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거꾸로 볼수록 똑바로 보이는 세상
소통하고 예측하고 포착하고 즐기는 반전의 미학!

브랜드 전략가 박재항의 반전 사고법 15가지 키워드
위대하고 품격 있는 반전을 위해

동양사학을 전공한 21세기 브랜드 전략가이자 광고인 박재항은 직업 인생을 반전 스토리와 함께 했다. 바로 15초의 미학이라 불리는 광고다. 그 짧은 시간을 충분한 시간으로 만들기 위해 반전 기법은 필수불가결한 요소다. 반전 커뮤니케이션 전문가로서 동양철학과 역사적 사실을 기반으로 하는 인문학과 상업주의 광고의 사례를 버무려서 15가지 반전 키워드를 뽑았다. “콘텐츠나 인생을 보매 기획과 실행 및 결과에서 찌질한 반전도 있고, 위대한 반전도 있다. 어떻게 위대한 반전을 커뮤니케이션에서, 그리고 나아가 인생에서 이룰 수 있을까.”

히틀러의 연설을 빌려서 반전의 분위기를 연출한 하버드 로스쿨 대표, 도널드 트럼프의 근거 없는 의혹을 한마디로 물리친 오바마의 연설, 회사일에 집중하기 위해 오히려 업무를 줄여버린 구글의 방식, 10만 달러의 기부를 거절하자 오히려 30만 달러를 얻게 된 단체, 책에는 반전의 스토리가 넘쳐난다. 길게 설명하기보다 짧은 에피소드로 강렬한 반전 기법을 소개한다.

★★★★★ 아름다운재단 권찬 사무총장 추천
★★★★★ 〈트렌드 시리즈〉 저자, 서울대학교 김난도 교수 추천
★★★★★ 사진작가 양현모 추천
★★★★★ SBS 예능본부장 최영인 추천
★★★★★ 방송인 최유라 추천

어떻게 하면 통쾌하고 품격 있는 반전을 이룰 수 있을까?

반전의 위력은 단계를 하나하나 밟지 않고, 구구절절 설명하지 않고도 단번에 깨달음에 도달한다는 점이다. 마치 주사기로 뇌에 칩을 심어서 지식을 주입하는 것처럼 빠르고 확실하게 메시지가 전달된다. 그런 점에서 변화와 수용이 초스피드로 진행되는 디지털 시대에 반전 커뮤니케이션은 무엇보다 필요한 요소이다.
스스로를 광고하고 홍보하고 마케팅하는 시대, 어떻게 하면 나를 좀 더 드라마틱하게 표현할 수 있을까? 반전 기법의 핵심은 뒤집 어서 보는 것이다. 상식적이고 일반적인 것들을 반대로 해보는 것이다. 채우기보다는 빼고, 힘을 주기보다는 느슨하게, 약점을 감추기보다는 오히려 드러내는 데서 반전의 효과가 나타난다.

이 시대에 필요한 극적 반전의 효과

하버드 대학교 로스쿨 졸업식, 학생 대표가 연설을 했다.
“지금 전국의 거리는 혼란의 도가니에 빠져 있습니다. 위험이 도처에 도사리고 있지 않은가요? 내부의 적과 외부의 적이 들끓고 있습니다. 우리에게는 법과 질서가 필요합니다. 법과 질서가 없다면 이 나라는 생존할 수 없습니다.”
참석자들의 우레와 같은 박수가 터져 나왔다. 한참이 지나 박수 소리가 가라앉았을 때, 연설을 하던 학생 대표가 조용히 말했다.
“지금 제가 한 말은 1932년 아돌프 히틀러가 했던 것입니다.”(150p)

1960년대 중반 이후 미국에서 반전 시위와 인권 운동이 한창이었고 정부는 무력으로 이를 진압하던 시기였다. 법과 질서를 바로잡는다는 명목으로 인간의 기본권을 무시하지 말라는 식으로 구구절절 호소했다면 청중의 반응은 어땠을까? 오히려 반론만 더욱 강해졌을 것이다. 상대의 말문이 턱 막히고, 무릎을 탁 치게 만드는, 그리하여 한 큐에 원하는 메시지를 전달하는 것, 바로 반전 커뮤니케이션의 묘미이자 극적 효과이다.

