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★ 질 샌더, 메종키츠네, 베라 왕 … 뉴욕을 사로잡은 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡의 신간
★ 2021-2022 글로벌 패션·뷰티 트렌드 최전선의 마케팅 인사이트

“팬데믹, 소비 세대교체 속에서도
럭셔리 브랜드들은 왜 승승장구하는가!”

샤넬, 루이비통, 구찌, 로레알, 에스티로더 등
글로벌 패션·뷰티 기업들의 가장 트렌디한 마케팅 전쟁을 엿보다

코로나 불황도 거뜬히 뛰어넘으며 MZ세대 공략에 성공하고 있는 글로벌 패션·뷰티 브랜드 강자들의 마케팅 인사이트를 분석했다. 컴퓨터와 인터넷이 이미 존재하는 세상에 태어나 성장한 MZ세대에겐 ‘어디서도 본 적 없는 새로움(New)’이 아닌 신선한 재해석과 감각, 즉 ‘프레시니스 코드(Freshness Code)’ 전략으로 접근해야 한다. ‘새로움’ 자체로만 승부해왔던 과거 수십 년간의 브랜딩·마케팅 전략을 기본부터 전복시켜야 하는 시대, 앞서가는 글로벌 패션·뷰티 기업들의 브랜딩, 광고 캠페인 등을 도맡아온 한국계 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡이 날카로운 인사이트를 통해 업계가 주목하는 트렌드를 분석했다.

“불황을 모르는 글로벌 브랜드들의 승부수, ‘프레시니스’란 무엇인가”
LVMH의 주가 폭등, 코로나 속 명품 ‘오픈 런’ 현상에 숨은 비밀

코로나19 바이러스가 끈질기게 돌연변이를 만들어내며 2년 가까이 전 세계 사람들의 삶을 정지시킴에 따라 소비 불황이 계속되고 있다. 그러나 글로벌 럭셔리 브랜드들만큼은 팬데믹의 영향을 별로 받지 않음은 물론, 오히려 소비 계층을 넓히며 뜨거운 호황기를 누리는 중이다. 특히 굴지의 패션하우스, 오래된 글로벌 뷰티 브랜드 강자들의 활약상은 놀라웠다. 대표적인 사례가 루이 비통, 디올 등이 소속된 기업 LVMH의 주가 상승이다. LVMH는 팬데믹 기간에 시가총액이 160% 상승했으며, 2021년 8월 기준 CEO 베르나르 아르노는 제프 베조스를 누르고 세계 부호 1위에 올랐다.
다양한 원인들이 있겠으나, 업계가 주목한 것은 수년 전부터 급부상한 MZ세대의 취향과 소비 패턴의 변화들에 오래된 럭셔리 브랜드들이 가장 민감하고 발빠르게 움직인 결과라는 점이다. 2020년 신세계백화점과 현대백화점에선 전체 명품 매출의 절반 이상을 MZ세대가 올린 것으로 알려졌다. 또한 ‘카카오톡 선물하기’에서는 구찌, 발렌시아가, 버버리, 티파니 등 명품 브랜드들이 입점, 온라인상에서의 명품 구입이 어색하지 않은 MZ세대들을 겨냥해 다양한 아이템들을 선보이며 매출 상승을 이끈다.
그간 글로벌 패션·뷰티 브랜드들의 마케팅·브랜딩 전략을 수립해온 한국계 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡(Joel Kimbeck)은 신간 『프레시니스 코드』를 통해 그 전략들의 핵심이 무엇인지 짚어냈다. 온갖 기술 혁신과 미디어, SNS의 폭발적인 확장 속에서 지금 세대가 열광하는 제품과 마케팅 코드는 한 번도 본 적 없는 ‘새로움(New)’이 아니라 이미 있던 것들의 감성적 재발견, 신선한 조합과 재해석을 통해 ‘신선한 새로움’으로 어필하는 마케팅 트렌드, 즉 ‘프레시니스(Freshness)’였다.

