 어떻게 될까? 혹 팬데믹이 종료되면 구독 모델 또한 한풀 꺾이지 않을까? 저자는 그렇지 않을 것이라고 전망한다.
팬데믹으로 소비 활동이 정체되며 많은 기업이 타격을 입는 동안에도 구독 서비스 제공업체는 신규 회원 증가와 매달 발생하는 구독료 수입이 단단한 발판이 되어 이 시기를 안정적으로 보낼 수 있었다. 회원이 늘어날수록 서비스가 더욱 고도화되고 이를 통해 강력한 록인효과를 발휘하는 구독 모델은 팬데믹이 종료된다고 해도 성장세가 쉽게 꺾이지 않을 것이다.
사실 미래에 구독 시장이 얼마나 커질지, 어떻게 흘러갈지는 아무도 장담할 수 없다. 그것은 전적으로 기업가와 기업이 얼마나 더 창의적인가, 그리고 고객에 대해 얼마나 더 깊이 파악하느냐에 달려 있다. 다만 분명한 것은 구독 모델의 매력을 경험한 고객과 기업이 서로를 쉽게 포기하지 않으리라는 것이다. 무한한 확장성을 가진, 한계 없는 이 비즈니스 모델의 정체에 대해 더 늦기 전에 정확히 알아야 하는 이유이다.

이안재(삼성글로벌리서치 Tech&Experience연구실장)
‘구독의 모든 것’을 정확히 꿰뚫고 있는 책이다. 기업에는 구독 비즈니스 지침서로서, 소비자에게는 구독경제를 단숨에 이해할 수 있는 지식서로서의 역할을 하기에 손색이 없다. 100여 개의 기업 사례를 통해 쉽게 설명하고 있지만, 구독경제를 통해 기업과 소비자가 누릴 수 있는 ‘자유’에 대한 통찰은 깊이가 있다. 벌써부터 저자의 다음 책이 궁금해진다.

김성훈(씨앤씨글로비즈 대표, 전 쿠팡 푸드 그룹장)
산업혁명은 18세기 증기기관의 발명으로 시작되어 지금의 ICT를 기반으로 한 제4차 산업혁명으로 발전해왔다. 어릴 적부터 우리에게 익숙했던 신문 배달, 우유 배달이 이제는 구독경제로 확장되어 n차 산업혁명의 일부로 다가오고 있다. 이 책은 광범위한 국내외 구독경제 시장에 대한 리서치와 이를 기반으로 얻은 인사이트를 체계적으로 잘 담고 있다. 구독 비즈니스 모델에 대한 이해와 더불어 다양한 산업을 이해하는 경제 입문서로서도 부족함이 없다.

윤우진(한양대학교 ERICA 경영학부 교수)
구독 서비스는 전통적 소유 개념을 확장하여 체험할 권리 그 자체를 판매하는 새로운 형태의 비즈니스 모델이다. 저자는 혼용되던 구독 서비스의 경제적 함의를 명확하게 정의하고 유형화하여 제시하고 있다. 또한 풍부한 사례들을 가독성 있게 재구성하여 독자의 이해를 돕는다. 결코 가볍지 않은 주제를 친절하면서도 깊이 있게 설명한 책이다. 기업 전략에 관심 있는 학생들과 직장인들, 현장에서 치열하게 미래를 고민하는 실무자들에게 일독을 권한다.

최성하(라운지랩 커머스 총괄, 전 쿠팡 정기배송팀 운영 리드)
C사에 근무할 당시 정기배송 서비스 론칭은 시련의 연속이었다. 고객 록인(lock-in)이라는 목적 하나로 있는 정보, 없는 정보를 끌어모아 좌충우돌하며 국내에서는 누구도 해본 적 없는 서비스를 만들었다. 조금만 더 이 책을 빨리 만났더라면 더 알찬 정기배송 서비스가 론칭되지 않았을까? 이 책은 앞으로 구독 서비스를 준비하는 모든 이들에게 길라잡이 역할을 해줄 것으로 기대된다.

