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네이버와 카카오, 양대 메가 플랫폼이 주도하는 한국의 디지털 환경에서 바른 ACE 기자 되기

디지털 혁신은 수십 년간 유지, 발전해온 뉴스 제작 방식을 근본적으로 바꾸는 작업이다. 뉴스 제작에 참여하는 모든 사람의 업무 전반이 변화에 직면하게 된다. 특히 네이버와 카카오는 기사가 가장 많이 소비되는 공간이다. 포털과의 업무는 디지털 혁신에서 핵심 요소 중 하나이다. 그런데 여기에는 포털 뉴스제휴평가위원회의 제재 조치라는 함정이 있다. 언론사가 제휴평가위의 제재를 받아 퇴출당하면 치명타를 입는다. 중대한 사안임에도 많은 언론사와 기자들이 제휴평가위 체제에서 포털과 언론사의 관계, 제휴 및 제재 과정에 대해 잘 모르는 것이 현실이다.

이 책은 중앙일보에서 디지털 혁신을 성공적으로 이끈 저자가 경험을 토대로 썼다. 포털 저널리즘과 디지털 혁신이라는 복잡한 함수를 받아든 언론인들의 고민을 줄이는 데 도움이 될것이다. 언론사들이 함께 도우며 정당한 권리를 찾는 여행의 동반자다.

네이버와 카카오, 양대 메가 플랫폼이 주도하는 한국의 디지털 환경에서 바른 ACE 기자 되기

디지털 혁신은 수십 년간 유지, 발전해온 뉴스 제작 방식을 근본적으로 바꾸는 작업이다. 뉴스 제작에 참여하는 모든 사람의 업무 전반이 변화에 직면하게 된다. 특히 네이버와 카카오는 기사가 가장 많이 소비되는 공간이다. 포털과의 업무는 디지털 혁신에서 핵심 요소 중 하나이다. 그런데 여기에는 포털 뉴스제휴평가위원회의 제재 조치라는 함정이 있다. 언론사가 제휴평가위의 제재를 받아 퇴출당하면 치명타를 입는다. 중대한 사안임에도 많은 언론사와 기자들이 제휴평가위 체제에서 포털과 언론사의 관계, 제휴 및 제재 과정에 대해 잘 모르는 것이 현실이다.

이 책은 중앙일보에서 디지털 혁신을 성공적으로 이끈 저자가 경험을 토대로 썼다. 포털 저널리즘과 디지털 혁신이라는 복잡한 함수를 받아든 언론인들의 고민을 줄이는 데 도움이 될것이다. 언론사들이 함께 도우며 정당한 권리를 찾는 여행의 동반자다.

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□ 디지털 퍼스트 저널리즘의 시대

오랫동안 저널리즘의 선봉은 신문으로 대표되는 지면이었다. 하지만 이제는 다수의 독자가 스마트폰같은 디지털 디바이스를 통해 뉴스를 접한다. 페이퍼 퍼스트에서 디지털 퍼스트의 시대가 된 것이다.

이 책의 저자는 중앙일보가 한국 언론사 최초로 네이버에서 400만 구독자를 돌파하고 PV점유율 1위를 이루게 한 디지털 혁신을 이끌었다. 포털 뉴스제휴평가위원회에도 현직 기자로 3년간 참여했다. 특히 많은 매체들과 언론사, 시민단체의 대립이 첨예하던 ‘입점 규정’과 ‘비율 기반 제재’ 규정을 팀장 역할을 맡아 개정을 도출해냈다. 오랜 기자 활동과 디지털 시대 전환기에 최전선에서 활동한 경험을 풀어낸 이 책은 디지털 퍼스트 저널리즘 시대의 길잡이이자 좋은 동반자가 될 것이다.