“더 이상 새롭기만 해서는 ‘새롭다’고 느끼지 않는다!”
‘피지털’ 콘텐츠, 다양성, 젠더 플루이드, 윤리지향, 신선한 컬래버레이션까지

하늘 아래 더 이상 새로운 것이 없는 시대라지만, 새로움은 트렌드의 생명이다. 새롭지 않으면 주목받을 수 없고, 주목받지 못하면 흐름을 만들어내지 못한다. 그러나 시대와 세대의 변화에 맞춰 새로움도 진화했다. 처음 보는 종류의 아이템, 신기술만을 ‘새로움’으로 여겼던 과거 세대와 달리, MZ세대는 인터넷과 스마트폰이 존재하는 세상에서 태어나 SNS를 기본적 커뮤니케이션 수단으로 삼는 ‘온전한 디지털 세대’다. 이들은 성별, 인종, 나이, 물질적 소유 등 사회에서 오랫동안 중시되어온 가치를 인정하지 않고 자신의 기준으로 삶의 방식을 정하며, 소비에서도 지속가능성과 윤리를 고민하고, 매우 패셔너블한 자신만의 감각을 발휘한다. 그래서 트렌드를 형성할 수 있는 매직 키워드 같은 것은 없는 듯도 했다. 새로움에만 갇혀 있는 이들의 눈으로는 말이다.
그러나 글로벌 패션·뷰티 분야에서 트렌드를 이끌어온 ‘오래된 강자’들은 달랐다. 코로나19로 경제가 멈춰버린 때에도 MZ세대를 끌어들이기 위한 신선한 제품과 캠페인을 시도하며 큰 화제를 일으켰다. 2020년 9월에 열린 런던 패션위크에서 버버리는 오프라인에서의 피지컬 쇼(physical show)가 불가능해지자 MZ세대에게 익숙한 라이브 스트리밍 플랫폼인 트위치(twitch)와 손잡고 가상 좌석에 앉아 실제 패션쇼를 현장에서 감상하는 것과 유사한 ‘피지털(physical+digital)’ 경험을 선사했다.
또한 브랜드 강자들은 전통과 관습이라는 미명하에 굳어진 기준들을 깨부수고 MZ세대가 매우 중시하는 ‘다양성’의 요소들을 적극 받아들임으로써 큰 반향을 일으키기도 한다. 막스 마라(Max Mara)는 중동 출신의 모델 할리마 아덴(Halima Arden)을 캐스팅, 히잡을 두른 최초의 ‘피날레’ 모델로 런웨이에 세웠다. 이 쇼 이후 할리마는 그간 패션계의 공식과도 같았던 ‘젊고 마르고 섹시한 백인 모델’이란 기준을 무너뜨린 상징으로 자리잡았다.
이러한 굴지의 강자들을 크게 위협하는 것 역시 ‘프레시니스 코드’로 무장한 신흥 강자들이다. 물건의 소유보다는 가볍게 사용해보다가 지루해지면 언제든 중단할 수 있는 구독 서비스를 전면에 내세움으로써 미국 면도기 시장의 최강자 질레트의 시장점유율을 70퍼센트에서 50퍼센트로 끌어내리고 있는 해리스(Harry’s), 루이 비통과 나이키 등 유명 브랜드와의 희소성 있는 컬래버레이션 제품들을 내놓아 매번 품절 사태를 일으켰고 아예 자신의 브랜드 이지(Yeezy)를 만들어 승승장구 중인 래퍼 카녜이 웨스트(Kanye West) 등이 그 예다. 요컨대 기존의 글로벌 브랜드들이든 떠오르는 신흥 강자들이든, ‘프레시니스 코드’는 더 이상 선택이 아닌 생존을 위한 필수 코드가 된 것이다.

