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상하이는 단순한 도시가 아닌 콘텐츠이자 플랫폼이다!
마케팅 교수와 외식업 대표가 함께 떠난 인사이트 트립

중국 안의 또 다른 중국, 동양의 뉴욕, 테크 시티 등 상하이는 다양한 수식어만큼 ‘가야 할 이유’가 많은 도시다. 마케팅 교수와 외식업 대표인 두 저자는 ‘여행’이라는 단어를 통해 상하이라는 도시에서만 얻을 수 있는 자극과 인사이트를, 자기만의 시선으로 관찰하여 풀어낸다. 도시재생과 건축, 골목길 스몰 브랜드, 주링허우의 뉴트로, 디지털과 고객경험, 아티스틱 상하이 등 다양한 테마로 들여다본 상하이는 단순한 도시가 아닌 매력적인 콘텐츠이자 플랫폼이다. 글로벌 도시에서 남다른 비즈니스 기회를 찾고 싶은 사람들, 여행을 통해 영감을 얻고 싶은 사람들, 차별화된 기획을 원하는 이들에게 도움이 되어줄 비즈니스 여행서이다.

사람들이 모여드는 도시에는 이유가 있다!
상하이는 어째서 글로벌 브랜드들의 ‘테스트 마켓’이 되었을까?
상하이는 한마디로 ‘대비’가 극명한 도시다. 세계 각국에서 몰려드는 관광객들로 가득한 와이탄과 쇼핑의 중심 신천지 옆에는, 집집마다 널어놓은 빨래가 눈에 들어오는 소박한 동네 풍경이 존재한다. 모든 배달 오토바이는 휘발유가 아닌 전기로 소리 없이 달리고 양꼬치를 파는 노점에도 큐알코드가 붙어 있는 디지털 시티지만, 아직도 불법으로 개조한 트럭 모양을 한 택시가 거리를 달린다. 자기다움을 추구하며 글로벌 브랜드의 신상품을 가장 먼저 소비하는 중국의 MZ 세대 주링허우가 있는가 하면, 여전히 자국의 제품을 최고로 치는 소비자들도 존재한다. 상하이 사람들은 아침이면 동네 국숫집에 줄을 서지만, 조계지 등 상하이의 핫플은 미슐랭 레스토랑을 비롯해 세계적인 셰프들의 격전지로 불린다. 한마디로 상하이는 있을 것은 다 있고 없는 것은 없는 플랫폼 같은 곳이다. 세계적인 브랜드들이 테스트 마켓으로 상하이를 택하는 이유가 여기에 있다.

“요즘에는 모든 비즈니스가 플랫폼이 되어야 한다고 하잖아요. 제가 생각하는 상하이야말로 플랫폼 같은 도시예요. 모든 것을 일단 다 수용하죠. 그중에서 취할 것은 취하고, 버릴 것은 버리는 전략을 가져가요. 그래서 이 도시가 빨리 발전한 것일 수도 있겠고요. 플랫폼을 사람에 비유하자면 포용성 높고 영리한 사람이잖아요. 그게 제가 생각하는 상하이다움입니다.” - 본문 중에서.

우리는 왜 도시를 여행해야 할까?
상하이다움에서 배울 수 있는 것은 무엇일까?
일본의 경제학자 오마에 겐이치는 나를 바꾸고 싶으면 시간을 달리 쓰거나, 사는 곳을 바꾸거나, 새로운 사람을 사귀라고 했다. 어쩌면 여행은 여행지에서 다른 사람이 되어보는 경험이자, 나를 바꾸는 가장 쉬운 방법 중 하나일 것이다. 이 책 역시 그러한 의도에서 기획되었다.
《상하이를 여행하는 법》은 두 저자가 제안하는 상하이의 도시 경쟁력을 토대로, ‘넥스트 스텝(next step)’을 고민하는 사람들에게 인사이트를 선사한다. 상하이는 지금 우리가 처한 상황에서 참고할 만한 점이 가장 많은 도시일 것이다. 코로나19가 터지기 전까지 여러 기업에서 상하이를 도시탐방의 첫 번째 후보로 꼽을 만큼, 상하이는 세계 500대 브랜드의 테스트 마켓이자 동양의 뉴욕으로 꼽히는 대도시이며, 세계의 소비를 좌우하는 통 큰 고객들이 살아가고 있다. 또한 상하이는 디지털 전환Digital Transformation의 모델로, 도시 역시 최첨단 디지털을 기반으로 돌아간다. 3000만이 넘는 거대 도시 상하이가 스마트하게 움직이는 배경에는 중국 정부의 적극적인 디지털 정책이 자리하고 있다. 이러한 상하이를 들여다보는 것만으로도 흥미롭지만, 마케팅 교수와 현업에서 활동하는 F&B 대표가 함께 쓴 책이라는 점도 의미를 더한다. 학자는 현장이 궁금하고, 현장을 책임지는 사람은 이론을 더 들여다보고 싶은 갈증을 느끼는 법. 학자와 실무자의 조합이 아니어도 다른 사람의 시선을 따라가 보는 여행은 그 자체만으로 가치가 있다.

