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전 세계적으로 고령화로 인해 소비 주도권이 고령층으로 넘어가고 있다. 유례없이 급격한 고령화를 겪는 우리나라는 그 추세가 더욱 빠르다. 그러나 새롭게 떠오르는 거대한 고객층을 향한 새로운 비즈니스의 바람직한 방항성을 찾기란 쉽지 않다. 가장 흔한 실수가 노인을 병들고 나약하여 보호받아야 할 존재로 간주하는 것이다. 그래서 노인은 환자가 아니라 소비자라는 상식을 간과하고 만다. 마케팅에 ‘고령층’, 심지어 ‘초고령층’ 등의 단어를 쓰며 제품과 서비스에 ‘늙은’ 느낌을 주는 순간 고객들이 발길을 되돌린다. 고령층 소비자들은 오늘내일 생을 마감할 환자가 아니라, 욕망이 아직 살아 숨 쉬며 지갑을 열 준비가 돼 있는 소비 계층이다. 노인을 배려하면서도 '늙은' 느낌이 나지 않게, 즉 은밀하게, 위대하게 비즈니스를 전개해야 한다. 이 책은 이런 맥락에서 해외 각국의 시니어 비즈니스 선도 기업 사례를 모았다. 이들의 앞선 경험은 미래의 주요 소비자로서 시니어를 이해하고 그들을 위한 비즈니스를 개척하는 데 매우 유용하다.

고령층 비즈니스 수요가 지금보다 더 훨씬 커질 것으로 보인다. 현재 16% 정도인 65세 이상 노인 인구 비율은 2035년 30%를 넘어선 뒤, 2070년엔 46%에 이를 전망이고, 특히 85세가 넘는 고령 인구는 지금보다 7배 가까이 늘어나, 전체 인구의 14%를 차지할 것으로 예측된다. 이런 시대를 앞두고 새로운 고객층을 어떻게 대할지에 대한 전략을 세워야 한다.
장수경제를 맞이하는 기업들은 노년을 여생이 아닌 새로운 삶의 단계가 시작하는 시기로 인식해야 한다. 노인을 골치 아픈 천덕꾸러기로 취급해선 사회가 지탱할 수 없는 시대다. 인구 5명 중 1명이 노인이란 수치는 사회구조뿐 아니라 경제 저변에도 막대한 영향을 미친다. 밀레니얼·Z세대만 중요한 게 아니다. 노인들은 소비 행태나 기호 양식에서 다른 세대와는 특이하게 다르다.
‘장수경제’ 패러다임 내에서 노인들을 위해 뭔가를 만들어주겠다는 배려 차원 발상은 그다지 환영받지 못한다. 노인들은 은근히 까다롭다. 나이는 들어가지만 늙고 싶어 하진 않는다. 정확하게는 늙은 사람으로 비춰지는 걸 꺼린다. 그러나 노인을 위한 기능을 배제해선 곤란하다. 중국 신발 회사들은 노인들을 상대로 만든 구두나 운동화 제품에 모두 미끄럼 방지 밑창을 장착한다. 낙상이 노인들에게 얼마나 치명적인 줄 알기 때문이다. 겉보기엔 일반 구두·운동화와 다르지 않지만 노인을 위한 배려가 살짝, 보이지 않게 들어가 있다. 은밀하게 위대하게! 이것이 장수경제의 패러다임이다.

프롤로그

01 당당한 미래 소비자
자존감 높은 소비자_에이지랩 조셉 F. 코글린 소장 인터뷰
거스를 수 없는 경제 전반의 변화_옥스퍼드 대학 고령화 연구소 조지 리슨 소장 인터뷰
일터의 주역_폴라 오르비스 화장품의 고령 직원들
핀란드 스타트업의 새로운 도전_노키아 기술로 디시오르 헬스케어 시장 진출
시니어를 위한 VR 기술_VR 회사 렌데버

02 시니어, 인생을 즐기다
사랑에 빠진 시니어_고령층 전용 데이팅 앱 50 플러스매치
춤추라, 아무도 바라보고 있지 않은 것처럼_시니어 댄스 꽁우티위·탕더우
우리가 원하는 읽을거리_시니어 전용 잡지 《하루메쿠》
남편은 필요 없다!_비혼주의자를 위한 런던의 여성 전용 코하우징

03 고령 비즈니스가 뜬다
시니어에 최적화된 모델_구독 경제가 뜬다
쇼핑몰의 진화_시니어를 공략하는 이온 쇼핑몰
시니어 친화형 금융 서비스_금융 사기 막는 트루 링크 파이낸셜
시니어 콘텐츠 비즈니스_노인대학을 거점 삼아 뿌리 내린 《쾌락노인보》

