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디자인씽킹 전문가가 전개하는 기업 성장 스토리텔링.

미래에 스타벅스는 커피를 팔지 않을까?

하워드 슐츠가 스타벅스의 최고경영자가 되어 동네 커피 전문 소매점을 글로벌 커피체인 기업으로 성장시킨 데는 디자인씽킹을 기초로 한 디자인 경영이 있다. 디자인씽킹의 귀재였던 슐츠는 디자인씽킹으로 커피콩 한 알을 비트코인 사업으로 전환시켰다. 스타벅스의 헤아릴 수 없는 커피콩은 어마어마한 부와 명예를 안겨 주었다. 그러니 스타벅스의 성장 스토리에는 얼마나 많은 흥미로운 디자인씽킹 사례와 역사적 스토리텔링이 있을까?

언제나 고전미 넘치는 이야기와 수수께끼처럼 예측 불가한 미래를 탐구하는 이야기는 흥미진진한 법이다. 스타벅스가 향후 어떻게 금융 산업을 아우르는 글로벌 머니체인 기업으로 성장하는지를 살펴보고, 여러분도 황금알을 부화시키는 디자인씽커가 되어보자.

디자인씽킹 전문가가 전개하는 스타벅스의 미래스타벅스 커피 ? 스타벅스 은행 ? 스타벅스 코인 “커피콩 = 비트코인”

스타벅스는 어떻게 금융 산업을 아우르는 글로벌 머니체인 기업으로 성장할 수 있을까?
힌트1 스타벅스는 디지털 금융기업만큼 고객들의 예치금을 확보했다
힌트2 스타벅스는 이미 숙련된 블록체인, 빅데이터, 인공지능, 스마트머신, 모바일 핀테크 기술이 있다
힌트3 스타벅스는 매장운영권을 네슬레에 넘기지 않았다
힌트4 스타벅스는 비트코인 거래 시스템을 디자인 중이다
힌트5 스타벅스는 윤리적 경영으로 브랜드 이미지를 구축했다

고객들이 스타벅스 커피를 마시기 위해 선불충전결제 시스템에 예치한 돈의 규모가 상상을 초월한다. 우리가 흔히 아는 핀테크 기업인 카카오페이, 네이버페이, 토스와 엎치락뒤치락하는 양상이니 스타벅스도 이제 핀테크 기업이라 할 만하다.

그렇다면 과거에도 커피전문점이 금융 기업으로 변화를 꾀하며 글로벌 머니체인 기업이 된 사례가 있었을까?

과거 런던의 한 커피하우스는 카페에서 오가는 고급 정보를 모아 뉴스 소식지를 발행하며 고객들을 모집하여 보험 상품을 판매했다. 이는 현재 세계 최대의 보험거래소인 런던 로이즈, 보험 가입을 위해 선박 상태를 평가하는 인증기관인 로이즈선급협회, 그리고 은행, 보험사, 증권사 등을 보유한 금융지주회사인 로이즈 금융지주의 탄생 비화이기도 하다.

과거 미국의 커피하우스는 한 국가에서 이루어지는 모든 산업 활동의 축소판과 같은 형태로 운영되었다. 미국의 커피하우스는 다양한 국가의 지폐와 동전을 사고파는 통화 거래가 이루어졌으며, 해상 보험계약을 체결하는 장소로 사용되었다. 커피 음료뿐만 아니라 음식과 술을 제공하는 선술집 역할도 했으며, 숙식이 가능한 여관으로도 운영되었다. 필라델피아에 위치한 한 커피하우스는 인기 경매장으로도 활용되었는데, 주로 수입된 커피, 럼주, 하인, 노예가 경매 대상이었으며, 국가기관 주도하에 1년에 4번, 세금 미납으로 압수한 물건과 재산에 대한 경매도 진행되었다. 어느날, 스타벅스 매장에서 암호화 화폐로 투자, 예금 이자, 이체, 환전 등이 가능하지 않을까? 스토리텔링을 그려보자. 스타벅스 고객이 유럽 여행을 하면서 한국에서 예치한 돈을 스페인 마드리드에서 사용할 수 있는 것이다.