“어쩌면 이 책의 숨은 제목은 상하이를 여행하는 법이 아니라 ‘도시의 변화를 여행하는 법’이라 바꾸어 말할 수 있을 것이다. 그런 면에서 20여 년 전 상하이를 경험한 것은 내게 큰 행운이라는 생각이다. 상하이라는 대도시가 엄청나게 변화하는 과정을 지켜본 것과 도시의 단면만을 보는 것은 전혀 다른 차원이기 때문이다. 상하이는 앞으로의 20년이 더 기대되는 도시다. 지금 바로 떠날 수 없어도 현재의 상하이를 바라보아야 할 이유일 것이다.”- 에필로그 중에서.

코로나19라는 위기 앞에서, 우리는 변화에 빠르게 대처하고 미래를 준비하는 능력이 얼마나 중요한지를 새삼 깨달았다. 상하이는 워낙 변화가 빠른 도시인만큼, 디지털 트랜스포메이션, 유통의 또다른 미래, 글로벌 브랜드들의 한 차원 다른 플래그십 스토어, 도시재생과 건축이 만들어낸 공간 등을 통해, 지금 우리가 알아야 할 모든 콘텐츠를 생생하게 보여준다. 일과 삶에서 창의적인 자극을 원한다면, 새로운 비즈니스의 실마리를 찾고 있다면, 코로나19 이후 바뀌어갈 도시의 모습을 미리 보고 싶다면, 반드시 읽어야 할 책이다. 또한 ‘배움이 되는 여행’을 추구하는 이들에게도 즐겁고 유용한 콘텐츠로 충분하다.

《상하이를 여행하는 법》은 ‘쏘스’ 시리즈의 2권입니다. ‘쏘스’는 콘텐츠의 맛을 돋우는 소스(sauce), 내 일에 필요한 실용적 소스(source)를 전하는 시리즈입니다. 콕 소스를 찍어먹듯, 사부작 소스를 모으듯 부담 없이 해볼 수 있는 실천 가이드를 담았습니다. 작은 소스에서 전혀 다른 결과물이 나오듯, 쏘스로 조금씩 달라지는 당신을 응원합니다.