04 떠오르는 거대한 고객 집단을 잡아라
쇼핑 편의 극대화_이동식 슈퍼 도쿠시마루
시니어 아지트를 꿈꾼다_모어댄어카페의 커뮤니티 서비스
고객 감성 만족_코메다커피의 시니어 공략법
시니어 친화형 제품_노인용 기저귀로 도약하는 헝안그룹

05 케어 서비스의 진화
시니어를 위한 로봇_선양신송의 로봇 케어
컨시어지 서비스: 장 보기·말동무·집 청소_아마존·엔보이·포스트메이츠
방문 케어 서비스_네덜란드 간병 기업 뷔르트조르흐

에필로그

영국 기업들은 나이 차별적이고 구시대적인 메시지를 사용하지 않기 위해 고령 직원을 제품 기획, 디자인, 커뮤니케이션 과정에 투입해 이들의 경험과 지식을 활용하는 경우가 늘고 있다. 노인들이 참여하는 테스트 그룹을 통해 제품과 서비스를 출시하기 전에 테스트하며 노인에 대한 정형화된 이미지 대신 현실적인 이미지를 반영하는 것. (…) 프랑스 요구르트 브랜드 다농은 액티비아 요구르트 마케팅을 하면서 ‘소화 건강’이라는 보편적 이슈에 중점을 뒀다. 2017년 얼루어 매거진은 스킨케어나 메이크업 관련 서술을 할 때 ‘안티 에이징’이라는 용어를 더 이상 사용하지 않겠다고 선언하며 선도적인 모습을 보였다. (32쪽)

연애뿐 아니라 취미 등을 공유하는 소셜미디어 서비스도 각광을 받고 있다. 2011년 출발한 그루피즈(GROOPIZ)는 여행, 취미 활동을 혼자 즐기기 꺼려하는 실버세대를 위한 사회적 관계 유지 플랫폼이다. 15~30명이 함께할 수 있는 여행 상품이 주력 상품·서비스다. ‘네팔 하이킹’, ‘나일강 크루즈’ 등 약 1,000유로(약 140만 원) 안팎의 여행 상품이나 액티비티 상품을 기획해 고령층을 끌어들인다. 단순히 여행 상품만 파는 것이 아니라 회원들끼리 사진을 교환하고, 여행 팁을 물어보고 추천을 해주는 기능도 만들었다. (71쪽)

여성만의 주거 공간이라는 점 외에도 OWCH에는 큰 특징이 있다. 양로원이나 요양원이 되는 것을 철저히 지양한다는 점이다. ‘보살핌 받는 존재’가 아니라 ‘시민의 역할’을 충실히 이행하는 존재로서 노년의 삶을 마감하는 것을 목표로 한다. 입주자의 평균 나이는 74세이다. 각자 공동체에서 맡은 임무가 다를 뿐, 누구 하나도 도움을 받기만 하는 존재는 없다. (96쪽)

카페의 쾌적한 공간과 식음료는 모어댄어카페가 제공하는 프로그램 중 ‘빙산의 일각’일 뿐, 정확히는 시니어를 위해 다양한 교육·놀이·레저 프로그램을 제공하는 대학교 또는 커뮤니티에 가깝다. 한마디로 카페(Caf?)와 캠퍼스(Campus), 공동체(Community) 기능이 하나로 합쳐진 복합 문화공간이다. 모어댄어카페 측은 ‘이터테인먼트(Eatertainment, Eat+Entertainment)’를 지향한다고 했다. (153-154쪽)

5070세대 여성을 위한 시니어 패션 브랜드를 모아 그들의 소비력과 트렌드를 분석하는 기사를 쓰려다 무산된 적이 있다. 브랜드 담당자들이 제발 ‘시니어 패션’이라고 부르지 말라며 읍소했기 때문이다. 한국 배우 최초로 아카데미(오스카) 여우조연상을 받은 윤여정(76)은 과거 한 토크쇼에서 “늙은 사람이 입으면 누가 좋아하겠냐”며 의상 협찬이 거의 들어오지 않는다고 말했다. 실제 5070세대를 타깃으로 하는 여성복 브랜드는 손예진, 김희선 등 40대 여배우를 모델로 쓰는 경우가 많다. 하지만 아이러니하게도 2030세대 패션 플랫폼 ‘지그재그’는 윤여정을 광고 모델로 내세웠다. 글로벌 패스트 패션 브랜드 자라(ZARA)도 흰머리가 성성한 할머니가 신상품을 착용한 모습을 제품 사진으로 내걸었다. (212쪽)