□ 늦어져 버린 한국 저널리즘의 디지털 혁신

다른 나라들은 이용자가 포털이나 소셜미디어 못지않게 언론사를 직접 방문한다. 영국의 경우 2017년에 직접 방문자 비율이 53%에 달했다. 그러나 한국은 같은 년도 4%에 불과했다. 언론사에서 뉴스를 생산하지만 과실은 포털이나 소셜미디어가 가져가고 있는 것이다. 해외 디지털 언론 강자들이 공통적으로 중시하는 것은 ‘플랫폼의 균형’이다. 콘텐츠가 소셜미디어 30%, 포털 30% 같은 방식이다. 특히 자체 사이트에 직접 방문비율이 30% 이상을 유지되면서 다양한 경로로 골고루 유통되도록 많은 노력을 쏟는다고 한다.

이런 세계적인 흐름이 있을 때 한국 언론사는 갈림길에서 안이한 선택을 했고, 그 결과가 오늘날 뉴스 소비 패턴으로 이어졌다. 불행 중 다행인 것은 앞으로도 더 많은 갈림길이 있을 것이라는 점이다. 갈림길에서 현명한 선택을 해나간다면 능동적으로 디지털 시대를 헤쳐 나갈 수 있다.

□ 양대 포털이 주도하는 저널리즘 환경에서 바른 기사 작성이란?

네이버와 카카오가 디지털 뉴스의 핵심 유통채널로 자리 잡았다. 두 포털에 뉴스를 공급하려는 언론사가 계속 늘고 있다. 이미 포털에 뉴스가 공급되는 언론사들은 제재를 받아 퇴출될 위험이 도사린다. 이런 기회와 위험에 대해 언론사에선 의외로 무지한 경우가 많다. 디테일한 내용은 더욱 그렇다.

기사가 포털에서 가장 많이 소비되는 상황에서는 윤리적 취약점을 가지기 쉽다. 기사가 전시되는 공간이 3자의 것이기 때문에 윤리적 일탈에 대한 심적 부담이 적다. 때문에 타 언론사 기사보다 시선을 끌고 알고리즘의 선택을 받기 위해 갖은 수단을 동원하고자 하는 유혹에 빠지기 쉽다. 그 결과는 뉴스의 품질 하락과 언론과 기자에 대한 신뢰 추락으로 이어진다. 이런 흐름을 단절하지 못한다면 언론과 기자의 신뢰도 하락은 계속될 것이란 우려가 커지고 있다. 벌점이 누적돼 포털에서 퇴출될 경우엔 엄청난 시련을 겪게 된다.

포털 중심의 디지털 뉴스를 바라보는 언론계와 학계, 시민단체, 법조계 등의 다양한 시각을 이해한다면 언론 윤리를 지키면서도 성과를 높이는 방안을 강구할 수 있다. 현직 언론인으로서 포털 뉴스제재평가위원회서 활동한 저자는 위원회에서 각계 전문가의 입장과 의견을 접했다. 그 경험을 통해 이 시대 포털 저널리즘의 윤리 이슈를 이해하고 바람직한 해법을 찾는 과정을 풀어냈다.

또한 윤리적 하자가 없어도 기사가 매력적이지 않으면 가치는 반감한다. 언론 윤리 못지않게 중요한 양질의 콘텐츠를 만드는 노하우도 담았다.

□ 네이버ㆍ카카오 뉴스제휴 및 제재 심사

네이버와 카카오 양대 메가 플랫폼과의 제휴는 언론사에게 양날의 검이다. 높은 페이지뷰(PV)를 얻을 수 있지만 동시에 포털에 종속될 수 있다. 특히 제휴평가위원회 출범 이후 윤리 이슈에 대한 무지는 단순히 언론사 신뢰도 하락에 그치는 것이 아니라 해당 언론사가 포털에서 사라지는 극한 국면으로까지 이어지기도 한다. 이 책은 ‘네이버ㆍ카카오 뉴스제휴 및 제재 심사 규정’을 분석하여 포털 제휴의 실무와 문제점, 대처법을 해설해 미디어가 포털에 진출하는 과정에 안내판이 될 것이다.