‘구찌시아가’의 열풍에서 20년 된 엄마 백 ‘바게트 백’의 귀환까지
트렌드 최전선 뉴욕에서 유행의 명멸을 지켜본 크리에이티브 디렉터의 마케팅 인사이트

질 샌더, 베라 왕, 모스키노, 메종 키츠네, 제이크루, 슈에무라, 시세이도 등 수많은 글로벌 패션·뷰티 브랜드들의 브랜딩과 광고 캠페인, 아트 디렉팅을 담당하며 스스로가 트렌드의 ‘생산자’가 된 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡은 약 15년 간 다이내믹한 뉴욕을 중심으로 활동하면서 무수한 트렌드의 명멸을 목격해왔다. 그런 그도 다음 시대, 다음 시장이 어떤 흐름으로 흘러갈지는 정확히 예측할 수 없다. 다만 저자에 따르면, 분명한 점이 있다. 새로운 소비 권력에 대한 이해도가 높을수록 그들에게 어필할 수 있는 ‘프레시니스 코드’를 찾아낼 가능성, 그리고 그에 따라 또 다른 트렌드를 생산해낼 가능성이 높아질 것이란 점이다.
저자는 이 책에서 방대하고 디테일한 사례들과 날카로운 통찰력을 바탕으로 다음 트렌드의 핵심이 될 다양한 변화의 태동을 감지해낸다. 이는 비단 패션·뷰티 산업의 트렌드에만 국한되지 않는다. 뜨겁게 떠오른 소비 세대가 ‘꽂히는’ 마케팅 지점들, 즉 럭셔리 브랜드 간 컬래버레이션 성공 사례(2022 봄 컬렉션 ‘구찌시아가’)에서 브랜드가 전격적으로 뛰어든 리셀·드로 마켓, 펜디의 ‘바게트백’과 같은 ‘모던 레트로’ 열풍, 그리고 코로나 이후 더 유행의 파도가 거세질 홈피트니스나 이너뷰티 마켓, 멘탈 웰니스 비즈니스 등 광범위하다.
신간『프레시니스 코드』는 끊임없이 변화하는 시장 환경과 치열한 경쟁 속에서 각자의 자산을 새롭게 발견하고 신선한 시각과 조합으로 재해석함으로써 트렌드를 읽고 생산해나갈 모든 기업의 임원 및 담당자들에게 의미 있는 인사이트를 제공한다. 우리 삶을 아우르는 트렌드가 어디로 향하고 있는지 궁금한 모든 독자들에게도 디테일한 나침반 역할을 톡톡히 해줄 것이다.

송선민(패션 크리에이티브 디렉터, 前 패션 에디터)
저자 특유의 방대하고 깊은 정보력과 예리한 통찰력을 버무린 이 책은 트렌드의 현주소를 전방위적으로 중계한다. ‘익숙한 새로움’에 열광하는 오늘날의 시대상, 패션, 뷰티, 리빙 등 우리 삶을 아우르는 트렌드가 어디로 향하고 있는지 궁금하다면 이 책을 나침반으로 활용할 것.

김현민(패션 컨설턴트, 코오롱FnC 이사)
트렌드를 말하는 책은 많다. 그러나 이 책은 대한민국 기업과 브랜드가 새로운 트렌드를 만들어낼 수 있는 힘과 방법을 제안하고 있다. 패션과 디자인을 넘어, 모든 기획자와 마케터에게 추천하고 싶다!

김민경(채널에이 미디어커머스 팀장, 前 〈여성동아〉 편집장)
까다로운 CEO를 사로잡는 기획서를 쓰고 싶다면, 새로운 플랫폼 산업을 찾는 투자자라면 꼭 읽어봐야 할 책이다. 트렌드를 생산하는 이너서클의 논리, 진짜 트렌드와 가짜 트렌드를 구분하는 방법이 담겨 있다. 고백하건대 앞서가고 싶은 사람들끼리 조용히 돌려 읽고 싶은 책이다!

이정민(트렌드랩506 대표)
풍요로운 시대에 태어난 ‘경험 만렙’ MZ세대를, 세상에 없던 새로운 상품과 서비스로 매료시킬 수 있다고 여전히 믿는 기업들은 이제 관점을 바꿔야 한다. 이 책은 그 이유를 다양한 사례를 통해 명쾌하게 설명하고 있다. 새로움보다는 신선함이라는 키워드를 통해 한 치 앞의 미래도 예측하기 어려운 현 시장을 돌파할 수 있는 인사이트를 제시한다.