반전 매력은 어떻게 만들어지는가?

“사람들은 반전이 있다는 걸 알면서도 놀랄 준비를 하고 반전이 나오길 기다리고 좋아한다. 자신의 지식이나 경험에 의존하여 미리 짐작한 이야기의 전개가 생각과 다른 방향으로 흐른다. 눈이 동그래지고 정신이 번쩍 든다. 이야기를 하고 어떤 사실을 전달하는 데도 이런 반전이 있어야 효과가 발휘된다.”(프롤로그 중에서)
반전의 묘미는 메시지를 전달하는 것에 국한되지 않는다. 자신을 표현하는 데도 유용한 요소다. 특히 다양하게 발달된 SNS를 통해서 자신을 표현하는 디지털 원주민들에게 반전 캐릭터, 반전 매력은 필수다. 본캐(본래 모습) 유재석은 토요일이면 부캐(새로운 모습) 지미유, 유야호, 유부장 등으로 등장해 유쾌한 모험을 한다. 박세리가 셰프로, 박찬호가 골프 선수로, 박지성이 사이클 선수로 도전하는 것도 반전 매력이다.
그러나 의도한 반전이 항상 성공하는 건 아니다. 반대로 전혀 의도하지 않았는데도 반전이 일어나기도 한다. 흔히 볼 수 있는 역주행 콘텐츠들이다. 자칫 반전 기법을 잘못 썼다가는 위대하기는커녕 한없이 찌질해 역풍을 맞을 수 있다.

최유라(방송인)
일, 인생의 형세가 뒤바뀌는 일이야말로 엄청난 긴장감과 때론 일어서지 못할 만큼의 좌절을 맛보게 되는 무서운 경험이다. 그러나 긍정적인 반전이란 결코 얄팍한 속임수나 기술이 필요한 것이 아닌 우직한 뚝심과 반듯함이 기본이 된다는 것을 다시 한 번 느낄 수 있는 책이다.

최영인(SBS 예능본부장)
멈추지 않고(방송이라면 채널을 돌리지 않고), 끝까지, 단숨에 읽게 한다. 이 책의 사례처럼 예능 프로그램에서 시청자를 붙들어놓기 위해서 반전은 필수다. 그 반전이 우연한, 무대뽀가 아닌 성실한 준비, 진실한 마음에서 나온다는 것을 다시 한 번 확인한다.

양현모(사진작가)
잠자는 신라 무덤 속 토우와 현대적인 레고를 한 몸으로 만들어 사진을 찍고 박재항과 함께 공동 강의를 했다. 텍스트와 이미지가 어우러지며 그 이상의 이야기들이 풍성하게 담겨 있다. 책을 읽으면서 무언가 반전을 꾀하고 싶어질 것이다. 품격 있게.

김난도(서울대학교 교수 <트렌드코리아> 시리즈 저자)
트렌드를 바꾸는 동인들이 급변하면서 소비 트렌드의 반전은 이제 피할 수 없는 대세가 됐다. 코로나가 뒤흔든 브이노믹스(V-nomics) 시대, 어떻게 하면 종잡을 수 없는 반전을 이해하고 만들어낼 수 있을까? 광고, 마케팅, 트렌드에 관심 있는 독자라면 지나치기 어려운 책이다.

권찬(아름다운재단 사무총장)
일독십득(一讀十得), 한 번 읽으면 최소한 열은 남는다. ‘깊이의 동양사학’과 ‘자본주의 광고’의 버물림을 통해 그가 세상에 던지며 세대와 세대를 넘어 소통하고자 하는 것은 반전의 짧은 기 술과 트릭이 아니라 우리 사회에 보다 긍정적인 반전을 기대하는 열망이다.