기획자의 글 여행은 다른 사람이 되어보는 일

프롤로그 우리가 상하이로 떠나는 이유

테크 시티 상하이
테크 시티 상하이가 내게 일깨워준 것들
허마셴셩은 유통 기업인가 기술 기업인가

도시재생과 건축
상하이의 도시재생이 만들어낸 F&B 공간들
건축이 주도하는 상하이의 이색적인 공간들

팬덤을 만드는 매장
상권과 여행, 타이구후이와 스타벅스의 상하이
나이키와 아디다스, 애플과 삼성이 팬을 만드는 전략

골목의 스몰 브랜드
상하이의 그 골목, 찐시엔루와 쥐루루
상하이 골목 투어에서 만난 스몰 브랜드

주링허우의 뉴트로
뉴트로와 훠궈, 가장 대중적인 조합
디지털과 바이럴, 고객경험이 만들어낸 브랜드, 헤이티

서비스의 재발견
서비스의 재발견, 주방을 열어 손님의 신뢰를 얻다
레고와 m&m, 제품을 바꾸지 않고도 혁신을 만드는 법

아티스틱 상하이
상하이에서 브런치를 먹어야 하는 이유
아트몰 K11과 로컬 장터 아티장 허브

상하이다움
상하이에는 상하이다움이 존재할까?
상하이에서 만난 스타벅스와 이니스프리와 무지의 다움

에필로그 도시가 주는 자극을 찾아서

시장의 변화는 새로운 경쟁자를 낳는다. 허마셴셩을 경쟁자로 여겨야 할 곳은 어찌 보면 다른 슈퍼마켓이 아니라, 냉장고를 판매하는 삼성전자나 LG전자 같은 기업인지도 모른다. 허마셴셩이 궁극적으로 꿈꾸는 세상은 중국 가정에 있는 모든 냉장고를 필요 없게 만드는 것이기 때문이다. 이처럼 신속하고 스마트한 신선제품 배달 서비스가 널리 퍼진다면? 최소한 고가의 대형 냉장고 판매에는 영향을 미칠 것이다. 그날 먹을 만큼의 재료나 신선식품을 배송받는다면 집에 작은 냉장고는 필요할지 몰라도 아주 큰 냉장고는 불필요하다고 생각할 수 있기 때문이다.
우리는 모두 코로나19라는 공통된 어려움을 겪으며 라이프스타일의 변화에 직면했다. 사회적 거리두기와 혁신적인 온라인 배송 서비스도 변화의 속도에 힘을 실었다. 지금까지 온라인 기반의 플랫폼 회사들이 ‘의(패션, 의류)’와 ‘주(집에서 사용되는 다양한 제품들)’ 위주였다면, 이제부터는 마지막으로 남아 있는 ‘식’ 분야의 혁신이 본격화될 거라는 전문가들의 분석에 동의하는 이유다.
- ‘허마셴셩은 유통 기업인가 기술 기업인가’ 중에서.

여행지에서는 유독 ‘생각이 드는’ 순간과 ‘느낌을 받는’ 순간을 구분짓게 된다. 상하이 스타벅스 리저브 로스터리는 유독 많은 생각이 드는 곳이었다. 가장 먼저 눈에 들어오는 점은 다른 나라 스타벅스 리저브 로스터리와 달리 ‘서버’가 있다는 것. 바와 베이커리 섹션을 둘러보는 손님에게 스태프가 먼저 다가와 말을 건다.
내가 기억하던 중국 사람들의 응대가 맞나 싶을 만큼 프로페셔널한 애티튜드와 멘트로 능숙하게 안내를 돕는다. 자본주의적 태도라기보다는 꽤 친근한 느낌이다. 바가 아닌 일반 테이블석에 앉아 있어도 직접 주문을 도와주고 결제까지 진행해준다. 음료는 직접 가지러 가야 하지만 디저트는 가져다준다. 담당 직원이 자신의 이름을 밝히고 손님의 이름을 부른다. 처음 온 손님이 대다수일 텐데 마치 단골을 대하는 느낌의 서비스가 이루어진다. 이런 초대형 매장과 밀려드는 인파를 커버할 수 있을까 싶으면서도 한편으로는 ‘상하이’라서 가능하다는 생각이다. 빠르고 편리하게 진행되는 모바일 결제 시스템이 한몫했다고 본다.
- ‘상권과 여행, 타이구후이와 스타벅스의 상하이’ 중에서.

헤이티라고 코로나19로 인한 타격이 없었을까? 이들은 위기에도 명민하게 대응해 고객들로부터 큰 호응을 얻었다. 매장을 찾은 고객이 다른 사람들과 접촉을 꺼릴 것이라 예측하고, 비대면 노터치 배달No-Touch Delivery 시스템을 빠르게 내놓은 것이다. 이것이 가능했던 것은 픽업큐브 시스템이 구축되어 있었기 때문이다. 헤이티의 매장에 위치한 픽업큐브에 가서 주문 코드만 입력하면 내가 주문한 음료를 찾아갈 수 있는 시스템 덕분에 코로나19라는 위기를 넘길 수 있었다.
헤이티의 마케팅과 성공을 두고, 모두가 왕홍??(온라인 상의 유명인사), 그러니까 인플루언서 덕분이라고 이야기한다. 그 말은 맞다. 하지만 브랜드가 왕홍에게 보여줄 ‘꺼리’를 준비하지 않았는데 그들이 알아서 콘텐츠를 만들어 퍼뜨리겠는가? 헤이티는 우선 디지털에서 무엇이 잘 먹히는지 이해하고 있었다. 왕홍들이 자진해서 온라인에 올릴 만한 제품과 인테리어, 패키지, 캐릭터 등을 일관된 브랜드 전략으로 준비했고, 이는 곧 바이럴로 이어졌다. 아울러 헤이티 고와 픽업큐브 등 온오프라인 양쪽에서 새로운 고객경험을 꾸준히 만들어냈다.
- ‘디지털과 바이럴, 고객경험이 만들어낸 브랜드, 헤이티’ 중에서