추천의 말
프롤로그 : 새로움보다는 신선함

PART 1. 지금 글로벌 브랜드를 뒤흔드는 것들
1. MZ세대를 만날 수 없다 : 라이브 커머스의 폭발적 성장
2. 패션위크가 달라졌다 : ‘피지털’ 패션 콘텐츠로의 진화
3. 미의 기준이 무너진다 : 패션계를 사로잡은 ‘다양성’
4. 성을 구분하지 않는다 : 다가온 ‘젠더 플루이드’ 시대
5. ‘윤리’를 구입한다 : 지속가능성을 고민하는 MZ세대 컨슈머들
6. 모든 것을 구독한다 : 고립경제 시대의 취향 저격 서비스
7. 브랜드 아이덴티티가 중요해지다 : 100년 후에도 트렌디한 브랜드가 되려면

PART 2. MZ세대를 유혹하는 ‘프레시니스’ 전략
1. 억지스러운 메시지는 빼라 : MZ세대의 확고한 자기 기준과 심리스 마케팅
2. 짧게 끝내라 : 숏폼 콘텐츠와 ‘인싸’가 되고 싶은 그들의 욕망
3. 비싸더라도 올바르게 : MZ세대의 윤리지향성
4. 컬래버레이션에 나서라 : 신선한 조합과 희소가치가 만든 열광
5. 리셀, 드롭, 드로를 팔아라 : 마케팅툴에서 강력한 브랜딩 전략으로
6. 패셔너블한 괴짜들을 잡아라 : 너드, E-걸, E-보이라는 새로운 코드
7. 있던 것을 재해석하라 : MZ세대가 열광하는 유행 코드의 재탄생

PART 3. 코로나 이후, 돌이킬 수 없는 변화들
1. 집의 재해석 : 멀티플레이스로서의 가능성
2. 이너 뷰티 시장의 확대 : 헬스·뷰티에서 라이프스타일까지
3. 성적 코드의 진화 : 여성의 성욕에 어필하라
4. 백화점이 무너진다 : 경험 공간으로의 재탄생
5. 쇼핑은 멈추지 않는다 : 돌아온 고객이 기대하는 것은
6. 멘탈 웰니스 시장의 성장 : 스트레스와 불안, 스타트업까지 뛰어들다

에필로그 : 바람의 시대를 기대하며

지금 시대의 새로움은 이전 시대가 말하던 새로움과 조금 느낌이 달라졌습니다. 세상에 존재하지 않았던 완전한 새로움이라기보다는 새롭게 발견되거나(rediscovered), 새롭게 해석되거나(reimagined), 혹은 새롭게 정의된(redefined) 새로움인 것입니다. 이렇게 형성된 새로움에는 한 가지 공통된 특징이 있습니다. 바로 ‘뉴(new)’보다는 ‘프레시(fresh)’의 의미를 내포한다는 점이죠. 그저 ‘새롭다’가 아닌 ‘신선하게 새롭다’는 의미, ‘프레시니스(freshness)’가 트렌드의 핵심으로 떠올랐다는 뜻입니다.
- 프롤로그 중에서

코로나는 지금도 세상을 격하게 흔들고 있지만 패션쇼까지 멈추게 하진 못했습니다. (…) 2021년 봄/여름 시즌을 위한 2020년 9월의 밀라노 패션위크는 그 경험을 토대로 하여 독특한 형태로 치러졌습니다. 피지컬 쇼를 선보일 브랜드와 디지털 쇼를 발표할 브랜드가 믹스된, 이른바 피지털(physital) 패션위크로 진행된 것이죠. 이 형식은 여타 도시의 패션위크들에도 적지 않은 영향을 미쳤습니다.
- PART 1 패션위크가 달라졌다: ‘피지털’ 패션 콘텐츠로의 진화

할리마 아덴(Halima Arden)은 하이패션계의 각축장으로 불리는 뉴욕·밀라노·런던·파리 패션위크의 메이저 브랜드 런웨이에서 최초로 히잡을 두른 패션모델입니다. (…) 중동의 분쟁 지역에서 태어나고 자란 소녀가 인터넷과 SNS로만 접하던 패션계의 최전선에서 유수한 톱모델들과 함께 어깨를 나란히 한 장면은 이 시대의 사람들에게 시사하는 바가 컸습니다. (…) 할리마 아덴과 관련된 여러 이슈는 미의 기준이 시대의 변화와 함께 서서히 무너지고 있음을 보여주는 현상이라 할 수 있습니다.
- PART 1 미의 기준이 무너진다: 패션계를 사로잡은 ‘다양성’