그렇다면 미래에 스타벅스는 커피를 팔지 않을까?
스타벅스의 주요 사업 아이템이 커피가 될지 금융이 될지 예측할 수는 없다. 그러나 큰 이변이 없는 한 지속적으로 커피를 판매할 것이다. 스타벅스는 매장 이외에도 이미 다양한 형태로 소비자에게 커피를 판매해왔다. 집에서 스타벅스를 즐길 수 있는 커피 캡슐 같은 홈카페 라인을 연이어 출시 중이고, 국내에서는 보기 힘들지만 현재 많은 국가에서 스타벅스 무인카페를 운영한다. 물론 스타벅스의 오토메이션 서비스에는 일반 무인카페와는 차별화된 기술이 탑재되어 있다. 스타벅스의 매장에서 오랜 기간 수집된 빅데이터를 기반으로 오토메이션 서비스가 디자인되었다. 향후 스타벅스 매장에 도입될 기술인 고객 맞춤형 인공지능 바리스타 역시 오토메이션 서비스에 적용될 것이다. 스타벅스의 모바일 앱 사용 고객은 늘어날 것이고, 다각화한 판매 채널 덕분에 더 용이해진 예치금 확보는 물론, 향후 스타벅스가 운영하는 핀테크 사업의 파생금융상품도 오토메이션 서비스에 연계할 수 있을 것이다.

잠깐만, 인공지능 바리스타가 도입되면 스타벅스 일자리가 줄어드는 것인가요?
인공지능 바리스타가 도입되면, 스타벅스의 매장 운용 인력은 줄어들 수도 있다. 그러나 비즈니스 모델이 전환되면 새로운 직업과 일자리가 창출된다. 디지털트랜스포메이션은 비단 기업들에게만 요구되는 게 아니다. 개인의 삶도 위기와 경쟁으로 점철되는 게 현실이다. 개인도 마찬가지로 변화하는 세상에 빠르게 적응하며 남보다 더 재빠르게 자신만의 디자인씽킹으로 무장 된 디자인으로 기회를 잡아야한다. 너무 염려하지 않아도 된다. 저자와 함께 커피콩이 머니 콩으로 디자인되는 과정을 살펴보며 당신도 디자인씽킹을 거듭하여 인생 길목에서 황금알을 획득하는 디자인에 도전해보자. 기술과 산업의 발달로 발생한 급진적인 변화는 역사적으로 반복되어 왔고 하워드 슐츠는 디자인경영으로 변화 속에서 승기를 잡았다. 변화는 행운을 맞이하는 기회이며, 디자인씽킹은 변화에서 행운을 잡는 강력한 무기이다. 행운은 저절로 찾아오는 것이 아니다. 준비 된 사람에게 안기는 것이다.

디자이너의 스토리텔링
Chapter1
▣ 스타벅스 브랜드 디자인
- 스타벅스 디자인씽킹 (25p)
- 세이렌을 브랜딩한 디자인씽킹 (27p)
- 하워드 슐츠의 첫 카페 디자인씽킹(36p)
- 알프레드 피트의 다크 로스트 디자인씽킹 (50p)

Chapter2
▣ 스타벅스가 벤치마킹한 스토리텔링
- 이탈리아 에스프레소 바 이야기 (57p)
- 유럽 커피하우스 이야기 (59p)
- 미국 커피하우스 이야기 (77p)

Chapter3
▣ 스타벅스 미국 커피문화 디자인씽킹
- 하워드 슐츠의 시대적 판단 (85p)
- 브랜드에 감성을 더하다 (87p)
- 로고의 변천사 (89p)
- 디자인씽킹으로 위기를 기회로 만든 제3의 공간 (93p)
- 직원이 기업의 중심 (100p)
- 직원이 고객을 응대하는 방법(107p)
- 커피 산업의 제2의 물결을 주도한 스타벅스,
제3의 물결에 파동을 일으키기까지(111p)

Chapter4
▣ 스타벅스에 내재된 디자인씽킹
- 소비자의 신뢰 ‘스타벅스는 기본은 해’(129p)
- 기본 Ⅰ. 고급 커피원두 품질관리 (131p)
- 기본 Ⅱ. 깨끗한 물! 수질 관리 (136p)
- 기본 Ⅲ. 풍부한 커피 향기 관리 (137p)
- 기본 Ⅳ. 마음이 편안한 매장 사운드 관리 (139p)
- 기본 Ⅴ. 고객들의 윤리적 소비 (141p)
- 기본 Ⅵ. 글로벌 스탠다드 전략 (149p)
- 기본 Ⅶ. 뼈아픈 실패 경험 (152p)
- 기본 Ⅷ. 버즈 마케팅의 정석 (169p)
- 기본 Ⅸ. 미디어 광고 (171p)
- 기본 Ⅹ. 고급문화 욕구 자극 (173p)
- 기본 ?. 문화 브랜드 파워 (179p)