찐시엔루를 지나 다시 추천을 받은 쥐루루로 향했다. 젊은 친구들이 좋아하는 곳이라고 했다. 꽤 넓은 쥐루루를 돌다 보면 비슷한 느낌의 건물들이 핫플레이스를 이루는 것을 볼 수 있다. ‘JULU place 758’, ‘Found 158’처럼 여러 매장을 모아놓은 복합공간이다. JULU 758의 경우는 ‘프라이탁 바이 하북Freitag by harbook’ 매장이 1~2층에서 중심을 잡아준다. 프라이탁은 한국에서도 인기가 많지만 이름에서도 드러나듯이 하북Harbook의 서점적인 요소를 결합한 것이 인상적이다. 이 브랜드를 중심으로 ‘모어 댄 잇More than eat’이라는 이름의 푸드코트와 여러 레스토랑과 바, 베이커리 등이 JULU place 758을 구성하고 있다.
이곳을 보니 나도 모르게 츠타야가 떠올랐다. 몇 년 전 우연히 도쿄의 츠타야 서점에 가게 되었다. 지금이야 도쿄여행의 필수코스로 꼽히지만 별다른 정보 없이 간 나는 우선 그곳을 느껴봐야겠다며 동네 사람처럼 긴 시간을 머물며 구경했다. 몇 개의 건물에는 서점과 스타벅스가, 다른 건물에는 라이카 매장과 팝업 스토어, 그리고 식당이 작은 마을처럼 구성되어 있었다. 그중 서점이 인상적이었는데 한국의 서점과 다르다고 느낀 점은 요리책을 파는 곳에 ‘소품’들이 놓여 있었다는 것이다. 앞치마와 조리도구를 함께 파는 것도 흥미로웠다. 미술책을 파는 곳에는 미술용품이, 음악책을 파는 곳에는 관련 음반이 있었다. 서점 이곳저곳을 구경하다 보니 떠오르는 사람들이 있었다. 서점을 구경하고, 커피를 마시고, 라이카 매장에서 무언가를 살 것 같은 사람. 매장을 옮겨 다닐 때마다 ‘우리 고객이 좋아할 만한 건 여기 다 있어!’라고 외치는 것 같았다.
내가 츠타야에서 누군가를 떠올린 것처럼 JULU 758에서도 단번에 떠오르는 사람들이 있었다. 프라이탁에서 한참을 쇼핑한 후 그 공간과 딱 어울리는 레스토랑에서 밥을 먹고 옆의 카페에서 커피를 마실 사람들. 걸어서 멀지 않은 곳에 위치한 Found 158에서도 비슷한 인상을 받았다.
- ‘상하이의 그 골목, 찐시엔루와 쥐루루’ 중에서.

이 : “저는 새로운 나라에 가면 가급적 그 나라, 그 도시의 박물관에 가보는 편이에요. 그 도시의 역사를 아는 사람들만이 이해할 수 있는 오묘한 뉘앙스가 있거든요. 어찌 보면 상하이의 와이탄은 여행자들에게 그런 박물관 같은 역할을 합니다. 그 도시의 레이어와 역사를 품고 있는 곳이고, 무엇보다 실제 보고 듣고 느끼며 걸어볼 수 있잖아요. 이 책에 소개한 건축가의 공간들도 모두 상하이의 맥락을 지닌 곳들입니다.”

김 : “도시가 달라지는 방법은 여러 가지가 있어요. 도시재생이라는 이름으로 옛것을 활용해 새것을 만들기도 하고, 도시계획을 세워서 아예 새로운 도시를 만들기도 하고요. 이때 F&B는 사람들이 와야 할 이유를 만들어주는 역할을 해요. 단정지을 수는 없지만, 도시재생이라는 씬에서는 상대적으로 작지만 유니크한 브랜드가 매력적이에요. 하지만 새롭게 들어선 도시에서는 누구나 아는, 낯익은 브랜드가 힘을 발휘합니다. 상하이의 도시재생 공간을 다니면서도 비슷한 걸 느꼈죠.”
- ‘도시재생과 건축’ 중에서.