추천사
책을 내며

프롤로그 │ 구독, 왜 혁명인가?

1장 │ 구독경제, 어디까지 왔나?
1. 전통 강자들의 아성을 무너뜨리다: 넷플릭스와 달러 쉐이브 클럽의 놀라운 성장
2. 세계 최고 기업들의 핵심 비즈니스 모델이 되다: 아마존과 MS의 결정적 한 방
3. 새로운 성장동력으로 등장하다: 애플과 구글의 지향점
4. 위기의 시대, 기회의 이름이 되다
[구독 FAQ] 코로나19는 구독과 공유의 운명을 어떻게 갈랐나?

2장 │ 무엇이 구독 혁명을 이끌었나?
1. 소유 개념의 확장: 오너십에서 유저십으로
2. ‘구멍이 필요해서 드릴을 사는’ 사람들
[구독 FAQ] 판매 모델과 구독 모델, 무엇이 다른가?
3. 구독 모델을 되살린 기술의 발전
4. 새로운 세대는 ‘구독’을 좋아한다?!
[구독 기업 이야기] 큐리나, 밀레니얼의 소비 니즈에 부응하는 예술 작품 구독 서비스

3장 │ 구독 모델의 5가지 유형
1. 번들형: 다양한 제품과 혜택을 하나로 묶다
[구독FAQ] 임대나 렌탈도 구독 모델로 봐야 할까?
2. 편의제공형: 일상적 번거로움을 최소화하다
3. 무제한 접근형: 언제 어디서나 부담 없이 사용하다
[구독 기업 이야기] 아도레스, 주거 공간을 스트리밍하다
4. 새로운 경험형: 놀라움과 즐거움이 상자에 담겨 오다
5. 문제해결형: 전문성과 기술로 솔루션을 제공하다

4장 │ 구독 모델은 어떻게 기업을 이롭게 하나?
1. 안정적 수익 구조를 구축하다
[구독 기업 이야기] 위기의 펜더, 온라인 기타 레슨 구독 서비스로 부활하다
2. 본업 집중으로 고객가치를 높이다
[구독 기업 이야기]《뉴욕타임스》, 저널리즘의 본령을 되찾다
3. 강력한 록인 효과로 고객을 붙잡다
[구독 FAQ] 구독 서비스의 핵심, 고객생애가치는 어떻게 높일까?
4. 브랜드를 재발견하다
5. 혁신하기 좋은 환경을 조성하다

5장 │ 구독 모델, 어떻게 시작해야 할까?
1. 구독 적합성 판별을 위한 체크 리스트 만들기
2. 구독 적합성 판별 체크 리스트 적용하기
[구독 기업 이야기] 파나소닉, 구독 서비스의 극과 극: 커피는 맞고 TV는 틀리다
3. 적정 가격 책정하기
[구독 FAQ] 구독 모델의 다양한 가격 옵션은 어떻게 설계될까?

6장 │ 구독 모델의 5가지 성공 전략
1. 문제의 시원한 해결: 고객 니즈를 구체화·세분화하라
[구독 기업 이야기] 블루에이프런, 성공적 착수와 실패한 솔루션
2. 영원한 베타 버전: 끊임없이 개선하라
3. 수익 최적화: 비용을 관리할 수 있는 무기를 가져라
4. 충성고객 확보: 대체할 수 없는 경험을 제공하라
[구독 FAQ] 구독 서비스와 지속가능 경영은 어떻게 연관될까?
5. 현지화: 사회·문화적 차이를 고려하라

7장 │ 구독경제의 미래
1. 스마트화, 구독 서비스가 가진 확장성에 주목하다
[구독 FAQ] 자동차 구매, 렌탈, 리스, 공유, 그리고 구독의 차이점은?
2. ‘플랫폼의 플랫폼’, 구독 피로감에 대비하다
3. 구독 서비스의 보편화, 주변 산업에서 기회를 찾다

에필로그 │ 구독은 자유를 파는 것