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코카-콜라 글로벌 시스템은
기업 관계, 자본, 상품, 원자재, 홍보 문구를 통해
전 세계 사람과 지역을 연결시킨다

국제 정치, 경제, 문화에서 중요한 역할을 수행함에도 기업에 대한 연구는 많지 않다. 연구가 진행된다고 해도 인간의 중재 없이 스스로 굴러가는 것처럼 기록된다. 이는 사람이 포함되면 기업의 역사는 칭송 일색으로 치달을 위험성이 있기 때문이다. 그러나 이 책은 기록적이고 문서적인 역사, 문화 분석을 바탕으로 하면서 인류학자의 사람 중심적인 다국적 자본주의 연구, 지역의 관점과 관행, 권력과 저항의 상호작용 등을 함께 다룬다. 이 과정을 거치며 저자는 코카-콜라의 자취를 따라 세계 자본주의 시스템의 지도를 그린다.

따라서 이 책은 코카-콜라라는 기업의 역사인 동시에, 세계 자본주의 시스템의 변화 과정을 담은 역사서이기도 하다. 코카-콜라가 만든 프랜차이즈 시스템과 보틀링 공장의 현지화 과정, 마케팅을 통한 현지 기업 장악 등의 내용도 자세히 소개한다. 전 세계인이 코카-콜라를 마시면서 동시에 어떤 사회, 문화적 영향을 받았으며, 그들의 삶이 어떤 방향으로 변화했는지 이해할 수 있다.

세계 경제 변화의 출발점

코카-콜라는 자유개발주의에서 국가발전주의로, 이어 신자유주의로 변화하는 세계 경제의 흐름을 살펴보기 위한 이상적 출발점이다. 변화의 상징적 대변인 역할을 한 코카-콜라사는 현대 자본주의의 진화하는 경제 논리와 이념을 보여주는 대표적 사례다. 코카-콜라의 글로벌 시스템을 구성하는 유형재 생산과 무형재 생산이라는 상호 연결된 구조, 기업과 비판적 행위자의 상호 연결된 행동과 구상이라는 두 가지 역동적 관계를 따라가면 현대 글로벌 자본주의의 역사가 분명하게 드러난다. 이 책은 그 안에 담긴 복잡한 서사를 밝히고자 노력했다.

기업의 발전을 통해 본 세계 경제 시스템의 변화

기업을 중심에 두고 글로벌 자본주의의 역사와 문화를 연구한 것도 특징이다. 복잡한 조직인 기업이 현대 학계를 구분 짓는 국가적·학문적 경계를 넘나들기 때문에 기업에 대한 연구는 많지 않다. 그럼에도 이 책은 코카-콜라라는 기업의 발전 과정 속에서 세계의 시스템이 어떻게 재편되고, 어떤 변화를 가져왔는지 다룬다.

코카-콜라사의 음료와 브랜드, 사업은 기업을 통해 생산되었지만 이를 ‘The Real Thing’으로 만드는 힘은 소비자, 지역사회, 노동자와 협력하고 충돌하는 과정에서 탄생했다. 이 책은 글로벌 자본주의를 형성하고 대변하는 힘이 도전을 받고 있으며, 이런 경쟁이 이루어지는 과정에서 현대의 역사가 탄생했다고 주장한다.