속옷이나 의류에서 봉제선이 전혀 보이지 않는 것을 ‘심리스’라 일컫죠. 그러므로 ‘심리스 마케팅’이란 억지스럽게 꾸며낸 상황이 아닌, 실제라고 착각할 정도로 최대한 자연스러운 상황을 연출하는 마케팅을 말합니다. 이 방식은 정보가 차고 넘치는 지금 같은 시대엔 소비자들의 구매욕을 발현시키는 강력한 원동력이 되기도 하지만, 반대로 조금이라도 연출한 상황임이 노출되거나 발각되는 순간엔 그동안 브랜드와 소비자 사이에서 쌓아온 신뢰감을 모두 무너뜨릴 위험도 있습니다.
- PART 2 억지스러운 메시지는 빼라: MZ세대의 확고한 자기 기준과 심리스 마케팅

20년 전 엄마 세대들이 잇백으로 자랑스럽게 들고 다니던 새들백과 바게트백이 지금의 딸 세대에서 새로운 잇백으로 재평가되는 것은 그야말로 유행에 기초한 리사이클적인 움직임이 아닐 수 없습니다. 옷장 속에 묻혀 쾌쾌한 냄새가 배었을지 모르는 20년 전의 새들백과 바게트백이 ‘빈티지’라는 마법의 수식어를 달고 현재의 빈티지 숍이나 중고 명품 숍에 대거 등장하고 있는 현상을 보면 깨닫게 되는 사실이 하나 있죠. ‘유행을 영민하게 활용하면 과거에 소멸된 줄 알았던 패션 자산을 잘 정비하여 현재의 경제 활동으로 변모시킬 수 있다’는 사실 말입니다.
- PART 2 있던 것을 재해석하라: MZ세대가 열광하는 유행 코드의 재탄생

성평등에 대한 대중의 인식이 개선되고 다양성이 시대적 화두로 대두되면서부터 섹스어필은 브랜드 입장에선 섣불리 활용할 수 없는 요소가 되었습니다. 이렇게까지 리스크가 커진 것은 아마 지금까지 지극히 남성적인 시선에서만 이 코드가 사용되었기 때문일 것입니다. (…) 이런 사실에 대해 소비자들은 끊임없이 반발의 목소리를 키워왔고, 그런 반발들이 지속적으로 쌓여 투쟁이 되었으며, 광고에서도 여성의 성적 이미지가 서서히 변화하기에 이르렀습니다. 남성을 위한 여성의 이미지가 아니라 ‘여성의, 여성에 의한, 여성을 위한’ 이미지가 더 큰 설득력을 갖는 시대로 돌입한 것이죠.
- PART 3 성적 코드의 진화: 여성의 성욕에 어필하라

미국을 대표하던 백화점들이 이리도 처참하게 몰락해버린 이유는 무엇일까요? 바니스 뉴욕, 로드 앤 테일러, 니먼 마커스, JC 페니, 시어스 등은 모두 100년 이상의 역사를 자랑하는 백화점이었는데 왜 2020년을 전후한 시점에서 줄줄이 문을 닫은 걸까요? (…) 앞으로도 살아남는 백화점이 되려면 뷰티면 뷰티, 패션이면 패션 등 각 카테고리에 집중한 온라인 스토어를 별개로 구성해 전략적으로 성장시켜볼 필요가 있습니다. 더불어 또 다른 대안은 오프라인 매장을 방문하는 소비자들에게 다양한 쇼핑 경험을 제공하는 것입니다. 기존의 ‘디파트먼트 스토어’가 아닌 ‘어뮤즈먼트 스토어’, 즉 즐거움을 즐기는 매장이란 개념으로 진화해나가는 것입니다.
- PART 3 백화점이 무너진다: 경험 공간으로의 재탄생