추천사
프롤로그

PART 1 품격 있는 반전을 위하여
01 자비(自卑, Lower) _자신을 낮춰라
02 생력(省力, Relax) _힘을 빼라
03 의지(意志, Strengthen) _다지고 지켜라
04 수긍(首肯, Admit) _믿음을 갖고 인정하라
05 유연(柔軟, Suit) _상황에 맞춰 대응하라

PART 2 반전의 재료와 장치
06 허구(虛構, Fabricate) _거짓을 꾸미다
07 은폐(隱蔽, Cover) _숨기고 덮어 가리다
08 도치(倒置, Reverse) _거꾸로 바꾸다
09 과장(誇張, Overstate) _터지도록 부풀리다
10 삭제(削除, Remove) _지우고 없애다

PART 3 부조화 속 피어나는 반전
11 모순(矛盾, Contradict) _공존하며 충돌하다
12 갈등(葛藤, Conflict) _말과 행동에 날이 서다
13 부적(不適, Misfit) _시공과 맞지 않다
14 상위(相違, Dislocate) _서로 어긋나다
15 긍정(肯定, Convince) _희망으로 나아가는 네거티브(Negative)
에필로그

“결정적인 순간은 예기치 못한 때 온다.”실제 우리 인생이 그렇지 않을까. 항상 눈을 부릅뜨고, 일이 벌어지는 곳마다 쫓아다닐 수는 없다. 어떤 때는 피를로처럼 힘을 빼야 정말 필요할 때 제대로 힘을 발휘할 수 있다.(45p)

아무도 생각하거나 감히 시도할 수 없는 행동으로 반전을 일으킬 수 있다. 어떤 반전에는 만용에 가까운 용기와 절박함이 필요하다. 모두 반석 같은 믿음과 그를 알리고 믿게 하겠다는 의지가 있어야 가능하다.(73p)

자신의 약점을 부인만 하면서 상대의 논리를 파고드는 싸움은 끝나지 않는다. 서로 언성만 높아질 뿐이다. 자신의 약점만 두드러지고 서로의 감정만 상하기 십상이다. 나의 약점을 인정하면 종종 그 약점이 강점으로 바뀌는 반전이 생긴다.(84p)

“모두가 누군가에게는 언더독이다.(Everybody’s an underdog to somebody.)” 실제보다 크게 부풀려서 자기 모습을 보이려 애쓰지 말고, 약자(underdog)라는 위상을 최대한 활용하자면서 한 얘기였다. 아무리 크고 강한 사람이라도 누군가에게는, 어느 부분에서는 약자일 수밖에 없다는 뜻으로 말했다.(100p)

프레이밍은 원하는 틀이나 주제로 생각하고 말하도록 유도하는 것이다. 반전도 프레이밍이 확실한 연후에 가능하다. 프레이밍은 방향이 선행되어야 하고, 실행을 위한 정세 판단이 적확해야 한다. 그렇지 않으면 원하지 않는 방향으로 반전이 일어난다.(114p)

썬키스트 홈페이지의 내용은 자신들에게 유리한 방향으로 이야기를 이끌기 위하여, 모든 사실들을 얘기하지 않는 ‘미필적 고의’의 기술(記述)을 하고 있다. 광고를 하면서 많은 경우에 그런 미필적 고의를 저지르게 된다. 모든 것을 얘기할 수 없기 때문에, 강조하여 전달하고 싶은 부분을 극히 제한적으로 선택할 수밖에 없다.(148p)

골프의 타수를 한두 개 줄이려고 하는 것보다 아예 7~8타 줄이기를 목표로 삼을 때 훨씬 더 타수 줄이기가 쉽다고 한다. 한두 타를 줄이려 할 때는 자세를 약간 교정한다든지 채를 바꿔보는 정도의 부분적인 변화로 이루어보려 하는데, 7~8타를 줄이려 할 때는 기본부터 새롭게 살펴보며 근본적인 변화를 꾀하기 때문에 가능하다는 얘기다.(188p)