Chapter5
▣ 스타벅스 고객 충성도 전략 디자인
- 스타벅스 리워드 디자인의 역사 (185p)
- 스타벅스 머그컵&텀블러 (195p)
- 스타벅스 팬덤 (202p)

Chapter6
▣ 스타벅스 홈카페 문화 디자인
- COVID-19 팬데믹이 불러온 스타벅스 홈카페 문화 (207p)
- 스타벅스 홈카페, 원두 (212p)
- COVID-19를 예언하듯 스타벅스 홈카페,
인스턴트커피 VIA 디자인 (216p)
- 스타벅스 홈카페, 캡슐 커피 디자인 (219p)

Chapter7
▣ 머니 콩 스타벅스의 디지털트랜스포메이션 디자인
- 디지털트랜스포메이션 디자인이란?(225p)
- 스타벅스의 디지털트랜스포메이션 디자인의 배경 (231p)
- 공간의 경험에서 초개인화 경험으로! 사이렌 오더 디자인 (239p)
- 오토메이션으로 고객의 제3의 공간에서 3평의 공간으로(244p)

Chapter8
▣ 디자인씽킹 전문가가 전개하는 스토리텔링
- 스타벅스의 미래, 금융 산업 디자인(253p)
- 미래에 스타벅스는 커피를 팔지 않을까?(263p)

과거 유럽 전역의 커피전문점을 커피하우스(Coffee House)라고 불렀다. 커피하우스는 단순히 커피를 마시는 곳이 아니었다. 지식인들의 모임 및 사교 장소이자 많은 역사적 순간이 기록된 흥미로운 공간이었다. 59p

카페 플로리안은 카사노바(Casanova), 바이런 경(Lord Byron), 괴테(Goethe), 가리발디(Garibaldi), 쇼팽(Chopin), 나폴레옹(Napoleon)과 같은 명사들의 만남과 담론이 이루어졌던 역사적인 곳이다. 또한 최초로 여성의 출입을 허락한 곳이 카페 플로리안이었다. 이전까지만 해도 유럽의 커피하우스는 남성 전용 커뮤니티 공간이었다. 그런 전통을 깨고 여성의 출입을 허락한 새로운 디자인씽킹은 카페 플로리안을 역사적 가치가 높은 문화유산으로 남겼다. 62p

왕정에 불만이 있었던 지식인, 변호사, 예술인, 문인 등 개혁주의자들이 모여 비밀회의를 전개하는 곳이 되면서 파리의 커피하우스는 프랑스 혁명을 잉태한 역사적 공간이 되었다. 특히 1789년, 파리의 팔레 루아얄(Palais Royal)에 있는 카페 드 푸아(Cafe de Foy)의 테라스에서 카미유 데물랭(Camille Desmoulins)이 민중을 향해 한 연설은 프랑스 식민혁명의 도화선이 되었다. 63p

18세기 미국 커피하우스 역시 다양한 유형의 사업 아이템이 거래되는 장소인 만큼 빠른 소식과 정보를 제공하는 역할도 중요했다. 머천트 커피하우스(Merchant’s Coffee House)는 필라델피아 지역 신문뿐만 아니라 뉴욕, 보스턴, 볼티모어, 유럽의 정기 간행물을 구독하여 상인들에게 최신 뉴스와 고급 정보를 제공하였다. 미국 독립운동의 도화선이 된 보스턴 차 사건(Boston Tea Party) 이후 미국독립선언문이 최초로 대중을 향해 낭독된 장소 또한 머천트 커피하우스였다. 당시 커피하우스는 식민지들 간의 의사소통을 강화하는 정치적 장소로도 이용되었다. 78p

기술혁신 도입 디자인의 기초를 마련한 하워드 슐츠는 이후 은퇴를 선언하며 케빈 존슨(Kevin Johnson)을 그의 후계자로 낙점하였다. 스타벅스 CEO만 소유할 수 있는 시애틀 1호점 매장의 옛 열쇠를 넘겨준 것이었다. 스타벅스의 새로운 수장이 되었지만, 사실 케빈 존슨의 과거 커리어는 커피 기업인 스타벅스와 큰 연관성이 없었다. 그는 IBM과 마이크로소프트에서 오랜 기간 경력을 쌓은 IT 전문가였다. 하워드 슐츠의 의도는 분명했다. 디지털 기술에 기업의 미래를 맡긴 것이다. p234