PROLOGUE 머리말

PART 1
코카-콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리

PART 2
코카-콜로니제이션을 중재하다
국가 발전과 코카-콜라의 전후 세계화 중재하기

PART 3
“전 세계에 코카-콜라를 사주고 싶다”
‘The Real Thing’과 1960년대의 혁명

PART 4
인도화하거나 인도를 떠나라
국수주의자, 포스트식민주의 인도에 도착한 코카-콜라를 반대하다

PART 5
모든 병마다 있는 사람
콜롬비아 코카-콜라 보틀링 공장의 노동과 신자유주의적 폭력

PART 6
코카-콜라가 아니라 생존에 필요한 물
신자유주의 인도에서의 제품화, 소비, 환경 문제

PART 7
CSR: 기업의 사회적 책임과 지속적인 사회 저항
끝나지 않은 싸움

Thanks to 감사의 글
축약
주석
참고문헌

코카-콜라는 세계화의 아이콘이다. ‘오케이OK’ 다음으로 지구상에서 가장 널리 알려진 단어가 ‘코카-콜라Coca-Cola’라는 사실에서 그 인기를 가늠해 볼 수 있다. 또한 코카-콜라는 전 세계적으로 가장 널리 유통되는 유명제품이며, 코카-콜라를 판매하는 민족국가가 국제연합UN 소속 국가보다 많다. 코카-콜라사의 수입 중 75퍼센트는 미국이 아닌 다른 나라에서 창출되며, 인터브랜드가 2000년 전 세계 브랜드 가치에 순위를 매기기 시작한 이래로 코카-콜라는 12차례 1위 자리를 차지하기도 했다. 코카-콜라사 광고 캠페인 가운데 하나인 ‘The Real Thing’만큼 세계 자본주의와 동일시되는 말이 없을 정도다. (?????? 중략)

코카-콜라사의 확장은 미국 제국주의의 지형을 다시 그려놓았다. 처음에 코카-콜라사는 미국 전역을 비롯해 콜롬비아처럼 엘리트층이 미국의 경제적·정치적 이익에 기여하는 자유개발주의적 목표를 지지하는 국가로 확장했다. 이후 2차 세계대전 때 미국 군대를 따라 인도 등 더 먼 지역까지 뻗어 나갔다.
_ 프롤로그 중

코카-콜라사는 프랜차이즈 보틀링 시스템을 통한 생산으로 적은 비용을 들이고도 급성장했다. 즉 새로운 시장 덕분에 생산비를 외재화하고 지속적인 성장을 위한 홍보 자금을 확보할 수 있었다. 이 기업은 음료 시럽과 원액, 프랜차이즈 권한, 기술과 판촉 서비스, 홍보 자료를 보틀링 업체에 제공해 수익을 거두었으며 핵심이 되는 제작과 마케팅의 세부 사항에 대한 통제권을 유지할 수 있었다. 결국 프랜차이즈 제작 방식으로 코카-콜라사는 보틀링 업체를 소유하지 않고도 이 업체에 대한 통제권을 행사했다.
_ PART 1 코카-콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리 중

코카-콜라사는 전 세계로 뻗어나가고 싶은 욕망을 정당화하기 위해 본사의 산업 전략, 기술 경험, 마케팅으로 프랜차이즈가 이득을 보았으며, 코카-콜라사는 현지 근로자를 고용하고 현지 제품과 서비스를 구매하는 등 현지 산업에 뿌리내렸다고 주장했다. 높아지는 영향력을 비난하는 이들이 우려를 표하자 코카-콜라사는 자사가 프랜차이즈라는 시스템으로 작은 사
업을 이용해 큰 사업을 하는 거라고 주장함으로써 기업자본주의의 독점적 위협에 대한 우려를 불식했다. 코카-콜라사는 다국적 기업의 자본주의(코카-콜라사가 제공하는 ‘자유경쟁시장을 통한 교육’)가 경제 원조보다 개발도상국에 도움이 된다고 주장했다.
_ PART 2 코카-콜로니제이션을 중재하다 중

킬러 코크 운동가들은 기업에 압력을 가하기 위해 코카-콜라 시스템 내 다른 힘 있는 세력에게도 호소했다. 바로 코카-콜라사의 주주와 잠정적 투자자인데, 이는 노동자들이 당한 폭력에 대중의 이목을 집중시키고 심지어 투자자의 투자를 단념시키기 위한 전략이었다.
_ PART 5 모든 병마다 있는 사람 중

코카-콜라사는 계속 경제적 현대화, 국가 발전, 자유와 해방, 노동권, 환경 지속가능성, 공중보건 등 집단적인 프로젝트 차원에서 자신들을 합리화하려고 애쓴다. 사회에 긍정적 기여를 하고자 하는 우리의 욕망은 이런 정당화를 쉽게 거부할 수 없겠지만 계속 자본주의에 도전하며, 자본주의가 우리의 동의를 얻기 위해 변신을 꾀하도록 만들 것이다. 이 과정에서 우리는 자신이 원하는 공익과 이를 달성하는 방법을 확실히 규정하게 될지도 모른다.
_ PART 7 CSR: 기업의 사회적 책임과 지속적인 사회 저항 중