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.활명수, 박카스, 진로, 새우깡, 도루코, 모나미……
인기 있는 브랜드에는 무언가 특별한 이유가 있다
시대의 요구에 응답한 대한민국 브랜드 열전

지금은 확고한 브랜드로 자리 잡은 한국의 대표 제품들은 어떤 역사를 가지고 있을까? 오랫동안 한국인의 사랑을 받으며 명맥을 이어온 브랜드의 역사를 좇다보면, 어렵고 힘든 시절을 버티게 해주거나 불편한 생활을 개선하기 위해 만들어 낸 제품들과 일상에서 실제 어떻게 제품들을 사용했는지 등 서민들의 생생한 생활상도 함께 엿볼 수 있다.
이 책은 1890~1970년대에 탄생한 주요 브랜드를 소개하고, 각 브랜드의 변천사뿐 아니라 광고, 마케팅, 일상의 풍경 등 다양한 이야기를 담았다. 누구나 한번쯤은 사거나 써봤을 제품들은 천천히 우리의 일상에 스며들었고, 이제 한국을 넘어 세계로 진출해 인기를 얻고 있다. 시간이 지날수록 대중의 욕구에 맞춰 한 단계씩 진화하며 분투하는 기업과 브랜드 이야기를 흥미롭게 읽을 수 있을 것이다.

이 책은 1890~1970년대에 탄생한 주요 히트 브랜드를 소개하고, 각 브랜드의 변천사뿐 아니라 광고, 마케팅, 일상의 풍경 등 다양한 이야기를 담았다. 누구나 한번쯤은 사거나 써봤을 제품들은 천천히 우리의 일상에 스며들었고, 이제 한국을 넘어 세계로 진출해 인기를 얻고 있다. 약 100여 년의 시간 동안 대중의 욕구에 맞춰 한 단계씩 진화하며 분투하는 기업과 브랜드 이야기를 흥미롭게 읽을 수 있다.