이 : “대중에게 먹히는 히트상품은 예측가능하면서도 오묘해요. 상하이의 헤이티 매장을 보면서 성수동에 블루보틀 첫 매장이 생겼을 때가 생각났어요. 수백 명이 커피를 마시기 위해 줄을 서서 기다렸잖아요. 그런데 저는 솔직히 커피가 아주 맛있진 않았어요. 그렇다고 인스타그래머블한 음식에 꼭 의문을 제기할 필요가 있을까요? 홍콩 시티대학의 교수가 인스타그래머블한 음식이 진짜 맛있는가에 대해 조사를 했는데, 실제 맛있다고 느낀다는 결과가 나왔다는 거예요. 우리는 스스로 맛있다고 찍어 올린 음식을 실제로도 더 맛있다고 느껴요. 그 사진이 곧 자신을 드러내는 정체성이거든요. 요리를 예쁘게 플레이팅해서 먹으면 더 맛있게 느끼는 것처럼, 헤이티도 마찬가지라고 생각합니다. 보기만 해도 예쁜데 맛있다고 느끼는 건 당연하잖아요.”

김 : “뉴트로가 요즘 트렌드를 주도하고 있긴 하지만, 사실 이건 단순한 인테리어나 트렌드가 아니라 사람들의 공감을 이끌어내는 시대적 장면이라 생각합니다. 그렇게 보면 우리가 살아가는 지금을 자기 나름대로 정리해보는 것도 대단히 의미 있는 작업이라 생각해요. 지금 우리의 삶이 훗날 누군가의 공감을 이끌어낼 수 있는 ‘꺼리’가 될 수 있으니까요. 이런 작업은 외식업자로서도 중요하겠지만, 개인적으로도 내 삶의 매 순간에 충실할 수 있기에 더욱더 필요한 일이죠.”
- ‘주링허우의 뉴트로’ 중에서.

상하이에 가면 사람들이 한 번은 들르는 곳이 신천지다. 서울의 청담동과 비슷한 위상의 동네로, 대형 명품숍과 유명 셰프의 이름을 내건 레스토랑과 갤러리, 여행객을 비롯한 상하이 부유층을 만족시킬 쇼핑몰들이 즐비하다. 사람들이 많이 모이는 곳일수록 경쟁은 치열한 법. 비슷비슷한 쇼핑몰들 사이에서 K11은 자기만의 컨셉으로 많은 중국 고객들을 사로잡고 있다.
K11이 내세우는 가치는 바로 ‘우리 안의 예술IN ART WE LIVE’이다. 홍콩에 기반을 둔 뉴월드 그룹의 수장 에이드리언 쳉이 기획하여 2013년에 오픈한 이곳은, 쇼핑 중심의 백화점이 아니라 세련된 라이프스타일 제품들을 큐레이션해서 판매하는 예술 중심의 복합 문화공간에 가깝다. 좀 더 정확하게 정의하자면 갤러리와 쇼핑몰을 결합한 ‘아트몰’의 컨셉이다. K11은 예술을 중심 테마로 사람들에게 방문해야 하는 이유를 만들어줌으로써 또 다른 리테일의 미래를 보여준다.
- ‘아트몰 K11과 로컬 장터 아티장 허브’ 중에서.

우리는 도시와 여행에 대해 이야기할 때 가장 먼저 “그곳은 뭐가 좋아요?”라고 묻는다. 이 질문에는 음식이 맛있냐는 뜻도 포함되어 있을 것이고, 경치가 좋은지 시스템이나 환경이 좋은지도, 때로는 물가에 대한 궁금증도 포함되어 있다.
“도쿄는 깔끔하고 음식이 맛있어요. 기차여행하기도 좋고요.”, “서울은 다이내믹한 재미가 있죠. 서울처럼 밤 늦게까지 먹방투어하면서 안전하게 놀 수 있는 도시도 드물 거예요.”
대개 그 도시에 대？