들어가며

1장 디지털 퍼스트 혁신의 길잡이

1. 혁신의 소용돌이

대표님만 모르는 비밀
디지털 혁신은 고난의 행군
끊임없는 충돌
시대를 오독한 한국 언론
디지털 퍼스트로 질주하는 해외 언론

2. 디지털 퍼스트 전환의 핵심 포인트

디지털 퍼스트의 전제 조건
출입처 시각 초월해야
디지털 퍼스트 제대로 하면 효율 높아진다
1면 톱 물 먹은 날도 디지털 얘기해야
도제식 질책은 일단정지
인터렉티브 콘텐츠가 혁신 촉매제
스토리텔링 만들기
디지털 저격 영상을 찾아라
기자ㆍ개발자ㆍPD의 시너지
포털과 공생하기

2장 포털 저널리즘 활용법

1. 네이버 카카오가 던진 새로운 언론 윤리

부장님만 모르는 비밀
뉴스제휴평가위원회 구성 및 운영
인링크, 아웃링크 구분이 포털 뉴스 이해의 첫걸음
15개 단체서 30명 위원 추천
네이버 카카오의 형사법정-제재회의
3월 1일은 사면의 날, 그러나 …
뉴스 제휴의 출발점 - 검색제휴
낙타 앞의 바늘구멍 - 뉴스콘텐츠제휴
알쏭달쏭한 뉴스스탠드제휴
언론사 제재 시각차
벌점 늪에 빠진 언론계

2. 포털 퇴출 부르는 낯선 제재

배경과 같은 색깔의 글씨?
무너지는 글쓰기 원칙
타임머신 탄 기사
기사와 광고의 전쟁 1 - 기사 위장 광고
기사와 광고의 전쟁 2 - 전화번호ㆍ홈피 주소는 극약
기사와 광고의 전쟁 3 - 홈피 주소 안 적어도 유죄
기사와 광고의 전쟁 4 - 애드버토리얼
재평가에서 살아남기
재평가 넘겨도 또 재평가
벌점 없이도 재평가
재평가 결과는 네 갈래길
네이버 카카오가 검사다
육성 공격, 서면 방어
여기가 급소다 1 - 쓰고 또 쓰고
여기가 급소다 2 - 아웃링크 함정
여기가 급소다 3 - 언론사 페이지에도 벌점
여기가 급소다 4 - 건전 광고도 안심 금물
여기가 급소다 5 - 제목도 처벌
여기가 급소다 6 - 기사 1개에 벌점 5점?
여기가 급소다 7 - 제휴매체 기사 실을 수 있지만 …
여기가 급소다 8 - 베껴 쓴 기사의 경우
여기가 급소다 9 - 카테고리 지뢰
다시 생각해보는 언론사 제재

3. 네이버 카카오 제휴 관문의 열쇠

‘저널리즘 품질요소’가 관건
애드 테크를 조심하라
암초로 떠오른 ‘자체 기사’
얼리 버드가 유리하다
수시로 전송 상태 점검해야
얼리 버드는 계속 한발 빠르다
입점의 패스트트랙
서브 매체를 만들어라
뉴스 제휴가 돈이 된다
매체소개서는 입점 시험의 답안지
평가 주기를 고려하라
‘자체 기사’ 판단은 엄격하게
콘텐츠 제휴 탈락자에게 주는 힌트
카테고리의 족쇄
운명은 10분 내에 결정된다
제휴 신청의 묘수
과락 함정이 도사린다
반칙은 금물