한국의 역사는 곧 브랜드의 역사다
근대화 시기를 거쳐 발전해온 히트 상품의 변천사
한 시대를 풍미하는 대표적인 제품의 역사를 따라가면, 당시 사람들이 무엇을 원하고 사용했으며, 실제 어떻게 생활에 적용되어 쓰였는지 쉽게 알아볼 수 있다. 특히 근대화 과정을 거치며 탄생한 한국의 히트 상품과 브랜드는 외세에 의한 굴욕적인 개항, 제국주의 식민지배, 동족 간 전쟁 등 100여 년 남짓한 시간 동안 겪었던 숱한 부침의 순간들을 반영한 역사의 흔적이 고스란히 남아 있다. 당시 큰 관심과 인기를 얻은 제품들은 시대를 넘어 장수 브랜드의 반열에 올라 세대를 관통하며 지금까지 이어져 왔다. 살아온 만큼의 사회적 모습이 응축된 히트 상품의 역사와 브랜드 발자취를 되돌아보는 것만으로 우리 생활문화사를 이해할 수 있는 이유다.
이 책은 1890년대부터 1970년대 사이에 탄생한 25가지의 히트 제품과 브랜드를 하나씩 소개하고, 당시 제품이 등장한 역사적 배경, 소비사회의 모습과 변화뿐 아니라 오래 살아남기 위한 각 기업들의 노력과 시도, 경쟁 제품과 브랜드 마케팅 등 여러 이야기를 담았다. 이 책에 등장하는 브랜드는 어려운 시기를 극복하고, 열악한 생활환경을 개선하거나 불편한 점을 편리하게 바꾸는 한편, 삶을 좀더 풍요롭게 변화시키고자 했던 사회의 요구가 반영되었다는 공통점이 있다. 저자는 불편한 살림살이를 편리하게 바꾼 ‘생필품 브랜드’, 삶의 여유와 재미를 선사한 ‘주류와 제과 브랜드’, 서민의 건강을 책임진 ‘의약 브랜드’, 뛰어난 기술력으로 대한민국을 대표한 ‘하이테크 브랜드’ 등 네 가지 테마로 접근해, 해당 분야를 대표할 만한 각 브랜드의 탄생과 활약을 상세히 서술한다.
지금은 일상이 된 브랜드도 알고 보면 특별하다
시대의 변화를 놓치지 않은 브랜드들의 비하인드 스토리
19세기 후반 개항 이후 봉건사회를 개혁하는 새로운 제도들이 도입되었고, 선교사들이 들어와 병원, 학교 등을 설립하는 한편 다양한 신식 제품들도 함께 선보이기 시작했다. 이어 일본과 중국 상인들이 조선 전역을 돌면서 상업 활동을 펼쳤다. 조선인으로서는 이제껏 경험하지 못한 신기한 서구 문물들이 물밀 듯 밀려오던 시기였다. 일제 강점기에 일본 기업들은 지점 혹은 지사를 설립해 활동했으며, 소수이지만 이에 맞서 조선인이 운영하는 상점이나 기업들도 생겨난다. 해방 이후 일제 기업을 이어받아 출발하거나 순수 민족자본으로 이어간 기업들이 1960~70년대 급격한 산업화 시대를 맞이하면서 식음료, 생활용품, 의약품, 식품 등 50년 이상의 역사를 가진 장수 브랜드를 포함해 다양한 브랜드를 우후죽순 만들어냈다.
이처럼 역동적인 변천사를 거쳐 인기 반열에 오른 브랜드의 역사를 알고 나면 평범해보였던 제품이 더욱 특별하게 다가올 것이다. 예를 들면 한국에서 가장 오래된 근대기업인 두산그룹은 전통 백분의 불편함을 해소하고 컴팩트한 용기로 디자인된 ‘박가분’에서 출발했으며, LG그룹 또한 전 국민에게 값싼 치약을 보급하고자 만든 ‘럭키치약’이 히트하면서 시작되었다. 또한 일제의 억압에 대항해 기업 활동을 하면서도 독립운동에 힘쓴 ‘활명수’와 ‘유한양행’, 파괴된 농촌을 살리고 식량을 확보하기 위해 추진한 분식장려정책의 수혜를 받은 ‘삼양라면’ 등은 격동의 역사와 밀접한 관계가 있는 브랜드다. 한편, 미군 차량에서 나온 부품에서 시작했지만 얼마 지나지 않아 우리 기술로 만들어낸 첫 자동차 ‘시발’, 작은 면도날이지만 혁신을 거듭해 세계 시장에 도전하는 ‘도루코’ 등 과거와 현재에도 여전히 한국을 대표할 만한 기술력을 엿볼 수 있는 브랜드다.

오래가는 브랜드에서 새로운 의미를 발견하다
백 년 이상의 가치를 지닌 브랜드를 다시 주목해야 하는 이유
2020년대를 살아가는 현재, 우리는 수없이 많은 상품과 브랜드에 둘러싸여 있다. 하지만 치열한 마케팅 현장에서 오래 살아남은 브랜드보다는 소멸한 브랜드가 더 많을 것이다. 저자는 “브랜드는 단순한 상품 이름이 아니라 그 얼굴은 물론 의미와 경험이 계속해서 변화하고 발전하는 생명체나 다름없다”며, 급변하는 소비자의 욕구, 산업과 기술 환경에 따라 변화하려는 노력이 없다면 정체된 브랜드가 되어 사라진다고 말한다. 이 책에서 소개하는 브랜드들은 우리 생활과 사회를 그대로 담아내고 투영해 어려운 시절을 함께 이겨내면서 생존했다. 그러므로 그 뿌리와 근원을 되짚어가는 과정에도 의미가 있다.
100여 년 동안 한국의 근대화와 고도성장기 과정을 돌아보며 이 시기를 채웠던 히트 상품과 브랜드를 통해 우리 생활문화사를 정리하기 좋은 시점이다. 그동안 서양의 산업기술, 상품 등에서 우리도 모르는 사이 그들의 생활문화를 받아들이고 적용하는 방식이었다면, 이제는 거꾸로 우리의 생활모습과 가치관, 사고방식 등이 투영된 상품과 브랜드가 세계로 뻗어나가 세계인의 삶과 생활모습을 바꾸고 있다. 최근에는 ‘새로움(new)’과 ‘복고(retro)’를 섞은 ‘뉴트로(Newtro)’가 유행하면서, 과거의 것을 현재에 맞게 해석해 창조하는 분위기가 관심을 받고 있다. 그때나 지금이나 시대가 변해도 그 의미가 퇴색되지 않은 히트 브랜드의 역사를 읽으면서 다양한 정보를 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그