3장 디지털 퍼스트의 주역 되기

1. 인턴만 모르는 비밀

2. 퍼스트 펭귄이 되자

3. 디지털 퍼스트의 성패는 부장 어깨에

마치며

부록: 네이버·카카오 뉴스 제휴 및 제재 심사 규정

네이버, 카카오의 제휴와 제재를 이해하기는 쉽지 않다. 디지털 뉴스를 담당해본 언론사 간부라 해도 낯선 얘기가 많을 것이다. 우연이지만, 필자는 디지털 뉴스와 관련한 경험을 다양하게 축적할 수 있었다. 중앙일보 기자로 주로 사회부ㆍ정치부에서 일하면서 특종 경쟁을 많이 했다. JTBC에 4년간 파견돼 영상을 다루는 기회도 얻었다. 기자의 기본기는 익힌 셈이다. 중앙일보 디지털에디터를 맡아 본격적으로 디지털 뉴스를 담당했다. 2015년 중앙일보 혁신보고서를 대표 집필하게 됐고 포털 제휴평가위원으로 활동할 때는 입점소위원장을 맡아 시민단체ㆍ법조계 위원들과 함께 제휴 관련 규정을 대폭 개정하는 작업을 조율했다. 2019년 중앙일보 뉴스룸 국장에 임명돼 디지털 퍼스트 혁신 작업을 진행했다. ...... 쌓아온 경험들이 포털과 언론사의 디지털 접점을 분석하는 데 큰 도움이 됐다. 취재와 디지털 실무를 오래 수행하고 디지털 혁신을 이끌며 체득한 지식을 바탕으로 포털 제휴와 제재를 상세히 들여다봤기 때문에 언론사 기자나 간부들에게 꼭 필요한 내용을 추려낼 수 있으리라고 생각한다. _4쪽

디지털 혁신을 위해 시도하는 변화들은 대부분 신문사의 관행과 어긋나곤 한다. 여기에 대해 화를 내는 기자들을 나무랄 수 없다. 그런 관행이 뿌리내린 데에는 그럴 만한 이유가 있다. 그걸 바꾸겠다고 하면 반발이 표출되는 건 자연스러운 현상이다. 이런 양 갈래 길에 서게 될 때 어떤 길을 어떤 방식으로 선택하느냐는 고통스러운 과제다. 더욱이 이런 갈래 길이 100번 나오는 미로라면 끔찍하다. 때로는 선택한 길이 훨씬 돌아가는 루트였다는 사실이 금세 드러난다. 강한 비난을 받게 된다. 그래도 이런 과정을 거치지 않고서는 새로운 세상으로 나아갈 수 없다. _ 25쪽

다른 나라들은 포털이나 소셜미디어 못지않게 언론사를 직접 방문하는 이용자가 많다. 영국은 직접 방문자의 비율이 가장 많다. 그러나 우리는 이 수치가 4%에 불과하다. ...... 언론사 홈페이지를 직접 방문해 뉴스를 읽는 사람은 충성 독자라고 할 수 있다. 세계에서 우리나라 언론사가 충성 독자 확보에 가장 실패했다는 얘기다. 직접 방문자가 많아야 심도 있는 이용자 데이터를 확보해 분석할 수 있다. 디지털 전략을 구사하려면 필수적으로 이용자 데이터를 확보해야 한다. 하지만 우리나라 언론사는 직접 방문자보다 포털을 통한 이용자가 압도적으로 많다. 디지털 혁신을 능동적으로 해나가기에 어려움이 클 수밖에 없는 상황이다. _ 27쪽