1부 불편한 살림살이를 편리하게 바꾸다: 생필품 브랜드
1 조연에서 주연이 된 최초의 화장품: 박가분
2 정성이 담긴 장맛의 계승: 샘표간장
3 화장품에서 시작된 치약의 역사: 럭키치약
4 국내 최장수 의류회사의 기원: 백양과 독립문
5 국산 조미료의 기원을 찾아서: 미원과 다시다
6 배고픈 국민을 구해낸 소울푸드: 삼양라면
7 한국의 미를 책임지는 글로벌 브랜드: 아모레
8 빨래와 설거지의 부담을 덜어준 세제들: 하이타이와 트리오

2부 마시고 먹는 여유와 재미를 선사하다: 주류와 제과 브랜드
1 한국인이 가장 사랑하는 술: 진로
2 90년을 이어오는 맥주 전쟁: 오비와 하이트
3 한국 제과 기업의 역사: 해태제과
4 70년을 지켜온 맑고 깨끗한 맛: 칠성사이다
5 여름철 무더위를 날려준 국민 간식: 삼강하드
6 보릿고개를 넘어 먹거리 전성시대로: 새우깡부터 바나나맛우유까지

3부 튼튼하고 건강한 대한민국을 만들다: 의약 브랜드
1 독립을 위해 싸운 ‘생명의 물’: 활명수
2 난치병의 공포를 없애준 신약: 이명래고약
3 서민에게도 보급된 신비의 명약: 우황청심원
4 한국을 수호하는 ‘버드나무’: 유한양행
5 전 국민의 피로회복제: 박카스

4부 뛰어난 기술력으로 대한민국을 대표하다: 하이테크 브랜드
1 다시 시작되는 타이어 삼국지: 한국, 금호, 넥센타이어
2 아직도 이뤄지지 않은 통일의 염원: 삼천리자전거
3 새롭게 출발한 우리나라 첫 자동차: 시발
4 국산 전자제품의 전성시대: 금성사
5 세계를 놀라게 한 금속 기술: 도루코
6 영원한 나의 문구 친구: 모나미

에필로그

박가분은 조연으로 시작해 짧지만 불꽃같은 화려한 주인공의 삶을 살다 비극적으로 마감한, 영화 같은 스토리를 지니고 있다. 비록 20년을 못 채운 채 허무하게 퇴장했지만, 박가분이 우리나라 화장품 역사에서 차지하는 비중을 무시할 수 없다. 최초로 등록된 화장품이자 상표였을 뿐 아니라 차별화된 패키지디자인을 도입해서 화장품의 공산품 시대를 열기도 했다. 외국 브랜드들과 겨루면서 화장품의 대중화를 이끌어낸 공로 역시 인정해야 할 것이다. 아울러 박가분으로 인해 박승직상점은 큰 자본을 마련해 우리나라 최장수 기업인 두산그룹으로 성장할 수 있었으니 우리나라 근현대 경제, 기업사에 미치는 영향도 매우 크다고 할 수 있다. _ 27쪽, 1부 〈1장 조연에서 주연이 된 최초의 화장품: 박가분〉 중에서