신문사에서 일했던 디지털 기획자가 이직을 결심한 계기를 다음과 같이 설명했다. "디지털 국장이 부르더니 종이에 쓱쓱 네모들을 그렸습니다. 그리고는 '페이지를 이렇게 바꾸라'고 지시하는 거예요. 당황해서 이런 건 이렇게 쉽게 되는 게 아니고 여러 가지를 고려해야 하기 때문에 말씀하신 기간까지는 어렵다고 대답했더니 큰 소리로 질책을 했습니다." ...... 특히 신문기자 입장에서 보면 디지털 기획자, 개발자, 디자이너의 업무 수행이 여간 답답해 보이는 게 아니다. 신문기자들은 명령이 떨어지면 대형 기획기사도 일주일 안에 완수하는 경우가 많다. 간단한 기획기사는 1명이 하루면 된다. ...... 그러니 디지털 전문가의 업무 수행이 답답해 보일 수밖에 없다. 이는 영상 제작도 마찬가지다. 신문기자들이 처음 영상을 만들면 영상 쪽의 진도가 너무 안 나간다는 푸념을 종종 한다. 하지만 영상만 만들어 봐도 신문과 비교가 안될 만큼 시간이 걸린다는 사실을 알게 된다. ...... 신문기자는 기사를 쓰면 홈페이지로 가든, 모바일로 가든, 네이버로 가든, 다음으로 가든 똑같은 기사 하나를 보내면 그만이다. 그러나 디지털에서는 PC에 노출되는 화면과 태블릿, 모바일의 화면이 다르다. 여기에 다 맞춰야 한다. 익스플로러, 크롬, 오페라 등 인터넷 브라우저에 따라 생각 못한 문제가 발생할 수 있다. 안드로이드폰과 아이폰에 따라 앱도 제 각각이다. 수많은 플랫폼 환경에 잘 구현되는지 확인하고 수정해야 한다. A4 용지에 펜으로 쓱쓱 그리는 것과 그걸 구현하는 것은 차원이 다른 문제다. ...... 신문기자가 영상을 제작하거나 디지털 콘텐츠를 만들려면 일단 시간의 개념이 다르다는 사실을 염두에 두고 어느 정도 흐름을 파악할 때까지는 기다려줘야 한다. 특히 디지털 경험이 부족한 상태에서 디지털 관련 부서장을 맡게 된 사람이 시간 개념을 자기중심으로 재단하는 자세는 금물이다. ...... 마찬가지로 영상과 디지털 부문에서는 신문기자가 답답해하는 것을 어느 정도 이해할 필요가 있다. 기자는 마감 시간에 맞춰 신속하게 기사를 완성하면서 살아온 사람들이다. 기사 내용에 맞춰 시간이 주어지는 게 아니라 시간에 맞춰 기사를 채우는 방식으로 살아왔다. _70쪽~

뉴스제휴평가위원들이 언론사의 디지털 뉴스 운영 실무에 대해 이해가 깊지 않은 점, 네이버, 카카오 뉴스제휴평가위원회가 포털사에는 아무런 불이익을 줄 수 없고 언론사만 처벌하는 일방통행식 구조인 점, 벌점을 받아 네이버, 카카오에서 사라질 위기에 처한 언론사조차 제대로 반론을 펼 수 있는 기회가 부족한 점 등이 복합적으로 작용해 언론사에게는 뉴스제휴평가위원회가 네이버, 카카오의 입장에 서서 언론사를 처벌하는 일방적 규제 기구로 인식할 수밖에 없는 여건이 조성됐다. _ 176쪽

언론사가 뉴스검색제휴에 통과해 네이버, 카카오의 제휴매체가 되고 나면 6개월 뒤에는 뉴스스탠드제휴나 뉴스콘텐츠제휴를 신청할 수 있다. 이 부분 역시 6개월이라는 필수 경과기간이 있기 때문에 1년에 두 차례인 제휴평가 주기를 고려하면 1년 넘는 시간이 필요하기도 한다. 언론사 입장에서는 뉴스검색제휴 심사에 통과된 직후부터 뉴스스탠드제휴나 뉴스콘텐츠제휴 준비에 들어갈 필요가 있다. 또한 궁극적인 목표가 뉴스콘텐츠제휴사라면 서둘러 뉴스검색제휴를 통과해 놔야 뉴스콘텐츠제휴사로 도약이 가능하다. 역산하면 신규 매체를 등록한 시점부터 최소 2년 이상 경과해야 뉴스콘텐츠제휴사 도전이 가능해진다. 그러므로 최초에 신규 매체를 등록하거나 언론사 인허가 절차를 밟을 때 지체되지 않도록 하는 것이 나중에 도움이 된다. _ 205쪽