오랫동안 조선의 밥상 맛을 사로잡은 아지노모도였기에 해방과 함께 공급이 어려워지자 쌀보다 비싼 가격에 거래되는 밀수품목에 오르게 되는데, 일반인들이 어디 밀수품을 구하기 쉬웠을까. 그런데 이때 아지노모도를 그대로 닮은 미원이 나타났으니, 그동안의 요리 실력 밑천이 들통 나기 전에 주부들은 미원을 부엌에 들여놓을 수밖에 없었을 것이다. 사실 미원이라는 이름도 ‘맛의 근원’이라는 아지노모도의 의미를 거의 그대로 가져온 것이고, 신선로 마크와 패키지 디자인 역시 아지노모도와 구별이 쉽지 않을 정도였다. 비록 카피 제품이지만 잘 맞아떨어진 이름과 적절한 시점, 제품력과 저렴한 가격을 무기로 미원은 아지노모도가 빠진 한국의 조미료 시장을 빠르게 장악했다. 1960년부터는 발효기법에 의한 생산으로 전환하고, 이후 1962년에는 회사 이름을 아예 미원주식회사로 교체했다. _75~76쪽, 1부 〈5장 국산 조미료의 기원을 찾아서: 미원과 다시다〉 중에서

해태제과는 먹을 것이 부족하던 시절, 가난한 우리나라 일반 서민들에게도 캐러멜, 웨하스 등 ‘과자’를 맛볼 수 있게 해준 기업이다. 일제 강점기에도 왜떡이라 불리기도 했던 생과자나 서양식 제과점이 있긴 했지만, 서민들에게는 그야말로 ‘그림의 빵’이었다. 떡이나 엿, 옥수수 등으로 심심한 입을 달래던 당시 서민들에게 달콤한 양갱이나 캐러멜은 새로운 맛이었다. 해태제과가 출발하면서 가장 먼저 만들었던 제품은 의외로 지금도 여전히 찾아볼 수 있는 ‘양갱’이다. (중략) 일제 강점기 시대 우리나라에 소개되었고 수제품으로 만들어져 극장 같은 곳에서 간식으로 팔리고 있었는데, 이 제품을 해태제과에서 처음으로 규격화해서 공산품으로 만든 것이다. _165~166쪽, 2부 〈3장 한국 제과 기업의 역사: 해태제과〉 중에서

1930년대 일제가 만주사변을 일으켜 만주국을 세우면서 중국 한족을 비롯해 일본인과 조선인 등 다양한 민족이 뒤엉켜 살고 있었는데, 특히 1930년대 중반 이후에는 일제의 식민지 수탈정책에 의해 우리 농민들이 거의 반강제로 이주하게 되면서 조선 동포의 숫자가 크게 늘었다. 만주에는 이미 활명수를 포함한 동화약품의 주요 제품들이 어느 정도 알려져 있었는데, 독립운동가들이 중국으로 건너갈 때 돈 대신 활명수를 가지고 들어가서 현지에서 비싸게 팔아 자금을 마련했다고 할 정도였다. 현지 수요가 충분했고, 어려운 환경에서 고생하는 우리 동포들에게 좋은 약품을 보급해야 한다는 측면에서도 동화약품의 만주 진출은 의미가 있었다. _233쪽, 3부 〈1장 독립을 위해 싸운 '생명의 물': 활명수〉 중에서

당시만 해도 첨단 기술 분야였으니 일제는 자동차 관련 기술 영역에서 조선인을 배제하며 기술 전수를 막고자 했다. 하지만 자동차 판매점이 수리와 정비를 겸하던 상황이었기에 판매점에서 일하며 자동차 관련 기술을 익히는 조선인이 하나둘씩 나타났고, 그중에 정무묵이 일본에 건너가 신기술을 배우고 돌아와 1922년 처음으로 ‘경성서비스’를 설립한다. 이후 ‘중앙모터스, 대동모터스’ 등 정비 공장들이 생겨나면서 자동차 산업의 기술력을 쌓아가기 시작했고, 점차 차체 작업과 단순한 부품 정도는 직접 제작하는 공장까지 확대되면서 여러 다양한 분야로 확산되었다. 이렇게 축적된 기술기반을 바탕으로, 1955년 전쟁으로 폐허가 된 땅에서 망가지고 부서진 자동차들을 재료로 만든 첫 국산 자동차가 태어난다. _316쪽, 4부 〈3장 새롭게 출발한 우리나라 첫 자동차: 시발〉 중에서